家电下乡营销策划方案

家电下乡营销策划方案家电下乡营销策划方案 一一 前言前言 自 2007 年 12 月起在山东 河南 四川 青岛三省一市进行了家电下乡试点 对 彩电 冰箱 含冰柜 手机三大类产品给予产品销售价格13 的财政资金直补 试 点取得了显著成效 农民得实惠 企业得市场 政府得民心 后续又纳入 内蒙古 辽宁 大连 黑龙江 安徽 湖北 湖南 广西 重庆 陕西等 14 个地区 从 2009 年 2 月 1 日起 家电下乡在原来 14 个省市的基础上 开始向全国推广 产品也从过去 的四个增到八个 除了之前推出的 彩电 冰箱 手机 洗衣机 之外 本次家电下 乡又新增了摩托车 电脑 热水器和空调 它们和彩电等产品同样享受国家13 的补 贴 二二 市场现状市场现状 1 市场形势 据国家统计局报告显示 目前国内农村市场集中了我国最大的消费人群 占总人口的 70 对于农村近 9 亿人所组成的 2 38 亿个家庭而言 任何商品的普及率只要提高一个百 分点 就会增加 238 万台 件 的需求 这个数字足以让每一个企业动心 据估算 截至 2010 年 10 月 农村每百户家庭耐用消费品拥有量 冰箱达到 47 台 彩电达到 111 台 洗 衣机达到 58 台 空调达到 15 台 同 四年政策 的目标相比 农村家电需求还有很大的 空间 产品形势 从 2007 年对彩电 冰箱 含冰柜 手机三大类产品补贴 到 2009 年增加了 摩托车 电脑 热水器 微波炉 电磁炉和空调 2 竞争分析 我国市场经济的迅猛发展大潮中 家电行业的发展与增长也随之水涨船高 一方面行 业整体竞争力不断提升 产能呈现大规模化发展 上千万套的生产基地层出不穷 产业链 不断完善 企业竞争日趋成熟 价格恶战趋缓 品牌 服务 产品 技术等诸多因素轮番 上阵 短期内中国迅速成长为全球家电业的制造中心 另一方面 国内涌现出来了一大批 具备国际竞争力的家电巨头 包括海尔 TCL 海信 格力 春兰等企业在国内市场树立了 较强有力的竞争优势 3 宏观环境分析 国家出台扩大内需十项措施 总投资约需 4 万亿元 其中包括增加农民收入 提高低收 入群体等社保对象待遇水平 增加城市和农村低保补助 继续提高企业退休人员基本养老 金水平和优抚对象生活补助标准 随着我国经济的高速发展 农村人口的消费不断提高 以下是近十年农村消费水平指数 农村居民消费水平指数 农村农村 年度年度绝对数绝对数 元元 指数指数 上年上年 100 100 绝对数 元 指数 上年 100 20099 098 00109 204 021 00107 10 20088 349 00108 703 795 00107 10 20077 255 00110 703 293 00108 20 20066 263 00109 602 868 00108 40 20055 573 00107 702 579 00107 50 20045 032 00108 102 319 00104 20 20034 475 00107 102 103 00100 30 20024 144 00107 002 062 00105 20 20013 887 00106 101 969 00104 50 20003 632 00108 601 860 00104 50 19993 346 00108 301 766 00105 10 上表来自财新网 三三 机机会会与与问问题题分分析析 优优势势 1 有国家质监局监督中标的下乡产品 而且享受国家13 的财政补贴 2 大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品 3 产品单价较高 通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性 4 产品的技术 性能比较成熟 生产厂家比较集中 售后服务体系比较完善 不会 产生补贴产品购买后的质量 服务等纠纷 5 农民消费意愿较强 产品的销售增长潜力大 劣势劣势 1 对于一些下乡产品不法的商人与当地的销售商勾结 侵害农民的利益 法商家 借 家电下乡 低价处理 等名义 向农村销售翻新废旧 家电产品 2 一些不下乡的产品还价幅度大于下乡产品的国家补贴 如不下乡的一台品牌机 标价在 3999 元的电脑 讲了价 3100 3400 能买到 还价幅度为 25 左右 远远 超过 家电下乡的 13 的标准 3 农民认为便宜没好货 对下乡产品的质量怀疑 以为是积压品 临时的促销行 为 威胁威胁 1 不法商家利用政策导向 误导农民购买非指定的下乡产品 2 销售商为大利益最大化 以次充好 冲击了正规下乡产品的市场 机会机会 1 外部市场因经济危机压缩 出口疲软 以及国内一二级市场的饱和 广大农村市 场为家电下乡注入了更多的活力 四四 营销目标营销目标 预测在 2011 年同比销售实现增长 五五 市场营销组合策略及其活动执行市场营销组合策略及其活动执行 销售额增长 销售增长 冰箱 7 86 2 彩电 9 88 1 手机 1212 3 洗衣机 96 5 计算机 8 87 2 空调 10 28 1 热水器 1311 2 20092009 年对我国人口年龄结构调查 得到以下数据年对我国人口年龄结构调查 得到以下数据 年龄段年龄段 增长率增长率 21 3021 3015 93 15 93 增 长 率产 品 1 市场定位分析 1 白皮书强调 中 国政府重视城镇化过程中被征地农民的 养老问题 确保被征地农民基本生活和 长远生计 逐步将被征地农民纳入社会 保障体系 目前已有 15 个省 自治区 直辖市 出台了被征地农民社会保障办法 约 600 万人被纳入社会保障范围 筹集资金约 500 亿元人民币 由以上数据可得出中国已经步入老龄化社会 老年人的社会 适用于老 年人一些产品 尤其是电器产品 需求量大 2 而且 80 后的人口大量面临结婚阶段 所需求的电器家具等产品量大 3 从响应国家号召 节能减排 角度而言 大力提倡适 用节能无污染产品 例如电磁炉 微波炉等 总结以上 销售对象为农村的老年人和未婚青 年 2 产品定位 电视机 洗衣机 冰箱 冰柜 手机 空调 电脑 热水器 微波炉 电磁炉等 详见家电下乡信息管理系统 3 分销 分销渠道 1 一级渠道 MRC 即由制造商 网点 消费者 2 二级渠道 制造商 批发商 网点 消费者 或者 制造商 代理商 网点 消费者 执行环节 1 在农村乡镇设置专卖店 必须做到 三专 即 专心 专业 专卖 2 同时可设立网点每镇至少进行 政策解读 目标锁定 产品培训 模式推广 通过每月 一次的聚会 对当月政策进行解读 实现对乡镇提货目标的拉动 同时培训产品口径和知 识 关键的是优劣的考评 使每个乡镇知道自己上月干的好还是干的差 好的表彰 并形 成模式现场推广 差得就要被警示 连续被警示的网点就要被淘汰掉 由于是中标产品 价格已经锁定 随之利润也锁定 对于理货商和销售商利润锁定 对于理货商有价格返还 但到消费者却没有全部返还 为此采取从终端倒退利润体系的办法 首先针对乡镇客户 保证他们与竞争对手差不多的利润水平 这样家电品牌本身有品牌优势 销量大带来的总 利润也大 保证了乡镇客户的主推 倒推到理货商 给理货商扣除运营成本 物流配送 31 4031 4016 86 16 86 41 5041 5015 50 15 50 51 6051 6011 98 11 98 61 7061 706 47 6 47 71 8071 803 77 3 77 81 9081 901 03 1 03 90 90 0 07 0 07 代开发票成本等后留出合理利润 然后计算政策应该定多少 应该如何释放 将所有乡镇 客户的姓名电话输入自己的短信系统 定期给乡镇客户直发短信 通知他们提货政策 和 问题上诉途径 当然每次的乡镇网络会议政策解读 也是保证到达终端的好的方式 一旦 发现个别理货商截留政策 家电品牌将立即给予警示 如不整改将采取进一步措施 如取 消政策 停货 缩小理货区域 更换理货商等 3 最快速度做好自己的事 如开发票 系 统录入等 4 帮农民做好政府的工作 减少农民的奔波成本 尽快拿到补贴 5 定期对 客户进行对已购产品的满意度 质量 售后服务 服务态度等等 调查 4 促销 一 广播 2010 年中央人民广播电台中国之声广告价格表 时段段位15 秒30 秒常规节目设置 30 19 00晚高峰 B 段 728012080 全国新闻联播 执行 选取中央人民广播电台中国之声在 11 月 第二年 1 月的每晚 19 00 阶段连续播出 需的广告费 12080 31 30 31 1111360 0 元 二 到农村宣传 全国分为西北 西南 东北 华北 东南五个地区 西北地区实行电影放映 花儿传唱 16 毫米胶片电影放映机每台 1 5 万 购置 60 台 花费 90 万 租赁 60 辆汽车 每辆每日 250 元 放映七天所需费用为 7 250 60 10 5 万 外加其它零件及人员工资 食宿维修等费用共 15 万 放映时插播关于家电下乡的广告 举办花儿传唱活动 以其为背景宣传家电下乡产品 挂条幅 发传单等 花费 20 万 公 关花费 15 5 万及其它必要的开销 9 5 万 在西北总投入 160 万 电影放映 花儿传唱活 动必须专人监督实施 西南地区购置 500 台电视机花费 500 1230 61 5 万 1500 台电磁炉微波炉花费 1500 240 36 万 洗衣机 400 台花费 400 800 32 万 将其送到灾区 请省市主要领导参加 捐赠活动 活动主题条幅关于主办方 家电下乡 同时请媒体参与 公关花费 10 万 车 费及相关人员衣食住行所需费用为 20 万 在四川卫视插播广告宣传家电下乡主题 节能 减排产品 享受国家 13 的补贴 欢迎广大人民选购 放映一周 每天播出 15 秒 共花 费 7 45000 31 5 万 西南共花费 191 万 东北地区花费 100 万巨资请赵本山老师的剧团参与 二人转 等小品的演出 内容关 于家电下乡的好处 场地租赁 吉林大学体育场 舞台布置协办方人员支出等费用 30 万 在辽宁卫视插播广告宣传家电下乡主题 耗能低而又能补贴的产品 欢迎广大人民选购 下乡家电 放映两周周 每天播出 15 秒 共花费 7 55000 38 5 万 在辽宁晚报 B 版中插 放家电下乡的新闻共 1000 字 30 天 广告内容每三天更新一次 花费 12 1000 30 36 万 东北地区共花费 204 5 万 东南和华北地区 网络广告标语发布在网上 以新闻页面形式弹出广告窗口 费用为每月 15300 元 连 续播出一年共 12 15300 18 36 万 此收费标准请参考福州新闻网广告收费 扬子晚报全省版广告价目表 扬子晚报全省版广告价目表 A 叠 叠 A1 A2 叠叠 版面版面版位版位尺寸尺寸版色版色星期一星期一星期二星期二星期三星期三星期四星期四星期五星期五星期六星期六星期日星期日 1 4 通栏 7 6黑白7 8008 3008 6009 0009 4006 5006 200 每周星期六在扬子晚报 1 4 通栏 7 6 上投放广告七次花费 6500 7 45 5 万 在南方二三级城市连通农村的公交车的电视上放 15 秒的广告 广告内容设置为 一农 村妇女买了一个冰柜后满面笑容的说 还是有国家补贴的家电好 不仅质量好 而且原 本要 1800 块 有了补贴只要 1566 块 整整省了 234 块啊 标语设置 家电下乡 农民 的好帮手 在每天 6 50 8 15 09 30 17 30 20 15 23 00 时间段插播移动电视广告 按 8 次 日选取 8 个二三级城市播放一个月 费用为 8615 30 8 206 76 万 5 投诉处理 客户 投诉 最多 的内 容 投诉表格管理 总 结 评 价 通知客户 实施处理方案 答 复 客 户 客户 投诉 记录 表 客 户 投 诉 记 录 投 诉 内 容 投 诉 是 否 Y 成 立 N 确 定 责 任 部 门 分 析 投 诉 原 因 提 出 处 理 方 案 提 交 主 管 批 示 处罚责任人 六 财务计划 六 财务计划 全国性广播费用 12080 31 30 31 111 136 万元 西北地区 电影放映机花费 90 万 汽车租赁花费 7 250 60 10 5 万 外加其它零件及人员 工资 食宿维修等费用共 15 万 花儿传唱花费 20 万 公关花费 15 万及其它必 要的开销 9 5 万 西北总投入 160 万 西南地区 500 台电视机花费 500 1230 61 5 万 1500 台电磁炉微波炉花费 1500 240 36 万 洗衣机 400 台花费 400 800 32 万 公关花费 10 万 车费及相关人员衣食 行所需费用为 20 万 广告花费 7 45000 31 5 万西南共花费 191 万 东北地区 100 万剧团费 场地租赁 舞台布置协办方人员支出等费用 30 万 广告花费 7 55000 38 5 万 晚报花费 12 1000 30 36 万 东北地区共花费 204 5 万 东南和华北地区 网络广告费共 12 15300 18 36 万 在公交车上做电视广告花费 206 76 万 扬子晚报广告花费 45 5 万 公关费用 36 5 万 车费及相关人员衣 食住行所需费用为 26 244 万 七 营销控制及评估七 营销控制及评估 营销总部 深圳 营销总部 深圳 商品质 量投诉 购销合 同投诉 货物运 输交货投诉 服务投 诉 市场部 销售部 渠道部 品牌部 媒介部 公关部 外地部 大客户部 运输部 国内产品 户外媒体 公关关系 西北 家电商场 电视媒体 公益活动 东北 乡镇网点 报纸杂志 投诉处理 东南 其它 华北 西南 销售预