调味品营销方案课件资料

中国调味品协会 以下称协会 2004 年年会暨三届二次理事会在广州召开 我代表中国调 味品协会向来自全国各地的代表表示热烈的欢迎 向对这次会议给予大力支持的佛山市海 天调味食品有限公司 香港李锦记集团 广东中山福金香食品有限公司 广州金瓯酿造机 械有限公司和广州市副食品公司表示衷心的感谢 这次会议内容较多 还要参观佛山市海 天调味食品公司和李锦记 新会 食品有限公司 我谨受理事会委托 向大家报告当前调 味品生产和市场销售的一些情况 一 味品生产领域正在发生的变化应引起高度重视 近年来 调味品生产和销售的形势发生了较大的变化 这是协会通过今年的各种研讨 会 交易会和综合调查后总结出来的 主要有以下三方面 应该引起我们调味品生产企业 的高度关注 一是调味品已经成为我国餐饮业繁荣发展和提高品质与档次的必备品 许多 品牌饭店 酒店和招牌菜都离不开独具特色的调味品 而且调味品在餐饮业消费中所占的 比重 正在突破 10 的临界点 有的甚至达到了餐饮消费价值的 20 可以说 调味品所 赋予菜肴的色 香 味正成为餐饮业市场的 杀手锏 也是餐饮业 回头客 的主要缘由 味 的作用在消费者的心目中占有越来越重要的位置 二是调味品成为引发 厨房革命 和 方 便食品 升级换代的主要元素 我国城乡居民的厨房主食消费过去主要是米 面及其制品 现在由于生活水平的提高 肉类 水产品和蔬菜的比重有了提高 而各种主食和各种菜肴 的花样翻新 主要体现在调味品的选用和使用上 火候 和 刀工 固然重要 但家庭消费则 是口味第一 甚至可以说口味是补充营养和能量的前提 而方便食品的发展更是调味品的 功能使然 现在方便面的品种很多 从面块来说 无非是油炸和非油炸两种 但调味品却 是百味荟萃 各个厂家的特色不一 形成了众多的品种 从而满足了更多消费者的需求 至于市场上深受消费者喜爱的各种儿童膨化食品 休闲食品和中老年食品等 都是由于使 用了不同的调味品而百花齐放 销量倍增 前景广阔 三是当前调味品在食品加工中的作 用越来越明显 成为发展食品工业的重要原辅料 很多调味品既是终端消费品 也是食品 加工业中的重要原辅料 有的调味品具有中间产品和食品添加剂的功能 比如香辛料 作 为最终消费品的用途比较有限 功能相对单一 而作为中间原料其用途和使用范围就扩展 了许多 它与鲜味工业的融合和快餐行业的结合 不仅为消费者提供了变化无穷的美味佳 肴 而且也大大提高了产品本身的附加值 从以上这三点变化中 我们更明显的感到调味品的工业化和产业化的步伐在加快 这是我 们生产企业找准定位 调整结构和开发市场的基本出发点 二 国大型调味品生产企业的产销情况简析 这里我主要谈一下 2003 年我国调味品大型企业综合销售的前十名和主要产品生产的前 十名情况 统计数据来源于协会对调味品行业 五十强 企业的滚动统计 基本上可以反映 了全国调味品行业主力军的产销状况 有个别较大企业未报数据 需要说明一下 全国调味品企业综合销售的前十名企业是 第一是佛山市海天调味食品有限公司 年销售 收入 16 亿元 主要产品为酱油 蚝油和食醋 第二是湖南加加集团有限公司 年销售收 入 9 93 亿元 主要产品为酱油 味精和食用油 第三是上海太太乐调味食品有限公司 年 销售收入 7 2 亿元 主要产品为鸡精 味精和酱油 其中鸡精调味料 4 万吨 味精 2 5 万吨 酱油 1 万吨 第四为河南王守义十三香调味品集团有限公司 年销售收入 5 2 亿元 主要产品为香辛料和复合调味料 第五是江苏恒顺集团有限公司 年销售收入 5 1 亿元 主要产品为食醋 酱油和酱腌菜 第六是广东美味鲜调味食品有限公司 年销售收入 4 35 亿元 主要产品为酱油 食醋和鸡精 第七是沈阳红梅企业集团有限责任公司 年销售 收入 3 43 亿元 主要产品为味精和酱油 第八是北京王致和食品集团有限公司 年销售收 入 2 62 亿元 主要产品为腐乳 酱油和食醋 第九是广州致美斋食品有限公司 年销售收 入 1 72 亿元 主要产品为酱油和食醋 第十名是李锦记 新会 食品有限公司 年销售收 入 1 63 亿元 主要产品为酱油 紧跟前十名的是石家庄珍极酿造集团有限公司年销售收入 1 45 亿元 广东中山福金香调味食品有限公司年销售收入 1 18 亿元 北京六必居食品有 限公司年销售收入 1 01 亿元 再往后就是没有达到 1 亿元销售额的企业 酱油生产量前十名的企业是 第一佛山市海天调味食品有限公司 年生产量 35 万吨 第二广东美味鲜调味食品有限公司年生产量 9 1 万吨 第三湖南加加集团有限公司年生产 量 8 99 万吨 第四石家庄珍极酿造集团有限公司年生产量 3 82 万吨 第五李锦记 新会 食品有限公司年生产量 3 6 万吨 第六北京王致和食品集团有限公司年生产量 3 34 万吨 第七广州致美斋食品有限公司年生产量 3 22 万吨 第八中山福金香调味食品有限公司年 生产量 2 94 万吨 主要是出口 第九青岛灯塔酿造有限公司年生产量 2 31 万吨 第十杭 州食品酿造有限公司年生产量 2 29 万吨 紧跟前十名的是贵阳味莼园食品有限公司年生产 量 2 1 万吨 第十二名徐州恒顺万通酿造食品有限公司年生产量为 1 99 万吨 在两万吨以 下 这里需要说明的是 上海淘大食品有限公司的酱油生产数据没有上报 因此未列入 食醋生产量的前十名企业是 第一江苏恒顺集团有限公司年生产量 8 5 万吨 第二石家庄 珍极酿造集团有限公司年生产量 3 2 万吨 第三天津市天立独流老醋股份有限公司年生产 量 2 6 万吨 第四北京王致和食品集团有限公司龙门米醋厂年生产量 1 57 万吨 第五青岛 灯塔酿造有限公司年生产量 1 3 万吨 第六上海宝鼎酿造有限公司年生产量 1 25 万吨 第 七徐州恒顺万通酿造食品有限公司年生产量 1 24 万吨 第八北京龙门和田宽食品有限公司 年生产量 1 2 万吨 第九宁波金钟调味食品有限公司年生产量 1 12 万吨 第十佛山市海天 调味食品有限公司年生产量 1 1 万吨 紧跟第十名的是上海鼎丰酿造食品有限公司和杭州 市食品酿造有限公司 年生产量在万吨以下 这里需要说明的是山西两家较大的食醋生产 企业山西老陈醋集团有限公司 东湖牌 和山西水塔老陈醋股份有限公司的生产数据未报 四川阆中保宁醋有限公司的统计数据也未报 据会议前后了解 去年水塔年产量为 3 万 吨 四川保宁醋年产量为 2 万吨 近年来 除酱油 食醋主要产品外 发展较快的大类调味品还有鸡精 鸡粉调味料 总的生产量在 10 多万吨左右 其中上海太太乐调味食品有限公司年生产量约 4 万吨 占 到总生产量的 40 左右 其它如四川豪吉食品有限公司 联合利华食品 中国 有限公司 广东百味佳食品有限公司 广东佳隆食品有限公司 东莞永益食品有限公司 河北沧州 三利食品有限公司 四川成都金宫味业食品有限公司等企业生产的鸡精调味料和鸡粉调味 料等 因为产量未详细统计 不能披露 需要加以说明的是 去年我国味精的产量已达到 119 万吨 鸡精和鸡粉调味料也就占到 10 强 对这两种产品的生产和发展 业界有各种 看法 但我认为生产企业一定要从调味品生产和市场的变化中 找准自己的定位 以确定 本企业开发新产品的方向 这方面信息工作对企业十分重要 现在随着互联网和各种视觉 媒体的发展 信息呈现爆炸化的发展趋势 但却避免不了泥沙俱下的现象 即信息不对称 的情况也比比皆是 最近 我看到一份报纸有某咨询公司提供的一份市场调查资料讲到调 味品生产工艺改进和 名牌 产品的情况 其中有整段的信息是从我前三年发表的文章中 引 用 的 有些完全是 过时 了的信息 对这样的咨询 我看完全是 误人子弟 因此 我想 提醒大家的是 协会针对 50 强的统计是真实的第一手资料 有哪个企业没有申报 我们 会如实地告诉大家 有机会企业家之间可以个别交流 协会每年的年会就是给大家提供一 次对接的机会 三 当前调味品行业需要注意的三个问题 1 酱油产销量已经饱和 生产能力相对过剩 目前我国的酱油产销量约为 500 万吨 已经处在饱和状态 局部生产能力相对过剩 市场 竞争呈现白热化 这个观点是协会经过综合分析论证而提出来的 去年广东省把食品工业 的发展作为本省的支柱产业之一 要搞一个发展前景和预测的课题 这项工作交给了中国 轻工业联合会 调味品部分则交给了协会 我们在课题中明确提出 全国酱油产销量 500 万吨 已经饱和 生产能力相对过剩 提请广东省作为酱油生产大省引起高度重视 这个 课题研究报告交给广东省以后 广东省的一些行业专家提出了质疑 认为全国酱油生产量 500 万吨饱和之说不成立 估计在 600 万吨左右 难怪前 5 年广东省一份上报国家有关部 门的材料上称广东省酱油生产量在 250 万吨 实际上 按照国家统计局的统计和协会的典 调 广东省年生产酱油目前也就是 50 60 万吨 我们经过综合分析认为 目前全国酱油 的产销量 500 万吨既包括了正规厂家生产的合格产品 也包括了非正规厂家生产的不合格 产品 其中还有为数不少的兑制产品 即用合格产品兑制的低档次产品 如果是实际的生 产量 而不是生产能力 我们分析在 300 万吨左右 对此 我们从以下两个方面进行分析 论证 从协会统计的前十几名生产企业来看 生产量约在 120 万吨以上 全国生产酱油的 企业 包括有固定生产厂址的厂家和能有电话联系的约为 1500 家 年生产万吨以上的都 有统计 5000 吨左右的生产能力也能通过协会有一个大概的了解 年生产量 3000 吨以 下的没有统计 如果 1500 家企业平均每个企业在 1000 吨左右 生产总量也就是 150 万 吨 加上协会掌握的 50 强企业 总产销量也就是在 250 万吨到 300 万吨之间 这是从大 企业和企业总量方面对比的分析 另外 从酱油生产分省分布情况看 除广东省 50 60 万吨外 年产量超过 10 万吨的大约有七个省市 即江苏 山东 北京 河北 上海 湖 南和浙江 这七个省加起来有 70 80 万吨 加上广东省的 60 万吨 为 140 万吨 其它 2 4 个省市 除去海南 西藏 青海和台湾四省市 20 个省市平均每个省 5 万吨 合计 100 万吨 两者加起来 基本符合 250 万吨到 300 万吨之间的这个分析 市场的销售量可能比 这个数字大一点 但一部分企业的实际情况是有生产能力 而没有生产量或没有销售量 李锦记集团广州公司的王总和我在交谈中提到 他们去年做了 3 6 万吨 相当费劲 觉得 市场的阻力很大 我认为 这是从一个点上反映出市场趋于饱和的印证 当然 对于一个 企业来讲 并不等于总的市场趋于饱和该企业的销量就下降 有的企业酱油每年增长率在 20 以上 而且是不小的企业 如果抛开以上实事求是的分析 按全国人均消费计算出 60 0 万吨酱油去上项目作论证 我们很多调味品企业很可能误入歧途 这种对市场的认识不 清和投资的鲁莽 会让我们的企业家血本无归 协会有责任和义务发出此种警示 现在酱 油生产的总体情况不是要新增多少生产能力 而是企业要在竞争和调整结构中 如何守住 原有的市场并夺取潜在的市场 现在在酱油生产行业 技术 资金 人才和营销都不是决 定成功的主要因素 主要因素是用户 即消费者愿意付多少钱购买你的产品 最近很多企 业都想上酱油项目 如中粮公司是世界 500 强企业 前年投资了几百万 现在生产线还放 在那里 没有发挥效益 还有食品行业一些大的集团 如古井贡酒集团 也想上酱油项目 北京的祥云集团 要上全世界最好的酱油项目 生产全世界最好的 价格最高的酱油 每瓶卖到 50 元左右 每年只生产 500 吨 目前 还在组织专家论证 还有东北一个国营 农场的老总也说 要搞酱油就搞全国第一 投资 2 3 亿 我的看法是有的企业作了深入 的调查 想法不错 但需要很好地研究策划 但有的企业的老总开口就说要做就做第一 我说他们是 无知无畏 2 3 亿也就是佛山市海天调味食品有限公司的几条包装流水线 当然 我们也不排除个别企业会在激烈的市场竞争中脱颖而出 但协会必须发布真实可靠 的第一手信息 综上所述 我认为我国目前的酱油生产市场是在不断发展 但是上项目已 经到了一个非常慎重的时刻 尤其是新上项目的企业一定要注意 老的生产企业也要注意 自己的调整和取舍 按照有的著名经济学家的预测 未来 10 到 20 年不是看谁能发展起来 而是要看谁能在调整中坚持下来 我们调味品行业也不例外 2 鲜味工业的发展离不开复合调味料等最终消费品的发展 前面曾经提到 在我们提交给广东省的研究报告中 建议该省把鲜味工业的发展和香 辛料 复合调味料的发展结合起来 重点开发终端消费品 但广东省的一些专家不同意这 个观点 他们认为广东省要把鲜味工业的发展当作主攻方向 当然我们并不反对这个提法 他们所说的鲜味工业主要是指味精和氨基酸还有 I G 这些产品 但我们的分析亦有自己 的道理 去年味精产量我国已达到 119 万吨 生产量也可以说已经饱和 好在其他食品工 业和复合调味料的发展已经消化了很大部分鲜味产品 先不谈众多消费者消费习惯的变化 119 万吨规模已经不小了 再发展下去恐怕要慎之又慎 目前从国际市场上看 单一的 调味品如味精 酱油 食盐等的市场销量都在呈下降趋势 而复合调味料则呈上升趋势 像鸡粉调味料在欧盟及亚洲地区的销量都在迅速上升 从国内来看 鸡精 鸡粉调味料的 龙头企业为什么在上海 四川出现 而广东省虽然也有许多企业在做 但发展势头却比不 过上海和四川 主要原因是在产品的融合上定位不准 因此以鲜味工业为主不能单纯地追 求味精和 I G 的单项产品产量 而是要在产品的融合和开发方面多下功夫 把主攻的重点 转向复合调味料等终端消费品上 我们提出要把鲜味工业很好地与香辛料融合 是考虑到 调味品产销的国际化和新兴复合调味品的工业化 规模化 在新产品的开发和企业的营销 定位方面 一是要考虑原有的工业基础 二是要与时俱进 紧跟世界调味品的发展潮流 另外需要说明的是企业在产品定位时一定要注重终端消费品的市场形成 不能过多地依赖 于高新技术 高新技术只有与市场很好结合 才能成为促进企业发展的持续动力 3 调味品的营销与价格定位问题 调味品的市场营销问题是一门高深的学问 在座的很多老总原来都是营销方面的专家 有的现在还是主抓市场营销工作 经验教训很多 大家可以交流 今天我只讲两个问题 第一是价格问题 目前行业内有一种倾向 就是一些地区调味品的价格越卖越低 在去 年的市场销量中 有一个企业酱油 醋的销售量都在前 5 名之内 两者加起来产量有七 八万吨 但销售额才有 1 个多亿 这说明产品价格太低 当然全国各地市场有各地的情况 企业的产品定位 消费群体也有差别 但我不同意把调味品的价格越卖越低 对此 有 的企业曾建议协会在价格方面搞一个行业的协议 规定一个统一做法 但在我国目前的情 况下是不允许的 这种做法是违反价格法规的 实际中也是做不到的 最近我看到贵州省 调味品协会提出了一个方案 就是袋装酱油价格不得低于 0 65 元 袋 我认为这种做法作 为一种引导是可以的 但在执行过程中是否可行 还要由实践来检验 第二我想讲一讲 加 加现象 湖南的加加集团从 1997 年进入调味品行业 今年的销售额可能要达到 10 亿元 我对加加集团专门做了调查 他们的酱油就是低盐固态发酵工艺 产量较大 七年间发 展很快 现在正在向大米 食用油 槟榔制品发展 加加集团的营销很有特点 他们的酱 油价格没有低于 4 00 元 500ml 的 加加集团的杨振董事长有一个经营理念 就是酱油的 价格不能低档化 即竞争力制胜微利时代 而且他们在实践中做到了 即使在湖南农村比 较贫困的县市 他们的酱油也卖到 4 00 元 500ml 以上 他们在七年左右时间里 把酱油 产量提高到 8 万吨 可以说是适应了市场的变化 适应了消费者的需求 杨振董事长的解 释是 加加是在七年以前选准了时机 那个时候许多国有品牌产品在走下坡路 让出了部 分市场 消费者对酱油的需求没有减少 我们做了应该做的 满足了消费者的需要 如果 现在再上项目难度就大了 很多媒体记者采访我时问道 怎么选购好的调味品 我的回答 是 买价格高的 买知名品牌 这方面全国各地都有一些例子 贵阳味莼园食品有限公 司的酱油在昆明就卖到了 3 4 元 500ml 按西南地区的消费水平来说 价格也不低 明 年上半年协会打算在湖南长沙召开一个专门重点讨论调味品营销问题的论坛 通过交流参 观 给大家提供一些更有开拓性的思路 四 关于国有企业改革现象和问题的说明 去年以来 针对国有企业的改革改制 在全国范围展开了一次大论战 起因是以香港 郎咸平教授质疑 格林柯尔 改革引发了涉及国有企业改革方向的讨论 主要观点有 郎咸 平通过对国有企业个案分析 得出 国有企业也可以搞好 的结论 以此否定国有企业改革 的方向 国务院发展研究中心张文魁教授论述了国有企业改革的必要性和重要意义 指出 我国国有企业总资产很大 利税的绝对量也很大 但资产利润率远远低于民营企业 北大 光华管理学院教授张维迎教授则认为 我国民营企业的发展是在经济增长过程壮大的 不 是依靠存量而是依靠增量来发展的 财政部财政科学研究所的周放生教授认为 目前国 有资产的流失 分为交易性流失和体制性流失 交易性流失虽然存在 但这种流失是可预 见的 可防止的 可纠正的 而体制性流失 是看不见摸不着的 值得大家注意的是这场 论战的结果 国资委主要领导在有关研讨会和主流媒体发表观点 人民日报为此专门发表 社论 都肯定了国有企业改革的主流和方向是正确的 但是要进一步规范 目前 我们调 味品行业的企业各种形式并存 分化将继续进行 各位企业家一定要注意我国经济体制改 革中的新动向 总的来说 调味品行业作为竞争性行业 一定要坚持改革的方向不动摇 要抓住时机 针对自己企业的实际情况做出抉择 切忌操作过程中因小失大 五 关于国家食品行业的管理现状和协会 2005 年的主要工作 目前 国家对于食品行业加强管理是一个大的趋势 管理力度在进一步加强 部门之 间的交叉也在不断调整 调味品行业作为食品行业的一个重要组成部分 对国家有关部门 的方针 政策和活动都应该全面理解和执行 关于食品行业的管理 我认为目前主要存在 的问题是要解决有的企业 有法不依 和一些政府部门 不依法行政 两大问题 对于各个部门 开展的一些活动 如信息披露 建立信用体系等 协会是本着 不越位 不缺位 不错位 的原则 有选择性的参加 这是协会的权利 原则是要从减轻企业的负担出发 对有些还 不太成熟的活动 或者说立意是好的 但实际中并没有效果的活动 我们的态度是不参与 走着瞧 对于社会上一些不太规范的协会和行会组织的各种研讨会 展销会等活动 大 家要特别注意 甄别真伪 分清是非 不清楚的可向协会咨询 以免上当受骗 这次三届二次理事会还要商讨协会明年的工作 包括明年举行协会成立十周年庆典活 动等 关于协会今年工作总结和 2005 年的工作计划 草案 已经发给了大家 意在抛砖 引玉 请大家提出意见 但协会明年的主要工作是三个方面 一是加强信息工作力度 包 括办好一网即 中国调味品网 的建设 一刊即 中国调味品产业 的升级换代 一会即 2005 年中国调味品展览会暨投资贸易洽谈会 二是做好行业标准的制 修订和宣贯工作 主要转向引导消费 三是搞好重点研讨会和培训班 加强国际间交流 其他工作也都围绕 这三方面展开 caixianniao 2010 03 26 11 19 24 朋友 在推荐你个调味品营销的案例 做个参考 某区域调味品 A 企业 依靠本身良好的产品品质 不费广告 采用独特的病毒式营销 策略 牢牢抓住重点消费客户群 创造了销售额 2 年内窜升 8 倍的奇迹 2009 年销售额 一举突破 5000 万 而且保持很高的利润率 值得借鉴 一 市场分析 调味品的目标消费群体两大类 一类是家庭 另外一类是餐馆 家庭调味品消费决策 者是主妇 餐馆调味品消费决策者基本是厨师 家庭主妇容易受电视广告影响 在超市选 购调味品基本选择知名度高 或正在打折促销的调味品 对于中小调味品企业 在没有大 面积广告和促销支持下 很难抓住此类消费客户 客户忠诚度不高 而且进入商超成本很 高 利润率较低 对于调味品企业风险较大 据笔者了解 进入大型商超中中小品牌的调 味品 十之八九都在薄利或亏损边缘 而调味品另外一类消费群体 餐馆 因餐馆特点 消费特点是选料精细讲究 要求品 质好 调味品用量大 往往一个中型餐馆调味品用量相当于一个家庭用量的 100 倍 餐馆生意好与坏 菜品味道是关键 而决定调味的是厨师 餐馆老板一般不干涉 如 果抓住一个主厨 就等于抓住了一个餐馆 调味品消费量就相当于一个家庭 100 倍 不仅 用量大 而且忠诚度高 一旦选择某类调味品 餐馆购买持续并且稳定 经过充分且客观的市场分析论证 A 企业调整发展重点 决定放弃第一类目标消费群 将餐馆作为重点拓展的消费客户群 避开与央视广告支持的的调味品品牌进行正面对抗 二 市场策略 牢牢抓住餐馆调味品消费 成了 A 企业在竞争异常激烈的市场中异军突起 做大做强 的重点 所有的市场策略围绕餐馆展开 A 企业采用了如下策略 1 品牌塑造 如何影响餐馆和厨师 在他们心目中塑造 A 企业调味品品牌 如果通过电视 报纸塑 造品牌 不仅费用很高 而且品牌塑造是长期的 短期内无法在销售上见效 没有销售收 入回收作为支持 A 企业无法承受这笔费用 适合 A 企业的品牌塑造路径 必须投入小 见效快 A 企业在调味品行业多年的研发积累 对本身的调味品品质是非常有信心的 A 企业的决 策者独辟蹊径 采用赞助产品销售区域内的厨艺大赛 邀请区域内知名的厨师 评委代言 方式 这些知名厨师 厨艺大赛都是厨师比较关注的活动 A 企业作为调味品赞助商 自 然引起厨师的关注 2 体验营销 在厨艺比赛进程中 植入厨师免费体验 A 调味品的活动 只要填写联络信息的厨师 即可免费获得 A 企业 1 袋调味品 通过对厨艺比赛的赞助和