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地块项目策划书（房地产投资咨询有限公司） 本篇报告整体结构市场研判产品定位产品建议整体宏观市场概述区域规划情况地块及周边状况地块研判总结第一篇市场研判 一、整体宏观市场概述良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；年城市的国内生产总值已经连续第十年呈两位数的增长，人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，xx年房地产业对经济增长地贡献率达到9.7%。 正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。 根据社会科学院房地产业研究中心预计，十五期间，房地产新建住宅商品房的需求每年几乎都在1750万平方米及其以上，xx年的销售数据充分验证了这一点。 xx年的房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米。 近年来，随着管理体制的完善，房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。 当然，我们也应当看到市场的威胁xx年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在1012月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。 这个数据将直接影响到来年的市场供应，可以预见，xx年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。 但是有一点可以肯定，就目前的房地产市场发展趋势而言，前景比较看好，伴随着市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为房地产业的发展提供坚实后盾，预计此轮房产热潮将至少持续三年时间，在经历了xx年的高速发展之后，会稍有回落，但总体呈稳健发展之势。 二、区域规划（外环区域路沿线规划情况）（信息区规划局）?整体情况及规划目标目前路沿线住宅盘量供应较少，从区十五规划看，内环线以外、至淀浦河以北的34.42平方公里地区，定位为新兴住宅和产业开发区，而路从中山南路经过龙华、漕河泾、长桥，直达南面徐浦大桥、华泾镇，是该地区连接环线内外最主要的南北交通线之一。 该地区住宅定位东高西低，路东侧黄浦江沿江地区，从、卢湾两区交界的日晖港到徐浦大桥，约全长约8.8公里，面积约8.5平方公里，将建设成集大型高档住宅小区、旅游休闲为一体的黄金走廊；路西侧，至老沪闵路、淀浦河、罗成路的范围，规划定位是普通住宅小区；徐浦大桥南面的华泾镇则按照园林城镇建设标准，建设生态环境优化的新型城镇。 ?具体规划情况目前，路西侧土地不多，东侧涉及沿江开发内容，而黄浦江两案综合开发南至卢湾区卢浦大桥附近，因此，区沿江地带，即路东侧地区将成为未来对整个区域规划的重点。 从行政区划分布上看，该区域涉及龙华地区、长桥地区和华泾地区三个地区1）龙华地区段路的拓宽，两侧土地的升值势在必然，xx年2月建工集团推出的龙兆苑均价已达5200元/平方米，势必引起开发商对该地区的眼热，但该地区的规划又存在太多不确定因素。 A、一个是对龙华飞机场的规划存在矛盾。 从区规划角度希望机场全部搬掉，但华东民航局欲保留，而从市规划角度亦希望能保留小型飞机、直升机等起降功能用于抢险救灾。 因此，龙华机场的重新规划定位的不确定性直接影响了周边土地的开发利用。 B、另一个是对南浦站铁路段的规划存在矛盾。 该铁路段目前作为货运通道仍在使用，从土地开发角度来看，最好能够拆掉，而从市角度来看，目前会保留，铁路的存在，直接影响了铁路南北两侧居民的流动，无形中增加了土地的隔阂，降低土地价值。 2）长桥地区段路西侧作为区早期的动迁安置基地，已经形成汇成新村、长桥新村、罗秀新村等发展成熟的社区，可开发土地已所剩无几；而东侧距离黄浦江岸线仅500米，土地资源良好，目前，原耐火材料厂位置将有中海企业开发的多层、小高层结合的社区，已经开始作规划；靠淀浦河北岸的人造板厂地块也有开发商进入，但因实行新的土地招标方式，故土地取得最终并未确定。 3）华泾地区段华泾地区以外环大道划分为两块A、外环以北、淀浦河以南，中段目前将启动，整个地块东起路、西至长华路、南到外环大道、北临淀浦河。 地块由中间的华发路分割，整个地块呈“日”字型。 华发路以南部分的厂房动迁，原有黄道婆墓将开发成一个小型公园，目前确定的规划内容还包括引进一民办学校华懋艺术学院。 华发路以北部分即本案地块所在地，原有华发小区保留，故整块地分东西两部分，北面直接面对淀浦河。 淀浦河一直以来定位为运输功能，整条河流贯穿青浦、松江、闵行、四区县，作为河运泥石料的重要通道，而作为住宅周边河道，对其又有较高要求，假设区段取消码头装卸，但由于整条河涉及区县较多，它的未来功能转换仍存在太多的不确定性，并将直接影响到整个淀浦河流域段的物业开发档次。 B、外环以南的华泾地区，属于市级城市建设敏感区，作为北面中心城区和南面卫星城镇的联结带，从功能上将限制城市的无限扩张，因此，对于该区域内的用地建设有一定的控制，据了解，该地区的整体规划已由区规划局整体规划，但涉及到前述控制因素，市规划局一直没有作最后认可。 而即将开盘的“漓江山水苑”因早在1992年就拿下这块地，一直藏到xx年才开始启动，而其他地块基本没有动静。 从另一个角度看，“漓江山水苑”必然先于本案推出，它生存的方式和销售好坏，对本案是个直接的参照，甚至是依托。 ?规划总结总体上，伴随着区域整体开发和沿江地带规划，该区域前景看好。 但目前由于没有得到政策的特别倾斜，并且存在这些特殊的不确定性因素，从区政府角度来说，在沿江地区规划未完全统一之前，不希望该地区急于开发，这种不协调性导致该区域在形成楼市板块方面存在严重的滞后性。 三、地块及周边情况（一）地理位置及交通状况 11、项目地理位置本项目地块位于路西侧，北临淀浦河、南为华发路、西靠长华路。 地块位于区东南部，位于华泾镇内，与长桥地区隔河相望。 华泾新村华发小区罗秀新村为项目地块徐浦大桥龙吴路立交桥龙浦桥长桥桥正在修建长桥新村淀浦河长华路龙吴路华发路黄浦江外环A2（环南二大道）东湾小区 22、地块周围的交通条件11）环临的公共交通条件地块坐落在路与外环大道交接处，位于路立交桥下，两条快速干道伴随左右使得本地块交通便捷，多辆公交车可达万体馆、徐家汇、锦江乐园等地，20-25分钟车程可达徐家汇，公交线路基本可以使地块与中心，以及与轻轨和地铁等大交通相连，公共交通状况一般。 对于自备车而言，出行方便，路快速干道可直通市中心。 ?主要公交车及其路线车次起终点站主要途经714双峰路曹行龙华、徐浦大桥、老沪闵路、银都路731虹桥镇紫阳花苑虹梅路、顾戴路、锦江乐园、梅陇路、长桥新村、罗秀路770徐家汇广场紫阳花苑游泳馆、龙华镇、植物园、徐浦大桥755凌兆新村浦北路三林塘、徐浦大桥、长桥新村、梅陇、锦江乐园、桂林路804华泾小区桂林小区中学、梅陇地铁站、康健商业城、宜山路其他梅南线、鲁莘线、线等22）地块与公共交通的连接亚交通条件路的拓宽，使得目前地块与地铁万体馆站和轻轨明珠线龙漕路站联接方便，基本上15-20分钟的公交车程可达上述站点，弥补了周边交通过于集中区的不足，方便部分居民远行交通。 33）交通条件综述环临地块的公共交通相对便利，而且与地铁、轻轨等大交通有一定联系，路的拓宽使用，使市民出行方便，路为快速干道，基本无塞车现象，尽管如此，进入市区还需20-30分钟时间。 （二）周边居民构成及物业情况本案地块位于华泾镇门户地区，与长桥地区隔河相望，周边主要新村如下罗秀新村本案地块东湾小区紫阳地区华泾新村长桥新村淀浦河龙吴路长桥地区华泾地区各新村新老物业情况及居民情况1）华泾新村位于长华路和华泾路交界处，现有居民3000户，人口大约1万人，主要是区中心地区如龙华、万体馆附近的动迁居民。 该新村形成时间晚，大约在98年前后，居民换房和再置业可能性不大。 目前在华泾地区，该新村周围的配套较齐全，华泾中心小学、位育幼儿园、位育高级中学、中大高级中学、华泾地段医院等伴其左右，超市、邮局、银行配套齐全。 在华泾新村对面，中房置业股份有限公司正在投资开发一高档物业漓江山水花园，占地40万平方米，总建面20万平方米，社区以联体别墅为主，同时还有独立别墅和叠加式别墅，该案去年下半年开始对外宣传，目前一期正在平整土地，计划xx年下半年正式开盘。 价格初定叠加式别墅4000-5000元/平方米、联体别墅7000-8000元/平方米、独立别墅10000元/平方米左右。 2）东湾小区位于路立交桥下东南侧，现有居民2800户左右，小区形成于1995年左右，为6层动迁房，由于位于立交桥边上，各种噪音干扰很大，周边配套不全，部分依赖紫阳新村附近的配套。 3）紫阳地区主要形成于1999年前后，目前两个社区紫阳花苑、名人花苑?紫阳花苑建筑面积达15万平方米，颇具规模的多层社区，一期1600户主要区中心动迁；二期400户于xx年2月开盘，售价2800-3200，均价3000元/平方米左右，一个月出售100套左右，二房需求旺盛，客户主要龙华、长桥地区的换房居民。 ?名人花苑于1999年1月开盘，售价为2600-3200元/平方米，均价2800元/平方米，房型面积控制较小，二房集中在70-75平方米，日前剩余的二房单价统一2500元/平方米，为周边居民抢购。 4）罗秀、长桥新村罗秀1-3村，共有居民7000户左右，主要为多层的动迁房，形成于1995年前后；长桥1-8村，共有居民15000户，主要为多层的动迁房，形成于1992-1995年间，周边配套已经比较成熟，目前该地区二手房售价2500元/平方米左右，xx年初推出新物业天秀苑、未来视界、罗秀家园、欢天喜地，售价3200-3800元/平方米，主要为周边、梅陇地区的换房客户总结华泾地区新物业价格在2800-3000元/平方米左右，面积85-90平方米的两房有一定需求长桥地区发展时间早，居民换房要求比较高，xx年初集中上市了几个新盘，但盘量都不大，5万平方米以下，价格集中在3200-3800元/平方米之间（三）地块自身情况?地块目前状况示意图华发小区大约1500户左右，多层，一梯四户，主要为95年前后斜土路周边动迁居民。 其中有70户商品房于xx年初交房，当时单价为2400元左右淀浦河华发路长华路龙吴路混泥土搅拌站工程机械修理厂木材储运公司淀浦河装卸作业区范家塘农民住房建材仓库项目总占地面积233000平方米（约300亩）。 东西狭长（990米）、南北略窄（295米），东面路为交通主干道，地块所处位置是华泾镇门户地区，隔着淀浦河与长桥地区相望。 地块靠西侧为厂房区和淀浦河装卸作业区；靠东面为原有农民居住房和华发小区，而中间的华发小区大约1500户，为1995年前后区斜土路附近动迁居民，非本项目用地，因此，本项目地块并非完整的方型，中间被华发小区隔着，实际上由两块构成1）东块面积6万平方米，为原来农民自用房，二层，无动迁迹象，由于紧靠路快速干道，交通便捷，但噪音干扰大2）西块面积17.3万平方米，主要是淀浦河装卸作业区以及一些工厂、混泥土搅拌站等，噪音、灰尘污染非常严重，各种装运沙石的工程车、混泥土车频繁来往，目前状况根本无居住概念。 相信这些厂房和污染的解决，将成为拆迁中的重点。 总体上，本地块目前状况与理想的居住用地还有非常大的距离，而且整体形象的改变不能仅依靠开发商的努力，可能更多的有赖于政府对该地块及其周边的重新规划。 ?地块周围景观11）自然景观A、前方景观（南方）南面为华发路，宽度15米左右，为断头路，东起路西至长华路，由于两侧主要为泥石料装卸区和混泥土搅拌站等，因此华发路上各种工程车，泥沙装运车频繁来往，整条路上噪音和泥沙灰尘污染非常严重，目前无公交。 华发路南面为面积和形状与本地块相似的地块，主要也是一些农民住房和废弃的一些厂房、以及神海电子有限公司、建工构件厂、混泥土制品厂等产生各种污染的厂房。 如果本项目启动之前，它们没有动迁的话，无疑成为本项目最大的障碍。 再远处就是外环大道，通过路立交桥，直通徐浦大桥至浦东三林地区。 B、后方景观（北方）北面就是淀浦河，淀浦河西起青浦淀山湖，为黄浦江主要通航支流，本区域河道为整条河的尾端，向东500米流向黄浦江。 本区域段河面大约50米左右，水质一般，河面上来来往往着装运泥石料的小船只，河对面靠西侧是相对成熟的罗秀新村、长桥新村，临河有10米左右的绿化带，视觉景观尚可，而河对面靠东侧是木料加工厂，堆积着大量木料，形象较差。 C、左方景观（东方）左面为路，公交站点集中在此，路为城市一级主干路，路宽3350米；其中北段（区段）全长约7.4公里，设六快二慢八车道；南段（闵行段）全长10.1公里，设四快二慢六车道。 全线设计时速高达60公里。 路是连接吴泾与的主要快速通道，而且本段还是与外环高架以及通往浦东的交接处，因此车辆频繁，而且速度较快，产生噪音和空气污染较为严重。 远处可看到徐浦大桥。 D、右方景观（西方）长华路是连接着华泾与长桥两个地区的一条小路，本区域段路面较窄，仅10米左右宽，无公交车，连接长桥的长桥桥于去年被船只撞坏后开始重新修建，预计要1年后才可通车。 位于华发路交界处有一加油站。 长发路以西是一些化轻公司的仓库22）人文历史景观?黄道婆墓位于长华路和外环路交界处，约500平方米大小，目前仅少量绿化，计划中建成一休闲公园33）景观综述总体而言，地块周围被泥石料装卸区和装运车包围，紧临的快速干道产生难以克服的噪音和空气污染，周围环临景观较差，属本项目地块的劣势 33、环境、污染情况11）水、空气、土地污染情况地块本身以及周围各种厂房污染严重，尤其是泥沙装卸和混泥土搅拌产生大量的废气和灰尘污染22）噪音污染就目前而言，地块所在地噪音污染也比较严重，主要路、外环两快速干道上各种公交车辆和工程车、货运车。 33）社会治安状况地块周围缺乏居住概念，治安情况较差。 人员素质参差不齐，民工等时有出没。 44、配套设施生活配套的缺乏也是该地块一个主要劣势，目前居民的配套依赖于路对面、路立交桥东南面的东湾小区附近，或者距离本地块2公里的华泾路附近。 四、地块研判总结（一）项目地块SWOT分析S（优势） 1、交通相对顺畅，出行相对便利 2、处于华泾门户位置、地理概念较好 3、地块具有一定规模性O（机会） 1、十五期间对该地区规划要求较高T（威胁） 1、市场不确定因素所带来的潜在竞争压力W（劣势）1.区域居住概念差、配套缺乏2.各种噪音、空气污染严重3.周边整体环境形象差（二）结论 1、整个区域作为区最后一块待开发的处女地，前景看好 2、本地块所处位置相对封闭，扩散性差 3、地理资源优劣参半，淀浦河有景观性但参与性欠缺 4、交通状况、空气指标、生活配套的欠缺导致本地块居住概念差 5、板块尚未成长，市场面、政策面的利好因素尚不明确因此，个案考量的因素显得尤为突出，所以我方认为对于本地块的开发时机上存在两种方案方案一待机开发，待区域板块明确后，再来体现本案土地价值方案二现在开发，近期进行规划，以漓江山水苑为市场参照，紧接而动第二篇产品定位（一）唤醒地段未来价值构造个案超值空间 1、根据市场的分析和土地价值的研判，我方认为必须进行土地价值的重新构造，即用创新产品，构造本案价值 2、根据市场分析和判断，本地块物业应以控制单价同时控制总价为原则1）本地区单价的提升不宜通过高档次产品一次性过度拔高而达成，建议总体均价不宜超过5000元/平方米2）根据现地段价值的公众认可度，结合本产品价值构造，我方认为创新性产品单套总价宜控制在80万以内，最佳控制为60万左右 3、进行室内空间的革命，以产品的稀缺性、创新性号召市场 4、以社区的居住适宜性要求提升小环境设计，隔离现状中外环境不良对本地块的影响（二）严格考量物业型态创意屏蔽外环境干扰?一般来讲，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅别墅中高档住宅说明本相目符合情况对公共效能的依赖度很强强较高弱不宜闹市区、人口混杂区基本符合对噪音、环境干扰的适应度强较强弱很弱不宜面临交通主干道、高架道路、工厂、闹市等不符合对传统集市配套要求高很高高高不宜在小区商场部分设置可达到小区物业管理的要求低一般高很高应有较高水准物业管理公司可达到建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计、精心施工可达到容积率、覆盖率要求无一般低极低中低容积率、覆盖率基本符合对休闲空间绿化要求无一般高很高具有品位的专属会所及园艺造景可达到景观要求无一般高很高通过造景处理来满足需求可达到西块 1、从基本地产因子分析来看，本项目在屏蔽掉外界因素前提下，仍适合定位为中高档住宅、高容积率、低密度社区 2、选择多层叠加复式作为主力产品，在沿河带呈带状分布两层架空小高层，提高容积率，使整体容积率控制在1.0左右 3、以低密