收集的电子商务论文资料(11-20)

目录 2 11 社区型电子商务经营模式探讨 2 12 电子商务个性化需求的条件研究 4 13 浅析传统企业电子商务跨越式发展策略探讨 9 14 浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究 12 15 浅谈电子商务背景下的企业网络营销战略探讨 15 16 中小企业应用 B2B 电子商务绩效分析 18 17 移动电子商务发展趋势研究 21 18 浅谈网上超市综合平台商业模式 24 19 中国 B2C 电子商务的现在与未来研究 27 20 基于虚拟现实技术的电子商务应用研究 论文 33 11 社区型电子商务经营模式探讨社区型电子商务经营模式探讨 摘要 社区型电子商务经营模式是网上零售商店与传统中小零售商店相结合的一种运营模 式 本文描述了社区型电子商务模式的含义 功能及意义 揭示社区电子商务研究的方向 并指导社区电子商务的实践 关键词 电子商务 社区电子商务 经营模式 一 社区型电子商务的定义 社区型电子商务模式分为 B2C 居住社区型 电子商务和 B2B 商务社区型 电子商 务 本文所涉及的社区型电子商务指 居住社区型 电子商务 社区电子商务是指以成片 的社区为服务单位 针对社区住户 依托数字化网络平台和社区电子商务网站 以 集成 消费为经营理念 满足社区居民消费需求的商业模式 从而实现社区业主更方便廉价的购 物 轻松愉快的休闲以及家政服务等 同时实现房地产开发商和物业管理上更大的市场空 间 社区电子商务区别于传统电子商务经营模式 1 消费群体对象上 旧的电子商务模 式中的消费者是模糊的 消费者比较分散 而社区型电子商务的消费群比较明确 就是小 区居民 2 社区电子商务是以物业管理的参与为核心 在交互式物业管理的基础上 为 客户提供个性化服务 从而获得增值收益 3 发展过程和情景不一样 社区电子商务通 过为住户提供贴生服务盈利 每个信息化社区都是有钱可赚 同时发展商可以同时将自己 开发的信息化社区联网 渐渐扩大 实现规模效益 建成一个大的营销网络 二 社区型电子商务的优势分析 一 可以有效整合资源 社区电子商务中商家的电子商务平台搭建在社区信息化网 络上 一方面可以有效发挥社区信息化网络的作用 减少资源浪费 丰富网络服务内容 另一方面商家不用构建企业的商务网络平台 减少企业在网络建设等方面的投资 而且社 区网络平台更容易为居民所广泛接受 省去居民信息搜索和记忆的麻烦 通过建立全市统 一的社区服务热线号码如上海的 各商家不用建立自身的热线电话网络系统 而只需将电 脑网络终端和社区服务中心联网即可实时接收居民需求信息 在全市范围内系统建设配送 中心 改变目前不同商家在同一社区重复布店的情形 形成不同商品统一布店的格局 二 有助于建立商家与居民的互信机制 旧的电子商务平台多为一些大型网站 对 于消费者来说看不见摸不着 很难被消费者接受 同时传统电子商务消费群体比较模糊 而社区电子商务有明确的消费群体 居民家庭 同时由于生活在同一个城市 容易通过各 种手段与消费者建立相互之间的信任 得到消费者的认同 三 实现手段多元化 多元化实现手段表现为两个方面 一是多元化的信息递交 由于目前城市电话普及率较高 而且居民习惯于通过电话订购商品和服务 随着家庭电脑 拥有量的增加 社区电脑网络系统的完善 居民消费习惯的改变 必将有越来越多的居民 选择网络和商家进行联络 因此选择在线服务订购作为辅助手段 二是多元化的支付渠道 通过在线电话订购 离线支付 可以克服目前在金融服务领域的缺陷 有效解决网上支付 的安全问题 而且符合目前大多数居民的消费心理 同时为了满足愿意而且有条件实现在 线支付的居民要求 在离线支付的同时 逐步开展在线支付实践 四 明确产品和市场定位 传统电子商务主要着眼于网上购书 购手机 购软件 网上拍卖等而社区电子商务在兼具上述功能的条件下 主要为居民家庭提供与日常生活密 切相关的消费品如桶装水 米 油 啤酒 饮料等 提供紧急水电维修 家政服务 提供 钟点工 保姆 家教等信息服务 这些服务不但是传统电子商务难以提供的 而且其市场 潜力巨大 五 物流配送快捷 前面提到传统电子商务一个制约因素是目前我国配送体系落后 不能满足电子商务需要 而社区电子商务则可以有效的解决配送问题 社区电子商务中消 费者集中度高 地理距离近 通过科学合理的设置配送中心和配送站便利店 完全可以达 到建立经济 高效 快捷的配送系统的目标 保证在最短时间内为用户提供电话网络订购 的商品与服务 六 产品质量和售后服务得以保证 传统电子商务存在退货难问题 产品质量和售后 服务不能得到足够的保证 而社区电子商务加盟商家的选择 管理和监督都由社区服务中 心负责 配送站便利店的设立由社区统一规划 建立统一的品牌 确定统一的价格 服务 标准 可以有效保证产品质量和售后服务 七 兼顾福利性和经济性 商家可以直接从生产厂家进货 取得大宗采购的成本优势 同时减少在商品流转过程中产生的各种费用 在保证产品质量基础上取得价格优势 目前 日用品配送中 主要是单一产品配送 每个商家建立自己独立的配送渠道 成本较高 效 率低下 社区电子商务利用统一的配送体系 实现不同商品统一配送 有效实现配送渠道 整合 提高配送效率 降低配送成本 而且社区电子商务与城市社区信息化建设相配套 兼具社会福利性质 以低偿 无偿等多种形式利用社区设施如商业用房等 政府为推动便 民工程 可以为商家提供税收等政策优惠 总之 网上零售与网下零售 虚拟零售与现实零售只有充分融合在一起 发挥各自的 优势 才能在激烈的竞争中有立足之地 才取得足的发展 B to C 电子商务的发展如果没 有传统零售企业的加盟 电子商务只能停留在纸面的炒作上 而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流 加入电子商务中来 就会很快被市场所淘汰 12 电子商务个性化需求的条件研究电子商务个性化需求的条件研究 摘要 个性化需求已经成为电子商务发展中一个重要的研究问题 本文从网站策略需求 产品策略需求研究个性化需求的内在性 从生产模式 经济模式 经营模式 价值模式的 变化和相关案例 研究电子商务活动的个性化需求的必然性 从而得出个性化需求条件形 成之必然 关键词 电子商务 个性化服务 个性化产品 无差异产品 Abstract The individualization requirement has become an important research question in e commerce development The inherent individualization requirement is studied from these requirements of Web site tactics and product tactics the inevitability of e commerce activity based individualization requirement is studied from some related cases and the changes of production model economic model management model and value model and then to get the inevitability of forming the individualization requirement in this paper Keywords E Commerce individualization service individualization product Non divergence product 0 引言 一场广袤而深刻的变革已经来临 不算上个世纪中叶起就有先知先觉的学者 政治家 和企业家们 现实生活中的每一个人在进入新千年门槛时 都感觉到即将到来的震动 尽 管这新的时代才露端倪 不管我们它将它称为什么 知识经济 新经济 也好 数字 革命 虚拟经济 也罢 或是 网络经济 信息经济 我们知道它的主要来源是 信息技术和网络 网络时代 使用者重新加入到生产中 通过因特网提供的企业与顾客即 时双向的交流通道 全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务 获得基于信息的 服务 提出反馈意见 发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计 从 1 中利用个性化服务成功的范例说明了网络营销个性化服务的成功之道和实施个性 化服务的局限性 到 2 中传统工业的经济 技术和管理等诸多方面阐述了前瞻性的理念所 引入的个性化服务 到 3 中为了实现个性化服务从技术层面而提出的虚拟设计系统 它们 各自从不同的角度或层面告诉了我们一个事实 基于电子商务的个性化服务已经成为一种 现实 一个重要的研究课题 因此 全面地研究电子商务的个性化需求 已经成为一种必 然 尤其是从个性化服务和产品的条件形成上研究 更能充分地理解和应用个性化特色 1 电子商务的个性化需求 电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品 个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄 身份 职业 品味等个人特点 过去的 购买行为和购买偏好等因素 因人而异的提供独特的产品和针对性服务 在产品的表现上 产品的生命周期的各个阶段 尤其是早期阶段 包括概念设计 详 细设计 工艺规划和制造阶段 处理消费者的个性化需求 吸引消费者对新产品的注意力 可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品 2 电子商务中个性化需求的内在性 当人们把电子商务活动说成是 鼠标 水泥 模式时 不管这种说法在初期的理解上的 褒义或贬义 但是 随着时间的延续和电子商务的发展 鼠标 水泥 的确刻画出电子商 务活动的内在性 从电子商务活动过程来看 鼠标 表示了客户的属性 即客户利用鼠标在网络上对网 站点击的随意或随机性 水泥 表示了网站的属性 即 网站的吸引人之处 也就是如 何利用个性化的服务和个性化的产品 有效地将潜在的客户转变成真正的客户 将新客户 转变成忠诚的客户 转变靠的就是 水泥 的 粘合 属性 2 1 网站策略需求 网站策略是网络营销特有的策略 在网络空间中 网站是企业最重要的标志 在 Internet 上设立网站是企业进行电子商务的基础 网站不仅代表了企业自身的形象 而且 也直接关系到网络营销的效果 通常 企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设 计策略来实现的 网站宣传可分为网络渠道和传统渠道两大类 传统渠道就是指借助于电视 广播 报 纸等传统的媒体宣传企业网站 这和传统的广告方式并没有区别 另一种方式 则是借助 于新兴的网络媒体宣传企业的网站 其目标是设法使企业网站信息散布在众多的网络空间 上 并建立从这些空间直接链接到企业网站的路径 具体的方式就是采用网站登录和建立 链接 因此 网站的宣传策略很难表现出网站本身的独特个性化 更多的是需要网站设计 策略的个性化 网站设计是网站能否成功的关键 客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容 获得相关的信息 因此 在网站设计过程中 在符合国际通行标准的基础上 满足为客户 提供需要的内容和快速反应客户的请求 客户在访问站点时 关心的不是管理者的个人信 息 也不是企业的机构设置 而是你能生产什么商品或提供什么服务 商品与服务的质量 价格 以及售后服务等信息 因此 在以生产商品为核心的企业 产品应成为整个站点建 设的基本核心 在以提供服务为核心的企业 服务就成为建站的核心内容 除了具体内容 表现外 网站上商品和服务项目放置的位置 随着客户访问的频次动态调整 使客户能更 方便地获取所需信息 体现出更多的个性化 2 2 产品策略需求 产品是传统营销组合理论中的核心 是企业实现利润和再生产的保证 在 4Ps 向 4Cs 转移的过程中 客户占据了产品的中心的地位 但产品在营销中的价值却没有降低 在产品的各个层次 核心利益层次 基本产品层次 期望产品层次 附加产品层次 潜在产品层次 中 一方面 由于网络市场所特有的虚拟性 与消费者交流的及时互动性 和产品本身的不同特性 在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同 另一 方面 由于消费者需要的个性化 多样化 使产品概念中的核心利益层次 基本产品层次 和期望产品层次已经不能满足客户的需要 附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客 户的重要手段 尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道 交互性等方面具有不可比拟的优势 但同样在产品不可触摸 缺少人情味等方面也处于明显的劣势 所表现来的 最为明显的 就是产品的无差异化 所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品 而网络 市场是全球性的 产品在网上销售将面对全球的消费者 并且都是以数字化的信息向消费 者展示 由于网络产品展示的无差异化 很容易造成网络产品的质量不确定性 原因是 客 户通过浏览接触产品 而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全 面的了解 客户只能从电子商务网站上了解到产品的价格 性能和大致的外观等 无法真 正了解产品的质量 数字产品更是如此 INTERNET 上信息的真实程度 无法得到识别 目前 INTERNET 不属于任何组织管理 厂商并无法保证信息能够完全的 不被恶意修改的 传递到客户手中 客户对此产生怀疑态度 大部分网站高额的维护费用 形象包装和广 告推广费用 网上商品的价格不具有明显的竞争力 一些网站为了生存 采取低价策略 用假冒商品替代 价格不一致 导致 柠檬问题 上述问题的产生 是网络产品的无差异 化属性 也是信息不对称的结果 克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差 异化的体验 具体表现在无差异产品在不同商业运作方式网站所附带的增值不同 能够为 客户提供的如支付服务 物流配送 功能更多的后台支持和网站功能及产品的相关信息服 务 这也是产品策略个性化需求的因素 3 企业经营方式的个性化需求 回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程 我们不难发现 企业的经营方式正 在发生根本性的变化 大致可归类总结为以下几个方面 3 1 从大规模生产到敏捷制造 亚当 斯密的劳动分工理论造就了工业社会 专业化的生产提高了劳动生产率 降低 了单位成本 形成了规模经济 可以说 工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大 批量生产之中 然而 大批量生产并不是尽善尽美的 在农业经济时代 生产者与使用者 距离非常近 甚至是合一的 他可以制造出非常合乎使用者要求的东西 到了工业经济时 代 分工越来越细 环节越来越多 生产者与使用者的距离越来越远 使用者的声音常常 由于过长的生产 销售链而传不到生产者的耳中 从第 5 代市场营销观念的演进 我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离 而做出的努力 从亨利 福特的生产观念到产品观念 从推销观念到市场营销观念及社会 市场营销观念所做出的转变 但由于科技手段或称为时代的限制 此种分离只能在一定程 序上得以缓和却无法完全消除 但在网络时代 使用者重新加入到生产中 通过因特网提供的企业与顾客即时双向的 交流通道 全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务 获得基于信息的服务 提 出反馈意见 发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计 这样 企业的产品虽然可能 由于顾客的个性化定制而各不相同 但是由于网络的作用 而仍然享有大批量生产的规模 经济 即所谓 敏捷制造 生产者和消费者因为工业革命而离异 现在却由于网络时代 的敏捷制造而破镜重圆 融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点 敏捷制造 使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本 而且因此贴近顾客需求 借着信息技术 使用者和生产者已经合二为一了 如果要以两个人 其人名也恰巧是公司名 来形象的说明这一转变 则最好的选择是 从福特 FORD 到戴尔 DELL 正如享利 福特首倡了大规模生产并成为其代表一样 戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制 Mass customization 的先驱和典型 3 2 从商品经济到服务经济 工业经济向网络经济转变 在产业结构上表现为经济重心的角色转换 20 世纪 80 年 代经贸组织成员国净增的 6500 万个工作岗位中 95 都是由服务业提供的 美国企业家保 罗 霍肯在 下一代经济 中提出 信息经济的对立面是特质经济 每一项劳动 每一件 产品都包含物质和信息两部分 如果物质部分占了很大的比重 就是物质经济 即传统 经济 那么 如果信息部分占的比重大 就是信息经济 即下一代经济 信息经济是 智能 占主导地位的服务型经济 网络经济时代的服务性工作 与工业经济时代的服务性工作不同 后者只限于生产辅 助性服务 如配送设施 银行等 和个人服务 如商业零售 家政服务等 而前者先包含 4 个层面 个性化服务 商业服务 交通运输 通信和公用事业等方面的服务 信息 教育 卫生研究和政府部门的服务 这些部门的中心任务是创造 处理和分配信息 其中前 3 个层面在工业社会也会有涉及 但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面 服务的增加 网络经济时代 企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台 竞争焦 点将转移到服务质量上 IBM 公司表示 该公司不是在从事电脑制造 而是在提供满足客 户需求的服务 微软公司总裁比尔盖茨说过 今后微软 80 的利润将来自产品销售后的各 种升级换代和维护咨询等服务 只有 20 的利润是来自产品本身 自 20 世纪 80 年代以来 世界服务贸易异军突起 发展迅猛 目前的经营额已超过全球贸易总额的 1 5 3 3 从实体经营到虚拟经营虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式 似乎以超光速的 步伐向我们走来 一经出现就迅速在全球开花 虚拟化正为世界经济提供一个全新的 倍 增的拓展空间 其实 虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为 类似 这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中 但是由于交易成本 信息沟通等问题 导致辅助专业劳动无法社会化 现在 网络的出现 使得这种辅助劳动大规范社会化成为 可能 也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式 网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现 首先 国际互联网络虚拟化经营提供 了物质基础 使得企业在有限的资源条件下 为取得竞争中的最大优势 可以仅保留其核 心的功能 而将其他功能通过各种方式 如联合 委托 外包 借助外部的资源力量进行 整合来实现 其次 市场情况和竞争方式的新特点 形成了对虚拟化经营的内在需求 瞬 息万变的市场和服务竞争的取胜条件 要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动 态组织结构 即需要建立虚拟企业 虚拟企业一般有以下几个特点 企业界定模糊 信息共享 彼此信赖 专业人员地位 强化 虚拟经理的出现 应客户要求 改变产品或服务的弹性大 由此带来虚拟企业的如 下优势 有利于技术开发 有利于客户关系管理方式开拓市场 有利于共同筹资 有利精 简结构 有利于专业化生产 有利于多元化经营 3 4 从价值链到价值网 由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到 网络经济时代 是传统价值链 重新构造的时代 工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的 由基本活动 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场和销售 服务 和辅助活动 采购 技术开发 人 力资源的管理 企业基础设施 组成的 已在企业内部强化了的一条价值链 在网络时 代 将由虚拟化经营 更加专门的分工与合作和网络结构所代替 在网络结构中 自由职 业者将增多 企业 团队乃至个人是一个个的节点或核心 承担着相当于传统价值链上某 一个或几个环节的更加专业化的核心业务 其价值将由他客户联系的多少 亲疏和服务的 满意程度来决定 只有采取这种方式 个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻 力 以最灵敏的状态一一面对 新经济 下的多样客户 4 成功案例简单分析 电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问 题 4 1 案例 1 满足个性化需求在电子商务活动中的成功者一定得谈谈 PC 零售业的巨头 Dell 公司 Dell 公司是由其创始人 Michael Dell 于 1983 年在其德克萨斯州的大学宿舍创办的 现在 Dell 公司年销售额可达 180 亿美元 共 PC 机的销售量已经超过了老牌的电脑巨 I BM Hewlett Packard 和 Compaq Dell 公司之所以取得如此大的成就 是与其独特的经 营模式是分不开的 电脑销售 一般是通过代理商进行的 而 Dell 公司却采取一种直销模 式即 按用户订单装配电脑 的模式 用户可以通过电话和互联网将自己所需的电脑组合 配置 型号等资料告知 Dell 公司 Dell 公司就按用户的要求定制出用户所需的电脑 从客 户订货到送货时间不超过 36 小时 此外 Dell 公司还为其最好的客户创建了 1500 个个性 化主页 使得他们可以直接获得公司的许多信息资料 Dell 的个人电脑单机销售额年增长 率为 70 以上 远远超过整个行业的平均增长率 11 4 2 案例 2 如果说 Dell 是把一个新兴的科技产业带入个性化的大潮的话 那么 Amazon 就是把一 个承续上千年的书籍销售也带入这场大潮 Amazon 是一个虚拟的网上书店 它没有自己的店面 而是在网上进行在线销售 它 提供高质量的综合节目数据库和检索系统 用户可以在网上查询有关图书的信息 如果用 户认为需要购买的话 可以把选择的书放在虚拟购书篮 最后查看购书篮中的商品 选择 合适的服务方式并提交订单 那么读者所选购的书在几天后就可以送到家门上了 Amazon 书店还提供了完善的售后服务 例如 读者可以在拿到实质的 30 天内 将完好无损的书和 Music 退回 Amazon Amazon 将原价退款 当然 Amazon 的成功还不止源于此 如果一位 顾客在 A 购买一本书 下次他再次访问 映入眼帘的首先是这顾客的名字和欢 迎的字样 Amazon 使用推荐软件对他曾经购买过的书以及该读者对其他书的评价进行分 析后 将向读者推荐他可能喜欢的新书 只要用鼠标点一下 就可以买到该书了 Amazon 能对顾客购买过的东西进行自动分析 然后因人而异地提出合适的建议 读者的信息将被 再次保存 这样顾客下次来时就能更容易买到想要的书 4 3 案例 3 如果说 Dell 和 A 毕尽是销售有形的商品的话 那么前程无忧网就是地地道 道的 人贩子 了 因为人人都是不同的 那么这个 人贩子 的生意就是彻彻底底的个 性化 为买家量身订做的了 前程无忧网目前是业内公认的最大招聘网站 就北京地区而言 其网站收入占据了总 收入的 50 以上 他们的另一块王牌就是前程周刊 这份由前程无忧自办的报纸在武汉 西安 成都等内地城市有很大的影响力 其实 前程无忧所做的很简单 人才来找它 用 人单位也来找它 它只要把各方面的资料整合后再搬上平台 本来没什么可个性的 但因 人才这种特殊的商品 使得前程无忧网在个性化服务方面就更加前程无忧了 前程无忧网在 2000 年底就已经达到收支平衡 2001 年收入达 1 6 亿 预计 2002 度可 以突破 2 7 亿大关 就在本文成文前 本人收到来自前程无忧网的一封电子邮件 信中提 醒我在其网站上注册的个人简历已经半年没有更新了 并建议我为了保证简历的实效性立 即更新 前程无忧网就是这样做到对客户贴身服务 5 结束语 由以上三个案例可以看出成功的个性化服务的电子商务化企业 无不是在其组织结构 和产品组成上具有极强的敏捷性 要想在电子商务个性化的舞台上有施展空间的话 除了 应意识到满足个性化需求的趋势外 更应该理解满足个性化的动因和必然性 13 浅析传统企业电子商务跨越式发展策略探讨浅析传统企业电子商务跨越式发展策略探讨 论文关键词 传统企业 电子商务 第三方平台 市场 外贸 论文内容摘要 随着互联网环境的成熟 电子商务真正取代传统商务活动 涌现了一 批企业成功开展了电子商务 传统企业进行电子商务经营是不可逆转的趋势 在当前形势 下 传统企业开展电子商务应该制定出长期和短期目标 分步骤地开拓国内市场 国际市 场 进而实现全方位的电子商务 其实施步骤包括开通第三方平台国内站点 进行客户关 系管理 开通第三方平台国际站点 和设立自己的 B2C 电子商务体系等几个方面 以淘宝 网为代表的电子商务企业跳跃式发展表明 传统企业介入电子商务的时机已经到来 本文 就此进行说明 已期能为电子商务的长期高效发展提供帮助 中国互联网环境及传统电子商务现状 一 电子商务特点 电子商务是企业在整个世界各地广泛的商业贸易活动中 在互联网开放的环境下的商 务应用方式 在买卖双方不谋面地进行各种商贸活动 从而实现消费者的网上购物 商户 之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动 交易活动 金融活动以及相关的综合 服务活动的一种新型的商业运营模式 企业开展电子商务活动相对于传统的商业活动有如下特点 具备更广阔的环境 人们 不受时间的限制 不受空间的限制 不受传统购物的诸多限制 可以随时随地在网上交易 具备更广阔的市场 在网上这个世界将会变得很小 一个商家可以面对全球的消费者 而 一个消费者可以在全球的任何一家商家购物 具备更快速的流通和低廉的价格 电子商务 减少了商品流通的中间环节 节省了大量的开支 从而也大大降低了商品流通和交易的成 本 更符合时代的要求 如今人们越来越追求时尚 讲究个性 注重购物的环境 网上购 物 更能体现个性化的购物过程 二 中国互联网环境 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 在北京发布的 第 27 次中国互联网络发展状况 统计报告 显示 截至 2010 年 12 月 中国互联网宽带用户达到 4 5 亿 手机用户达 3 03 亿 互联网普及率进一步提高 中国电子商务研究中心近期发布的数据显示 在电子商务 服务企业的行业分布中 纺织服装 数码家电 钢铁机械分别以 12 2 10 3 和 7 25 的 比重居前三甲 其余行业依次为建筑建材 农林畜牧 五金工具 化工医药 包装印刷 食品糖酒 礼品饰品 十大行业占总比重的 67 25 可见互联网的普及促进电子商务的飞 跃发展 三 中国电子商务发展现状 近几年 虽然国内电子商务发展迅猛 但与发达国家相比 其整体电子商务发展并不 成熟 走在前端的十大行业将预示了国内电子商务的整体走向 发展稍缓的其他传统行业 将成为电子商务发展的后备军 业内认为 随着后备军的迅速崛起 一些新模式的成功上 线 十大行业的地位将被取代 其时间有可能是一年 有可能需要更长时间的等待 据艾瑞咨询近期发布了 2009 2010 年中国电子商务行业发展报告 报告显示 2009 年中国电子商务整体交易规模达到 3 6 万亿 与 2008 年 2 9 万亿元同比增长 22 9 艾瑞 预测 中国的电子商务正处在快速发展时期 随着传统行业快速开展电子商务活动 预计 2013 年将达到 12 7 万亿元 我国电子商务的迅猛发展带动了电子商务服务业的快速发展 电子商务服务业的发展包括电子商务交易平台 支付渠道完善 在线客服技术支持 物流 渠道的建设等为电子商务提供了强有力的支撑 目前中国电子商务领域 已经涌现了一批企业成功地开展了电子商务 其中包括阿里 巴巴 慧聪 3 淘宝网淘宝商城等第三方电子商务平台企业 还有当当网 卓越亚马逊 京东商城等电子商务企业 也包括很多传统企业 如上海麦考林服装 苏宁电器 海尔商 城等 这些企业电子商务的成功为其他传统企业涉足电子商务领域有很好的借鉴作用 传统企业开展电子商务的可行性和电子商务目标 一 传统企业开展电子商务的可行性 传统企业一般在产品经营中建设了成熟的团队 采用传统的经营方式 一般效果很好 但是来自网络环境的竞争压力越来越明显 这些企业应该继续采用传统的经营方式为主导 但是 随着互联网和移动通信技术的日益成熟和普及 电子商务正在取代传统商务活动 在互联网上通过电子商务交易平台进行用户沟通 业务洽谈 售后服务 在线支付 物流 跟踪都已经有了成熟的体系 这些对于传统企业的产品经营是可行的 特别是对于 B2B 的 电子商务模式 也就是企业之间的电子商务交易模式 电子商务中 企业能切实提高产品 的经营效率和经营效果 二 传统企业开展电子商务的目标 传统企业电子商务开始应该纳入企业发展的长期战略 由此 开展电子商务也应该制 定长期目标和短期目标 现考虑如下 长期目标 通过企业电子商务经营战略的实施 是企业的传统经营模式逐步转型为电 子商务经营模式 充分利用日益成熟的互联网资源 整合企业现有资源 做到研发生产 客户资源管理 现代物流一体化运作 大大提高企业经营效率 节省人力资源成本 经营 成本 仓储成本和其他成本 由此 促进企业战略愿景的实现 短期目标 以最快的速度 开展电子商务活动 实现电子商务经营和客户资源管理 通过电子商务协助企业产品传统 售渠道更地好打开国内销售市场 并且通过网上商务活动打开国际市场 传统企业电子商务的功能与作用 在当前的环境下 传统企业开展电子商务 就是使得企业当前的经营锦上添花 使企 业的发展模式更加多元化 并且在未来立于不败之地 一 国内市场 针对国内市场 传统企业可以依托遍及全国各个角落互联网用户群体 建立营销型企 业电子商务网站 并且开通第三方平台电子商务站点 当前主要在阿里巴巴 慧聪网 中 国制造网等 在互联网相关站点发布企业文化信息 图片 影音等网上媒体信息 开通互 联网营销及网上经营体系 并利用互联网营销策略 这样可快速通过互联网提高新洋丰的 知名度 并且协助目前的销售渠道 提高企业产品的销售量 二 国际市场 对于国际市场营销 可以看出 开发国际市场是很多传统企业营销战略的一个重要方 面 因为互联网是世界变成了地球村 可以实时与世界任何人和企业进行沟通 并且可以 实时处理网上商务活动 如询盘 报盘 签订合同 国际支付 国际货运等 在开通电子 商务国际站点 开通阿里巴巴国际通站点 环球资源网站点的前提下 采用网上营销技术 如搜索引擎营销 许可 email 营销 网络广告等 充分利用互联网这种优势 可以快速 打开国际市场 综合来说 传统企业电子商务的功能与作用是进一步树立企业的形象 快速扩大企业 在国内外的影响 发展国内外的企业合作伙伴 充分打开产品在国内外的销售市场 传统企业电子商务的实施步骤 电子商务得到很大的发展 但很多传统企业目前的情况是还没有实施电子商务 仅仅 是开通了企业网站 并且功能还不完善 按照前面的电子商务经营思路 在这种情况下 电子商务应该分阶段进行 包括以下几个步骤 一 第一阶段 第一阶段 建立第三方平台站点 发布产品信息 采用平台的网上营销策略 利用第 三方平台站点的企业资源优势和该站点在国内互联网领域的影响 辅助传统企业当前遍及 全国各地的销售网点 扩大用户全体 使得企业产品占据全国更大的市场份额 该阶段的 建立重点推荐阿里巴巴的诚信通会员 因为阿里巴巴包含各个行业的 1800 万家企业在该平 台及时发布供求信息 是目前国内最为理想的第三方电子商务平台 二 第二阶段 第二阶段 实施统一的客户关系管理 扩建企业网站的售后服务和客户管理功能 建 立逐步总部客服和呼叫中心 为企业客户提供便捷 及时 专业的售后服务 该步骤与第 一阶段交替进行 第三方平台建立和运作 集团公司可以整合企业所有用户 了解用户需 求和偏好 以便及时调整产品研发和生产 同时 总部对于用户的集中管理 可以最大程 度避免经营人员不稳定造成客户流失的情况 三 第三阶段 第三阶段 开通第三方平台外贸站点 阿里巴巴的国际站点 环球资源网 中国制造 网等现在都是专业的电子商务外贸平台 这些平台上汇集的众多的国际买家 包含很多及 时国际求购信息 并且 这些平台长达十多年的运营 积累丰富的国际市场营销经验 可 以高效地为企业打开国际市场 并提供从报盘 合同立定 货运到付款的所有服务 开通 该平台 通过合理的运营 可以使得传统企业在较短时间打开国际市场 在此阶段应该做 的另一工作是建立企业的国际站点 包括英文站点 日文站点或其他业务延伸国家和地区 的多国语言站点 四 第四阶段 第四阶段 开设企业自己的 B2C 电子商务站点 随着电子商务业务的发展 依托第三 方平台的经营会出现瓶颈 那么在电子商务开展到一定程度 企业自营电子商务将成为必 然 那么就应该开通企业自己的电子商务网站 建立完善的企业电子商务体系 全面实施 传统企业电子商务 此时 传统企业依托电子商务 必然会节省大量的人力资源和营销成 本 取得好的经济效益 结论 按照当前电子商务发展的环境成熟的程度和企业电子商务成长的趋势 企业电子商务 活动取代传统商务活动已经是不可逆转的趋势 从阿里巴巴旗下的淘宝平台电子商务交易的变化就可以说明问题 淘宝网 2006 年度的 电子商务交易额是 169 亿元 2007 年度的电子商务交易额是 400 亿元 2008 年电子商务 交易额是 999 6 亿元 2009 年电子商务交易额是 2000 3 亿元 2010 年已经超过了 4000 亿 元 目前淘宝经营的产品已经涵盖了包括汽车 房产 技术在内的绝大部分产品和服务 马云曾放言 淘宝将创建 100 万就业机会 实际上 淘宝衍生的就业机会超过了 200 万 他在 2008 年预测 2010 年淘宝交易额达到 4000 亿 也已经实现 他在 2010 年初期说 到 2020 年 淘宝交易额会达到 10 万亿元 按照现在电子商务的发展速度 也是极有可能实 现 并且那也仅仅是一个电子商务交易平台 可以说 电子商务企业的发展前景无量 14 浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究 摘 要 在信息经济时代 消费者面临更多的信息选择 也接触到更多的负面网络口碑 负 面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注 本文对网络口碑的负面影响效应进 行了分析 并从性别 价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究 关键词 网络口碑 负面影响效应 性别 价格 品牌认知 中国互联网络信息中心 CNNIC 第 26 次中国互联网络发展状况统计报告 显示 截至 2010 年 6 月底 中国网民规模达到了 4 2 亿 突破了 4 亿大关 在所有的网络应用当中 商务 类应用发展仍然最为突出 网络购物 网上支付和网上银行的使用率分别为 33 8 30 5 和 29 1 半年用户规模增幅分别为 31 4 36 2 和 29 9 增速在各类应用中排名前三 而 2008 年 6 月底的 CNNIC 统计 中国网民人数刚刚超过 2 5 亿人 其中 25 的网民青睐网络购 物 53 9 的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论 78 9 的网购网民买大多数商品 前都会看看商品评论 超过 9 成的网民在原购物网站商品下方发表评论 显而易见 随着中国 互联网络的迅速发展 口碑在网络消费中的重要性将越来越明显 网络口碑这一新兴的研究领 域引起了众多学者的关注 1 网络口碑的理论概述 Arndt 认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品 品牌 组织或服务的非正式信息 沟通行为 它是一种直接面对面 无商业目的的行为 网络口碑是口碑的新形式 指的是公司 或消费者通过 BBS 博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司 产品或服 务的各种多媒体信息 网络口碑按照性质不同 可以分为正面口碑和负面口碑两种形式 正面口碑可以对公司 产品或服务等产生积极的推销作用 改变一些原本印象不佳的观念 促使消费者产生较高的认 知水平 加深消费者对其原有形象的印象 进而产生购买意向或重复购买行为 负面口碑恰好 相反 本文所提出的负面影响效应 指的就是网络负面口碑对公司 产品或服务等产生的消 极影响以及这些影响所带来的原有印象破损 消费者认知改变以及致使其放弃购买的行为 目前 口碑研究者普遍认为负面口碑对消费者的影响远远大于正面口碑对消费者的影响 Bone1995 Mizerski 1982 一个对产品满意的消费者有可能把他的经历告诉他所认识的一 些人 然而 一个不满意的消费者可能把他的遭遇告诉遇到的每一个人 Patrali Chatterjee2001 对于企业而言 网络口碑的影响效应主要表现在对企业产品和服务的销售量的影响上 Chevalie 等 2006 以 Amazon 和 Barnsand 网站为例 检验消费者在线评论对书籍销售量的影 响效果 他们发现 顾客对于书籍的评价得分 平均分 的提高能够增加相应的销售量 并且消 极的评论要比积极的评论影响更大 但在这方面的研究中 研究者的结论不完全一致 Liu 2006 发现 因特网信息板上的消费者评论是即将播放的电影票房收入的指示器 研究表明 不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入 然而 研究结果的不完全一致 并不影响我们得出这样一个结论 较之正面口碑 负面的网 络口碑 无论是对消费者个人 还是企业本身 都具有很大的影响效应 2 网络口碑的负面影响效应 2 1 网络负面口碑 较之传统负面口碑 传播速度更快 影响范围更广 传统负面口碑传播是点对点的传播 主要是在消费者的社交范围内进行 并且其大小与顾 客的主观努力有关 网络负面口碑传播是点对面的传播 它借助互联网这一特殊工具 能够使 负面口碑信息以更快捷的速度 更低廉的成本辐射到更广阔的范围 制造舆论压力从而给企 业造成影响 因此 网络负面口碑行为较传统负面口碑行为发生了质的变化 是一种不满意的 消费者采取的具有相当负面影响力的事后行为 2 2 网络负面口碑 较之传统负面口碑 消费者的参与程度更高 传统的负面口碑仅限于在消费者的社交范围中传播 而对于社交范围之外的人群 即使消 费者迫切地想把某项产品或服务的不足告诉潜在的购买者 也显得无能为力 而网络负面口 碑的传播可以超越人缘 地域的限制 众多的消费者聚集到互联网这一平台之上 传播网络负 面口碑 消费者的参与程度更高还体现在不同国家 不同领域的消费者对同一问题的不同 见解可以为参与者提供不同的视角 加深其对某一网络负面口碑的理解和认知水平 2 3 网络负面口碑的虚拟性特点 使其可信度弱于传统负面口碑 Zhang and Hu 2005 的实证研究表明网上的评论呈 U 型分布 消费者往往在非常满意 或非常不满意时才会去网上发表评论 口碑的 U 型分布会给消费者和企业带来一定的 福利损失 极端情绪不满的消费者的负面口碑往往过低地评价某项产品或服务 不能客观地 反映该产品或服务的真实质量 潜在购买者受此极端负面口碑影响 可能会延迟购买 放弃购 买或转换品牌 进而影响企业声誉和未来的产品或服务销售 不利于企业的长远发展 3 应对策略 3 1 重视挖掘女性意见领袖 全力培养 口碑消费者 从本质上来说 网络口碑是交流沟通的一种新形式 社会学家认为 男性和女性在交流沟 通上有一个显著差异 即交流沟通的目的不同 女性往往期望通过沟通建立良好的关系 而男 性往往试图通过沟通强调自己的能力和地位 因此 在网络环境下 男性在网络上发布口碑信 息 是希望与人共享资源 让人感知自我价值 而女性的网络口碑则是为了建立关系 寻求帮 助 男性和女性对网络口碑的态度不同 会使负面网络口碑的影响效应因性别差异而不同 中国互联网络信息中心发布的数据显示 2009 年女性占网购网民的比例升至 61 5 成为当之 无愧的网购主角 营销专家表示 由于网络购物的时尚性 便捷性和娱乐性与女性的购物习 惯相吻合 女性热衷购物的习惯在线上延伸 女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群 因此 企业应高度重视挖掘女性中的意见领袖 全力培养 口碑消费者 利用她们的先 天优势 在第一时间切断网络负面口碑的传播并转变负面口碑的传播方向 保洁公司培养 口碑消费者 堪称业中典范 其精心培养的 25 万 口碑消费者 为其新产品成功进入市 场并大获成功立下了汗马功劳 3 2 注重价格营销策略 充分发挥价格在负面口碑中的调节作用 淘宝网是中国最大的 C2C 电子商务平台 多年以来 淘宝网已经让消费者养成了一个消 费习惯 也提供了心理暗示 这里是一个寻找价格低廉的商品 甚至是仿制品的绝佳场 所 对淘宝网 2009 年之后开店的 10 名店主进行的访谈 也进一步验证了这一观点 并且受访 者一致认为价格低的商品受负面口碑的影响弱于价格较高的商品受负面口碑的影响 此外 Lu Xianghua 等 2010 以大众点评网所提供的近 2 万条餐馆点评及餐馆销售收入数 据为基础所进行的实证研究发现 价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度 对网络口碑 的影响效应具有一定的调节作用 因此 企业应高度重视价格营销策略 充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用 大部分消费者都相信 一分价钱一分货 对于价位偏低的产品或服务 即使其外观 性能 质量等没有达到消费者所期待的水平 消费者也比较能够接受 因此 消费者制造负面口碑并 进一步传播的概率比较低 而价位偏高的产品或服务 面对同样的情形 消费者的反应会比较 强烈 在得不到满意答复时 其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高 企业应根据产品 或服务的特点制定合理的价格 在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度 3 3 发展品牌战略 提高消费者的品牌认知度 品牌认知是品牌资产的重要组成部分 它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解 度的标准 品牌认知是公司竞争力的一种体现 有时会成为一种核心竞争力 特别是在大众消 费品市场 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰 优孰劣 这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为 Thomas 等 2007 提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响 消费者对企业的品牌认知不同时 消费者对负面口碑的归因结果也有所不同 品牌认知度较高 时 信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素 品牌认知度较低时 信息接受者 会偏向于把负面信息归因为企业客观因素 因此 要弱化负面口碑的影响效应 企业应该选择 发展品牌战略 通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度 高品牌认知度可以增强消费 者对负面网络口碑的抵抗力 15 浅谈电子商务背景下的企业网络营销战略探讨浅谈电子商务背景下的企业网络营销战略探讨 论文关键词 电子商务 网络营梢 战略选择 论文摘要 随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快 社会跨入了网络经济时代 网络 营梢作为一种全新的营销方式 给企业带来机遇和挑战 本丈从企业的角度分析网络对企业 营销的影响 从而提出在电子商务背景下企业营销创新战略的思路 1 我国网络营销发展现状分析 网络营销是随着 Internet 的产生和发展 借助于互联网络 电脑通信技术和数字交互 式媒体来实现营销目标的一种营销方式 它贯穿于企业网上电子商务的整个过程 是企业以现 代营销理论为基础 利用互联网技术和功能 最大限度地满足客户需求 以达到开拓市场 增加盈利目标的经营过程 自 20 世纪 90 年代电子商务引人我国 短短十几年时间就经历了 飞速的发展 网络与经济的紧密结合 推动了市场营销进人崭新的网络营销时代 但是目前 在我国网络营销与发达国家相比 我国网络营销发展的总体水平还较低 主要表现在 1 1 网络竞争意识不强 对网络营销认识不清 绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实 体市场 没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优 势的必要性与紧迫性 1 2 上网企业数量少 分布不均衡 目前 全国 560 万家企业洽乡镇企业 中