苹果商业模式

苹果公司苹果公司 2007 年 苹果电脑公司更名为苹果公司 苹果重新定位自己 苹果是一家 移动设备制造商 乔布斯语 它的主营产品从 iMac 扩展为 iPod iPhone iPad 近年来 这些产品每年给苹果带来超过 500 亿美元的销售额 因此 苹 果也成了世界上最大的移动设备制造商 苹果的商业模式 苹果商业模式的独特性在 终端产品 渠道 内容应用苹果的商业模式 苹果商业模式的独特性在 终端产品 渠道 内容应用 一体化 即终端产品里内置了渠道 通过渠道直接使用内容产品 终端 渠道 一体化 即终端产品里内置了渠道 通过渠道直接使用内容产品 终端 渠道 内容三位一体 内容三位一体 苹果在商业模方面的创新 使苹果脱胎换骨 成为信息通信领 域的新霸主 iPod iTunes 的商业模式的商业模式 1 2001 年 苹果推出 iPod 2003 年 苹果推出了自己的数字音乐商店 iTunes 用户通过 iPod 直接连接 iTunes 下载自己喜爱的音乐作品 iTunes 的出现 意味着苹果创新了自己的商业模式 苹果转型为平台企业 因为 苹果转型为平台企业 因为 iTunes 出现之前 苹果只是一家制造和销售硬件产品公司 iTunes 的出现 苹果公司得以进入音乐市场 它不仅卖音乐播放器 iPod 赚钱 也卖音乐作 品赚钱 2 平台企业的特点是双边市场 面对双边用户 左边的用户是音乐爱好者和 消费者 右边的用户是唱片公司 首先首先 音乐爱好者很喜爱 iPod iTunes 因为 iPod 用户可以方便地从在 iTunes 平台上下载和整理自己喜爱的音乐 其次 其次 唱片公司也非常喜欢 iPod iTunes 模式 因为在 iTunes 出现之前 唱 片公司必须自己花钱推销音乐作品 并且对于泛滥成灾的音乐盗版 唱片 公司也无能为力 与 iTunes 合作 唱片公司既可以降低销售成本 又可以 防止盗版 第三 第三 iTunes 极大地促进了 iPod 的销售额 越来越多的人选择 使用 iPod iPod 席卷全球 在很短时间之内 iPod 就占领了近音乐播放器 90 的市场 伴随着使用 iPod 的人越来越多 唱片公司的销售量也与日俱 增 苹果公司从其分到的钱也是日进斗金 iTunes 商店推出后的短短 3 年 内 iPod iTunes 组合为苹果公司创收近 100 亿美元 几乎占到公司总收入 的一半 3 从 iPod iTunes 中 音乐爱好者高兴 因为他们得到极大的满足 唱片公 司高兴 因为它极大地提升了收入和利润率 当然最高兴的还是苹果公司 它通过卖 iPod 赚硬件产品的钱 再通过 iTunes 从唱片公司分钱 例如 2008 年 iPod 的销售收入 91 5 亿美元 iTunes 下载营业额 24 亿美元 苹 果得到分成收入 5 亿美元 4 iTunes iPod 的组合 开创了一个全新的商业模式 将硬件产品 应用软 件和内容服务三者融为一体 这种创新改变了音乐播放器产业和音乐唱片 产业两个行业的游戏规则 iPhone App Store 模式模式 1 2007 年 苹果推出了 iPhone 手机 iPhone 大屏幕 超薄 大存储 用手指 直接操作用户界面 它集 iPod 手机 互联网通信设备的功能一身 乔布 斯说 iPhone 手机是 革命性的移动电脑 是一款不可思议的产品 它将 彻底改变电信业 2 2008 年 仿照 iPod iTunes 模式 苹果推出了 App Store 并和 iTunes 无缝 对接 用户通过 iPhone 直接连接 App Store 下载自己喜爱的各种应用软件 和内容服务 App Store 本质上是一个手机应用平台 这个平台既象超市 也象工厂 凭借这个平台 苹果进入内容应用产业 并成为智能手机领域 的平台企业 3 对于应用软件开发商来说 在对于应用软件开发商来说 在 AppStore 出现前 终端厂商在手机中预装了 软件 这些软件或者厂商自己开发或者委托第三方开发 AppStore 的出现 为第三方软件提供者搭建了开发和销售的平台 他们这个平台上 开发软 件和销售软件 如此可以极大地降低了软件提供者的开发成本和销售成本 这就彻底改变了手机软件的开发和销售方式 这种模式极大地调动了第三 方软件提供者参与其中的积极性 适应了手机用户对个性化软件的需求 智能手机变得与个人电脑一样 在出厂时只装上基础软件 而其他个性化 的软件 都成列在 AppStor 商店里 iPhone 手机用户可以自主地选择购买 和安装 4 对手机用户来说 对手机用户来说 苹果的 APPStore 有 30 多万个应用软件 用户通过 iPhone 直接连接 App Store 下载自己喜爱的各种应用软件和内容服务 用 户以更低的成本得到了更多的个性化服务 用户价值得以扩展 用户体验 很是出色 5 对于苹果来说 对于苹果来说 iPhone 由于有强大的 App store 做支持 极大地促进了 iPhone 手机的销售量 同时 苹果还可以从软件提供商那里得到收入分成 到 2010 年底 苹果已经出售了超过 5000 万部 iPhone 而 App Store 的程序 总量也已经超过 30 万款 总下载量约为 30 亿次 一个软件或者一款游戏 下载收费几美元到几十美元不等 长尾效应显著 6 这样的产品组合 产品可以相互协同 彼此促进销售 例如 iPhone 促成更 多用户下载 App Store 中的内容和应用 当用户习惯了 App Store 他们自 然会接着购买苹果的其他产品 这才是苹果的强大之处 它随时随地在捆 绑用户 让用户对苹果逐渐产生路径依赖 7 与 iPod iTunes 模式颠覆了音乐产业一样 iPhone AppStore 模式也改写了手 机终端行业和软件行业的游戏规则 彻底颠覆了电信业传统的商业模式 彻底颠覆了电信业传统的商业模式 这一模式使苹果成为手机领域的新霸主 8 苹果的 iPhone AppStore 模式 现已成为移动互联网上竞相采用的经典模式 电信运营商向他学习 如中国移动推出 mobile market 西班牙电信推出 Mstore iPad iTunes App Store iBooks 模式模式 1 2010 年 4 月 iPad 上市 不到 3 个月 就卖出 300 多万部 iPad 的定位 介于笔记本电脑和智能手机之间的一种终端产品 无键盘 可玩游戏 看 电影 看电子书 编辑文档 手指操作 iPad 价格不贵 三四百美元 电 池续航能力 10 小时 能够作为图书 报纸 杂志的阅读器 此外 iPad 还 可以运行 iTunes 及其他应用程序 下载自己想看的电影 电视节目 游戏 应用软件 iPad 采用了和 iPhone 同样的操作系统 外观也像一个放大版的 iPhone 总之 iPad 不是笔记本电脑 他不是工具 而是玩具 他是用来消 费和娱乐的 这种定位使苹果抓住了智能手机和笔记本电脑之间的空白市 场 这是个蓝海市场 此定位不会使消费者产生这样的疑问 我有 PC 为 什么还要买 iPad 这种独特定位 使其与微软等公司推出的平板电脑有了 完全不同的命运 早在 2002 年 微软就推出了平板电脑 Tablet PC 至今仍 在销售 但它属于赔本赚吆喝的产品 惠普 联想的平板电脑也大致如此 对于 iPad 虽然还存在很多争议 但是 iPad 被公认为会颠覆未来的出版 行业 2 iPad iTunes App Store iBooks 模式 是 iPod iTunes iPhone App Store 的 模式的延续扩展 在本质上看 iPod iTunes iPhone App Store iPad iTunes App Store iBooks 这三种模式是一样的 即通过终端来 捆绑应用和内容 将 渠道 内置在终端里 用户可从 App store 下载 购 买 自己任何想要的应用和内容 例如 用 iPad 听音乐 用户可以从苹果 iTunes 下载 在 iTunes 音乐商店里 苹果为用户提供了最新的歌曲 每张 新专辑的价格在 10 美元左右 用 iPad 阅读 用户通过 iBooks 链接到苹果 官网付费下载正版图书 此外 苹果还可以与电信运营商合作 得到分成 收入 在 iPad 上运行其它厂商的内容 苹果也会得到相应的分成收入 总结 总结 1 苹果的成功 是乔布斯经营理念的成功 苹果的经营理念包括 第一 产苹果的成功 是乔布斯经营理念的成功 苹果的经营理念包括 第一 产 品理念品理念 苹果的目标是制造世界上最完美的产品 为用户创造新的生活方 式 我们知道如何将复杂的高科技商业化为简单好用的产品 第二 营销第二 营销 理念 理念 营销活动不仅仅是在营销产品 更重要的是营销一种身份符号 一 种生活方式 让用户在使用产品是得到完美的体验 在做法上 苹果的营 销模式是宣传 广告 口碑营销 宣传 宣传 iPhone 手机是 革命性的移动电脑 它是一款不可思议的产品 它比市场上任何移动电话整整领先了 5 年 它 将 彻底改变电信业 手指是我们与生俱来的终极定点设备 而 iPhone 手机利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户接口 广告 广告 简单生 动易记的广告词 如 iPod 把一千首歌放到你的口袋 MacBook Air 世 界上最薄的笔记本电脑 口碑 口碑 这些简单而有震撼力的宣传用语 很容易 被人记住并且口口相传 口碑营销的威力非常可怕 口口相传 信息就像 病毒繁殖一样迅速扩散 第三 用户的观念 第三 用户的观念 用户并不知道自己需要什 么 我知道他们想要什么 必须充分理解人们的生活方式 如此这般 产品能够迎合消费者的心理需要 第四 管理理念 第四 管理理念 聚焦和简化 将重点 工作聚焦在做自己最擅长 最有价值的事情上 公司的组织架构必须简单 流畅 责任明确 2 乔布斯最厉害的地方是 将这些理念转化为一种非常成功的商业模式 苹苹 果模式是最赚钱的模式 也是最有效地超越竞争对手的模式 果模式是最赚钱的模式 也是最有效地超越竞争对手的模式 苹果用 iPod iTunes 轻而易举超越了索尼 用 iPhone App Store 一举超越了诺 基亚 用 iPad iTunes App Store iBooks 模式 向微软和英特尔发起进攻 3 关于苹果的商业模式的特点 人们从不同的角度给出了不同的概括 例如 有人从产业链的角度 将苹果模式称之为 端到端模式 即产品的硬件和 系统软件及大部分应用软件都由苹果一家公司自己做 苹果控制着产业价 值链所有的重要环节 包括硬件 软件 内容 渠道 苹果模式与微软倡 导的 开放 组合模式 形成明显的对比 在开放 组合模式下 产品的 硬件 软件 分别由不同厂商按照统一标准研发制造 然后组装成产品 微软自己做系统软件 应用软件和硬件有其它公司做 这种模式持续成功 20 年 4 从角度 我们将苹果模式抽象为 平台模式 通过 iPod iTunes iPhone App Store iPad iTunes App Store iBooks 苹果把自己塑造成了一家平台 企业 平台企业的特点是双边市场 经营的是双边用户 左边是最终用户 他们购买终端 也消费应用和内容 右边是应用和内容提供商 他们开发 应用软件 或提供各种内容服务 作为平台企业 苹果使双边用户低成本 高效率地各得其所 不过 苹果绝不是一家普通的平台企业 而是一家很 特别的平台企业 他的特殊性在于 第一 它的平台既是交易性平台 也 是生产性平台 第二 它的主营产品 iPod iPhone iPad 内置了连接 平台的管道 也就是将 渠道 内置在终端里 通过终端来捆绑应用和内 容 这样一种模式 使苹果摆脱了单凭产品或者单凭平台竞争的局限性 在这种模式下 终端产品与平台之间能够互相借力 彼此效力 用户 平 台企业 应用和内容提供商三者之间形成一损俱损一荣俱荣 互相促进 互利共赢的生态 由于有 iTunes iPod 卖的很火 由于用 iPod 的人越来越 多 iTunes 的下载量越来越大 再如 由于有 Appstore iPhone 卖的越来 越火 由于用 iPhone 的人越来越多