德芙广告策划书

德德 芙芙 广广 告告 策策 划划 书书 目录目录 前言前言 一 市场分析一 市场分析 3 一 营销环境分析 一 营销环境分析 3 3 二 消费者分析 二 消费者分析 4 4 三 产品分析 三 产品分析 5 5 四 竞争者分析 四 竞争者分析 5 5 二 广告策略二 广告策略 7 一 目标市场策略 一 目标市场策略 8 8 二 产品定位策略 二 产品定位策略 9 9 三 广告诉求策略 三 广告诉求策略 9 9 四 广告表现策略 四 广告表现策略 9 9 五 广告媒介策略 五 广告媒介策略 9 9 三 广告计划三 广告计划 9 9 一 广告传播地点与时间 一 广告传播地点与时间 9 9 二 广告的目标市场及诉求对象 二 广告的目标市场及诉求对象 10 10 三 广告的诉求重点 三 广告的诉求重点 11 11 四 广告表现 四 广告表现 11 11 五 广告发布计划 五 广告发布计划 11 11 六 广告费用预算 六 广告费用预算 12 12 四 广告活动的效果预测和监控四 广告活动的效果预测和监控 13 附录附录 市场调查问卷市场调查问卷 市场调查报告市场调查报告 前言 前言 巧克力在中国具有很大的潜在市场 随着经济钙素增长 人们的经济收入 相对提高 这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展 今天 巧克力已经 不是一种简单的食品 而是相爱的人们相互表情达意的凭证 是节日馈赠亲朋 好友得体而深受欢迎的精美礼品 更是人们放松心情 补充能量的营养休闲食 品 德芙巧克力秉承着品质 口感和味道作为产品最大的特色 以传递情感为 理念 在全国销售量排名第一 德芙 dove 是 do you love me 的缩写 巧克力 仿佛能够融化所有冷酷的心 让每个品尝它的人都能够感到浓情蜜意 巧克力 总是能够含蓄地表达 我的心在关注着你 德芙以爱为主题的经典广告深入人 心 见证了无数年轻人的爱情 吸引了越来越多年轻人的关注 基于此 我们 对德芙巧克力做了本次广告策划 一 市场分析一 市场分析 一 营销环境分析 一 营销环境分析 1 1 宏观环境宏观环境 1 1 人口环境 人口环境 世界人口继续增长 意味着世界市场继续发展 市场需求总量将进一步扩 大 玛氏在很早就看到了中国的潜在需求 率先打入中国市场 使得其名下的 德芙 巧克力的品牌深入人心 玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境 使其产品在中国同等行业一直处于领先地位 2 2 经济环境 经济环境 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力 世界各大知名巧克力厂商都将 目光聚焦中国 有关数据显示 中国巧克力市场中 品牌市场份额位居前 3 位 的分别是德芙 38 61 吉百利 13 22 金帝 11 12 其中 世界三大 著名巧克力品牌 德芙 吉百利 金帝就占了近 2 3 的市场份额 由此可见 中国巧克力市场品牌集中程度非常高 尤以德芙优势最为明显 3 3 政治环境 政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去 当今政府在国家经济发 展中都起者重要作用 特别是在中国刚刚对外开放不久的时候 很需要同国外 的大型跨国企业合作发展经济 玛氏公司利用这一个有利时机 于 1993 年通过 在中国本地设立分公司的形式 成功进入中国市场 这种合作方式不仅给中国 经济发展带来了良好的机会 同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础 4 4 社会文化环境 社会文化环境 随着社会的发展以及全球化的趋势 不同的社会有着不同的文化适应性 一种产品不管来自何方 只要他能给人们带来益处 那么他会使这个社会慢慢 适应从而形成一种独特的文化 文化的适应伴随着文化的变迁 巧克力本来是 西方的一种文化 随着全球市场的发展 巧克力也随之来到亚洲来到中国 人 们也对其慢慢的适应 现在 巧克力在中国也形成了一种独特的文化 玛氏公 司的德芙巧克力 之所以起名为德芙也有着其独特的文化 英语作为世界上的 第一大通用语言已经深入人心 特别是 LOVE 这个单词 不论你是否是英语高手 你都会懂得这个单词的含义 玛氏正是看中了这一点 将其巧克力起名为 DOVE 与 LOVE 只有一字之差 玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化 我们 不得不说其高明之处 现在在人们心中 DOVE 就代表着 LOVE 这也是玛氏公司 的妙用之处使其得芙在中国市场有着 80 的品牌知名度 2 2 微观环境微观环境 1 1 企业本身 企业本身 玛氏公司是一家私人 家族 拥有的跨国公司 和进入中国市场的其它行 业的跨国巨头一样 玛氏亦非常重视终端的管理工作 在有限的货架空间上和 对手展开激烈的争夺 丝毫也不相让 玛氏 的成功得益于其著名的 玛氏三 角形 法则 法则一 营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜 使三角 形的重心稳定公司总的营销费用减少 法则二 在市场争夺中 只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码 而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器 法则三 玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源 只有一流的人才才能做别人不能做的事 才能做出一流的业绩 法则四 在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少 但这 并不代表玛氏终端工作的质量就会下降 玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据 了第一的位置 玛氏的销售人员全部是一流的人才 法则五 玛氏认为终端操作过分倚重销量 只能使终端人员采用恶性竞争 的方式向终端逼量 造成终端的过度开发 应该以促进品牌建设为最终目的 2 2 市场概况 市场概况 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样 玛氏亦非常重视终端的管理 工作 在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺 丝毫也不相让 中国食品 工业协会有关调查显示 在北京巧克力市场上 德芙的占有率达到了 60 2 针对中国市场来说 据近期市场监测机构对全国 20 个大城市 上海 北京 广州 天津 成都 哈尔滨等 进行监测显示 巧克力制品在这 20 个城市已被 广泛接受 各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 30 60 德芙 吉百利 好时 金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场 70 以上 的份额 巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态 而本土品牌除金帝以外还无法 同国外产品竞争 而以德芙 吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一 档路线 不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入 第一档次通 常被国外的德芙 好时 吉百力品牌和国内的金帝品牌占据 而第二 军团 则聚集了大量的国内品牌 二 消费者分析 二 消费者分析 女性对巧克力制品的偏好大于男性 其中尤以年轻女性的购买倾向格外明 显 其次 购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系 低年龄人群的购买 频率较高 出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律 同时 调查也反映出 青少年已成为巧克力制品消费的主体 调查表明 35 岁以下人群的消费比例很 高 其中 15 24 岁的人群是自身消费的主体 而 35 岁以上人群消费者绝大多数 是为儿童购买 其中 35 44 岁的人群所占比例高达 86 30 德芙 1995 年成为中国排块巧克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经 典广告语 德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受 牛奶香浓 丝般感受 之所以够得上经典 在于那个 丝般感受 的心理体验 能够把巧克力细腻滑润 的感觉用丝绸来形容 意境够高远 想象够丰富 充分利用联觉感受 把语言 的力量发挥到极致 玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在 首位 每一个广告片都精心策划 以独特的创意和独具一格的制作技术进行制 作 三 产品分析 三 产品分析 产品状况 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食 品公司玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一 1989 年进入中国 1995 年成为中国巧克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广告语 巧克 力早已成为人们传递情感 享受美好瞬间的首选佳品 德芙品牌在市场上具有 很高的品牌知名度 市场占有率为 35 知名度为 80 具有良好的品质 口味 以及品牌形象 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵 产品广告通过 温馨浪漫的画面以及 牛奶香浓 丝般感受 的经典广告语突出巧克力细腻滑 润的口感 以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣 此外 德芙巧克 力包装精美 针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可 1 1 产品细分产品细分 八款经典口味 赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星 草莓味双层巧克力 经 典之源 纯黑巧克力 甜蜜天使 草莓味巧克力 倾心滋味 摩卡夹心巧克力 热带明珠 香橙味夹心巧克力 清风舞曲 清凉夹心巧克力 倾城诱惑 榛子 酱巧克力 越洋奇珍 夹心黑巧克力 2 2 产品包装 产品包装 在包装上 德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装 在视觉上 让顾 客感到品质更好 格调更高 包装上也分为独立包装 小包装 塑料包装及铁 盒等高 中 低多个档次 也会针对节日的礼品装 针对年轻人传情达意的各 式巧克力进行各工各式的包装 就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例 以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型 设计 吸引着超市中面对众多商品的消费者 相对而言 国内食品用户对包装 的要求可能更高一些 国外食品包装印刷大都是二 三色 工艺相对简单 而 面对高要求的消费者 相应工艺在国内就非常复杂 加上涂油冰封胶 总共经 常有八 九色 包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重 3 3 产品策略 产品策略 德芙巧克力产品定位于传递情感 享受美好的瞬间的首选佳品 送礼 礼 品 自己吃都是非常不错的选择 其包装采用欧美风格设计 味道香甜可口 本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装 德芙香浓黑巧 克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味的分别组合 德芙丝滑牛奶巧 克力碗装 汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力 德芙香浓黑巧克力碗装 加浓加味更香甜 略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成 德芙榛仁葡萄干巧克 力碗装 以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力 更显爽口美味 四 竞争者分析 四 竞争者分析 1 1 业内竞争业内竞争 德芙 吉百利 好时 金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场 80 以上 的份额 市场呈寡头竞争状态 在巧克力行业中 与德芙最大的竞争者就是金 帝和吉百利 2003 年金帝赶超了吉百利 位居行业第二 但是德芙在巧克力一 家市场占有率达到 60 2 从这个角度看德芙一枝独秀 近五年中国巧克力市 场增长率达到 80 金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场 奥地利的 莫扎 特 等高端巧克力品牌大举进入中国 相信竞争会愈演愈烈 2 2 替代品替代品 各种糖果的销售也是德芙的一大威胁 他们在某种程度上替代了巧克力 在这里我着重分析雀巢公司新推出的 黑嘉丽水果球球 雀巢是欧洲最大的糖 果制造商 占 16 的市场 每一颗都是由真正果汁制成 含丰富的维他命 C 口味更天然 再加上软硬适中的口感 真的让人嚼得捨不得 雀巢以最先进的 技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品 对于糖果的健康及食用安全 更 是经过最严格的检验 这是公司给该产品做的宣传 1 1 雀巢的集中度 雀巢的集中度 雀巢糖果市场的份额占 38 其中软糖 果冻的销售额增长 4 9 占糖果 销售的 28 2 2 消费者的青昧程度 消费者的青昧程度 由于消费者增长的健康和营养意识 目前消费者对健康以及营养的糖果的 青昧程度极高 并且糖果消费除用于立即食用外 还主要用于在家中存放备用 专为儿童购买 送礼 以及节日需要等 这就给消费者带来了方便 雀巢的产 品保障了卫生这一点 极力地体现了健康食品 并且是营养丰富的食品 让消 费者感到放心 消费者在送礼的同时还可送一份健康 这就给巧克力市场带来 了极大的威胁 与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力 二二 广告策略广告策略 一 目标市场策略 一 目标市场策略 1 1 广告说服目标 广告说服目标 16 45 岁 此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛 恋爱时比较注重浪漫 2 2 实际销售目标 实际销售目标 中国巧克力市场中 品牌市场份额位居前十位的分别是德芙 38 61 吉 百利 13 22 金帝 11 12 雀巢 9 49 好时 5 52 金丝猴 2 94 费列罗 2 32 M传递友情 快乐共享 2 2 广告创意 广告创意 1 以青年男女间纯洁的爱情故事突出 把爱说出口 的主题 2 用朋友分享甜蜜快乐的情景展现绵柔的友情 与德芙的香醇可口相结合 五 广告媒介策略 五 广告媒介策略 1 主要以电视广告为主 在黄金时段播出 2 网络宣传 在点击频率的网站投放 3 报纸 流动车厢广告 适时的公益活动 三 广告计划三 广告计划 一 广告传播地点与时间 一 广告传播地点与时间 1 1 方案一 电视广告方案一 电视广告 投放媒体 中央综艺频道 各省份综合卫视频道等 播放时间 12 30 13 00 19 30 20 00 投放频率 2 月 10 日至 2 月 12 日 1 次 天 2 月 13 日到 2 月 14 日 2 次 天 投放时间 2014 年 2 月 10 日 2014 年 2 月 14 日 其中 2 月 10 日至 2 月 12 日 1 次 天 2 月 13 日到 2 月 14 日 2 次 2 2 方案二 网络广告方案二 网络广告 投放网站 腾讯 各视频网站 广告形式 横幅式广告 Banner 等待视频缓冲时的广告 具体实施 在红网上投放小幅动态 Banner 广告 点击链接到企业产品专页 等 待视频缓冲时播放德芙广告 投放时间 2014 年 2 月 8 日 2014 年 2 月 14 日 3 3 方案三 户外广告方案三 户外广告 投放载体 校园海报 LED 广告 投放时间 校园广告相对费用小 但 2 月尚不开学 情人节前后校园广告不涉 及 LED 户外广告为 2014 年 2 月 1 日 2 月 7 日每天 7 30 8 00 19 30 20 00 2014 年 2 月 8 日 2 月 14 日每天 7 30 8 00 12 30 13 00 广告设计 DOVE do you love me 二 广告的目标市场及诉求对象 二 广告的目标市场及诉求对象 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群 休闲 流行 时尚等是这一人群 生活中的重要组成部分 调查表明 35 岁以下人群的消费比例很高 其中 15 24 岁的人群是自身消费的主体 而 35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购 买 其中 35 44 岁的人群所占比例高达 86 30 女性对巧克力制品的偏好大于 男性 其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显 其次 购买巧克力制品的频率 与年龄结构有很大关系 低年龄人群的购买频率较高 出现了高频率购买比例 呈现低年龄化的规律 同时 调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主 体 1 1 女性爱吃巧克力女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一 尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦 不堪 但对巧克力的偏好仍十分明显 调查显示 女性尤其是年轻的女性购买 巧克力的倾向性相当明显 再具体比较 年龄因素对购买者的影响要略大于性 别因素的影响 2 2 年龄低人群购买频率高年龄低人群购买频率高 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联 年龄低的人群购买的频率较高 研究表明 35 岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高 尤其是 15 24 岁的 人群为自身消费的主要群体 3 3 高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律 购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者 35 岁以上的消费者购买的产 品绝大部分是为孩子购买 特别是 35 44 岁的人群 这一比例高达 86 4 4 热恋中的情侣热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力 因为它的甜蜜 有研究发现说巧克力里含有 一种 氨基苯 PEA 这种物质可以引起荷尔蒙的波动 使人产生一种像坠入 爱河一样的柔情蜜意 所以最甜蜜的情话就是 我就是你的巧克力 在你的 口中被溶化 而情人节时人们选择送巧克力的最多 浓情巧克力 里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称 你不能拒绝 巧克力 就像你不能拒绝爱情 在那部电影里 巧克力被描述为可以改变命运 的魔力糖果 三 广告的诉求重点 三 广告的诉求重点 1 1 突出突出 缤纷浪漫圣诞节缤纷浪漫圣诞节 温情情人节温情情人节 主题主题 让消费者因为感受到浪漫 青春 健康 力量 关心 博爱 愉悦的传达 而刺激购欲望 2 2 品牌的包装 在视觉上 让顾客感到品质更好 格调更高品牌的包装 在视觉上 让顾客感到品质更好 格调更高 包装上也分为独立包装 小包装 塑料包装及铁盒等高 中 低多个档次 也会针对节日的礼品装 针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包 装 3 3 突出广告语注重消费者的体验感受突出广告语注重消费者的体验感受 如一贯的经典广告语 牛奶香浓 丝般感受 四 广告表现 四 广告表现 1 1 爱情篇爱情篇 恋爱的滋味 你感受到了吗 不知从什么时候起 总会不经意间想起你 有时很温柔 像柔滑甜润的牛奶 有时又带着一点青涩 就像酸酸甜甜的青苹 果 也许这是恋爱的滋味 我是不是真的喜欢上了你有一个男孩 非常喜欢女 孩 每天都在女孩经过的地方等待 等待女孩的出现 但每一次经过男孩身边 的时候 女孩好像都没有在意他 男孩想过很多种方式向女孩表白 但始终不 敢 终于 有一天男孩鼓起了勇气 那是德芙巧克力带给他的的勇气 男孩在 女孩每天必经的路上等待女孩的到来 心里非常紧张 一对路过的情侣看见男 孩手里 心语 德芙巧克力 女方看到后非常羡慕 但男方没送过她 于是很 生气的走了 男方跟在了后面 女孩终于出现了 但还是像往常一样没理会男 孩 男孩有点迟疑 但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给 了女孩 女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶 但很快就朝着男孩远走的背 影会心的笑了 因为女孩也喜欢男孩 女孩就等着男孩表白呢 最后 那一对 经过的情侣 男方也送了女方一盒德芙巧克力 女方终于高兴了 德芙巧克力 让你把爱说出口 2 2 友情篇友情篇 片段一 女主角一和女主角二以前是很要好的朋友 因为一点小事而产生 了矛盾 而女主角三和女主角二也是很好的朋友 她看到了这种情形之后 决 定要帮助她们和好 所以她左思右想 决定劝说她们 所以女主角三就和女主 角二说起了她和主角一的事 听了主角三的一番话后 主角二也认为不应该那 样 应该和睦相处 毕竟同窗几载 所以她就决定向主角一道歉 但是又正值 圣诞之际 所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码 片段二 圣诞节来了 女主角二拿着德芙巧克力 轻轻的敲了下主角一寝 室的门 主角一打开门之后 主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中 并 诚恳的说 我们还是好朋友 圣诞快乐 说完主角一就走了 主角一望着主角 二的背影 眼睛湿润了 最后屏幕出现 传情达意 唯有德芙 五 广告发布计划 五 广告发布计划 1 1 在网站开展在网站开展 德芙心语巧克力德芙心语巧克力 爱情特递活动爱情特递活动 活动主题 爱她 就送她德芙心语 真爱之选 活动对象 16 24 岁在校学生 25 45 岁的社会工作人员 活动目的 借助情人节来临之际 建立德芙品牌在的知名度 同时扩大德芙的 销量 让年轻男女共同参与我们的活动 提高德芙品牌形象 活动时间 2 14 情人节前后三天 活动地点 官网 主推产品 德芙心语系列 2 2 和腾讯合作 制作情人节德芙心语巧克力和腾讯合作 制作情人节德芙心语巧克力 QQQQ 秀秀 活动主题 爱她 就送她德芙心语 真爱之选 活动对象 16 24 岁在校学生 25 45 岁的社会工作人员 活动目的 扩大品牌影响力 提高产品销量 活动时间 3 月 1 日至 3 月 31 日 3 3 其他活动计划其他活动计划 1 1 与消费者保持情感联系 与消费者保持情感联系 增加品牌偏好度 增加品牌偏好度 通过产生情感触动的设计促使消费者点击 如进入后是德芙心语的祝愿和 情感占卜网页 使消费着对于心语有心灵的感受 2 2 与消费者建立长期的情感联系 与消费者建立长期的情感联系 巩固品牌忠诚度巩固品牌忠诚度 德芙心语网上热点信息 如最酷的彩妆 商店打折信息 影视圈的桃色新闻等 是目标受众成为长期的访问者 广告媒介策略 主要媒介为网络 选用奇艺网 播放插入式视频广告 选取淘宝网 自动弹出式广告 人人网主打关键字广告 百度贴吧主打横幅广告 六 广告费用预算 六 广告费用预算 1 电视广告及网络宣传共花费 70 万元人民币 2 报纸 流动车厢广告 适时的公益活动 30 万元人民币 经费预算 浪漫缤纷圣诞节 活动中用去的费用有 1 领带有 4 条 80 元 20 4 条 2 报纸 10 元 3 需要颁发的奖项费用 180 元 60 3 份 4 陈列的海报 200 元 20 10 张 5 宣传单 150 元 0 03 5000 张 四 广告活动的效果预测和监控四 广告活动的效果预测和监控 一 广告效果预测 一 广告效果预测 采用调查问卷的方法 您对 德芙 广告的感觉是什么样子的 用一两个词语描述 如 个性 潮流等 您最容易记住我们广告的那一部分 A 广告标语 B 产品特色 C 广告场景 通过网上写评论的方法 消费者可登陆我们的广告 效果评论台 进行评 论或提意见 我们会定期回复 二 广告效果的监控 二 广告效果的监控 广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计 对所得数据进行分析 了解 根据实际情况在采取有效措施和方针 从而实现销售量的增长 附录 附录 1 1 市场调查问卷市场调查问卷 2 2 市场调查报告市场调查报告 德芙巧克力市场调查问卷德芙巧克力市场调查问卷 亲爱的顾客 您好 为了保证研究数据的客观性与真实性 请您根据实际情况填写 调查资料仅供 我们自己研究所用 不会透露给任何组织机构 请放心回答 在此谢谢您的合作 1 您的性别 A 男 B 女 2 您的年龄 A 15 25 B 25 35 C 35 45 D45 55 E55 以上 3 请问您的月收入 月生活费大概在 A 500 元以下 B 500 1000 元 C 1000 2000 元 D 2000 3000 元 E 3000 元以上 4 您月平均用于巧克力的花费是 A 50 元以下 B 50 100 元 C 100 200 元 D 200 元以上 5 您最喜欢的巧克力是什么牌子的 可多选 A 德芙 B 吉百利 C 金帝 D 费列罗 E 雀巢 F 其他 6 您通过什么途径知道德芙巧克力的 A 广告 B 报刊杂志 C 网络 D 卖场促销 E 其他 7 您会购买哪个档次的巧克力 A 高档 B 中高档 C 中档 D 中低档 E 低档 8 您对德芙巧克力的定位是 A 高档 B 中档 C 低档 9 您是否经常购买德芙巧克力 A 每天购买 500 B 每月购买 C 不定期够买 D 偶尔买一次 E 从不购 买 10 您认为德芙巧克力的价格如何 A 价位很高 B 价位略高 基本能承受 C 价位合理 D 价位不高 11 吸引您购买德芙巧克力的主要因素是 A 品牌 B 包装 C 口感 D 广告 E 其他 12 您觉得德芙巧克力的口感怎么样 A 很棒 B 一般 C 很差 13 您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意 A 价格高 B 品种少 花样不多 C 包装单调口味甜腻 D 热量高 易发 胖 E 其他 14 对于德芙的广告 最吸引您的一点是 A 精美的画面浓郁的浪漫气息 B 极富创意的广告语 C 逢年过节的趣味促销主 题 E 其他 15 对于德芙巧克力的产品优势 您认为在于 A 潮流 广告效应 B 包装 采用欧美风格设计 外观精美 C 口感 牛奶香浓 丝般感受 D 用途 送礼 礼品 自己吃 E 其他 再次感谢您的配合 祝您生活愉快 关于泰安地区德芙巧克力市场调研报告关于泰安地区德芙巧克力市场调研报告 一 执行摘要一 执行摘要 调查目的 了解德芙巧克力的产品生命周期特点 通常采取的营销策略与广告 调查方式 网络调查 实地发放问卷调查 个别访问调查 策略的分析 对其 进行总结 从而得出一定的结论 重要结果 很多人很信赖德芙的巧克力 但还是普遍反映价格略高 而且在我 们调查的过程中遇到了一些老年人也很喜爱巧克力但是本产品的口味过甜 结论和建议 根据不同的消费者的需求 将消费找细分 正确定位目标市场 其他说明 只是对泰安局部地区的商场进行调研 不能以此简单确定德芙产品 的前景 二 详细介绍二 详细介绍 调查背景 拥有 14 亿人口的中国 巧克力正以 10 15 的年增长率迅猛发展 市场消费潜力高达 200 亿元 中国人均年消费巧克力只要达到 1 千克 就是全 球最大的巧克力市场 中国市场的重要性就在于 这是一个潜力巨大而未开发 的巧克力市场 在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会 生活水平提高 消费量会逐步扩大 近几年国家的人均收入逐步提高 今后 3 5 年也是我国巧 克力发展比较快的阶段 要想在中国拥有更广的市场 必须对其有深入的研究 这还是有一定难度的 只有深层次把握住消费心理 才能有效地进行战略市场开发 制定出符合消费 者需求的营销策略 为此 我们调研小组进行了此次德芙巧克力市场的调查 一起研究了德芙巧克力在威海市场的现状和发展趋势 三 有关人员和职责三 有关人员和职责 邵盼盼 由其组织分工 并指导相关工作和实施监管 马春南 李莉丽 杨朔 发布网上问卷调查 刘娜 冯晓晓 魏雪姣 发布市场问卷调查 全体成员 问卷共同商议定制 调查活动同时进行 收集结果 整理资料 全员参与分析 得出结论 四 详细分析和结果四 详细分析和结果 1 经过调查和相关资料分析 了解到在中国大多市场中 德芙有吉百利 金帝 等竞争者 但是由于德芙进入中国市场较早 赢得顾客较多 仍 居中国巧克力市场的领导地位 几乎将要垄断 见图一 2 而对于分析德芙在市场中的知名度 德芙又是处于遥遥领先的地位 当然金 帝也不甘落后于德芙 庆幸的是 德芙几乎将要收买所有消费者 可见德芙的 营销策略及各方面都将优于其他品牌 见图二 图二 3 1 对于为什么那么多人喜欢德芙巧克力 有以下的图表分析所得 以大学 生为例 消费者多以独特的味道为购买点 所占比例 60 左右 其次是多样的 口味 约占比例 25 左右 图三 2 上述所说的品牌巧克力指以下几种品牌 并做出了相关比较 由此可见 德芙仍是大家喜好的品牌 表一 3 并且对消费者喜欢吃的口味做了相关调查和分析 消费者对牛奶巧克力较 为青睐 再者就是夹心巧克力和黑巧克力 所以就产品策略企业可以适当增加 这三种口味的供应量 图四 4 根据对消费者平均每个月吃巧克力的花费是多少和巧克力的适当价格的分 析 可以就价格策略方面适当调整价格 或者采取相应的促销策略 以吸引消 费者 增加购买量 图五 图六 五 详细结论和建议五 详细结论和建议 一 德芙巧克力的现状一 德芙巧克力的现状 1 1 分类及特征 分类及特征 德芙口味丝滑 香甜 比较细腻 但很多人认为它太甜 容易上火 还是 少吃为好 现在它的口味有 奶香白巧克力 香橙 麦芽 清凉薄荷 榛仁巧 克力 黑巧克力 丝滑牛奶 品种有 德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力 德 芙榛子 杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米可 可粒夹心 椰奶巧克力 2 2 市场占有率及竞争状况 市场占有率及竞争状况 目前德芙的市场占有率为 38 61 它的主要竞争对手是吉百利 金帝 他 们的市场占有率分别为 13 22 11 12 最近德芙 士力架等品牌巧克力价格 全线上扬 最高涨幅超 20 销量较大的德芙巧克力 47g 已经从原价 5 5 元涨 到 6 8 元 一款心形礼盒装巧克力则从 28 元涨至 35 元 同时德芙在一边涨价 还一边在搞特价促销 而且是同品牌同规格的巧克力 德芙巧克力 47g 售价已 经调整至 6 8 元 但特价促销的 47g 德芙巧克力仅售 4 2 元 低于涨价前的 5 5 元的价格 德芙系列巧克力率先调价后 金帝 费列罗等其他品牌巧克力 也开始酝酿涨价 目前已经接到调价通知 预计本月下旬也将调价 涨幅在 20 以 内 3 3 食品安全问题 食品安全问题 德芙 原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫 掰开杏仁 里面还 躲着两条 与 牛奶香浓 丝般感受 的广告语截然相反的一幕被杭州消费 者陈女士遇上了 这严重地损害了德芙的形象 4 4 德市场前景德市场前景 作为国际的一个知名品牌 德芙被许多消费者所认同 相比其他的巧克力 他拥有更多的忠诚消费者 拥有广阔的时间 但连续得芙出现的 虫子 危害 了了德芙的品牌信誉 如果不及早重视 前景不容乐观 二二 目标人群的分析目标人群的分析 1 1 消费者喜欢吃的口味比例 消费者喜欢吃的口味比例 消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力 占被调查人数的 35 8 其次是夹心 巧克力 占 22 4 排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力 占 22 1 往下依次是原味巧克力占 11 6 酒心巧克力只占 2 1 其它口味占 4 2 从 以上调查数据可以看出 消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧 克力 夹心巧克力和黑巧克力 该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线 规划提供市场依据 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味 占 30 0 品牌和价格共 同排在消费者关注因素的第二位 分别占 20 9 消费者购买巧克力产品时关 注的其它因素还有就是喜欢占 9 1 包装和质量分别占 8 2 由此我们不难总 结出 有较高品牌知名度 口味好 价格适中的巧克力产品应该是最能被消费 者接受的 2 2 目标人群吃巧克力的主要顾虑 目标人群吃巧克力的主要顾虑 通过对消费者的调查 我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的 主要顾虑 分别达到 30 7 和 15 1 消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含 糖太多太腻占 15 1 对牙齿不好占 13 5 高热量不利健康占 11 4 担心质 量问题占 9 7 其它顾虑只占 4 5 消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需 要解决的产品问题 只有尽可能不断改进产品质量 根据消费者需求不断研发 新产品才能逐步做大市场 做强品牌 3 3 目标人群对巧克力的心里价位 目标人群对巧克力的心里价位 从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块 48 克巧克力价格在 2 1 5 0 元最合适 其中消费者认为每块 48 克巧克力价格在 2 1 3 0 元的比率 最集中 合计达到 37 2 认为在 3 1 5 0 元的消费者比率合计同样为 37 2 如图认为每块 48 克巧克力价格在其它区间的比率均较少 表明每块 48 克巧克 力价格