联通校园卡营销策划书

目录目录 一 前言 3 二 市场信息 3 一 市场性 3 二 商业机会 4 三 市场成长鞋业 4 四 消费者接受性 4 三 市场研究 5 一 设定对象 5 二 市场预估 5 三 竞争环境 6 四 消费者研究 潜在目标消费群体 7 五 营销的有利点于不利点 7 六 营销途径 9 七 广告创意 11 八 预算 12 附录 1 13 调查问卷 13 一 前言一 前言 在进入经济高速发展的 21 世纪 先进的科学技术为我们信息时代提供了基数 和基础建设条件和支持 信息时代通常也是指计算机时代或者数字时代 在现 时代 个人都有能力去自由传递信息 以及实时获取信息的这种特征 这在过 去是很难或者不可能做到的 它和数字时代以及数字革命的概念有关 它是从 工业化衍生的的工业化革命的这种传统工业经济转变为以信息管理为主的知识 经济 亦即信息化社会 而现在手机 电脑的使用的普及率随时间 技术发展 的成熟 例如 Strowger 的 自动拨号系统 装载线圈 晶体管 集成电路的生 产和光纤的应用 以及人均财富的增加 购买能力的提升有大幅度的增加 电 话技术的成熟对人类生活的各个方面都有巨大的影响 而目前在中国从事固定通信业务 移动通信业务服务的有中国移动 中国联 通 中国电信 而此次市场营销活动策划的目的便是通过一系列的宣传活动和 促销优惠政策 继续发扬联通卡的优势 尽最大可能的改善缺点和不足 希望 一定程度上扩大中国联通手机卡的市场影响力 使用人群和数量 而此次侧重在 学校范围内进行宣传以及促销 二 市场信息二 市场信息 一 市场性 一 市场性 手机作为现代人生活必不可少的物件 那么选择喜欢的网络通讯公司的不 同资费是不可缺少的一个重要环节 由于每个人的提通讯需求不一样 这就决定了消费选择的差别 不同类型 的资费标准在不同的地区有不同的销量 在校大学生是该市场的一大消费者 并且会带动周边同学选择相应的资费 标准 从而开拓校园市场 二 商业机会 二 商业机会 随着智能手机的流行 渐渐地 学生开始更换手机 更换手机号码 选择 不同的网络通讯公司 寒假 暑假的结束 带来的是一大批学生更换手机号码 重新选择更为合 适的网络通讯公司的资费标准 新生的到来更是一个极好的商业机会 几乎所有新生都会重新选择一个手 机号码 三三 市场成长鞋业市场成长鞋业 近几年来在校园的良好业绩 可说明在校园市场推行的安全性 在校园推行后受到普遍性的接受 说明了在校园这个市场的发展前景广阔 手机作为现代人生活必不可少的物件 选择合适的网络通讯公司时将影响 周边人 带动周边人选择相同的品牌 市场量及市场规模讲变得庞大 随着智能手机的普及 流量的需求越来越大 对应的资费有很大的可调性 四四 消费者接受性消费者接受性 网络通讯公司较多 学生可能会处于盲目选择的阶段 一个品牌也有很多的套餐选择 学生选的受周边同学影响较多 三 市场研究三 市场研究 一 设定对象 一 设定对象 0 10 岁 此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人 予以排除 并且很少有家长给这个年龄段的孩子配置手机 11 17 岁 此年龄层忙于上学及或升学考试 部分家长给孩子配置了 手机 尤其是住宿学校的学生 并且通话单一 一般只是父母和孩子之间的通 话 消费水品也不是很高 乃重要对象 18 28 岁 未婚男女 正处在恋爱季节对电话卡乃至手机的要求比较高 单一通话时间较长 虽说消费水品不会很高 但仍为极重要对象 29 50 岁 已婚女性 对自身手机卡的要求并不是很高 但可能会影响 部分五十岁以上的使用人群 此为重要对象 29 50 岁 已婚男性 此层人群家庭压力较大 工作繁重 不会花费许 多时间去购买 但是此类人群业务较多 通话面广 并且会考虑到出差 甚至 国际长途的因素 乃重要对象 50 岁 以上 除了特殊身份 如高级主管 外 在此方面不会过于重视 企业高层通话面比较广 但若是在家没有出去工作的人群 通话量相对来说会 很少 此乃次要对象 二 市场预估 二 市场预估 导入期市场 以 18 28 岁 未婚男女 11 17 岁 青少年和 29 50 岁 已婚女性为潜在目标消费群 其中以 18 28 岁 未婚男女为主要目标消费群 成长期市场 加上 29 50 岁 已婚男性为目标人群 饱和期市场 再加上 50 岁 以上老人为目标人群 三三 竞争环境竞争环境 1 竞争对象 一直以来 都以联通 移动 电信三足鼎立 竞争手段一般都是推出各类 套餐 推出各类优惠政策来博取消费者的青睐 另外 网通和电信的宽带业务 也是竞争的重点 2 广告力量 1 以前联通多以发传单老起到宣传的作用 因为地点在学校 在人流高峰期 也不失为一种很好的方法 2 平面的宣传板也是一种很好的宣传方式 在体育馆 运动场周围设立宣传 板或者宣传海报 3 更大众化的广告无疑会选择关注人群较多的电视广告 在湖北卫视各时间 段轮番播出联通广告 3 竞争分析 1 在手机卡方面 联通以套餐月租低 打长途便宜 有校园短号等优点 在 学校市场站稳了脚跟 移动虽说也有校园短号 但是长途较贵 流量少 短号 范围小等原因慢慢失去了部分客户 好在近期做了办手机号码送手机的活动 使得又有很多同学拥有了移动号码 对于电信来说 一般都是专机专卡 用电 信的卡必须用电信的手机 使得很多人望而却步 但其优势在于套餐以及消费 的低廉 还是有很多人在用电信的号码 2 相关手机在办理宽带业务方面 也是让消费者购买手机卡的一种途径 移 动时没有宽带业务的 暂且不谈 在地大 联通所占宽带业务并没有电信所占 份额多 在西区 联通宽带的使用人数要多一些 但是在地大北区 除了使用 校园网的同学 其他人全是电信宽带 北区的宽带业务基本上可以说呈现出一 种被电信宽带垄断的现状 四 消费者研究四 消费者研究 潜在目标消费群体潜在目标消费群体 目标群体范围 在校大学生 目标消费者特点 1 使用的手机功能齐全 性格比较开朗 喜欢让生活过得比较精彩 喜欢交友 在武汉各个大学里有较多认识的好友 经常会跟这些好友联系 2 喜欢上 QQ 玩 QQ 希望自己的 QQ 等级升得快 因此对开通 超级 qq 功 能具有亲睐性 3 每个月打电话比较多 跟家里或好友们沟通频繁 因此对通讯资费比较敏感 而自己打电话的场合基本上都是校内 4 喜欢用手机上网 希望手机套餐里包含较多的流量 5 每个月使用较多短信 对套餐短信容量也有一定要求 五 营销的有利点于不利点五 营销的有利点于不利点 有关此次活动中营销的有利点和不利点 主要对以下内容进行介绍分析 1 各个网络通讯公司的话费套餐及资费各有优缺点 联通的优点 1 话费最便宜 在欠费少的时候 还可以接电话 短信 比较人性化 2 WCDMA 较普通的 3G 网络制式 普及率广 3 支持手机类型最多 大部分国外手机支持联通卡 4 套餐比较实惠 短信较移动多 上网流量差别不大 但是可以随时更改 GPRS 套餐 用超时可在开通套餐补救 5 网速快 缺点 1 客服态度差 2 信号差 移动的优点 1 信号最好 2 客服态度好 缺点 1 网速慢 2 支持移动 3G 机型少 电信的优点 1 话费最便宜 2 信号好 3 客服态度好 4 3G 网速仅次联 通 缺点 必须使用天翼手机 很大程度上限制了手机用户的选择 2 针对我们制定的营销途径 其同时也具有一定的有优缺点 缺点 1 电视广告的费用较高 会增加公司的成本 2 在校大学生观看电视的较少 因此电视广告对在校大学生的影响度较小 3 有相应的业务捆绑 会在一定程度上削减消费者的购买欲望 4 强大市场竞争力 目前虽然有三家通信公司 但是对于与手机同步的宽带业 务还是有很大竞争力的 就地大而言 北区的网通宽带业务就有很大的发展潜 力 5 拥有巨大的消费群体 就武汉市大约有 104 万 并且 100 的大学生都拥有 电脑 所以我们具有非常巨大的消费群体 而且这些消费相对比较集中 便于 我们进行营销推广 6 品牌效应差 宣传力度虽说不差 但是在新生的口碑中总是没有移动的用户 广 没有电信的划算 7 缺乏卓有成效的管理者和营销人员 宣传跟策划有待进一步改进和完善 8 公司主营业务单一 如果不能在短时间内打开市场 树立品牌形象 就极容 易陷入发展瓶颈 导致资金链断裂 9 企业基础薄弱 融资困难 负担重 发展质量比较低 优点 1 在客户交集中的地区进行驻点宣传的效果较好 能吸引较多的客户关注 2 开展各种专场营销活动将顾客的关注转变为购买的欲望 从而增加产品销量 3 特价活动可以大范围地吸引顾客的兴趣 以价格为优势 刺激消费者购买 4 进行现场的推销以及电话营销 可以积极地去争取那些还在犹豫的潜在消费 者 5 拥有巨大的消费群体 就武汉市大约有 104 万 并且 100 的大学生都拥有 电脑 所以我们具有非常巨大的消费群体 而且这些消费相对比较集中 便于 我们进行营销推广 6 目标市场明确 我们将市场锁定于在校大学生 很少一部分为大学生以外的 人群 由于大学生拥有手机是一个日趋普遍化的现象 并且考虑到大学生的理 财观念 这些都有利于我们进营销 六 营销途径六 营销途径 现在的联通网络已经初具规模 在广大的消费者中已经占有了不小的地位 但是和其它两大运营商相比 竞争压力还是有些大 这就需要我们通过一定的 营销方式打开销售渠道 占领市场 在巩固现有地位的同时扩大规模 争取取 得更好的领先地位 这次营销活动 我们的原则是 对于潜在客户较集中的地区进行针对性的 措施 让他们成为联通的现有业务 而潜在客户相对较少的地区就要通过一定 的宣传工作来增加潜在客户 以下就是相应的几种营销策略 前期我们要通过电视广告的方式让消费者知道我们的活动 同时也要达到 宣传我们 塑造我们良好形象的目的 中期要通过和其它专栏合作的方式增加 我们的影响 后期要提高广告品味 进行品牌树立 对于潜在客户交集中的地区 比如学校 进行驻点宣传 这时我们可以以 传统平面广告的方式进行宣传 比如发放宣传单 在杂志或者报纸等上面投放 宣传广告 达到针对性宣传的目的 宣传到位后我们就要有实际动作了 这时我们就要开展各种专场营销活动 有奖活动 通过有奖活动来吸引顾客 同时让消费者进一步了解我们的产品 特价活动 主要目的还是吸引顾客 通过这些顾客去宣传我们的产品 不同的 是这时候要适当的去进行业务捆绑 也就是说消费者必须在享受这些优惠活动 的同时必须办理某些相应的业务 已达到增加业绩的目的 进行集中的产品展销会和专卖会 由于这时候前期的宣传工作差不多已经 完成 可以进行我们产品的正式营销了 这个阶段我们要投入大量的营销人员 进行现场的推销 这时候目的只有一个 那就是把我们的产品尽可能多的推销 出去 电话营销 由于之前的工作已经把一部分潜在消费者变成了现有消费者 因此 这时候我们要更加积极的去争取那些还在犹豫的潜在消费者 电话营销就是很 好的一种方式 通过某些公益活动或者广告等形式 加大对我们的宣传 争取更多的潜在 客户 保护现有的客户 更重要的是要树立良好的品牌形象 后期的总结和新方案的制定 通过总结这次活动分析好的现象和不足这处 对于不足之处要尽快制定出新的方案 以便尽快做出相应的调整 七 广告创意七 广告创意 一 指导原则 追求与众不同 标新立异 产生强烈的吸引力和震撼力 尤其是在介绍自 己的套餐方面 要尽量表现出自己的优惠政策 二 广告主题 方案一 传单篇 一个女孩子 举着一个手机 手机屏幕朝前 手机特写 女孩子虚化 手 机屏幕上是联通最近的业务表格 优惠政策有关的关键文字要显眼 最好用特 别的字体 特别的颜色 整个宣传单背景以橘黄色为主 方案二 宣传板篇 画面同宣传单一样 但是尽量让宣传板横置 以便悬挂 在宣传板边侧将 网通宽带相关的收费以及优惠写明 宣传网通宽带 方案三 电视篇 镜头一 以刚刚过去的伦敦奥运会为背景 选一位乒乓球世界冠军作为主 角代言 一手拿球拍正在比赛 一手拿手机在跟家人打电话汇报战况 联通无 处不在 突出说明长途便宜 镜头二 中秋节 儿子没有回家跟爸妈团圆 打电话问候 慈祥的母亲接 电话 父亲在旁边聆听 母亲 就说这些吧 话费蛮贵 儿子 没事的妈 用的联通 联通你我 让距离更近些 八 预算八 预算 一 电视广告 经过对湖北各个电视台收视率的调查来看 我们发现以下几个电视台的收 视率比较高 他们分别是湖北综合 湖北卫视 湖北经视 武汉二套等几个电视 频道 当然由于这次活动主要是针对湖北地区 所以这是对湖北当地人进行调 查得到的结果 因此具有一定的代表性 最终 经过对各个时间段的考虑我们 最终决定选取湖北经视和武汉二套进行广告的宣传 经过调查发现湖北经视在 18 00 21 30 这段时间收视率较高 武汉二套 在 19 30 到 21 30 这段时间收视率比较高 具体安排如下所示 湖北经视 17 50 到 19 05 这段时间段内播放 5s 19 30 到 20 30 这段时 间内播放 5s 播放 1 个月 武汉二套 20 00 到 21 00 这段时间内播放 5s 也播放 1 个月 这些广告费用加起来共 24 万元 二 报刊以及杂志等的广告费用 10 万元 三 奖品 宣传单以及活动的其它费用总共 5 万元 总共计 39 万元 附录附录 1 1 调查问卷调查问