李宁公司swot分析

学生学号学生学号 11实验课成绩实验课成绩 学学 生生 实实 验验 报报 告告 书书 实验课程名称实验课程名称财务战略管理 开开 课课 学学 院院 管理学院 指导教师姓名指导教师姓名 石友蓉老师 学学 生生 姓姓 名名 叶信威 学生专业班级学生专业班级 财务 1201 2013 2014学年第 2 学期 公司简介 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立 李宁公司成立于 1990 年 经过二十年的探 索 已逐步成为代表中国的 国际领先的运动品牌公司 李宁公司采取多品牌业务发展策 略 除自有核心李宁品牌 LI NING 还拥有乐途品牌 LOTTO 艾高品牌 AIGLE 心 动品牌 Z DO 自 2004 年 6 月在香港上市以来 李宁公司业绩连续六年保持高幅增长 2009 年更是达 到 83 87 亿人民币 李宁公司的销售网络遍布中国大地 截至 2009 年底 李宁公司店铺总 数达到 8156 间 遍布中国 1800 多个城市 并且在东南亚 中亚 欧洲等地区拥有多家销 售网点 雇员 6000 余人 李宁公司成立之初即非常重视原创设计 1998 年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开 发中心 率先成为自主开发的中国体育用品公司 2004 年 8 月 香港设计研发中心成立 集中负责设计李宁品牌服装产品 2008 年 1 月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特 兰市投入运营 专注于鞋类产品的高端技术研发 人体工学科研和专业运动鞋的设计 开 发 测试工作 李宁公司长期致力于体育事业的发展 曾先后与 NBA ATP 等国际顶级赛事和组织结为 战略伙伴 与奥尼尔 柳比西奇 伊辛巴耶娃 托希尔德森等国际顶级运动员合作 与西 班牙奥委会 西班牙篮协 瑞典奥委会 阿根廷篮协合作 都强有力的表明李宁品牌的专 业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可 更值得一提的是 从 1992 年巴塞罗那奥运会 开始 李宁公司伴随中国奥运军团一路走来 长期支持中国体操 跳水 射击 乒乓球 羽毛球等五支 金牌梦之队 但近 6 年来 李宁体育公司的业绩逐年放缓 加上体育永平和服装业近年来萧条的行情 使得李宁公司在 12 年面临相对其他行业品牌更为严峻的问题 包括库存严重积压 顾客流 失 销售停滞 定位失当和过于冒进的国际化战略等 尤其是囤积在中间商和公司仓库中 商品更是使得企业资金链紧张 渠道信誉下降 为此在 12 年 李宁不得不拿出现金做出折 价回购经销商囤货 建立工厂店 折扣店消化库存 直至 2014 年三季度经过两年多的马拉 松式消化 李宁最终重新开始 轻装上阵 然而此时的李宁虽然依旧是国产运动品牌名义 上的领头羊 却可以说是四面楚歌 即使在国产运动品牌全面回暖的 2014 年 业绩依旧不 好看 那么 依旧作为国内领头羊 近年来却业绩连跌的 李宁体育 本身具有怎样的优势与 机遇 又面临怎样的挑战与劣势 能否在下一个财年 迎上国内体育品牌的春风 扬帆起 航 SWOT 分析 一 优势 1 技术与创新 作为国内老牌强者的李宁 相对于其他国产体育品牌 拥有着足以 媲美国际一线的技术与创新优势 作为世界冠军创立的体育品牌 几十年来李宁 始终在强化企业对于体育运动技术的资金投入 通过建立研发中心 和知名大学 合作实验室 积累了一大批专利技术资源 包括引以为傲的李宁弓技术 B C 减震 胶技术 pavTRAC 超耐磨橡胶等 近年来更是率先提出智慧运动 将云科技与运 动相结合 2 强劲的销售渠道 李宁公司采取 直营门店 加盟门店 的市场布局方式 这一模 式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场 挟制竞争对手 截至 14 年底 在 经历关停潮后 李宁常规店 旗舰店 工厂店及折扣店的数量合共依旧有 5400 余 家 而三年前的 18 亿现金的休克疗法也加强了李宁与其下各个渠道商的联系 使 得渠道整体控制能力有较大加强 3 企业印象 顺应民意 李宁出山 李宁作为中国体操界的一个奇迹 创造了世界 体操史上的神话 先后摘取十四项世界冠军 赢得一百多枚金牌 名声可谓享誉 全球 更何况在其祖国 李宁本人的出山 一方面顺应企业内外呼声 另一方面 为企业形象和吸引力打上了一剂强心针 尤其是李宁对于 70 80 后的影响 注入 明星效应的 李宁体育 相对其他品牌有不可比拟的先天优势 4 相对国际品牌的价格优势与国内品牌的技术优势 一方面 对于耐克阿迪等国际 大牌 李宁拥有颇为吸引人的价格优势 整体价格水品是他们的 70 而相对于 国内如安踏等 李宁经过 20 多年的技术积累 运动产品拥有远超他们的技术优势 5 深厚的客户基础 作为国内领头者 更是在 2009 年曾一度超越阿迪达斯的李宁体 育 在 25 年来建立了深厚的用户基础 有着一批忠实度品牌拥护者 尤其是 70 80 后 对李宁可谓 无不知晓 二 劣势 1 客户培养失当 虽然对于 70 80 后李宁的名声极为响亮 而渐成运动品牌消费主 力的 90 后 却对李宁并不比感冒 2 失当的品牌定位 李宁的品牌目标是着眼世界 成为国际一流 但是其过快未稳 的发展步伐使得其处于一种两难的境地 对位于国际一线的他 绝大部分销售额 产生于国内 然而在国内技术和产品声誉低于阿迪 耐克等国际品牌 销售价格 高于安踏 361 等国产品牌 使得自身地位颇为尴尬 3 错误营销策略 10 年后的李宁 盲目寻找明星代言 缺乏统筹 错误的营销策略 同时缩减了关于国家慈善的投入 使得其在国民心中的民族骄傲 慈善企业的形 象相当削弱 而曾经的李宁正是依托李宁先生本人民族英雄的大旗迅速发展的 4 目标消费群体不明确 时代在发展 曾经的运动消费主体逐渐式微 成长起来的 90 后正逐渐成为运动品牌主流消费者 然而很长一段时间的李宁 一方面舍不下 70 80 后这曾经的 让他崛起的群体 一方面对于 90 后的消费倾向不假思索和满 足 使得其在不同的消费群体间徘徊 5 国产品牌低价印象深刻 而李宁技术专业化程度不比国际大牌 想成为国际品牌 李宁有迈不过去的两道坎 一方面 国内人对国产品牌的普遍印象是低质低价 一方面 李宁现阶段的技术水品依旧比不过国际一线 三 威胁 1 国内同业竞争者的威胁 国内体育行业目前竞争相当激烈 诸如特步 361 特步等 等国产一线体育品牌正在不断威胁 甚至在一些重要方面已然超越李宁 在过去的一年 特步凭借互联网思维改革 轻装上阵 成功实现了 14 年业绩大攀升 而李宁虽然也获得 8 的 销售增长 却依旧深陷亏损泥潭 2 国际品牌的威胁 国际知名体育运动品牌耐克 阿迪 彪马等占据着高端市场 他 们在品牌 产品设计与开发 分销渠道 体育资源等方面都形成了既定的优势 构筑了高 端市场的一道进入屏障 使潜在新进入者难以逾越 3 主流消费群体关于运动的更新诠释和理解 随着 90 后运动新潮化 专业化的思想观 念 李宁不但没有成功摸索脉络 反而因为左右徘徊而失去了 70 80 后相当部分蛋糕 未 来对于体育用品消费主流的喜好摸索是一大威胁 4 潜在服装业替代品威胁 作为运动服饰替代品的休闲服饰 近几年成为热点商品和 服装的主流趋势 休闲服装在国内服装市场备受推崇 休闲服装成为服装市场的一个亮点 发展势头良好 销售大幅增长 休闲服装在中国已经占领整个服装市场的 25 左右 休闲 服装销售保持增长势头 随着休闲服装在国内市场的迅速升温 各地经销商纷纷看好这个 市场 各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜 休闲服装比例明显大于其他服装 5 四 机会 1 国产品牌探底回暖大趋势 从国内六大品牌公司 2014 年年报可见 安踏体育 361 度和匹克体育 2014 年业绩最为突出 在各公司出招转型后 这 3 家公司皆于 2014 年 实现了营业收入和净利润的双增长 可见 经历过阵痛之后 国内运动品牌的二次增长即 将到来 2 云端购物崛起 淘宝 天猫 京东等云商的崛起颠覆了传统渠道 店面模式因为成 本高 信息量少 不够便捷 使得相当部分销售转向了云商 未来对云的把握将是运动品 牌发展的重要契机 3 国家加大力度推行 制造强国 鼓励企业技术创新 走出国门 中国制造 2025 的提出 意味着国家下恒心 要将代工工厂转变为技术强国 把发展先进制造业上 升为国家战略 围绕创新驱动 智能转型 强化基础 绿色发展 人才为本等关键环节 以及先进制造等重点领域 加快制造业转型升级 提质增效的重大战略任务和重大政策举 措 力争到 2025 年从制造大国迈入制造强国行列 对于渴望以技术走向国际的李宁来说是 重大机遇 4 国民消费水平提高 对产品从满足基本需求向更深层次发展 中国正在由全面温饱 向 2020 年的全面小康 大步迈去 随着居民生活水品不断提高 消费能力不断加强 人们 对于运动的要求不再仅限于低端产品 而更加追求个性化与专业化 结论 可见 未来三年的李宁公司 一方面将面临体用品全面变革发展的重大契机 另一方 面也面领着企业内外 国家内外双重挑战和压力 为此 应当 1 提升民族品牌形象 每一个冠军团队的背后 必然有一套卓有成效的管理方法 李宁公司也应如此 在实践与探索中 形成了一套适合自身的战略规划模式和管 理体系 其次 李宁公司应通过加大赞助具有相当强大国际影响力的国内著名运 动员 或国外运动队和国外运动员塑造国际化品牌形象 以 品牌优先国际化的 市场战略 冲刺未来的市场 2 加大力度进行技术创新与积累 以创新科技引领差异化 致力提升核心竞争力 通过在国内外建立国际顶尖的运动技术实验室 通过与国内外知名大学和专业研 究机构以及向一流的同业竞争者学习借鉴参照 巧借国家技术革命的春风提升积 累自身技术水品 3 改善营销策略 包括消费群体定位等 专攻民族企业形象 不仅仅是广告营销的 投入还包括对于有悖于民族形象的负面新闻和行为的积极处理 此外照准消费群 体定位 施行集中化战略着重关注主流消费群体需求积极迎合 4 加强渠道管理 加快资金流转 加强渠道之间的管理与信息传递和合作 建立新 型的基于互联网 云计算的渠道销售构架 实现新旧 线上线下渠道的统一协调 共同助力企业发展 5 渠道转变 从传统体育用品企业臃肿的体系中走出 在改革统一线下 渠道的同时 积极迎合时代发展 发展云渠道概念 与云商合作 有效缩减企业臃肿冗余的结 构体系 使企业轻量化同时 有效提高渠道质量 数量 6 加强公司体制建设与人员选拔 加强人员选拔与考核策略 消除与 国 字企业类似 的官僚制度 实现与现代化 国际化的管理模式相接轨 提高企业经营效率和稳 定性