神内公司营销策划报告.doc

神内公司营销策划报告 编号071228密级C神内公司神内公司营销策划报告策划委托人神内生物制品有限公司策划人市场营销四班第四小组完成时间xx年12月28日目录 一、神内公司背景分析.3 二、神内的SWOT分析及今后的竞争战略方向32.1中国的果汁市场情况32.2神内的产品以及发展现状32.3神内的SWOT分析.42.4竞争对手概况62.5神内今后发展战略7 三、营销组合策划.73.1产品篇73.2价格篇83.3渠道篇93.4促销篇.10 四、业务员管理制度.124.1业务员选拔.124.2建立完善的培训体系.144.3客户关系管理.154.4业绩考核.16 五、广告的预算与效果评估方案.175.1广告预算的制定方法175.2广告效果的测定方法185.3.神内公司广告预算规划案.19 六、关系营销206. 1、针对消费者的关系营销206. 2、针对分销商的关系营销216. 3、针对竞争者的关系营销226. 4、针对供应商的关系营销226. 5、针对员工的关系营销23 七、有效地实施信息控制和营销控制237. 1、建立信息管理系统，有效实施信息控制237. 2、营销控制24神内公司营销策划报告 一、神内公司背景分析作为石子河大学的校办企业，神内公司是一家拥有坚实科研实力，不断创新以硬质量打造的一家果蔬饮料公司。 以丰富的资源为背景，突破传统消费模式，开发胡萝卜汁由吃蔬菜到和蔬菜的消费模式，并参与完成胡萝卜汁制作的行业标准制定。 不满足于现有成就，神内还相继开发出蟠桃汁、番茄汁、植物派、黑加仑汁、苹果汁、葡萄汁、鲜杏汁、香梨汁等神内系列果蔬饮料。 创新的消费模式、产品健康的理念使神内产品不但畅销天山南北，而且还远销到上海、江苏、安徽、陕西、甘肃等内地市场，深受广大消费者喜爱。 一个公司要在市场中取得好的竞争地位，由产品组合、分销渠道、宣传促销、价格体系、关系营销等各方面的整合营销决定，神内在现有的营销状况有做得好的地方也有做得欠佳的地方，果蔬市场由无竞争状态渐渐迎来各方对手，本身在人员推销、广告预算、关系营销等方面都存在问题。 面临愈见激烈的果蔬市场，要想发展壮大，神内面临的是要进一步拓展消费群的挑战，进攻就是最好的防守，神内如何才能做好守住自己的优势，补足自己的弱点并利用机会迎接挑战，做好进攻，这是我们要研究的出发点。 二、神内的SWOT分析及今后的竞争战略方向2.1中国的果汁市场情况近几年，中国果汁饮料行业发展态势良好，果汁饮料产销量快速增长。 xx年果汁饮料实现销售收入82亿元，约占整个饮料行业的12%，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。 xx年，全国果汁及果汁饮料产量为4816823.8吨，比xx年同期增长了27.95；xx年全国果汁及果汁饮料的产量突破了6000000吨，比xx年增长了29.17。 xx年1-10月份，中国果汁及果汁饮料产量为7196692.9万吨，与上年同期相比增长27.96%。 然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。 在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。 目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。 寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。 而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平1/40，现有市场容量仅为45公斤，世界人均消费量已达7公斤。 如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。 国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将曾至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。 据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 2.2神内的产品以及发展现状“神内”胡萝卜汁产品是石河子大学食品科学在1995年研制并开发的产品，经过几年的生产工艺完善、产品开发、市场培育，其产品已发展成为“神内”胡萝卜汁系列饮品。 其原料所选用为“神内”专用品种，均生长于天山北麓无污染地带，用天山雪水浇灌，高度新鲜，营养天成，其产品加工采用国内先进的保鲜技术和引进意大利贝尔杜奇公司的全智能电脑模块自动控制生产，其工艺设备都达到同际同行业先进水平。 “神内”牌胡萝卜系列饮品一上市便以她“源自美丽天山，纯净雪水浇灌，营养丰富天成，美白康体润肤”的特性赢得了广大消费者的青睐，畅销国内外，1999年荣获国家AA级绿色产品认证，被评为“国家技术创新产品”。 随着人们生活水平的提高，果蔬饮料作为一种绿色食品，已经走进了寻常百姓家里。 “神内”系列产品的加工采用先进的生产技术和工艺，使产品色泽鲜艳、明亮、香气自然、口感协调柔和、质感细腻、不分层，保质期达到一年以上。 并且产品采用科学配方，去除胡萝卜中的不良气味，通过使用先进的细胞破壁技术，最大限度地保留了胡萝卜中的营养成份，其系列产品没有添加任何色素、防腐剂、稳定剂。 “神内”胡萝卜汁饮品根据不同的消费群体对产品的需求和各自产品的特点，将产品分为四大类果肉型胡萝卜汁、清汁型胡萝卜汁、低聚糖型胡萝卜汁、果汁复合型胡萝卜汁四大类。 公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向。 神内很快成为疆内果蔬汁饮料的行业龙头，原因就在抢占了许多市场机会。 其中有名的是“天然、营养、回归、自然”的概念的提出。 神内深刻地洞察到，现代社会人们进入小康生活之后环保意识和保健意识大大增强，高质最、高品位的生活要求也更加强烈。 虽然蔬菜在人们头脑中是廉价的，但赋予了“更方便、营养、绿色食品”概念的蔬菜汁却带给消费者新的感受。 正是这种创意，使“神内”以小势而攻破市场，实现了跳跃性发展。 2.3神内的SWOT分析S优势时尚的产品概念为神内的深远发展提供了可能性。 产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。 消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。 消费者买饮料来喝，不仅仅是为了解渴，还可能是出于追求健康的心理。 “绿色、环保、健康”越来越被消费者所尊崇，神内的产品以果蔬汁为主，如萝卜汁、蟠桃汁、番茄汁、黑加仑汁等，这些产品具有很好的养生保健作用，能很好的填补饮料市场的一个空隙，选择这一方向发展是很有前瞻性的。 的丰富地域资源为神内的产品开发提供了物质基础。 xx年，石河子大学科技产业园项目在石河子经济技术开发区正式启动，神内公司4万吨果蔬加工项目在该园奠基。 该项目投产后，将为石河子地区果农提供2万余吨胡萝卜、蟠桃、番茄、苹果等果蔬生产订单，使农民一年增收2亿余元。 同时，神内公司一年可增加产值2.12亿余元，增加税收1370万元，增加再就业岗位720个。 建立神内自己的产品原料生产基地，是神内向价值链的上游挖掘价值，能很好的控制产品的质量，降低成本并可以在定价上取得更大的主动权。 科研背景出身，神内争创行业标准。 xx年10月，神内公司主持的国家行业胡萝卜汁标准正式颁布实施。 它的发布实施，填补了我国胡萝卜汁加工成品无国家标准的空白，并为中国果蔬加工进入国际市场打下了良好的基础。 同时，也标志着神内公司生产的“神内”胡萝卜汁进入了一个新的发展水平。 制定规则是取得行业领头地位的表现和条件，神内参与制定胡萝卜汁标准的制定，在产品生产方面先人一步，能给消费者先入为主的观念，要喝胡萝卜汁，当然首选神内，因为它制定了胡萝卜汁这个饮料的生产规则，在行业内取得很好的声誉。 W弱势由于竞争加剧，市场变幻莫测，神内在日后的发展中将不得不面对资金，技术等难题。 经过近几年的发展，虽然神内取得了不错的成绩，占据了果蔬汁行业的龙头地位，但跟国内大型企业和跨国企业相比较，神内的劣势便慢慢显现出来，而且就本地区而言，从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。 如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品的市场占有率带来不小的冲击。 仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。 目标消费者不明显，具有同质化倾向，差异化不突出。 由于果蔬汁饮料处于发展初期，其价格和营养成分不被大多数家庭所认同，因而神内果蔬汁的饮料所针对的消费群体和大多数果汁饮料的消费群体相差不远，主要为年轻单身（女性居多），白领以及层次高的家庭。 虽然占据疆内果蔬汁饮料的龙头地位，但神内也不可避免地遭遇品牌认知度不高，消费者识别不明显等难题。 究其原因，就在于神内没有明确主攻消费群体，一网打尽固然很好，但无数事实证明差异化，特色化才是现代营销取胜之道！因此，神内应当努力突出自身特色，实施差异化营销，明确主要的目标消费群体，走一条适合神内自身的道路。 宣传力度不足，公关活动存在缺陷。 如今，神内已成为果蔬汁行业的领头人。 取得第一步容易，但如何维持下去，才是摆在企业面前的难题。 由于资金，人才等原因，不仅相对于统一，汇源等国内大型企业，神内知名度较小，即使是疆内的其他企业如天业，新安而言，也存在不足。 即使组织“六一儿童书画展暨大山水画展”类似活动，也因为组织不善最终“无疾而终”。 如何策划有效的公关活动，打响公司名声，对于企业的日后发展，无疑具有实质性意义！营业，销售人员素质不高，缺乏有效的选拔，培训机制。 正如材料中所说的，神内近几年发展迅速，而人才培养却跟不上公司发展的步伐。 “地区招聘“，“老板娘文化”等将给企业的发展带来系列的问题。 如何吸引优秀的人才，建立正规的培训，培养机制，建立一个优秀的领导干部层，是神内所不能逃避的，、。 O机遇果汁市场发展较快，但仍然处于发展初期阶段，对于果蔬汁饮料市场来说，更是存在市场盲点，前景光明。 相关数据调查显示，目前在我国称得上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的龙头老大-汇源，也没有达到稳固的垄断地位。 虽然相对而言，在今后不久，蔬菜汁仍将是一个市场容量较小的饮料类型。 但市场中的“隐形冠军”比比皆是。 “市场容量小“不意味着不可以做大做强！就目前而言，市场中只有几个生产商，没有一个生产商在积极推动此类饮料的市场增长，大多数生产商没有把蔬菜汁作为其主要产品。 企业可以通过提升其蔬菜汁业务来发展其业务。 绿色，营养，天然，健康饮料迎合消费者需求。 毋庸置疑，“绿色”当今最热门的消费话题。 而随之而来的“天然”，“健康”“营养”都成为各行业各商家竞相推销的“卖点”！随着我国经济的不断发展，消费者收入水平的不断提高，这类食品的市场份额无疑将进一步扩大，特别是伴随着绿色奥运而来的商机将越来越明显。 因而，把握市场的发展趋势，顺应“绿色潮流”成为果汁行业新的话题！比如有商家为了迎合消费者对绿色食品的“关注”，相继推出了以绿色为主色调的“猕猴桃”产品，以及标注有“鲜榨”字样的系列果汁产品，有市场资料显示，其公司已将其作为自己的市场主导品牌。 销售额的70销售量均于此，从而使销售业绩又上了一个新台阶。 中国经济发展，消费者收入水平提高，购买能力增强，对于较高价格的果汁的接受度提高。 绿色食品成为风尚，但更重要是要消费者愿意买，买得起。 神内公司的产品采取高价路线，高质高量。 而消费者收入水平的提高无疑为其消费提供了更大可能。 T威胁果汁行业进入壁垒较低，暂未形成较系统的行业规范。 目前，纯果汁市场良莠不齐，缺少真正优质的纯果汁产品来满足市场的需要，一些企业只注重概念的炒作，而忽略产品本身品质的提高，因此消费者对纯果汁的纯度表示怀疑。 随着国家对食品安全的重视、行业标准的出台，纯果汁市场将得到进一步的规范，一些不合格企业必将被淘汰出局，企业的竞争层面也会提高，那些坚持生产高品质纯果汁生产的企业将笑到最后。 但是就近几年而言，无序竞争的局面依旧存在，可能导致在近年内市场混乱，给公司发展带来一定障碍。 就目前而言，消费者对果汁的消费并没有形成一种习惯。 究其原因，主要是消费者对果汁的饮用时间和营养上认识不充分。 在营养上，有消费者认为酸奶的营养价值要远远高于纯果汁，因此在餐饮渠道牛奶要比纯果汁更有受欢迎；而在家庭消费中，更多的家长买果汁主要是为了孩子，至于大人更愿意喝牛奶。 因此，相对于果蔬汁这个“新大陆”来说，培养极为重要，当务之急改变消费习惯的前提是纯果汁厂家应该在引导消费上，告知消费者纯果汁的营养价值，与其打健康牌唱高调，不如就直白地告诉消费者喝纯果汁有什么好处，让自然的需求成为习惯。 渠道制约，使得果蔬汁成为大众化饮品困难重重。 目前，果蔬汁的消费场以餐饮和商超为主，包装规格更集中家庭装（750ml2.5l），这就注定了果蔬汁很难成为即饮渠道的主流消费品。 果蔬汁的营养价值，虽然应该加以倡导，但特定的消费场所注定了果蔬汁并不适合走通路，而是终端。 如何创新渠道模式，进一步扩宽市场，使得果蔬汁成为大众化饮品，是任何一个有志于发展果蔬汁企业需要认真考虑的问题。 地区保护主义是不得不面临的问题，很多地方为了保护本土企业以创造更多税款，而对外来同类企业多加阻挠。 消费者日渐理性，企业品牌建设面临新挑战。 消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。 企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。 企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和融合，进一步融入消费者的生活。 消费者更加注重产品本身的品质和内涵。 由于各品牌产品线日趋密集，产品差异化呈缩小趋势。 在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下，企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。 2.4竞争对手概况伴随着统一鲜橙多在市场上的火爆表现,果汁市场仿佛在一夜之间被激活了,这个原本平静的市场如今已是人欢马叫热闹非凡了。 饮料行业的老兵新锐纷纷投身其中,忙的不亦乐乎。 统一的第一位置在很大程度上是因为它先进入并成功启动了果汁市场，在消费者心中形成先入为主的印象，从而在选择时对它情有独钟。 酷儿的成功在于它另类的“角色行销”（用一个卡通人物来做产品的形象代言人）和市场定位。 酷儿的市场定位瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场，成功的跳出了已有品牌竞争的战场，开辟了自己的发展空间，正因如此酷儿上市不到一年就已取得了市场占有率第二的佳绩。 康师傅主打两个品牌，康师傅果汁和鲜之每日C。 康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果子都爱喝的果汁”。 鲜之每日C以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需的维C”。 娃哈哈走的还是农村包围城市的道路，它在大城市的铺市能见度很低，在普通的士多店难发现它的踪迹。 只有在超市和大卖场中才能领略到它的风采，但是到了 二、三级城市或者农村这些外围市场，娃哈哈就又显出了王者之气。 作为果汁行业曾经的老大，xx年的汇源是悲哀的。 一直等到被统一从老大的位置赶下来它才明白发展非纯果汁的时候到了，于是汇源推出了它的“真系列”果汁饮料，并声称要占领30%以上的市场份额。 汇源“真系列”果汁的铺货和它的100%果汁如出一辙，都是以超市和大卖场为主，几乎放弃了对士多店的争夺。 2.5神内今后发展战略在产品开发上，本着创新精神和迎合消费者的需求，继续在饮料口味、品种、包装等方面下功夫，开发果汁奶市场。 果汁奶在人们原来对奶制品的营养追求之上，再加蔬果营养，只要口味把握得好，就能引起消费者对蔬果汁的重视，培养消费习惯，进而引起消费者对纯蔬果饮料的兴趣，例如将橙汁及胡萝卜汁与牛奶合理搭配生产的橙胡萝卜果汁奶，除含有牛奶的蛋白营养外，又含有丰富的维生素A及维生素C，长期给儿童服用可以促进儿童的健康生长发育。 合理的配方及先进的生产工艺技术巧妙地遮盖了胡萝卜的不适气味，能够使儿童由不喜欢吃胡萝卜变为喜欢喝胡萝卜果汁奶。 走差异化营销道路。 神内企业发展经营目标就是以的特有特色资源为基础的绿色食品。 胡萝卜在资源丰富，特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是独有的一种优势。 神内蔬果汁原料所选用为神内专用品种，均生长于天山北麓无污染地带，用天山雪水浇灌，高度新鲜，营养天成，其产品加工采用国内先进的保鲜技术和引进意大利贝尔杜奇公司的全智能电脑模块自动控制生产，其工艺设备都达到同际同行业先进水平。 神内牌胡萝卜系列饮品以她源自美丽天山，纯净雪水浇灌，营养丰富天成，美白康体润肤的特性赢取广大消费者的青睐，但是这产品的资源特色很没得到有效的宣传，神内应该通过整合营销的手段让其特色成为消费者追捧的一种风尚，触动消费者对一种健康时尚的生活方式，以营养美味为突破点依托神秘背景进行整合营销。 灵活创新渠道，克服地方保护主义，开发新的区域市场。 在xx年的乌洽会上，海内外众多经销商都对神内的产品抱有浓厚的兴趣，而神内应该抓住机会，在做好现有市场的同时积极进军其他区域市场，通过股份合作等新型的渠道合作模式克服地方保护主义的阻挠。 渠道的创新需要经过不多的尝试、试探才能很好地建立起来，神内要实事求是地按照不同区域的特点灵活地采用不同的渠道合作方式，对不同情况的经销商采取不同奖励政策，扶持帮助弱小经销商。 三、营销组合策划3.1产品篇过硬的产品质量是神内发展壮大的最基本条件。 产品的市场推广要抓住“质量”这个关键问题。 而质量之于神内是一大优势。 神内严格控制产品质量、品质，不但率先在疆内饮料加工行业通过了ISO9000质量管理体系认证，取得了使用绿色食品商标标识证书、“C”标志证书，而且还积极顺应食品加工行业的发展潮流，着手建立起了QS认证、HACCP体系标准规范进一步加强产品质量控制，并顺利通过了石河子技术监督局QS（食品市场准入标志）认证监督审核，进一步确保了神内产品的天然风味、过硬质量和营养健康的品质。 神内在质量方面做得很不错，但也不是没有可圈的地方。 xx年1月份，有消费者曾神内公司违规使用过期的绿色食品标志。 且不论这是神内公司有心或无心之错，这些细节方面的东西，消费者不注意时不成问题，有人注意到就难免会造成不多不少的负面影响。 不断推陈出新，开发新产品。 以生产胡萝卜汁和蟠桃汁为主要产品的石河子开发区神内食品有限公司，依托石河子大学产学研的科技优势，以每年3至5个新品种的研发速度不断推出新产品，满足了不同消费群体的需求。 例如神内公司在继续做好胡萝卜汁产品的同时，依托出产的桑葚、野酸梅、黑加仑等特有资源，组织石河子大学的专家进行技术攻关，相继开放研制出了不同包装和规格的“桑葚汁”、“野酸梅汁”、“黑加仑汁”和“胡萝卜加澄”等特色饮料，并在xx年9月的乌洽会上和中外客商见面。 他们的产品刚刚在乌洽会亮相就立刻受到了广泛的关注。 新产品开发，不仅可以吸引更多的顾客群，满足不同顾客的口味，而且也是一个抵御竞争者的一个积极有效的方法。 利用石子河大学的科研基础，运用科学调研方法，对市场进行进一步细化，满足不同顾客需求对神内公司来说是可行的。 但是，不是说新产品越多越好，在开发新产品时要慎重行事，一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 每个阶段都不能放松，不能片面追求新产品，应该更多地从效益方面考虑，毕竟开发一个新产品需要大量的人力物力的投入。 依据产品生命周期采取不同的营销策略。 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。 相比于铺天盖地的广告宣传，神内公司在初期推出胡萝卜汁时广告宣传力度较小，使产品在市场流通中实现良性循环。 成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。 果蔬汁市场经历了导入期，现在渐渐进入成长期，很多其他的饮料企业也开始开拓果蔬汁，让这个市场开始热闹起来。 在这个时期，企业为维持其市场增长率，可采取以下策略改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。 面临产品处于不同的生命周期，神内要适时调整战略。 在初期，在地区，虽然广告宣传投入不算很高，但也能取得很好的知名度和美誉度，这其中，神内产品本身的起了很大的作用，但是，面临果蔬汁产品进入成长期，依旧强调产品就不免让消费者觉得没什么新鲜感，这时，应该转变广告宣传的重点，更多地从培养消费者对神内的感情角度入手。 另外，神内要进一步发展，就不得不去挖掘新市场，要把产品推向其他地方，广告宣传投入和管理费用也会随之增加，这些对神内来说都是新挑战。 加大品牌宣传力度，培养消费者忠诚度。 在xx年度“名牌”用户满意度调查中，通过自治区统计局城市社会经济调查队对全疆各城市、地区消费者的调查统计显示，消费者对神内公司生产的“神内”牌系列果蔬饮料产品及其服务非常满意，在此次调查中的满意度指数达84.81%，产品市场占有率也达到10.97%。 可见，凭借神内产品本身的质量在也培养了一定的知名度，但是，随着现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化，在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。 在果蔬汁市场进入成长期或成熟期，市场竞争加大，更多企业生产同类型的产品，神内要让自己区别于其他竞争者的产品，品牌的塑造与宣传就显得越来越重要。 这时候，消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。 经过近十年的不懈努力，神内公司先后研制开发的胡萝卜汁、蟠桃汁、番茄汁、黑加仑汁等10余种特色饮料系列产品，不但畅销天山南北，而且还远销到上海、江苏、安徽、陕西、甘肃等内地市场，深受广大消费者喜爱。 这都为神内的品牌塑造打好了基础。 具体要怎么打造神内的品牌，广告、公关、关系营销等都是很好的方法，这些将在下面的内容中体现。 3.2价格篇神内原有的价格体系是比较完善的，实行反向定价策略，一方面能关注消费者的接受程度，另一方面能关注竞争者动态，并能发挥神内原有的优势，神内拥有一个4万吨的果蔬加工基地，能更加主动的控制成本或控制成品数量，对市场的动向更加敏锐。 而实行差价定价法，又能实事求是地对不同地区不同条件下的同样产品进行定价，弥补因为运输储存所带来的费用。 但我们要强调的是，实行歧视定价的前提条件是市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。 所以，在选择基点时一定要慎重，不能单纯地按照地域来划分，要更多地进行实际考察，不然很容易造成窜货现象的出现，而且，消费者对不同地方的不同定价的感知不至于太强烈，不会造成很大的反感。 而对产品实行高、中、低三个价位，能让消费者有更大的选择空间，利用消费者感知规律，刺激需求发生。 定价方法的选择对企业来说是非常重要的，影响到产品销售、企业利润获得、竞争中采取有利地位等，一套好的定价方法确定下来后，企业一般不会轻易改变，但从另一方面来看，没有一种定价方法是绝对可行的，神内应该根据市场环境的变化运用定价策略及时地对价格进行修正。 当神内需要变动产品价格时，必须认真分析顾客和竞争对手的反应。 当竞争对手率先发动变价时，神内应做出迅速反应，并采取相应对策予以反击。 神内的三种定价方法很好地从消费者、竞争者、企业本身三方面入手，是很不错的一个结合，但是，作为生产商的神内，很多地还是依赖中间商、经销商来销售它的产品，而为了避免窜货现象的出现，通过返利形式，来激励和控制经销商，是厂家常用的一种价格策略，返利分为明扣和暗扣。 利用节日或特殊日子采用促销定价策划，如特别事件定价、牺牲品定价等，都能让神内产品在市场中采取更多的主动权，更加灵活地吸引消费者，而采用现金回扣或较长的付款条款又能对一些小的经销商起到帮助扶持作用，培养他们的忠诚度。 对于饮料产品，过程管理是非常重要的，卖场、货架的摆设都是吸引消费者的一大原因，神内如果能采用一些灵活的定价方法，给予经销商一些回扣或返利，能激励他们做好过程管理，促进产品的销售。 不能说上面提到的定价方法神内都要去尝试，而是要说明，神内现有的定价方法虽然不错，但是神内还可以采用一些更加灵活的定价方法，而且，针对经销商的一些定价方法也非常重要。 3.3渠道篇神内现有的渠道合作方式是介于合同式垂直营销渠道组织，渠道成员间通过合同的方式协调营销活动，并通过建立级差利润体系，确保不同层次的中间商取得相应的利润。 以合作为前提，合同为保证，以利益均占为动力，以奖罚制度为监督的分销体系。 在这种新型垂直营销渠道中，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，渠道成员在统一协调以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。 无疑，这种渠道组织方式有很好的竞争力，对老的中间商来说吸引力也很大，对培养他们忠诚度有很大的作用，但是，对新的中间商来说可能吸引力还不够，当有其他供应商给予他更多的优惠时他就很可能失去忠诚而“移情别恋”，而且，机械的使用合同，单纯的利益关系也很难让中间商忠诚起来，虽然说人是经济人，但同时人也是社会人、文化人，所以，适当地培养与中间商的感情是很必要的，不仅仅是钱钱交易，例如，对于小的零售商来说，比起合同上的及时交货款，他们可能更需要给予一定的偿还期限，以缓解现金的紧张，如果做好这一点，就可以让他们在感情上加分，合同是死的，应该灵活的根据不同中间商的情况给予一些优惠政策，多多关心他们，由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化，帮助扶持有能力又暂时遇到困难的中间商。 而建立级差利润体系时，级差的设计要科学，既要有激励作用又防止中间商间进行窜货以赢取级差利润的现象发生。 在xx年9月的第十五届乌洽会上，石河子开发区神内公司新研制的系列饮品刚一亮相就受到中外客商的青睐。 俄罗斯和乌兹别克斯坦的客商当即和神内公司达成了合作意向，深圳和广州的客商主动要求成为神内系列饮品的当地经销商和代理商，神内新开发的系列饮品在市场上表现出了强劲的发展势头。 神内要想在竞争中取得更加有利的地位，面临越来越紧张的竞争环境，开发新产品，寻找新市场都是很好的方法，但从另一方面来看，对于渠道管理的要求加大了，风险加大，挑战更加大。 由于地方保护主义或多或少的影响，神内要进入新市场还是有很多不可见的阻碍因素存在。 这时候，用于渠道沟通的费用会增加，与中间商的协调费用也会随之增加。 寻找新市场是神内发展的必经之路，不论其中有多少不可见因素，但是，以值得信赖的产品支撑，加之灵活的渠道管理模式，就一定能闯出一片天。 股份合作模式现在是一种很热的渠道合作模式，生产商通过占有中间商的一定比例的股份，真正是共坐一条船，利益风险共享，生产商对渠道有更强的控制权，也能培养中间商的信赖与忠诚。 神内在进入新市场时也可以尝试采用这种渠道合作方式，可以增加当地税收，促进就业，搞好与政府的关系，产品铺货也变得容易一些。 3.4促销篇3.4.1促销及促销组合作为消费品，神内的促销组合次序主要是广告、销售促进、人员推销、公共关系。 根据消费者购买阶段，企业采取的销售促进组合也相应不同。 消费者购买阶段一般依次是四阶段（1)知晓阶段，促销组合的次序是广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 神内应该根据消费者对其产品的购买的不同阶段采取不同的促销组合，在初期，广告，人员推销起了很好的作用，但是在市场进入成熟期，消费者对产品了解程度相对深的情况下仍然以使用这些促销方式为主就未免不让消费者反感，这时候应该更多地从公关方面入手，搞好与消费者间的关系营销，取得消费者对神内的情感偏爱。 3.4.2人员推销利用人员推销是饮料行业常见的促销方式，通过一帮训练有素的促销人员向消费者面对面介绍产品，第一时间感知消费者对产品的态度信息，让消费者更加形象、深入地了解产品并产生购买意向。 而通过了解消费者心理行为特点，有目的的对促销员进行训练，能很好地利用消费者购买规律，例如从众心理、制造卖场紧张氛围等来促进消费者购买。 但是，并非所有人员推销都能够产生很好的促销作用，除了跟产品、市场的成熟程度有关，还跟促销人员本身的素质，公司对促销人员的管理、激励机制有关。 神内公司就是因为在销售人员的选拔、培训、激励等方面出现问题，导致促销效果没有很好地体现出来，第四部分我们将对业务员的选拔、管理等内容进行详细介绍。 3.4.3广告从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具，是沟通买卖双方的重要手段；从企业层看，广告是企业竞争的有力武器，利用广告策略，树立企业文化；从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。 邱吉尔的一段话从一个侧面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创造作用“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。 神内的产品在的知名度达到67.4，销量平均年增长率为301，这其中广告的作用很大。 从产品投入市场初期，广告重点放在产品功效的理性诉求上，到市场进入成熟期，提出“健康快乐”主题，拉近与消费者的距离，这些广告的定位都能很好地符合消费者的心理适应规律，取得了很好的效果。 广告是宣传打造企业品牌的一个重要手段，透过广告，赋予企业更多的内涵，才能使神内在产品日益趋同的市场中取得稳定的地位。 神内与广告公司的合作成效是明显的，灵活的发挥各个广告公司的优势，但问题是对广告预算以及效果测定缺乏一套科学的规划，造成投入重复、浪费，对于不同公司的效果很难进行监控。 第五部分我们将对广告预算和效果评估内容进行详细介绍。 3.4.4公关公共关系作为一门经营管理的艺术，透过公关活动可以收集消费者对企业产品和企业形象的评价，沟通企业与公众双方，取得公众对企业的良好印象。 在产品和市场进入成熟期，铺天盖地的广告让消费者感到厌烦时，公关活动作为一种灵活的促销方法更能让消费者接受。 在公关活动中，不是单方面的企业对自己的宣传，而是从消费者感兴趣，对消费者有用的话题入手，慢慢潜入影响消费者对企业的印象。 神内在公关方面也下了不少功夫，对于搞好社区关系，拉近与消费者间距离有很好的作用，例如，利用全国助残日对残疾人进行捐助，利用六一儿童节举行书画展等，这些活动都或多或少让神内在公众心中留下好印象。 神内重视公关的作用，这是很值得称赞的地方，但是，对于公关活动的具体操作，事后控制与效果评价，神内还略显稚嫩。 利用六一儿童节举办儿童书画展，既拉近了与儿童这一消费群的关系，也让家长们对神内产生好感，这个活动策划是可以收到很好的效果的，但由于活动缺乏周全的计划，没有充分运用这次活动带来的宣传作用。 在策划这个活动之前，应该有一套实施方案出来，有具体的时间安排，每段时间该负责什么工作，由谁跟进，这些都要用文书的方式确定下来。 举办活动是重点，但是活动完的善后工作也一点不可以放松，从活动开始就应该多向有关传媒联系沟通，采用软文广告来对活动进行跟进，挖掘活动的深刻意义，不仅仅是为了宣传神内公司，把商业色彩放淡一点。 具体在操作中可以是，安排部分公司人员撰写活动新闻稿，从儿童、家长各个方面反映这次活动对他们的收获，然后向当地的传媒部分寄发。 这时，与传媒间的关系营销就显得很重要，平时可通过邀请传媒参加公司大小庆典活动，把新产品送给传媒部分去尝试，广告赞助等方式。 公关活动的效果评估对整个公关活动来说也是很重要的，通过评估可以对这次活动的实施过程、公众反应等问题反应出来，以积累好的和失败的经验教训，对以后举办类似的活动有很好的借鉴作用。 评价的指标可以包括第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。 企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。 这三者的评价要科学有计划地进行，从每天的报纸、网络等收集神内举办的公关活动报道情况，采用街头和货架终端对消费者进行问卷调查等方式来取得数据，然后通过分析比较得出活动效果评估结果。 3.4.5营业推广（销售促进）营业推广是直观的表现形式，许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。 它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。 其次，营业推广灵活多样，适应性强。 可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。 但是，营业推广也.有一定的局限性和副作用。 有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。 如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌。 过分的销售推广会影响品牌在消费者心中的形象，而经常搞促销，非促销时间就很难让消费者购买，应为消费者会觉得产品不值那个价。 神内在进行销售促进中就遇到类似的情况。 1.针对销售人员的营业推广对销售人员的营业推广是鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。 其方式可以采用 (1)销售竞赛如有奖销售，比例分成； (2)人员培训，技术指导。 这其中，销售竞赛的设置是否科学对促销员的激励效果就不同。 虽然有完善的销售奖罚制度，但神内仍然不能很好地发挥销售人员的主动积极性，神内应该尝试寻找其中的原因，是因为奖励还不够满意，目标设置有问题，评奖过程有问题还是其他原因，多向销售人员询问，设置一个他们想要又能通过努力获得的销售奖励，总之，沟通很重要。 这会在后面的关系营销中提到。 2.针对中间商的营业推广对中间商的营业推广目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。 其方式可以采用批发回扣、推广津贴、销售竞赛等。 神内拥有比较完善的各级经销商管理体系，还经常关心各地经销商的问题困难，这些都很好地调动了中间商的积极性，从“软”“硬”两个方面入手搞好与中间商的关系。 3.针对消费者的营业推广对消费者的营业推广可以鼓励老顾客继续使用，促