主题公园管理

第六章主题公园管理 一 定义和分类主题公园是 舞台化的休闲娱乐活动空间 Medlik 认为主题公园 Theme Park 是为通过一系列围绕一个或多个 历史或其它主题的吸引物为游客提供娱乐和消遣的地方 它包括餐 饮与购物等服务 通常要收取门票 主题公园是一种以娱乐为目的 的拟态环境塑造 其最大特点是赋与娱乐活动以某种主题 围绕既 定主题来营造娱乐的内容与形式 园内所有的色彩 造型 绿化等 都为主题服务 成为游客易于辨认的特征和游园的线索 主题公园 就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有 创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态 微缩景观类 如深圳 锦绣中华 北京 世界公园 等 影 视城类 如无锡 三国城 唐城 水浒城 等 活动参与型 如苏州乐园 深圳华侨城 欢乐谷 等 艺术表演类 如深圳华 侨城 中华民俗文化村 和 世界之窗 北京 民族园 等 科 幻探险类 如江苏常州 中华恐龙园 等 功能和用途类分类 技术含量 传统技术型 以机械技术为主 主题公园 现代技术型 以电子技术为主 主题公园 高新技术 以网络化技术 数字化技术 虚拟现实技术为主 主题公园类型 二 发展历程 我国主题公园的发展历程 我国主题公园建设有以下 6 个里程碑 1 1980 年代初的影 视基地阶段 以北京的大观园 无锡的西游记宫以及河北正定的荣 国府为代表 2 1989 年 8 月建成开园的深圳华侨城 锦绣中华 旅 游微缩景区 它是我国主题公园建设史上的里程碑 标志着在我们 中华大地上诞生了真正主题意义的主题公园 3 以 1991 年 5 月建 成开放的江苏省无锡市唐城为标志 无锡影视城导入了表演性 Shows 文化 促进了主题公园开始注重商业包装 4 以 1997 年 2 月江苏省苏州市的 苏州乐园 正式对外开放为标志 苏州乐 园推进了主题公园休闲娱乐功能的多元化 关注了休闲娱乐项目的 参与性 5 1997 年 9 月 10 日旅游概念的上市公司 深圳华侨城 实业股份公司 A 股 的成功挂牌上市 说明我国主题公园业不仅 注重资产的运营 而且更加注重资本的运作 6 以 1999 年 5 月 1 日 开园营业的云南昆明世博园 这是我国目前最大的主题公园 1999 年云南昆明世界园艺博览会为云南带来了超过 300 亿元人民币的收 入 显示出主题公园对当地经济的巨大拉动作用 中国主题公园发展阶段影视基地阶段 1980 年代的大观园 荣 国府 西游记宫 微缩景区阶段 1989 年 8 月建成开园的深圳华侨 城 锦绣中华 旅游微缩景区 它是我国主题公园建设史上的里程 碑 标志着在我们中华大地上诞生了真正主题意义的主题公园 表 演秀园 以 1991 年 5 月建成开放的江苏省无锡市唐城为标志 无锡 影视城导入了表演性 Shows 文化 促进了主题公园开始注重商业 包装 参与性娱乐园 以 1997 年 2 月江苏省苏州市的 苏州乐园 正式对外开放为标志 苏州乐园推进了主题公园休闲娱乐功能的多 元化 关注了休闲娱乐项目的参与性 两种代表模式 珠江模式 以深圳华侨城主题公园群 锦绣中华 世界之窗 中华民俗村 欢 乐谷 为代表 特点是在一地主题公园集中布局 针对不同的目标 市场 功能互补 成功的关键是区位优势和市场优势 主要特征是 移植 长江模式 以苏州 无锡 常州等城市的主题公园 苏 州乐园 无锡唐城 三国城 水浒城 常州恐龙园 为代表 采取 了错位竞争的战略手段 这种模式以挖掘地方文化而成功 吴文化 园就是其典型代表 依托吴学研究所 挖掘吴国的建筑 饮食 歌 舞 蚕桑 纺织 水利 舟桥等传统地方文化来吸引游客 第二节区位选择 一 影响因素 主题公园区位选择考虑的影响因素一般包 括以下内容 1 地区经济发展水平 2 区域发展战略 3 产业结 构 4 文化环境 5 消费方式 6 交通条件 7 旅游吸引物与 活动 8 竞争状况 9 运作成本 10 地理特征 11 旅游业形 象 12 客源市场群体 13 旅游接待设施和服务 14 配套 基础设施 15 社区居民态度 16 当地政府态度 二 区位导向 通常情况下 主题公园区位选择比较注重市场 交通 地价 和环境等的导向作用 一 市场导向 三级客源市场是机会市 场 二级客源市场属于有开拓潜力的基本市场 一级客源市场为主 题公园的支撑市场 二 交通导向 英国旅游局认为 主题公园 的理想位置必须具备 4 个条件 在 2 小时车程范围内 有 1200 万以上的居民或离大的旅游度假区不到 1 小时的车程 为了促 销的需要 主题公园必须临近 2 个商业广告密集区 最好与其 它主题公园相比邻 距交通主干道在 15 分钟的车程范围 这就 突出了交通因素对主题公园区位选择的重要导向作用 区位选择的影响因素市场交通地价环境 区位选择 市场导向 美国华盛顿城市土地研究所一级客源市 场最少需要 200 万人口 市场范围在 50 英里或 l 小时汽车行程距离 内 二级客源市场也要有 200 万人口以上 在 150 英里或 3 小时汽 车车程距离内 这个距离内的旅游者可以在 1 天时间内往返 二级 客源市场之外以及流动人口属于三级客源市场 三级客源市场交通 费用太高 不能过分依赖 第三节主题确定和产品创新管理 一 主题选择 主题是主题公园经营成败的关键 主题公园正 朝着寓教于乐的方向发展 主题向自然 动植物 科普 教育扩展 目前最受欢迎的主题排名是 教育展览 珍禽异兽 植物园林 原 野丛林 外国文化 历史陈列 河流历险 生活娱乐 水上乐园 动物表演与花卉展览 二 主题公园成败的关键因素 影响主题 公园成败的关键因素有 吸引人的设施 合理的价格 距离较近 家庭气氛 主题有特色等 迪斯尼的主题选择三 产品创新管理概念 根据现代市场营销理论 产品整体概念包含核心产品 有 形产品和延伸产品等三个层次 主题公园的核心产品是旅游者的休 闲娱乐经历和体验 主要满足旅游者追求休闲娱乐情趣的基本消费 利益 主题公园产品创新主要包括产品整体性能创新 产品技 术条件创新和产品市场条件创新等三大方面 四 创新实践 世界之窗 深圳华侨城的世界之窗一直重视产品创新 1994 年开业的 世界之窗一直把 创新 视为公司核心理念之一 1998 年开始 世 界之窗对原有 118 个景点进行重新整合策划包装 建立了探险漂流 金字塔幻想馆 丛林穿梭等一系列娱乐性节目 将景区增加到 130 多个 并完成了景区由静态观赏向观赏 参与 娱乐等复合动态型 转变 2001 年投入使用的环形舞台更为大型特色歌舞表演 创世纪 跨世纪 提供了绝佳舞台载体 成为深圳的文化表演和旅游市场 的最亮丽的风景 通过加大发展改造的力度 营造景区节庆亮点 即要营造两个黄金周 春节假期等活动新亮点 营造景区与强势媒 体合作的新亮点 营造景区艺术演出和活动策划的新亮点 营造景 区宣传的新亮点 主题公园失败的主要原因 1 自然环境破坏严重 2 公园地形设 计不合理 游客游览吃力 3 主题混乱 模糊不清 4 节目无特色 5 缺乏人情味 第四节市场营销 一 营销方式节目单营销 主题公园将休闲娱乐项目制作成精 美的节目单 在报纸上登载广告或者直接邮寄给预先选定的旅行社 酒店 机关 团体 企业单位等 或者将节目单放在车站 机场 码头 商场等人员流动量大的公共场所 随人拿取 制作成光碟营 销 主题公园把景区富有特色的活动和节目拍摄成 VCD 供目标游 客观看 电视节目营销 主题公园把景区场地提供给电视台举办表 演节目用 以期取得宣传效果 我国著名主题公园的广告语 二 主题活动营销 成功的主题公园总是充满活力 特色节庆 艺术表演是主题公园的活力源泉 艺术表演对一个主题公园来说起 了画龙点睛的作用 一 表演性 群体性 参与性相结合 旅游 娱乐活动有以下几个基本特征 1 强调具有民族特色和地方特色 使旅游者耳目一新 差异产生吸引力 2 强调欢快 热闹 幽默 雅俗共赏 使大多数人喜闻乐见 3 强调参与性 满足顾客的表现 欲 活跃现场气氛 4 时间要适宜 日场 50 分钟左右 夜场一个 半钟头左右 5 节目编排要针对客源市场 要有差异 6 固定演 出时间 二 节庆活动是艺术表演的载体节庆是有主题的公众庆典 节庆活动一般包括五种 1 一个神圣的或世俗的庆典 以特别 的仪式为标志 2 为纪念某个名人或著名事件 或为庆祝某种 重要产品丰收而举办的年度仪式 3 为纪念某个人的作品 工艺 品展览的文化事件 4 交易会 5 一般性的娱乐 舞会 三 合作与交流是艺术表演长期活力的来源 交流与合作是延长节庆表 演艺术产品寿命 减少开发成本 丰富产品类型 实现资源共享 循环利用的最佳选择 三 网络营销 主题公园必须重视利用信息技术开展新兴 媒体的营销 开展网上营销的方法主要有两种途径 一是建立主题 公园自己的宣传网站 二是在门户主流网站上发布广告或者进行链 接 两者结合使用的效果会更好 因为在主流门户网站上发布广告 可以迅速提高主题公园网站的知名度和浏览量 四 品牌营销管 理 主题公园品牌认知度提升有两个途径 一是进行有效的市场营 销 二是通过游客的口头传播 通过市场营销提升品牌的知晓度主 要依靠良好的沟通渠道和大量的资金投入 而游客的口头传播则主 要依赖于主题公园产品功能的完善和旅游者对产品满意度的增加 发展趋势由主题模仿到主题原创转变 由侧重娱乐到娱乐与教 育并重 由分散经营到品牌经营转变 由单一主题向多主题转变 由单一领域向多领域转变 经营策略调整面向短期度假市场 强调游客参与 主题公园与 零售业相结合 价格策略多元化 普遍应用高科技 迪斯尼成功的奥秘它总是尽一切可能留住客人 迪斯尼和各大 旅行社都有合作关系 游客在欧洲任意一家旅行社就可以购买到含 公园门票的迪斯尼全包价旅游 迪斯尼本身也有一家旅行社帮助推 销迪斯尼乐园娱乐与购物相结合 发展园内小商品 美国迪斯尼的 三分之一的收入来自购物和其它非娱乐收入 在欧洲最受欢迎的绒 毛玩具联合世界知名大企业共同投资开发迪斯尼乐园 参与其中部 分业务的经营 这些企业包括运通 可口可乐及菲力浦公司迪斯尼 很重视舞台表演式的娱乐活动 动画人物在整个公园到处可见 三 年内有 200 万观众观看西部牛仔驯牛表演迪斯尼乐园的主题迪斯尼 的经营理念 一切都始于一只老鼠 It all started with a mouse 1935 年制作了彩色 米老鼠 影片 1937 年迪斯尼冒 着倾家荡产的风险 整整花了三年的时间 拍成了动画片 白雪公 主 后来有 小鹿斑比 和 大象斑波 还有 木偶奇遇记 等 这将是人们发现快乐和知识的地方 这将是父母和子女分享快乐时光的地方 是老师和学生找到更好的 方式相互理解 进行教育的地方 老一代在这里能捕捉到值得怀念 的流逝岁月 年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味 发展历程一 迪斯尼乐园 1955 年 迪斯尼乐园 终于落成了 仅在开放的头六个月里 就有三百万人纷至沓来 平均每日门票收 入就近百万美元 再加上园内各项服务项目 其收入更为可观 当 1965 年迪斯尼乐园 10 岁生日时