俄罗斯境外营销报告

格林伍德国际贸易中心编制 1 关于俄罗斯商品市场情况及中国境外品牌营销中心 政策建议的报告 一 俄罗斯商品贸易情况简介一 俄罗斯商品贸易情况简介 经过近 10 年的改革调整以及国际能源价格的强力支撑 俄 罗斯经济快速复苏 批发和零售贸易发展迅速 俄零售业发展紧跟欧美步伐 超级市场 便利店 专卖店 百货店 购物中心 MALL 折扣店 奥特莱斯 无人售货机 和网络商店等零售业态发展迅速 俄高档次零售终端平台被本 土以及欧美大型商业企业垄断 承载着来自欧美国家成熟的中 高档次连锁品牌商品 由于俄居民人均收入逐年增长 消费能 力不断提高 且消费偏好欧美时尚 故中高端零售平台虽然容 量有限 但利润非常可观 俄批发贸易特点是地区性发展失衡和以复合型批发贸易形 式为主导的单一形式 格林伍德国际贸易中心编制 2 按照俄联邦行政区划来看 中央区批发贸易最为发达 占 全国批发贸易流通额的 55 首都莫斯科地区批发贸易发展最 快 近三年 莫斯科批发贸易额每年增长 25 27 而俄其它 地区的增长幅度仅为 5 10 莫斯科现有 11 家批发市场 均 为批发兼零售营销模式 分布在公路大环周边区域 每个批发 市场摊位数量大约在 2000 5000 个 单个摊位面积 15 30 平 米 市场的客户群体主要是当地居民和莫斯科周边城市中 小 型采购商 俄批发市场普遍被本土及高加索地区国家 主要是阿塞拜 疆 亚美尼亚和格鲁吉亚等国 的商人或企业寡头式垄断经营 大多具有错综复杂的社会背景 批发市场商品主要以服装 鞋 帽和小百品类为主 其中主要商品来自中国 占商品总量的 60 70 其余来自东盟 俄本土和土耳其等国家 批发市场 的商品特点是 价格低廉 质量无保障 相对零售贸易而言 俄批发贸易发展滞后 并长期被走私 偷税漏税 非法移民等问题所困扰 以普京为首的俄政府对传 统落后的批发市场滋生的社会弊端深恶痛绝 普京称 在俄类 似切尔基佐夫市场上出售的货物 大部分是仿冒品或走私品 这 些货物应被取缔 除此之外没有其它途径可以保障本国生产者 的利益 俄政府于 2009 年关闭了切尔基佐夫市场 该市场是 俄经济处于 转型衰退 时期中俄贸易的 畸形 产物 是俄落后 的传统批发业态的标志性市场 切尔基佐夫市场一直是俄国内 格林伍德国际贸易中心编制 3 学者 专家和民众心目中 中国商品 的代名词 他们中的大部 分人认为 中国人带着 破烂 走私进入俄罗斯 形成了非法 移民聚居的脏乱差的批发市场 也带来了大量社会不稳定因素 借助偷税漏税等非法操作 中国商品在俄商品市场具有竞争力 阻碍了本土轻工业的发展 关闭市场并不能影响中俄经贸关系 因为中国终究还会向俄采购石油 天然气和军工等产品 中国 商品想要出口到俄罗斯 那就必须通过合法途径 出口到俄罗 斯的商品不要直接进入批发市场 它们应该进入出口商在俄境 内的正规分销仓库 然后按照合同和订单发往各地 切尔基佐夫市场关闭后 中国 越南 高加索等国家和地 区商户继续转投与其模式类似的柳布里诺和萨达沃特市场 而 俄罗斯和高加索一些利益集团也希望继续沿袭切尔基佐夫市场 的老路 围绕莫斯科公路大环建起数个批发市场 无论是商户 相对集中的柳布里诺 萨达沃特 还是新建的批发市场 一律 仍采用类似切尔基佐夫市场的集装箱式市场设计 仅对部分基 础设施进行了更新 原有的 切尔基佐夫 销售模式也没有发生 实质改变 大部分中国商品无法摆脱传统低端批发市场的 阴影 继 续成为批发市场争相拉拢的目标 为了加速中国商品的入驻 各批发市场都成立专门的 中国招商部 为了方便招商 市场 管理者还寻求与中国投资者建立合作 由其负责在中国贸易发 达地区代理招商 由于缺乏其它营销平台 除部分撤离俄罗斯 格林伍德国际贸易中心编制 4 的商家 其余大部分则只能选择被动接受 他们在多个市场租 赁摊位 把鸡蛋放在不同的篮子 里以求降低经营风险 哪里 风险小 市场人气旺 就到哪里销售 这在客观上拉动了诸如 义乌 南门和 国际商品批发市场 的招商 但俄政府对此并不 买账 总理普京认为 切尔基佐夫市场关闭后 俄轻工业开始 好转 本土针织品产量提高了 3 仅裤子产量就提高了 16 套装产量提高了 13 普京称 这是取缔那里的走私和假冒伪劣 行为的现实结果 俄方政策的支撑点就是 扶持本国生产者 莫斯科市长索比亚宁批评批发市场的景象如同 印度最贫困的省 份 在其领导下 莫斯科市政府又关闭了卢日尼基市场 下力 气整顿艾米拉市场 大规模清除市区摊点和广告 可以看出 上至联邦政府下至地方政府 均在下大力气打造现代城市商业 模式 而中国商品目前仍旧处于激烈斗争的漩涡之中 二 中国商品在俄罗斯市场营销现状及发展趋势二 中国商品在俄罗斯市场营销现状及发展趋势 据俄罗斯海关统计 2011 年 中俄双边贸易额达 792 5 亿 美元 比 2010 年增长 42 7 其中 中国对俄出口额为 389 亿 美元 同比增长 31 4 俄对中国实现贸易顺差 14 5 亿美元 一 目前 中国商品 包括中国制造商品 在俄市场主 一 目前 中国商品 包括中国制造商品 在俄市场主 要营销渠道包括 要营销渠道包括 1 直销模式 2 欧美贴牌 格林伍德国际贸易中心编制 5 3 地区代理 4 网络渠道 二 中国商品在俄市场营销遇到的问题 二 中国商品在俄市场营销遇到的问题 1 中俄经贸合作的不对称性导致中国商品被动地位 中俄商品贸易结构中 中国对俄以能源 高科技合作为主 近年国际 尤其是波斯湾等 局势动荡 能源供应日趋紧张 而全球能源需求却日益扩大 中国对国际能源市场依赖程度高 俄能源产品对中国来说 其可替代程度低 在高科技领域 由 于欧美国家对华封锁政策 中国在与俄合作中回旋余地同样有 限 而俄对中国劳动密集型轻工类产品需求量较大 但此类产 品可替代性高 俄政府已着手为本国轻工业发展扫清障碍 在 商品贸易市场上 中国商品已遭遇东盟 欧盟和俄本土同类商 品的激烈竞争 此外 由于俄为中高端营销平台建立了较高的 壁垒 且对中国商品具有歧视性导向 故中国商品被集中于传 统低端批发市场销售平台 导致其被动的市场竞争地位 2 俄消费者对中国商品缺乏理解和信心 中俄贸易原始发展阶段 中国企业将伪劣产品倾销到俄市 场 损害了俄消费者的利益 现今 虽然在俄市场流通的中国 商品品质有所提高 但由于在俄华商素质普遍较低 缺乏市场 发展规划 并不推行品牌市场培育和发展计划 俄消费者对中 国商品 低质价廉 的印象根深蒂固 3 中国企业缺乏现代 规范化经营理念 格林伍德国际贸易中心编制 6 普京总理曾表示 俄应当与包括中国在内的外国贸易伙伴 建立 文明的 在现行法律和程序框架内的 包括海关方面 的良好关系 近年 俄消费者对商品品牌 质量 设计和服务 的要求越来越高 并更加倾向于舒适 现代的购物环境 据俄 统计局消息 2011 年全俄非食品类商品销售额中 13 是通过 传统的大市场销售实现的 与 2003 年相比下降 11 个百分点 无论从政治层面还是经济角度来讲 俄商品贸易转型升级 是必然趋势 但是 大部分在俄华商仍抱有投机心理 继续在 类似切尔基佐夫市场的营销平台开展商品贸易 4 中国企业缺乏摆脱传统市场模式的有效途径 俄中高端营销平台壁垒以及对中国商品的歧视性导向 导 致中国商品缺乏除了传统低端批发市场之外的其它营销途径 现代商品贸易营销平台要求规模成型 产业集中和服务配套 而在俄中国企业因行业和经营主体规模的因素无法实现自身的 转型并创建规模性营销平台 在现代商品贸易竞争处于不利地 位 三 中国商品在俄罗斯市场营销网络发展趋势 三 中国商品在俄罗斯市场营销网络发展趋势 1 中国商品在俄罗斯市场具有稳中有升的需求 俄经济近年发展态势良好 居民收入逐年增长 购买力不 断增强 俄有约 2 亿人口的市场规模 本国轻工产品 包括贴 牌 供应量仅能满足消费总量的 30 左右 其余均需依赖进口 格林伍德国际贸易中心编制 7 预计未来 10 年内对中国商品需求仍将上升 中国商品在俄商品 贸易市场仍占有一席之地 2 中国商品传统批发市场营销模式在特定时期内仍将延续 俄传统批发市场充斥着各种政治利益集团的博弈 对其的 清理并实现贸易转型升级是项长期工作 此外 俄底层消费群 体的存在使传统批发市场商品仍具有一定市场需求 在现代商 品贸易格局形成之前 中国商品在俄传统批发市场尚有生存空 间 3 批发贸易规范化经营是不可逆转的大势所趋 俄政府重视调整经济结构 重视发展轻工业 不惜牺牲其 它任何国家利益以庇护本国轻工产品所需营销平台 俄加入世 贸组织后 必然会加速融入世界经贸体系 整顿国内 外贸易 秩序是必不可少的环节 对此 中国企业要有足够清醒的认识 俄商品贸易市场转型升级是大势所趋 不要对俄政策心存侥幸 加快实现自身贸易形式的转型才是唯一出路 4 中国商品亟待高品质 高效率的境外营销平台承载 随着俄现代商业格局的逐渐形成 集中于传统批发市场的 中国商品已无法适应新形势要求 亟待面向俄中小型批发商 零售商或者消费者的高效营销平台承载 并通过高效营销平台 规范自己的生产活动 整顿流通环节 遵守贸易规则与程序 树立良好企业和品牌形象 格林伍德国际贸易中心编制 8 三 在俄现有中国境外品牌营销中心的经营情况和经验三 在俄现有中国境外品牌营销中心的经营情况和经验 在这样的大背景下 以莫斯科格林伍德国际贸易中心为代 表的一批中国境外品牌营销中心应运而生 为在俄华商和国内 希望开拓俄罗斯市场的企业提供了规范化经营的全新选择 莫斯科格林伍德国际贸易中心是目前我国在俄罗斯最大的 商贸类投资项目 也是目前我国境外最大的品牌商品营销中心 于 2011 年 9 月 16 日隆重开业 中共中央政治局常委 全国人 大常委会吴邦国委员长参加了开业揭牌仪式 项目运营以来 受到中俄商家的广泛欢迎 格林伍德国际贸易中心位于莫斯科北部 占地 20 公顷 由 央企中国诚通集团投资 3 5 亿美元建设 中心占地总面积 20 多 公顷 总使用面积 13 26 万平方米 其中 商品展示交易中心 区面积 73120 平方米 含地下仓库 7136 平米 商务办公区面积 22944 平方米 会展中心面积 14235 平方米 宾馆 22300 平方 米 是俄罗斯联邦最大的商贸园区 建设格林伍德中心的宗旨 即是打造依托政府支持市场化运作的中俄经贸合作公共服务平 台 两国贸易高速通道 华商转型升级窗口 中国优秀制造商 基地 中国品牌商品营销中心和高端商品集散地 作为目前在俄唯一已经正式开业运营的境外品牌营销中心 格林伍德国贸中心的经营情况可以为中国境外品牌营销中心的 发展提供如下经验 格林伍德国际贸易中心编制 9 一 综合性产品定位 国际化经营 一 综合性产品定位 国际化经营 截至 2011 年 12 月 格林伍德出租率超过 50 已有承租 商 356 家 其中中资企业占 70 入驻园区的知名中资企业有 中兴通讯 东风日产 中联重科 美宝药业 波司登集团 奔 流户外等国内知名企业 囊括了纺织服装 机电产品 通讯设 备 日用消费 医药保健等多个行业领域 在外资公司方面 有以经营中国商品为主的俄罗斯 德国 美国 土耳其 越南 及独联体国家的多家企业入驻 园区已初步具有了国际化经营 的特色 综合性 国际化的经营定位可以为境外品牌营销中心 创造更加宽松的经营环境 更容易为所在国政府和消费者所接 受 更能够为平台的持续发展奠定坚实基础 二 培育中国企业在俄经营是品牌营销中心现阶段的重 二 培育中国企业在俄经营是品牌营销中心现阶段的重 点和难点点和难点 取得现有的经营成果来之不易 格林伍德的中心任务是吸 引一批中国的名牌企业 名牌产品进驻 并逐步培育和扶持 使得这些企业积累在俄的销售渠道和销售能力 客观的说 目 前真正已经 准备好 进入俄罗斯的中国企业还非常有限 据有 关市场分析 大的国有企业 中资机构已经有自己的目标客户 并多以采购俄罗斯资源类商品为主 对在俄品牌营销没有计划 他们大多在外交公寓或者市内的高档写字楼里工作 有着自己 的固定商圈 而境外品牌营销中心的目标客户是一个新旧贸易 模式之间的断层群体 这些企业有着自己的品牌 但不够知名 格林伍德国际贸易中心编制 10 有实力 但还不够强 需要培养 想到俄罗斯来 但没有 经验 需要帮助 希望规范经营 但不知如何操作 需要专 业服务和指导 此类企业恰恰需要境外品牌营销中心这样的 公共服务平台 而同时他们也是未来中俄贸易的增量部分和主 流群体 也最能拉动国内上游供应企业的出口和就业 三 培育中国企业在俄建立品牌经销渠道须找到有效路 三 培育中国企业在俄建立品牌经销渠道须找到有效路 径径 我们看到 中俄贸易目前还存在一些瓶颈问题 例如每年 度的广交会都会云集我国的出口外贸企业 也为出口企业与外商 对接提供了良好的平台 近年来越来越多的俄罗斯采购商也纷 纷参加广交会并集中洽谈签约 但是广交会的参展企业普遍以 我国面向欧美市场从事加工贸易 贴牌生产 的企业为主 单 件商品的起订量较高 而俄罗斯的加工贸易目前还不发达 因 此供需双方之间总是缺乏桥梁 加之俄罗斯市场在很多中国商 家的认识中长期处于风险市场范围内 因此也有部分出口外贸 企业对直接进入俄罗斯市场进行独立经营表现出冷淡态度 而 是对其产品的直接出口更感兴趣 这些都是中短期内阻碍中俄 贸易发展的重要因素 针对这一课题 格林伍德经过细致的市场调研和充分的实 践 提出 举办常年展会 才是国内企业进入俄罗斯进行品牌营 销的最有效方式 很多国内企业开始积极赴莫斯科参加各类展 会 但往往因为会期短 沟通不畅 针对性不强等原因而成效 格林伍德国际贸易中心编制 11 有限 而在境外品牌营销中心租赁展厅举行常年展则既解决了 上述时间和沟通问题 又能够提供更充足的产品样品供采购商 选择 充分展示中国品牌商品的质量 更符合俄罗斯商家的贸 易习惯 由品牌营销中心帮助企业寻找在俄的专业分销商进行 对接 可以大大缩短企业搭建在俄分销渠道的时间 是行之有 效 性价比高的品牌营销方式 不少中国企业初次进入俄罗斯 市场但没有找到有效的营销路径 要么收效甚微 要么被动流 入了传统低端批发市场 承担着蒙受非经营性损失的潜在风险 总的来说 俄罗斯作为我国最为重要的新兴出口市场 今 年又刚刚加入世界贸易组织 发展前景看好 而对于中国企业 来说未来的 3 5 年内正处于旧的华商经营模式日渐萎缩 而转 型升级的新模式急需加以引导和推动的关键阶段 因此对格林 伍德这样的境外品牌营销中心进行一定市场化的政策扶持 将 对大量我国企业开拓俄罗斯市场规范经营渠道 提升中国商品 市场份额形成十分显著的撬动作用和至关重要的推动作用 四 在俄中国境外品牌营销中心有关支持政策的建议四 在俄中国境外品牌营销中心有关支持政策的建议 俄罗斯作为快速发展的金砖国家 其市场化程度与日俱增 因此中国企业在俄罗斯市场上的发展 也要用市场的手段 市 场的过程 通过市场化竞争去解决 针对目前中国企业对俄罗 斯市场 不敢去 不会做 留不住 的核心问题 我们认为国家 格林伍德国际贸易中心编制 12 有必要通过有针对性的政策措施予以解决 最为有效的方法既 是将境外品牌营销中心纳入国家对外经贸支持体系之中 研究 创新出一套支持政策 通过支持境外品牌营销中心 进而达到 支持我国出口企业的目的 初期可以在俄罗斯联邦范围内选取 软硬件条件好 经营环境成熟 运营管理经验丰富的境外品牌 营销中心进行试点 探索相关支持政策的操作性及效果 具体 建议如下 一 对于企业在境外品牌营销中心租赁常年展厅予以租 一 对于企业在境外品牌营销中心租赁常年展厅予以租 金补贴金补贴 根据我国现行的 中小企业国际市场开拓资金管理办法 对于参加境外展览会 如符合相关条件规定 原则上可给予不 超过项目所需金额的 50 的市场开拓资金 对于面向拉美 非 洲 中东 东欧 东南亚 中亚等新兴国际市场的拓展支持比 例可提高到 70 我们认为 可以参照此政策 对于赴境外品 牌营销中心举办常年展会的我国企业进行扶持 即在下一年度 通过统一申报和审核 可以返还企业上一年度缴纳的租金 具 体比例从国家有关规定 此举能够大大降低企业进入莫斯科市 场的先期投入 充分调动企业开拓俄罗斯市场的积极性 以目 前格林伍德对中国企业的优惠租金政策计算 租赁格林伍德园 区的展厅进行常年展 每年投入的资金往往与参加一场短期展 会相仿 这样既没有给国家增加额外的支出 又大大提升了开 拓俄罗斯市场的效果 格林伍德国际贸易中心编制 13 二 对于企业取得国际认证予以政策支持 二 对于企业取得国际认证予以政策支持 中小企业国际市场开拓资金管理办法 中同样对企业获 得质量管理体系认证 环境管理体系认证和产品认证等国际认 证进行市场开拓资金支持 在实际操作中 此类产品认证 质 量认证也是企业进入俄罗斯市场的重要门槛 很多企业不了解 这方面的法律规定和认证程序 也苦于找不到合适的认证机构 最后通过一些认证代理机构操作往往支付了高额的成本 鉴于这种情况 境外品牌营销中心应成立产品认证中心 为企业提供俄罗斯市场准入方面的服务 协助企业办理各种相 关认证手续 提高效率和服务质量 企业在境外品牌营销中心 所享受的一系列规范化认证服务 也应纳入国家 中小企业国 际市场开拓资金管理办法 的支持范围 三 对于企业境外品牌营销活动进行支持 三 对于企业境外品牌营销活动进行支持 中国出口企业的贴牌生产能力很强 但是品牌 设计研发 销售等一系列综合水平还是相对落后 未来中国主打产品要向 技术含量高 品牌含量高的方向发展 首先 要协助企业做好 品牌和商标的注册 其次是进行适合境外市场的广告和宣传推 广 另外还要协助企业搭建营销网络 境外品牌营销中心可以建立专门的品牌营销促进中心 目 的是全面指导 协调和帮助企业开展品牌商品海外营销活动 为企业建立海外营销渠道和网络提供服务 职能包括 引导和 推动