绿色消费论文

市场营销师职业资格认证 市场营销师论文 论文题目 论 绿色消费 发展趋势及营销策略 姓 名 张 倩 准考证号 所在省市 陕西省汉中市 所在单位 陕西理工学院 论论 绿色消费绿色消费 的发展趋势及营销策略的发展趋势及营销策略 张倩 陕西理工学院 摘要 随着经济的发展 人们追求更高生活水平的欲望也不断加强 然而在满足这种欲望的同时 难免会以牺牲环境为代价 破坏自然 界生态平衡 面对这种威胁人类生存与发展的影响 绿色消费 成 为经济生活中的又一大亮点 针对我国 绿色消费 发展理念来说 中国大众化的绿色消费起步较晚 但是发展速度很快 随着绿色消 费观念逐步深入人心 各地区积极推行绿色消费活动 许多地方政 府注意发挥自身的优势来发展绿色经济 以求得在未来的绿色竞争 中抢先一步 绿色消费 作为一种新型的消费模式 伴随居民收入 水平的提高 我国居民也逐渐从传统的 数量消费 向 质量消费 转变 但是在转变的过程中 绿色消费发展也在存一些不容忽视的 问题 如何制定我国绿色营销策略 是我们当今实施绿色消费发展 理念所面临的问题 关键字 绿色消费 发展趋势 营销策略 一 我国绿色消费发展现状及趋势 一 我国 绿色消费 发展背景及现状 在我国古代就蕴含着丰富的 绿色消费 的思想 明代政治 家刘基对人类的消费有个巧妙的设喻 他把人类比作是天地 自 然 的 盗贼 天地滋生万物 并不禁止人类对他的偷盗 善盗 者 是天地之生愈滋 庶民之用愈足 不善盗者 各以其欲取 之 则物尽而藏竭 天地亦无知之何矣 这意思是说 人类对自 然资源的索取 要顺乎自然法则 要有节制 要有与自然 共生 的意识而不得贪得无厌 索取无度 竭泽而渔 我国进入 20 世纪以来 社会生产力和科学技术获得了突飞 猛进的发展 物质财富极大增长 人类膨胀的欲望不断得以满足 也给企业带来了巨大的商业利益 但在经济获得高速发展的同时 却也迷失了前进的方向 人类面临的生态压力日益严重 因此 改变现存这种毁灭人类自身的发展态势 重新审视 定位自身发 展观 价值观 道德观的要求越来越迫切 谋求人类文明进步的 呼声越来越强烈 在这种时空的态势中 绿色消费 得以产生 并被倡导宣扬以求得全人类的认可和追求 1992 年联合国里约环境与发展大会上通过了 21 世纪议程 明确指出 地球所面临的最严重的问题之一 就是不适当的消费 和生产模式 导致环境恶化 贫困加剧和各国的发展失去平衡 又在该议程第 4 章即 消费模式 中指出 若想达到适当的发展 需要提高生产效率 以及改变消费 以最高限度地利用资源和最 低限度地生产废弃物 在此当中 其核心思想与本质完全体现了 绿色消费 的精神实质 绿色消费强调的是一种生态经济 即就是把经济发展建立在 生态环境可承受基础上 在保证自然在生产的前提下扩大经济的 再生产 从而实现经济发展与生态环境保护 双赢 建立经济 社会 自然良性循环的复合型生产系统 绿色消费 就是旨在 发展一种有益于人类健康和社会环境的新型消费模式 要求企业 生产销售有利于保护和人类健康的绿色产品或服务 以减少对环 境伤害的消费 中国消费者协会于 2001 年为绿色消费概括了三 层含义 一是在消费内容上 倡导消费者在消费时选择未被污染 或者有助于公众健康的绿色食品 二是在消费过程中 要注重对 垃圾的处理 尽量减少环境的污染 三是在消费观念上 引导人 们在追求生活方便 舒适的同时 注重环保 节约资源和能源 实现可持续消费 现在我国大力提倡建立节约型社会 其中就包含着 绿色消 费 的理念 虽然在我国经济快速发展的今天 绿色消费得到大 多数人的关注 但与西方发达国家相比 仍存在较大问题 这表 现为 第一 企业在资本的原始积累时期 追求利益最大化和实 现规模快速扩张是企业行为的主要目标 至今这以目标仍然为企 业所用 第二 政府的环境立法和司法制度存在诸多问题 特别 是 地方保护主义 对环保执法不严 第三 消费者收入水平的 限制对绿色产品的需求整体水平较低 如果这些情况不能迅速改 变 我国 21 世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将 成为泡影 中国绿色产品市场还处于市场引入期 人们的绿色消 费观念淡薄 绿色消费水平还很低 绿色产品引入市场需支付巨 额费用 并导致利润为负值 从而使广大企业陷入 囚徒博弈 的营销两难困境 二 我国 绿色消费 发展趋势 随着居民收入水平的显著提高 绿色产品生产技术与绿色 产品市场的成熟及生产规模的壮大 绿色消费成为一种健康 安全 高质量的消费模式 也成为我国消费者的首选消费模式 为我国企业走资源节约型环境友好型发展道路提供了动力 1 绿色食品的认证和无公害食品标准体系的完善 为了进一步推动和拓宽绿色产品的市场发展 促进绿色消 费模式的普及 国家相继推出一系列绿色食品认证体系 并且 不断完善无公害食品标准体系 就绿色食品而言 其标准分为 两个技术等级 即 AA 级绿色食品标准和 A 级绿色食品标准 具 体标准详见 绿色食品标准体系和分级标准 在绿色食品标志 上 有三部分构成 即上方的太阳 下方的叶片和中心的蓓蕾 象征自然生态 颜色为绿色 象征着生命 农业环保 图形为 正圆形 意为保护 绿色食品标志还提醒人们要保护环境和防 止污染 通过改善人与环境的关系 创造自然界新的和谐 无 公害食品标准以全程质量控制为中心 主要包括产地环境质量 标准 生产技术标准和产品标准三个方面 无公害食品标准主 要参考绿色食品标准的框架而制定 但由于我国绿色食品认证 标准相对于西方发达国家较低 这就造成一些 绿色壁垒 问 题 然而随着我国经济发展水平的提高 我国绿色产品认证标 准必将逐步完善并与西方接轨 而且从一定程度上 也打击了 不法商贩的 伪绿色食品 泛滥市场 绿色服装 绿色家电 绿色建材出现于市场中 随着绿色消费作为一种新型的消费模式 高科技 高质量 的产品也相继出现于消费者市场中 有什么样的需求就有什么 样的消费 绿色服装 以保护人类身体健康 使其免受伤害为 目的 并有无毒 安全的优点 在使用和穿着时 给人以舒适 松弛 回归自然 消除疲劳 心情舒畅感觉的纺织品 这类产 品在我国还属于初创阶段 已经推出的主要以内衣为主 但由 于这类纺织品具有特定有益于人体健康的功能 因而较受消费 者欢迎 绿色服装代表着当代服装的发展趋势和主导潮流 据 随即抽样调查显示 有四成左右的人表示认同并愿意购买绿色 服装 可见其潜在的市场前景广阔 当今 人们对服装的要求 更加注重舒适和健康 而绿色服装最突出的代表是以纯天然大 豆纤维为代表的服装 这种服装引领了绿色消费服装类的主潮 流 他的纯天然特性和高科技含量以及所具有的丝一般的光泽 棉一般的吸湿性 羊绒一般的柔软 使其成为当今绿色消费市 场上最具有发展潜力和竞争力的产品 绿色家电是绿色消费浪潮冲击下家电业一种革命化的变革 绿色家电的类型主要集中在资源节约型 低噪声型 减少废物 型 低毒安全型产品上 他突出表现在生态冰箱上 为适应保 护臭氧层的环境要求 无氟冰箱的出现及以 ARS 材料的选用使 生态冰箱进入了一个全新的环保境界 生态空调除尘除臭 净 化空气的职能的提高也显示了生态空调在绿色浪潮中的进步 环保型微波炉 水处理机 防辐射手机 附带有视屏保的计算 机等一系列家电产品 广泛的采用适合环保要求和保障人类健 康的新技术 必将成为顾客争抢的宠儿 这些产品必将成为我 们在网络营销中的主打产品 目前我国生产绿色家电的产品有 海尔液晶 双动力 洗衣机 负离子电视机 水蒸发式节能环 保空调 环保长城电脑显示器等等 在目前这种消费导向的时 代 居民选择正确合理的消费品不仅能够有效减少消费环节的 环境污染 也能够从消费终端上对上游环节的种种环境问题进 行有效规避 绿色建材旨在原料采取 产品制造 使用或者在循环以及 废料处理等环节中 选取对地球环境负荷最小和有利于人类健 康的材料 目前 就我国的建材市场而言 绿色材料 主要有 地毯 壁纸 涂料 地板 管材 玻璃 陶瓷等 同时还有越 来越多的产品在开发之中 如 防霉壁纸 在经过处理后 便 没有了在空气潮湿或室外温差较大时 而易导致的发霉 起泡 滋生细菌等现象 而 环保型乳胶漆 不仅无刺激性气味 无 污染 而且还耐擦洗 但据行家透漏 现在市场上许多室内装 饰建材的 绿色 头衔大多是封闭的 相当一部分生产厂家在 利用媒体大作没有充足依据的 无毒无害 广告 因此 在购 买 绿色建材 时 应识别清楚 3 绿色旅游业闪亮登场 我国具有发展生态旅游的先天条件 拥有巨大的客源市场 而且随着人们绿色意识的觉醒 对绿色旅游的需求将不断增长 这里主要以云南生态旅游为例 目前 云南生态旅游由于处于 起步阶段 生态旅游景区和企业 旅游经销商等都不成熟 生 态旅游的发展还有待探索 开拓国际市场 只能有针对性的选 择少数特定目标市场 开发精品的绿色旅游产品 以前瞻性的 眼光大力开发生态旅游 以可持续发展观赋予云南旅游新的内 涵 1 开发野生动植物旅游产品观光项目 滇金丝猴园绿色 旅游项目开发 在金丝猴比较集中分布的地区建立自然保护区 让游客在清爽的山风中了解金丝猴的生活习惯 体味人与猴类 友好相处的和谐情境 在不知不觉中学会认识自然 欣赏自然 保护自然 2 开发徒步绿色旅游项目 在景致宜人 绿意盎 然 空气清新的风景区内开展这项活动 自然又增添一份色彩 游客在旅游探险过程中 既能欣赏到令人心旷神怡的美丽景致 又不乏徒步登顶 征服幽谷峭壁的惊险刺激 达到锻炼身体 磨练意志 当今 人们在追求物质享乐的同时 更追求精神的 享乐 所以绿色旅游业的发展在未来行业发展中略占优势 当 然发展绿色旅游目的地要因势利导 全力打造绿色旅游品牌 二 我国 绿色消费 发展中存在的问题 中国社会调查事务所的一项专题调查显示 71 3 的人认为 环保产业 开发绿色产品对改善环境有益 53 8 的人愿意使用 绿色产品 37 9 的人表明购买过绿色产品 从数字调查看 我 国消费者对绿色产品已经有了一定的认识 绿色观念开始形成 但真正付诸行动的人并不多 究其原因 存在以下几方面问题 一 市场需求问题 市场营销学认为 市场是由有购买力 又有购买欲望的人 群组成的 对于绿色市场 首先 消费者必须具有购买绿色产 品的欲望 目前在我国 绿色消费需要尚未被大多数消费者所 意识 不能对绿色产品形成有效需求 其次 我国人均收入不 高 消费水平低 购买力有限 而绿色产品因考虑环境社会成 本 定价较高 难以被普通消费者所接受 从而使我国的绿色 消费成为奢侈消费 贵族消费 普及率和工业化程度较低 这 导致有效的 足够的绿色消费者群体难以形成 绿色市场的发 展难以壮大 二 消费意识问题 我国居民生态意识 环保意识在最近几年有明显提高 越 来越多的消费行为取向绿色化 生态化 但远未达到实现绿色 消费的要求 相当一部分人认为 环境保护是政府的事情和自 己无关 缺乏从我做起 从小事做起的环保行动 只希望政府 机构解决环境问题 而自身则做以各种不利于环保的非理性行 为 人口比重高达百分之七十的广大农村居民较城镇居民绿色 消费观念更为落后 进一步制约着我国绿色市场的形成和企业 绿色营销的实施 只有当绿色消费成为社会消费的主流方向 社会成员普遍具有较高的生态环保意识 才能为社会的长期持 续发展提供坚实的保障基础 三 价格问题 绿色产品大多采用较为高薪的技术和材料制成 成本和生 产工艺以及市场开拓费用相对高昂 具有较高的附加值 因而 价位较高 而那些不顾及生态环境 浪费资源的产品 价格很 低 由于我国消费者购买力较低 绿色消费观念淡漠 在现实 生活中更关注产品是否价廉 是否质优 是否适用 而不是产 品的绿色标志 因此 绿色产品的较高价格往往使消费者感到 难以接受 四 消费环境问题 绿色产品具有的无污染 无公害 有助于消费者身体健康 等效果 是影响绿色消费者做出购买决策的重要因素 部分企 业利用消费者的这种消费心理 利用已经启动的绿色消费市场 作虚伪绿色广告 其根本不是绿色产品 却假意包装 自称为 绿色产品 谎报绿色指标 非法使用绿色产品标志 导致消 费者对真正的绿色产品信心不足 不仅损害了消费者的利益 而且严重威胁着实施绿色营销企业的生存 甚至造成整个社会 经济秩序的紊乱 事实上 消费品市场上各种各样的 绿色 产 品 真正得到国家权威部门认可的还相当有限 譬如 国家对 绿色食品 就有严格的科学界定 必须经过严格的手续 并且 得到有关部门的认可才能生产 销售 而时下市场上林林总总 的 绿色大米 绿色蔬菜 绿色水果 等等 其实许多就是 一些农民自家种植的仅仅没有使用过化肥农药的农产品 三 我国 绿色消费 营销策略的实施对策 我国作为一个发展中国家 在各种基础设施相对薄弱的条 件下 在绿色消费浪潮中 要想迅速培养发展绿色营销事业 需要企业努力 也需要政府部门的宏观管理 监督指导以及政 策和资金上的扶持 为了促进消费者绿色消费观念的形成和消 费行为的成熟 进而推动企业的绿色营销活动 构建社会经济 可持续发展的微观基础 应该从政府 企业 消费者不同层次 采取相应的措施 一 政府促进绿色消费需求的方法与措施 对于政府来讲 可以采取以下方法和措施鼓励和引导绿色 消费 1 加大宣传力度 普及绿色消费的观念 由于绿色产品从 概念提出到产品进入消费者生活 才短短十几年的时间 更多 的人对绿色产品的认识还比较模糊 因此需要大力宣传 使消 费者认识到绿色消费的好处 鼓励消费者进行绿色消费 特别 是在当前绿色产品市场鱼龙混杂情况下 要加大对绿色食品包 装标识的宣传 使消费者容易辨识和识别绿色产品 从而便于 形成绿色消费的消费行为 2 通过建立健全相关法律 约束危害生态环境的生产和消 费 激励绿色产品的生产和消费 在约束危害生态环境的生产 和消费方面 通过征收消费税 环境税等税费 可以增加某些 生产者生产成本 进而控制该种企业的发展 在鼓励绿色产品 的生产和消费方面 通过贷款利率优惠政策 税收减免和财政 补贴 可以降低某些企业的生产成本 提高绿色产品的市场竞 争力 扩大绿色产品的影响 此外 我国可以参考国外的环境 问责制度 加强对非绿色产品特别是污染严重的产品生产的限 制 对不重视环保的企业加强监管力度 对污染严重的企业强 制要求进行治污处理 3 规划绿色消费市场秩序 提供绿色产品入市便利通道 我国应设立专门机构负责绿色消费的总规划和绿色产品的监督 检查 从而避免市场的绿色产品管理较为混乱 绿色食品标志 中国环境标志 节能产品标志 等生态标志自推出以来 未得到大力的推广 大众对其认知程度不高 还导致了假冒伪 劣的横行 这些十分不利于绿色产品推广和消费 因此 在规 范绿色消费市场秩序时 应完善绿色标制制度 严格检测监督 市场上的绿色产品 从而为消费者的绿色消费提供保障 此外 还应提供绿色产品入市便利通道 通过建立专门的绿色专卖店 或大型超市的绿色专区 逐步建立绿色产品的采购 物流配送 市场销售及废品回收体系 从而为绿色产品提供方便 快捷进 入到市场的途径 二 企业促进绿色消费的需求方法与措施 对于生产企业来讲 可以采取以下方法和措施进行绿色生 产消费 1 加强绿色产品的研发力度 不断推出新的适合消费者需 求的绿色产品 创新是企业生存和获取竞争优势的基本手段 当绿色消费成为时代的潮流时 不断开发新的绿色产品 不但 能满足消费者的需求 同时更是企业承担社会责任 树立良好 社会形象的体现 2 通过加强绿色生产 减少环境的污染破坏 企业不仅要 追求利润最大化 同时更要承担社会责任 由于企业和消费者 之间的信息不对称 消费者很难了解企业生产的过程中是否存 在破坏生态环境的情形 因此 绿色企业应该自觉行动 尽可 能地采用原绿色材料 改进对环境污染的工艺过程 保证绿色 消费 3 建立企业的生态物流体系 企业在加工的过程中 对场 边的边角余料和报废产品进行回收和循环再利用 在流通过程 中 回收可以再利用的产品包装物 如包装箱 啤酒瓶等 通 过对回收废弃物的资源化利用达到节约资源 绿色生产消费的 目的 三 消费者促进生态消费需求的方法与措