零售管理分析

基于步步高和家乐福的选址 商圈 商品布局和陈列的描述 做出以下分析与总结 首先 二者简介 家乐福 家乐福 成立于 1959 年的家乐福集团 是大卖场业态的首创者 是欧洲第一大零售商 世 界第二大国际化零售连锁集团 现拥有11 000 多家营运零售单位 业务范围遍及世 界 30 个国家和地区 集团以三种主要经营业态引领市场 大型超市 超市以及折扣店 此外 家乐福 还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店 步步高 步步高 步步高人 1995 年开始创业 2003 年 12 月正式成立步步高商业连锁股份 有限公司 总部位于毛主席故乡 湖南湘潭市 步步高公司及控股子公司立足于 中小城市 以密集式开店 双业态 跨区域的发展模式 以统一的品牌向客户提供商品零售服务 奠定了湖南省连锁零售龙头企业的地位 现公司连锁门店已遍及湖南省各地市 并战 略性进入江西省部分地市 以超市 百货两大零售业态为广大消费者提供商品零售服务 截止 2007 年 12 月 31 日 公司拥有门店 87 家 员工 11000 多人 营业面积 60 余万 平方米 2007 年实现销售 41 84 亿元 1 选址分析 A 家乐福 地理位置要求地理位置要求 开在十字路口 交通方便 满足私家车 公交车 地铁 轻轨等各种交通要素的通达 这里人口密度要相对集中 附近有两条马路的交叉口 其一为主干道 该区域还要具备相 当面积的停车场 比如在北京至少要求 600 个以上的停车位 非机动车停车场地 2000 平方 米以上 免费提供家乐福公司及顾客使用 建筑要求建筑要求 A 面积 占地面积 15000 平方米以上 且最多不超过两层 总建筑面积 2 万 4 万平方米 建筑物长宽比例 10 7 或 10 6 b 商圈 3 3 公里商圈半径 这是家乐福在西方选址的标准 在国内一般标准是公共汽 车 8 公里车程 不超过 20 分钟的心理承受力 C 层高 灵活适应当地的特点 家乐福店可开在地下室 也可开在四五层 但最佳为地 面一二层或地下一层 家乐福一般占两层空间 不开三层 这种灵活选址原则 同时增强 了家乐福在同类商业的竞争优势 D 合作条件 租期要求 家乐福能够承受的租金较低 而且一般签订长期的租赁合同 通常是 20 年 30 年 外聘公司进行市场调查 一般需要分别选两家公司进行销售额 测算 两家公司是集团之外的独立公司 以保证预测的科学和准确性 转租租户由家乐福 负责管理 停车场停车场 a 至少 600 个机动车的停车位 b 非机动车停车场地 2000 平方米以上 免费提供家乐福公司及顾客使用 c 同时 对工程建设的要求比较严格 要求较低的租金和长期的租赁合同 一般 20 30 年 B 步步高 地理位置要求地理位置要求 城市规模 省会城市或中心城市 城区常住人口 100 万以上 年人均消费支出 6000 元以上 建筑要求建筑要求 a 面积 7000 50000 平方米 b 商圈 主商圈人口 5 万以上 3 公里内竞争对手不超过 2 家 c 层高 5 5 米 d 合作条件 租赁 购买合作开发 停车场停车场 200 个以上免费停车位 注 商圈条件商圈条件 1 一级商圈 位于城区密集居民住宅区 3 公里以内常住人口 50 万以上 紧邻城市主干 道 有 8 条以上公交线 店面日均人流量 8 万以上 2 二级商圈 位于城区密集居民住宅区 3 公里以 内常住人口 30 万以上 紧邻城市主干道 有 6 条以上公交线 店面日均人流量 6 万以上 3 三级商圈 位于城区居民住宅区 3 公里以内常住人口 20 万以上 紧邻城市主干道 有 4 条以上公交线 店面日均 人流量 4 万以上 2 商圈 商圈 商圈 是指商店以其所在地点为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范 围 简单地说 也就是来店顾客所居住的区域范围 无论大商场还是小商店 它们的销售 总是有一定的地理范围 这个地理范围就是以商场为中心 向四周辐射至可能来店购买的 消费者所居住的地点 商圈类型商圈类型 商业区 商业行为集中的地区 其特色为商圈大 流动人口多 各种商店林立 繁华热闹 其消费习性具有快速 流行 娱乐 冲动消费的特色 而且消费金额比较高 住宅区 居住者在一万人以上 消费习性为消费群稳定 讲究便利性 亲切感 家庭用品购 买率较高 文教区 文教区附近一般有多所学校 该区消费群以学生为主 消费金额普遍不高 消费习 性相对较休闲 办公区 指办公大楼林立的地区 相应的附近会有较多的大型停车场 上班族的消费特点最 主要的是时间稳定 集中 综合区 综合区分为住商混合 住教混合 工商混合等 混合区具备单一商品圈形态的消 费特色 一个商圈内往往含有多种商圈类型 属于多元化消费习性 商商圈圈分分析析考考虑虑因因素素 人口数量及特点 包括居住人口数量 工作人口数量 过往人口数量 居民户数和企事业单位数 及 相应人口年龄 性别 职业和收入水平构成等 建设状况 包括公共交通 供电状况 通讯设备 金融机构等对于百货商店营销的方便程度 社会因素 分析地区建设规划 公共设施 公园 公共体育场所 影剧院 展览馆 以及本 地区的人文等 是否有利于百货商店的发展 商业发展潜力 包括购买潜力和现有商场的经营状况 这两个因素是对百货商店影响的最直接因 素 在对商业发展潜力进行分析时 应计算该地区的商圈饱和度 以了解这个地区内同 行业是过多还是不足 在商圈饱和度低的地区建店 其成功的可能性必然超过商圈饱和 度高的地区 A 家乐福 以混合区为主 综合考虑 B 步步高 以文教区或商业区为主 综合考虑 3 商品布局 商品布局需要考虑的因素 a 经营定位 一个商场的经营定位决定了其经营的品类 品牌的档次 同时也包括店面 装修的风格 特色 所以在进行商品布局时 一定要体现出品类的过渡性 品种的关联性 品牌的协调性和商场整体的统一性 b 当地的购物习惯 进行商品布局时要充分考虑和尊重当地消费者的购物习惯 因地制 宜的进行品类 品种和品牌的合理布局 要根据不同性别 不同年龄段 不同购买力水平 消费者的消费习惯进行布局 c 楼层自身的物业条件 不同的商场 自身的物业条件不尽相同 在布局时要尽量结合 物业的自身特点 因地制宜地减少因物业条件给卖场环境带来的不利影响 如果单层面积 较小 可以一个楼层只做一个或二个品类 如果单层面积很大 一个楼层就会分布多个品 类 就必须慎重考虑多个品类之间的合理过渡及各个品种之间的协调 考虑品种和品牌的 档次 价格 色彩 装修风格 d 同城或同商圈竞争状况 商场的布局还要考虑到当地已有商业的布局现状 有策略地 进行错位布局或强势布局 如某商场已经在当地极具影响 那么你除了在物业条件 管理 营销等方面下足工夫外 还需针对对手的实际情况进行有策略的布局 再比如 对手的女 装在四层 面积 1500 平方米 你便可以把女装放在三层 并扩大面积 有针对性地形成自 身的竞争优势 e 充分考虑休闲配套的需要 休闲配套已经成为现代百货必不可少的组成部分 已经被 大多数人认知 在布局时要考虑休闲项目的特性是否与商品相搭配 例如 咖啡吧可设在 男装区 为男士陪同女士购物时提供方便 美容 美甲 婚纱摄影等则可以做在女装区 电玩 娱乐适合设在儿童区 商品布局的原则 a 分类明确 相同类别的商品陈列在一起 方便顾客的一次性购买 b 商品显而易见 不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方 c 顾客伸手可取 不能将带有盖子的箱子陈列在货架上 还要考虑陈列的高度 以方便 顾客的随手可取 d 货架要放满 货架上堆满商品 可以给顾客商品丰富的好印象 也可提高商品周转的 物流效益 e 相关性商品陈列在一处 相关商品陈列在一起 既能方便顾客购买 又能刺激顾客的 购买欲望 要注意相关性商品应陈列在同一通道 同一方向 同一侧的不同货架上 而不 应陈列在同一组双面货架的两侧 f 把互有影响的商品分开设置 例如 将异味商品 食品 需试音或试像的商品单独隔 离成相对封闭的售货单元 4 商品陈列 原则 a 争取最大陈列面积 b 陈列区域尽量整齐 c 要保证单一品种的足够陈列面积 d 将最好销的品种或主推产品放在最好的陈列面上 e 排列要有规律 f 根据产品出厂日期及时调整陈列 g 及时调换破损产品 h 保持产品的整洁 方法 a 整齐陈列法 即是按货架的尺寸 确定单个商品的长 宽 高的排面数 将商品整齐地 堆积起来以突出商品量感的方法 整齐陈列的货架一般配置在中央陈列货架的 尾端 陈列的商品是超市欲大量推销给顾客的商品及折扣率高的商品 或因季 节性需要顾客购买率高 购买量大的商品 如夏季的清凉饮料等 整齐陈列法 有时会令顾客感到不易拿取 必要时可作适当变动 b 窄缝陈列法 为了打破中央陈列架定位陈列的单调感 在中央陈列架上撤去几层隔板 只留下底部的搁板形成一个窄长的空间 进行特殊陈列 这种陈列方法叫做窄 缝陈列 其陈列的商品最好是要介绍 给顾客的新商品或利润高的商品 一般只能是 1 个或 2 个单品项商品 能起到 较好的促销效果 c 盘式陈列法 即是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来 然后以盘为单位堆积上去 的方法 这样不仅可以加快商品陈列的速度 而且在一定程度上提示顾客整箱 购买 有些盘式陈列 只在上面一层作盘式陈列 而下面的则不打开包装箱整 箱地陈列上去 盘式陈列架的位置 可与整齐陈列架一致 也可陈列在进出口 处 d 随机陈列法 即是为了给顾客一种 特卖品即为便宜品 的印象 而在确定的货架上将 商品随机堆积的方法 采用随机陈列法所使用的陈列用具 一般是一种圆形或 四角形的网状筐 另外还要带有表示特价销售的牌子 随机陈列的网筐的配置 位置基本上与整齐陈列一样 但也可配置在中央陈列架的走道内 紧贴在其中 一侧的货架旁 或者配置在卖场的某个冷落地带 以带动该处陈列商品的销售 e 兼用随机陈列法 这是一种同时兼有整齐陈列和随机陈列的特点的陈列方法 其功能也可同 时具备以上两种方法的特点 但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列 一致 而不能像随机陈列架有时也要配置在中央陈列架的过道内或其他地方 f 端头陈列法 所谓端头是指双面的中央陈列架的两头 是顾客通过流量最大 往返频率 最高的地方 端头一般用来陈列要推荐给顾客的新商品 以及利润高的商品 端头陈列的商品如果是组合商品比单件商品更有吸引力 因此端头陈列应以组 合式 关联性强的商品为主 g 突出陈列法 突出陈列法也是为了打破单调感 吸引顾客进人中央陈列架里 而在中央 陈列架的前面 将特殊陈列突出位置的方法 如在此面上作一个突出的台 并 在其上面堆积商品 或将中央陈列架下层的搁板做成一个突出的板 然后将商 品堆积在此板上 h 悬挂式陈列法 将无立体感扁平或细长形的商品悬挂起