20111024_如何建立以客户为中心的互动营销体系

Eworkon Consulting 如何建立以客户为中心的互动营销体系 如何建立以客户为中心的互动营销体系 如何建立以客户为中心的互动营销体系 一 互动营销的时代正在进行 的营销变革 今天的营销正在发生巨大的转变 用户需要更大的参与度 与企业更多的互动 特别在电子渠道中互动营销正在成为主角 用户对企业的要求越来越高 对应 的行为也在发生变化 而传统以推送方式为主体的营销方式不仅仅效率低下 而且使用户越来越厌恶 这充分体现在了营销转化率低下 用户拒绝率提升 满意度下降等数据上 如果我们细心观察今天的广告价格 您可以发现今天的营销行为已经不再是把 广告投放到 新媒体 那么简单 今天的营销人员必须找到出路 努力在多种 高度互动的营销渠道中展开高级个性化和相关沟通 创造良好的用户体验 努 力提升营销效率 二 各种营销方式组合成的互动营销 1 互动对话 互动对话的重点在于划分情景的 超越时间 跨越渠道的对话 以购买为例 我们经过用户研究发现几个行为特征 消费者首先对产品开始感兴趣 此时销 售人员虽然可以帮助用户 但是不宜直接对话 最佳方式通过系统智能的与消 Eworkon Consulting 费者进行互动 帮助消费者决策 而当消费者产生了真正购买的冲动之后 消 费者更愿意主动通过 IM 方式与客服沟通形成购买行为 互动营销要求营销人 员能够把握用户每个阶段的心理特征 设身处地地帮助客户 带来业绩的提升 2 多渠道营销 今天的营销渠道越来越多 而渠道成本变化以及新渠道增加不断变化要求企业 也必须随之变化 这使得多渠道整合已经刻不容缓 在过去的单渠道营销中 只需要为每个渠道找到单点的解决方案即可 但是多渠道立体营销则必须将各 个渠道的营销策略以及营销行动整合起来 要求具备可扩展的集中式客户基础 价格和执行平台 才能给予中策和编排引导所有渠道 例如在电子商务企业中 通常使用的 EDM DM 电话营销 短信营销 社区营销 投放式营销等等 必须根据每个用户的渠道偏好 用户属性以及渠道特征进行综合分析整理 通 过多种个性化的定义集中处理 3 个性化 营销 今天的用户已经是屏蔽 嘈杂 的高手 他们能够迅速从大量杂乱的营销信息 商品信息中发现自己想要的信息 自动屏蔽了那些没有价值的内容 只关注那 些他们关注的 合适的 对他们有价值的信息 今天我们要求营销必须以用户 为中心 互动营销规划必须考虑用户属性 用户过去历史 用户行为 基于用 户的这些信息推荐适合的内容 整个营销内容的主导权交给用户手中 让用户 在整套人机交互中不断触发与当时情况相匹配的适合该用户的营销行为 这不 Eworkon Consulting 仅仅能够有效促进用户行为 并且伴随着一致的良好的用户体验 使客户时刻 感到营销关怀而非广告噪音 4 事件 活动 营销 事件 活动 营销在过去通常是一个非常有效的方式 但是在今天传统的事件 活动 营销已经不再具有往日的辉煌 层出不穷的 Apple 产品抽奖 现金券 赠送等方式随处可见 用户也不再对这些活动有以往那样浓厚的兴趣 事件 活动 营销成本的上升以及失败的风险上升已经是不争的事实 今天的事件 活动 营销必须基于用户研究 行为分析 数据分析等等 而且为了保证失 败率必须采用正对不同用户采用不同事件 活动 营销方式 例如当 A 用户对 美食感兴趣 那么我们必须以美食作为 诱饵 而非电器 当 B 用户爱好电器 则对 B 用户投以电器 诱饵 将整个营销分阶段 分类型 分步骤 分渠道 进行 全方位 360 度提升营销效果 5 邮件营销 您的传统邮件营销达到了瓶颈了么 您可以先考虑回答这几个问题 您的邮件 目标客群是否经过调查分析并以非常适合的方式做到了细分 细分的颗粒度有 没有到个性化级别 有没有进行不断的 A B 测试调整得到最佳方案 整个 EDM 过程有没有根据用户行为触发 有没有实现邮件与多渠道整合 今天的 EDM 必须建立在非常细致的数据挖掘和分析的基础上 自动化实现多渠道整合 是以用户为中心的系统构建与营销规划的整合 您的邮件营销达标了么 6 社会化 营销 Eworkon Consulting 您的 SNS 营销有没有立竿见影的效果 您的微博营销呢 在这个时代如果还仅 仅通过广告投放营销 或只是将 SNS 或者微博渠道当做广告投放进行营销 那 么您的营销 ROI 一定远远低于那些更为 聪明 的企业 他们已经熟练的使用 各种渠道进行立体式互动营销了 用户建议在帮助用户决策时越来越具有影响 力 营销人员如今的对象是那些通过各种渠道收集信息的精明用户 他们受 到意见领袖的指引 也受到朋友和其它看起来诚实的用户的指引 如果他们一 旦在整个服务中获得较好的体验 还会成为企业的忠实拥护者 营销人员需要 透过用户行为发现意见领袖并且给予适宜的激励以产生更广泛的效果 而且需 要不断的检测每个渠道并在重点渠道进行高优先等级的营销布局 规划好下一 步行动 7 计划营销 营销需要计划 没错 在传统营销可能我们需要的只是一个简单的计划和营销 策划方案 但是在今天越来越复杂的营销规划中 营销不仅仅需要详细策划 还需要详细规划和计划 例如我们因为在不同渠道设置了不同的有针对性营销 信息 那么我们就必须了解每个渠道来源的用户接下来需要什么样的信息和服 务 如果过度营销沟通客户会疲劳 而如果营销不足则推力不足难以促使客户 决策 所以营销人员必须对所有渠道的营销投放进行规划 包括每个用户心理 流程把握 每个用户行为触发事件计划 优先级别规划等等 对营销进行整体 把握 Eworkon Consulting 三 互动营销二例 1 正对不同用户展示不同营销 触发用户欲望 案例 根据用户行为以及用户属性自动匹配以最符合该用户需求的产品营销广告 促 进用户转化 2 传统业务规划与 客户为中心的 业务规划 对比 传统规划 Looking for goodsPut in basketPayment zonePurchase 新规划 Eworkon Consulting 客户为中心的业务规划 Product DesignMarket Buyer PurchaseCustomer Research 数据中心 Who What Why When Put in basketPayment zone 数据中心 业务框架 客户中心 解决方案提供者 思容咨询 Eworkon 思容咨询 是长期专注于互联网以及信息化研究与实践 以四大核 心研究体系支持为支撑 电子商务智能 客户体验标准化 数据分析体系 产 品管理体系 在长期项目经验中不断总结经验 已与国内外知名企业联合开 发多项成熟业务 包括 互联网与信息化咨询业务 互动营销体系建设与项目外 包 电子商务项目服务 电子商务运营外包服务 以数据为中心的用户体验相 关咨询服务 等 此外我们通过与欧洲著名互动营销软件公司合作开发了从软件 到服务的整套业务体系 为多家企业进行全方位服务 同时我们在多年的项目 实践中坚持以人为本的核心理念 吸引了国内知名咨询师 顶尖电子商务企业 Eworkon Consulting 实践专家 多位优秀 CEO 加盟 形成具有 Eworkon 特色的专家团队 为客户