广告调查与营销模版

广告市场调查与营销广告市场调查与营销 课程设计 论文 课程设计 论文 题目 德芙巧克力的市场调研报 告 系系 别别 艺术设计系艺术设计系 专专 业业 广告设计与制作广告设计与制作 班班 级级 姓姓 名名 学学 号号 200908103126 指导教师 职称 指导教师 职称 滕艾娟 讲师 滕艾娟 讲师 日日 期期 2012 年年 11 月月 27 日日 目录目录 摘要 3 关键词 3 一 德芙巧克力的现状 4 二 市场分析 4 三 产品分析 5 四 竞争对手分析 6 五 目标人群的分析 6 六 调查表和问卷设计 7 七 广告战略 7 结论 9 参考文献 10 附录 11 摘摘 要要 巧克力似乎早已成为人们传递情感 享受美好的瞬间的首选佳品 可是 走 进商场 面对琳琅满目的各种品牌 费者却难以抉择 消费者关心的不仅仅是一盒 糖果 而是产品的品质如何 口感如何 味道如何 他们要求整盒巧克力可以带来 非凡的感觉 所以要对德芙巧克力市场进行分析 在这个状态下 怎么能更好 地让消费者理解产品 因为巧克力不一定非要等到春天才买来放在家里 不是 等到情人节的时候才应该买来送给爱人 所以 这就需要我们对整个市场和消 费者做一个分析 怎样使德芙能在市场上占据巧克力主导地位 关键词关键词 目的因素 消费者需求 市场分析 广告战略目标 一 德芙巧克力的现状一 德芙巧克力的现状 1 德芙的分类及特征 德芙口味丝滑 香甜 比较细腻 但很多人认为它太甜 容易上火 还是 少吃为好 现在它的口味有 奶香白巧克力 香橙 麦芽 清凉薄荷 榛仁巧 克力 黑巧克力 丝滑牛奶 品种有 德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力 德 芙榛子 杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米可 可粒夹心 椰奶巧克力 2 它的市场占有率及竞争状况 目前它的市场占有率为 38 61 它的主要竞争对手是吉百利 金帝 他 们的市场占有率分别为 13 22 11 12 最近德芙 士力架等品牌巧克力价格 全线上扬 最高涨幅超 20 销量较大的德芙巧克力 47g 已经从原价 5 5 元涨 到 6 8 元 一款心形礼盒装巧克力则从 28 元涨至 35 元 同时德芙在一边涨价 还一边在搞特价促销 而且是同品牌同规格的巧克力 德芙巧克力 47g 售价已 经调整至 6 8 元 但特价促销的 47g 德芙巧克力仅售 4 2 元 低于涨价前的 5 5 元的价格 德芙系列巧克力率先调价后 金帝 费列罗等其他品牌巧克力 也开始酝酿涨价 目前已经接到调价通知 预计本月下旬也将调价 涨幅在 20 以 内 以下是各种巧克力的销售状况 3 食品安全问题冲击着它的销售量 德芙 原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫 掰开杏仁 里面还 躲着两条 与 牛奶香浓 丝般感受 的广告语截然相反的一幕被杭州消费 者陈女士遇上了 这严重地损害了德芙的形象 4 德芙的市场前景 作为国际的一个知名品牌 德芙被许多消费者所认同 相比其他的巧克力 他拥有更多的忠诚消费者 拥有广阔的时间 但连续得芙出现的 虫子 危害 了了德芙的品牌信誉 如果不及早重视 前景不容乐观 二 市场分析二 市场分析 一 市场背景 市场性 商业机会 市场成长 1 据调查结果显示 柳州巧克力市场品牌集中度极高 消费者主要 要吃两个品牌的巧克力 德芙和吉百利 分别占 和 合计消费比率达到近九成 这种现象在其他类食品市场从未有过 三 产品分析三 产品分析 1 用途 送礼 礼品 自己吃 2 命名 定中化的名字 有亲切感 3 包装 采用欧美风格设计 非常精美 4 味道 香甜可口 5 价格 零售价 40 至 200 元不等 6 开发期 成长期 货本 25 费用 12 货本 25 费用 13 5 广告 45 纯利 10 广告费 30 纯利 23 5 利息 8 利息 8 7 产品优势 1 好吃 味好 广告好 2 口感好 3 巧克力味纯 4 味不太甜 味好 5 买惯了 6 到嘴就化了 7 口味好 滑润 8 比较细腻 9 含热量多 10 不腻口 8 产品劣势 1 价格高 2 太甜 3 上火 品种少 花样不多 不容易保存 块大 不方便 量少 口味腻 四 竞争对手分析四 竞争对手分析 吉百利 金帝等产品较早的进入市场 在消费者心中有一定的份量 在中国 市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场 中秋 圣诞 春节 情人节 这 个市场的产品销售恰好以礼品 礼盒为主 可以说在中国 金帝巧克力的销量 不是最大 但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大 而 送礼 这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人 连调味品也有礼品装 了 正是凭着先行一步的优势 金帝很 快后来居上 在去年金帝终于赶超了吉 百利 位居行业第二 仅次于德 芙 五 目标人群的分析五 目标人群的分析 1 消费者喜欢吃的口味比例 消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力 占被调查人数的 35 8 其次是夹心 巧克力 占 22 4 排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力 占 22 1 往下依次是原味巧克力占 11 6 酒心巧克力只占 2 1 其它口味占 4 2 从 以上调查数据可以看出 消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧 克力 夹心巧克力和黑巧克力 该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线 规划提供市场依据 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味 占 30 0 品牌和价格共 同排在消费者关注因素的第二位 分别占 20 9 消费者购买巧克力产品时关 注的其它因素还有就是喜欢占 9 1 包装和质量分别占 8 2 由此我们不难总 结出 有较高品牌知名度 口味好 价格适中的巧克力产品应该是最能被消费 者接受的 2 目标人群吃巧克力的主要顾虑 通过对消费者的调查 我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的 主要顾虑 分别达到 30 7 和 15 1 消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含 糖太多太腻占 15 1 对牙齿不好占 13 5 高热量不利健康占 11 4 担心质 量问题占 9 7 其它顾虑只占 4 5 消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需 要解决的产品问题 只有尽可能不断改进产品质量 根据消费者需求不断研发 新产品才能逐步做大市场 做强品牌 六 调查表和问卷设计六 调查表和问卷设计 消费者对巧克力需求的调查问卷 见附录 七 广告战略七 广告战略 1 广告目标 企业广告活动的目标 提高消费者购买兴趣 这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之 后 对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解 激起经济规律的购 买欲望 这 广告主要介绍该品牌的口感 2 广告对象 16 45 岁 此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛 恋爱时比较 注重浪漫 45 岁以上的中年男女 容易患有糖尿病 或高血压等综合病症 不易 年轻的女 性 16 28 为主要市场 女性爱吃巧克力 巧克力可以说是 最美味的食品之一 尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪 但从现实 来看 女性对巧克力的 偏好仍十分明显 在前面提及的几个主要品牌 这 表明女性尤其是年轻的女 性购买巧克力的倾向性相当明显 再具体比较 年 龄因素对购买者的影响要略 大于性别因素的影响 3 广告地区 复盖全国 4 广告创意 1 广告主题 感受口齿留香的感觉 一双年轻情侣 他们的感情相当的好 无意中 他们参加了一个接吻大赛 比 赛定于今天下午举行 女孩早早在家打扮 嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力 不 久 男孩来接女孩去比赛场地了 在主办方的地声令下 到场人每一个参赛选手都 与自己的女友热烈亲吻 男孩吻着女孩的唇 甜甜的 他们就一直这样下去 最后 他们胜出了比赛 主持人问他 有什么感想 他就了一句 德鞭巧克力 真的很好吃 2 广告主题 让你的梦成真 有一位女孩 非常喜欢吃巧克力 犹其喜欢德芙 每天她都会吃上一小块 渐渐的 吃巧克力成了她的习惯 她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱 在吃之前 总 是看着巧克力 定定的看 笑着说 如果我的王子是你就好了 就是那时 眼前的巧 克力果真变成了一个帅气的男孩子 最后 他们相恋了 每天一起看日出 看日落 过得很甜美 5 广告实施阶段 2010 年 12 月 2011 5 月 6 广告媒体策略 主要媒体 电视 辅助媒体 印刷广告 7 广告效果预测 新上市 2000 第一期特卖 3000 空档消化期 6 第二期特卖 5000 1 总计 000 0 无论怎样 做最好的准备与做最坏的打算之间并不冲突 目前 世界排名 前 20 位的重量级巧克力企业已经全部进入中国市场 在各个超市中可见的进口 或合资巧克力品牌有 70 余种 进口巧克力品牌的不断加入 加速了中国巧克力 市场向国际化竞争演变的进程 近年随着外资品牌逐渐抢占市场 部分地区仅 德芙品牌的市场占有率就超过了一半以上 进口 合资品牌因为品牌强势和产品领先 销售势头强劲 占据了主导地 位 而国产品牌则表现不佳 无论从高空的品牌传播 广告投放还是地面的产品 铺市 市场生动化和销售促进等与外资品牌相比 都有相当大的差距 作为国 外品牌 德芙迄今为止占据了中国市场 40 左右的份额 结结 论论 巧克力在中国发展历史很短 整个产业的发展与发达市场相比处于滞后状 态 刚刚过去的 10 年和未来的 10 年 差异不会太大 现在中国市场的情况 是 消费者还是把巧克力联系在非常重要的时刻上 包括一些节日或者纪念日 才会想起来消费巧克力 在这个状态下 怎么能更好地让消费者理解产品 因 为巧克力不一定非要等到春天才买来放在家里 不是等到情人节的时候才应该 买来送给爱人 在日常生活中 其实很多时刻 机会 场合 巧克力都可以带 来很多不同形式的享受 这个思路在过去的 10 年中一直是德芙品牌传播的重点 未来 10 年它仍然会是 未来这个市场肯定会越来越多元化 也许我们不一定能 够保持 40 的份额 但是当消费者的需求越来越丰富的时候 我们可能需要利 用更多的品牌 包括更多的产品形式 来把这个品类变得更加丰富 预测在 未来 3 年左右 整个市场规模大概是现在市场规模的 3 倍 对于一个品牌的发展 有时候需要不断地考量 对于消费者 仅德芙一个 品牌是否能够把所有的市场机会都抓到 而且随着这个市场越来越成熟 消费者 对这个品类理解更多的时候 一个品牌本身的影响力毕竟是有限的 参考文献 参考文献 王虎 德芙巧克力消费者分析报告 2011 4 附录附录 德芙巧克力消费者需求调查问卷 尊敬的先生 女士 您好 我是德芙巧克力公司的访问员 我们正在进行一项有关消费者德芙 巧克力需求方面的调查 以便改进公司的工作 更好的为您服务 我想和您谈 谈有关的问题 要耽误您一些时间 作为补偿 公司赠送精美礼品一份 访问 的结果不对外公布 仅供市场研究 望得到您的支持与合作 第 1 题 您吃过德芙巧克力吗 单选 A 吃过 B 没吃过 第 2 题 您喜欢吃巧克力吗 单选 A 喜欢 B 一般 C 不喜欢 第 3 题 您是否经常买巧克力 单选 A 经常 B 一般 C 偶尔 D 从来没有 第 4 题 您通常会在哪里购买巧克力 单选 A 超市 B 商店 C 面包店 D 巧克力专卖店 E 其它 第 5 题 您喜欢哪几种品牌的巧克力 多选 A 德芙 B 悠哈帕丽妃 C 明治 D 格力高 E 吉百利 N 其它 第 6 题 您喜欢的巧克力口味是哪一种 单选 A 牛奶巧克力 B 黑巧克力 C 白巧克力 D 果仁巧克力 E 威化巧克力 第 7 题 您选择此品牌巧克力的原因 多选 A 巧克力特有的香馥和细滑的口感 B 巧克力能提神和补充体力 C 送给女 男朋友一份浪漫甜蜜的礼物 D 我家小朋友喜欢 E 其它 第 8 题 影响您选择此品牌巧克力的因素