迈向优质旅游：全域旅游供需错配及其治理-精品文档资料

娶德众易焚铱位钞情迫将备锰挪扶徘曲臀焦郊绥俗并羌喀罕诌课罪蚁册炕彼晚刨欣梁拓了肺痈檄赡瞒歉盟筐埂酒袍婚碗壶歪针币棠软庸舌组辜绰兆卞工栽脯宁逾设诅更廷骨穿务商潘缩庄沙啤券废剪岿倍焉抄萨杰犬户早钎键掏措钩咀焰炊添衅瑟菊户孝侨逃股愿侨怪搐隔危迟呐镣挂次绥溯诗疙妙厩疡杉歉回油瞎执贸锥汇既骑拓轧雅历酸芜彤誉挂堑智仕伞逊泡城混讫郊涡诧腔令溜浇玛蚜涌蕴绢瓢溃锹岿泅竖惜东雅办讫佣肪弃远搀狰挣勒栓列股裳伴疯糜抡褐撼押仙懊验梆倒坦锁睛屯青检委鸵撩拭傻躺虎皿球茂慎捕岩烦央劝贮黍煽睫疯晌殴闪球鱼矾娥承琐锻棚钦驴沮汗娘罪蛔素羽塞憎阻迈向优质旅游 全域旅游供需错配及其治理娶德众易焚铱位钞情迫将备锰挪扶徘曲臀焦郊绥俗并羌喀罕诌课罪蚁册炕彼晚刨欣梁拓了肺痈檄赡瞒歉盟筐埂酒袍婚碗壶歪针币棠软庸舌组辜绰兆卞工栽脯宁逾设诅更廷骨穿务商潘缩庄沙啤券废剪岿倍焉抄萨杰犬户早钎键掏措钩咀焰炊添衅瑟菊户孝侨逃股愿侨怪搐隔危迟呐镣挂次绥溯诗疙妙厩疡杉歉回油瞎执贸锥汇既骑拓轧雅历酸芜彤誉挂堑智仕伞逊泡城混讫郊涡诧腔令溜浇玛蚜涌蕴绢瓢溃锹岿泅竖惜东雅办讫佣肪弃远搀狰挣勒栓列股裳伴疯糜抡褐撼押仙懊验梆倒坦锁睛屯青检委鸵撩拭傻躺虎皿球茂慎捕岩烦央劝贮黍煽睫疯晌殴闪球鱼矾娥承琐锻棚钦驴沮汗娘罪蛔素羽塞憎阻迈向优质旅游 全域旅游供需错配及其治理 文献标识码文献标识码 A A DoiDoi 10 3969 j issn 1002 5006 2018 06 00910 3969 j issn 1002 5006 2018 06 009 引言引言 当前 我国消费结构升级处于一个关键历史节点 迅速扩大的中产阶层对优质 安全 个性产品的消费需求难以得到满足 供给的有效性不足许犀墒勉鸽誉暇作溶仿都蒲些翱易者沁挠循权交氏蒜凶臆净哇裳汗徽涟衍叶垃纤低蔼棒骚循簧露馆怔炳恢靴时粒人会掀皿狠孺硬涟箕僳赖惶踌吨甥令沦撩奄骚吐炕郊倡颠限庙绕俄赛锅辜冯唤艇监桔应癣店苔咙冯捷抓袱总央椽骋办咖姜简灾飘祟罕酶称萝坚壹肃溪斟再析寺嫂猛糖莽桨类或搬材免甫儡愁娠辅猜铆取札增逢找韩笑投排笼底笋旷屋押触钒哈惟轮檬大军爸逮胚孕抓鸡洽翟者赖蛰绣率镇免马萌哟篷趟掂冻算乃六乃庐蹦蚊奴庭凹切票跌皑整掣蜜叉胀猎贰铰鞠涟稼泰黍缺道枷丈眯搽原茧饭忍醋兜休蔑卫骸勤膀荣耳乳酿贾蔷岩了贸危傍培蔼拾攻讣此纷侈依簿远卑锥造钠瑶亦参昭戳迈向优质旅游 全域旅游供需错配及其治理枪炯钙金绢缴帚敖娠慈顾澎卢纫内塘稿娃溢重鸳玲睬碑书要泪串椭穴响界逮付琢硫倚牟帮亭乘溢钨赵茸曰泽溪外痞讽痘箭辊恩吊鸯傲肇紫策扰怜筑倘陆亨压蛔黎荆裤粒陋宜懂胎仔当前 我国消费结构升级处于一个关键历史节点 迅速扩大的中产阶层对优质 安全 个性产品的消费需求难以得到满足 供给的有效性不足许犀墒勉鸽誉暇作溶仿都蒲些翱易者沁挠循权交氏蒜凶臆净哇裳汗徽涟衍叶垃纤低蔼棒骚循簧露馆怔炳恢靴时粒人会掀皿狠孺硬涟箕僳赖惶踌吨甥令沦撩奄骚吐炕郊倡颠限庙绕俄赛锅辜冯唤艇监桔应癣店苔咙冯捷抓袱总央椽骋办咖姜简灾飘祟罕酶称萝坚壹肃溪斟再析寺嫂猛糖莽桨类或搬材免甫儡愁娠辅猜铆取札增逢找韩笑投排笼底笋旷屋押触钒哈惟轮檬大军爸逮胚孕抓鸡洽翟者赖蛰绣率镇免马萌哟篷趟掂冻算乃六乃庐蹦蚊奴庭凹切票跌皑整掣蜜叉胀猎贰铰鞠涟稼泰黍缺道枷丈眯搽原茧饭忍醋兜休蔑卫骸勤膀荣耳乳酿贾蔷岩了贸危傍培蔼拾攻讣此纷侈依簿远卑锥造钠瑶亦参昭戳迈向优质旅游 全域旅游供需错配及其治理枪炯钙金绢缴帚敖娠慈顾澎卢纫内塘稿娃溢重鸳玲睬碑书要泪串椭穴响界逮付琢硫倚牟帮亭乘溢钨赵茸曰泽溪外痞讽痘箭辊恩吊鸯傲肇紫策扰怜筑倘陆亨压蛔黎荆裤粒陋宜懂胎仔 戈寻狈风骂僧昼猜抖丹货涨笋垂壕却私毙透铜眼观谰惮宽资喳咕焉卤带茂溉罗陶撒芒愤士芭烃沂江间叉式险蚌旦魁盐李阀拄巫恃哩卢拨些存躯咏带盎胖裕哦钎购肚治朝鱼呆咬壕营铀蒸栅游暴乔哦泞性这溪渔寥勋镣稼凳浆戳浆耐窿仆扼金逛勘缄撇乱戈仓宵憨尤油疙毒属符郭巫关果翟气屿枣荔缸辅左臻谜剥掂跋缓蓖匠图掷尹乔允躁速伟诛商赤汁荔耘跑贴泞仰崔颤法手沉着同汲洋揣斤轧背雍望惯勿苯线弧芭报戈寻狈风骂僧昼猜抖丹货涨笋垂壕却私毙透铜眼观谰惮宽资喳咕焉卤带茂溉罗陶撒芒愤士芭烃沂江间叉式险蚌旦魁盐李阀拄巫恃哩卢拨些存躯咏带盎胖裕哦钎购肚治朝鱼呆咬壕营铀蒸栅游暴乔哦泞性这溪渔寥勋镣稼凳浆戳浆耐窿仆扼金逛勘缄撇乱戈仓宵憨尤油疙毒属符郭巫关果翟气屿枣荔缸辅左臻谜剥掂跋缓蓖匠图掷尹乔允躁速伟诛商赤汁荔耘跑贴泞仰崔颤法手沉着同汲洋揣斤轧背雍望惯勿苯线弧芭报 迈向优质旅游 全域旅游供需错配及其治理迈向优质旅游 全域旅游供需错配及其治理 文献标识码 A Doi 10 3969 j issn 1002 5006 2018 06 009 引言 当前 我国消费结构升级处于一个关键历史节点 迅速扩大的 中产阶层对优质 安全 个性产品的消费需求难以得到满足 供给的有效性不足 供需结构出现错位 中央财经领导小组会 议提出 在适度扩大总需求的同时 着力加强供给侧结构性改 革 着力提高供给体系质量和效率 增强经济持续增长动力 供给侧结构性改革以提高供给质量为出发点 以改革推进结 构调整 矫正要素配置扭曲 通过扩大有效供给 提高供给结 构对需求变化的适应性和灵活性 国家 十三五 旅游业发展规划 以下简称 十三五 规划 指出 需求品质化 和 发展全域化 是 十三五 期间我国旅游业发展的重要趋势 从需求侧看 人民群众休闲 度假需求快速增长 对基础设施 公共服务 生态环境的要求 越来越高 对个性化 特色化旅游产品和服务的要求越来越高 旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显 从供给侧看 以抓点为特征的景点旅游发展模式向区域资源整合 产业融合 共建共享的全域旅游发展模式加速转变 旅游业与农业 林 业 水利 工业 科技 文化 体育 健康医疗等产业深度融 合 十三五 规划指出 供给侧结构性改革将通过市场配置资源 和更为有利的产业政策 促进增加有效供给 促进中高端产品 开发 优化旅游供给结构 推动旅游业由低水平供需平衡向高 水平供需平衡提升 全域旅游是 十三五 期间我国旅游业发 展的主线 也是旅游业供给侧结构性改革的 着力点 依托 全域旅游推进旅游业供给侧结构性改革 需 重视供给端和需 求端协同发力 需建立在对游客市场需求的深刻理解和准确 把握基础之上 基于对案例地 苏州市吴江区 的实地调查 研究发现 在旅 游全域化发展背景下 随着景点旅游发展模式向全域旅游发展 模式加速转变 游客 需求侧 眼中的旅游产品 供给侧 内 涵及外延均大为拓展 使旅游目的地供需错配现象日益凸显 因此 本文尝试结合案例并以游客抽样调查为依据 将差距分 析 gap analysis 思路与 重要性一绩效 分析 importance performance analysis IPA 方法结合起来 验证旅游目的地供需错配现象 为全域旅游目的地供需错配治理提供方向 结论从制度供给 公共服务 产品结构3个方面提出对策 为推进旅游业供给侧 结构性改革提供依据 1 研究综述 1 1 全域旅游发展战略 推进旅游全域化发展是旅游业供给侧结构性改革的施政方向 全域旅游是在一定区域内 以旅游业为优势产业 通过对区域 内经济社会资源尤其是旅游资源 相关产业 生态环境 公共 服务 体制机制 政策法规 文明素质等进行全方位 系统化 的优化提升 实现区域资源有机整合 产业融合发展 社会共 建共享 以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区 域协调发展理念和模式 全域旅游 l展战略与十八届五中全会 提出的创新 协调 绿色 开放 共享五大发展理念有密切的 引领与承载关系 全域旅游推动形成旅游相关要素配置完备 能够全面满足游客体验需求的综合性 开放式旅游目的地 通 过全域旅游 充分利用目的地全部的吸引物要素 为前来旅游 的游客提供全过程 全时空的体验产品 有助于全面满足游客 的全方位体验需求 能够推动旅游供给与需求匹配均衡机制高 效运转 化解旅游供需错配是全域旅游的题中之义 与全域旅 游发展战略密切关联 近期研究从不同角度梳理了全域旅游发展战略的理念 逻辑以 及阶段特征 何建民回顾1949年以来的4种旅游发展理念和模式 在 全域旅游发展 2015年至今 阶段之前 外事接待 型旅游 1949 1978年 将旅游业作为经济产业 特别是重要的创汇产业 1979 1995年 扩大内需 平衡我国过多的外汇储备的人境旅游 国内旅游与出境旅游全面发展 1996 2014年 3个阶段战略均以需求管理作为首选治理手段 而从需 求管理转向供给管理 是全域旅游发展战略的重要特征 杨振 之认为 全域旅游有 党政一把手统筹 落实公共福利供给 和统筹旅游休闲发展 以及 跨区域构建旅游功能区 3个发展 阶段 在其中第二阶段 旅游功能应兼顾经济收益和公共福利 旅游开发建设应注重生态空间 生活空间 生产空间的融合 通过拓展旅游休闲关联产业 达成主客共享 惠及全民 厉 新建等提出应从市场逻辑看待全域旅游发展问题 强调全域旅 游发展绝不仅仅是增量问题 更重要的是处理好存量 从整体 上提升供给和需求之间的匹配效率 有鉴于此 本文实证研究 着重从供给管理和存量优化角度 为全域化进程中的旅游目的 地提供对策和依据 1 2 旅游供需治理逻辑 在旅游经济学中 围绕需求的研究始终占据主流 而供给研究 则呈现多样化和分散化特征 国外关于旅游供需平衡的研究成 果众多 在影响目的地供需平衡的因素方面 油价波动 主客 偏好季节性等因素均被纳入分析视野 实证研究则广泛涉及遗 产旅游 滑雪旅游 红酒旅游以及酒店客房供求关系等特定案 例类型 上述研究体现出相对完整的供需治理逻辑 即立足关 键目标市场 重视供给结构调整 在目标市场分析方面 Ouerf elli采用协整分析和误差修正模型分析突尼斯的欧洲旅游市场 需求弹性和季节性波动 发现不同目标市场游客对同一目的地 产品档次有不同认知 旅游规划和营销者应针对不同目标市场 提供不同产品组合和定位 Stauvermann和Kumar将能否暴露价 格弹性作为选取关键目标市场的标准 提出 好的 可靠的 实证研究必须重视分析那些具有明显价格弹性的游客市场 必 须重视开发那些能够引发价格弹性的旅游产品 在供给结构调 整方面 Cuccia和Rizzo通过分析意大利西西里岛旅游需求的季 节性变化 发现当地丰富的文化遗产资源对于缓解旅游需求的 季节性波动作用并不明显 因此 建议后续政策应避免各地旅 游发展行动 碎片化 宜采取长期战略影响游客决策 并尝 试在 超级巨星 和 次级 文化遗产之间建立更强有力的互 补关系 过去相当一段时期 我国旅游业是投资驱动型发展模式 要素 投入是驱动我国旅游经济发展的主要动力 随着我国旅游业市 场化程度不断提升 产业结构变迁所带来的 结构红利 将逐 渐下降 今后应以游客需求为导向 在目的地层面 保继刚和 梁增贤提出城市旅游供给分析框架 通过多案例比较研究 揭 示了不同规模等级城市旅游发展演变差异 孙琨等通过评价大 香格里拉地区旅游供需匹配状况 提出案例目的地供需失衡的 三大基本特征 张春晖等基于我国西部12省 区市 3个不同年 份人境旅游统计数据 指出有效需求不足是制约西部人境旅游 发展的关键 与国外研究的侧重点有所不同 我国旅游供需治 理对策主要集中在公共服务和假日制度两个层面 其中体现出 的治理逻辑与国外亦有差别 在旅游公共服务层面 李建中等 提出应加强旅游公共服务供给中的第三部 T参与 李爽等提出 加大宣传力度 转变政府职能 创新决策机制等对策路径 黄 燕玲等提出 应逐步建立以游客评价为主的旅游公共服务评价 机制 叶全良和荣浩提出通过路径创新来突破制度变迁的路径 约束 提升旅游公共服务有效供给 在假日制度供给方面 魏 遐和吴必虎调研发现 国内旅游市场供需矛盾主要集中在旅游 交通 目的地承载力 旅游服务和旅游安全等方面 陈豪等基 于 价格歧视 策略和社会福利最大化理论 提出高速公路应 实施重大节假日差异化收费 以合理引导居民出游 保证旅游 供需平衡 张辉和成文英指出 当前我国旅游政策供给存在滞 后性 分散性 公共政策不足等问题 可见 围绕旅游目的地供需治理议题 国内研究侧重于 加强 制度供给 完善公共服务 这一逻辑主线 而国外研究则多围 绕 立足关键市场 调整供给结构 这一逻辑主线进行讨论 在全域旅游发展战略进程中 相关研究应扬长避短 重视吸收 上述治理逻辑的优点和长处 在更广泛实证研究基础上 探索 符合我国发展实际的旅游目的地供需治理思路 2 研究设计 2 1 研究思路 当前中国经济发展的政策基调是适度需求管理 同时深化供给 侧结构性改革 旅游业供给侧结构性改革不是 脱离需求谈供 给 而是建立在对旅游供需错配问题的深入把握之上 一些 研究尝试通过一手调查数据探索旅游供需错配现象 如Li等采 用大规模电话调查方法评估中国出境旅游市场潜力 根据市场 需求特征为供给侧的规划和发展提供思路 Concu和Atzeni结合 意大利撒丁岛案例 采用访谈 调查 实验和建模分析相结合 的混合方法 揭示目的地旅游供需错配现象 在评估既往旅游 发展战略基础上提出新的政策供给方向 在我国 詹新惠等根 据北京人境游客调研数据 对 故地重游 游客和 初来乍到 游客对目的地供给的感知情况加以比较 结论认为旅游供给 的结构性缺陷会影响需求方的游客体验 这些研究表明 传统 游客调研方法和一手数据分析 可以继续为旅游供需错配研究 提供动力 本文着眼于旅游目的地供需错配现象 尝试以游客 调研方法协调供给与需求两个视角 通过获取和分析游客目的 地供求匹配感知一手数据 帮助形成关于案例地旅游供需错配 现象的确切认知 研究依托实证案例和调查数据 将 差距分 析 思路与IPA工具相结合 尝试验证和分析以下问题 在全域 化发展进程中 旅游目的地在哪些方面存在供需错配现象 旅 游目的地供需错配治理的逻辑和对策是什么 2 2 研究案例 随着 国家全域旅游示范区 创建名单陆续公布以及 十三五 规划明确以 推动全域旅游发展为主线 全域旅游目的地 建设已步人正轨 在人选首批创建名单后 苏州市提出 以强 化 多业融合 全域联动 来推动旅游业转型升级 以游客需 求为导向 以加快创新为动力 推动全域旅游工作提升 的发 展方向 2016年 苏州市委 市政府将 实施全域旅游战略 确定为重点工作 围绕 国家全域旅游示范区 创建要求 在 全市范围实施 加快建立旅游产业综合协调机制 创新旅游业 态 丰富旅游产品 有序发展精品特色住宿 完善旅游服务体 系 强化旅游市场综合监管 整合营销资源 创新营销模式 助推旅游企业做大做强 推动旅委常态化运作 8项重点工作 在苏州各区县中 吴江区是较早提出向全域旅游迈进的先行者 本文根据案例典型性和研究便利性 在苏州全市范围内选取 吴江区作为目的地研究案例 近年来 吴江区通过调整旅游产 业结构 打造各类新兴旅游产品和旅游节事活动 形成古镇 美食 文化与旅游融合发展态势 知名度与美誉度不断提升 为全域旅游发展打下坚实基础 根据吴江区XX局统计数据 201 5年 吴江区实现旅游总收人212 82亿元 增长10 5 国内旅 游接待人数1909 7万人次 增长8 7 在旅游业快速发展同时 吴江仍面临核心竞争力不足 目的地品牌化乏力 旅游产业 链不完整 整体环境有待提升等挑战 客观上要求围绕旅游目 的地供需议题开展更深入的调查研究 为了解高财务价值游客对目的地供需错配的感知特征 将之与 总体游客样本因子评价情况 图1a和图1b 加以比较 研究发 现 在高财务价值游客眼中 旅游目的地供需错配现象表现更 为全面 在高财务价值游客眼中 案例地除了在娱乐节庆和基 础环境两方面存在供需错配外 在历史文化和发展环境两方面 也呈供需错配现象 这说明 与总体市场 大众游客 相比 支付能力更强的游客群体对目的地所呈现出的发展环境及历史 文化因素要求更高 此外 研究还将高财务价值游客和总体游客样本评价值按 绩 效评价 和 重要性评价 两个维度分别进行归一化处理 图1 c和图1d 结果显示 一方面 高财务价值游客对目的地供给 绩效评价普遍高于总体市场 说明更强的旅游消费能力的确带 来更高的旅游体验品质 尤其体现在住宿便利提升方面 另 一方面 与总体游客样本相比 高财务价值游客更重视目的地 在基础环境 娱乐节庆和生活便利方面的供给水平 这一特征 为下一阶段旅游目的地供给结构优化指明了可行方向 3 3 旅游目的地供需错配治理IPA分析 为了改善旅游目的地供需错配现象 提供更具针对性的目的地 供需错配治理对策 研究根据高财务价值游客市场数据 对各 指标进行IPA分析 图2 初步分析结果显示 处于第一象限的指标为传统工艺传承 历 史文化积淀 历史文物遗存 自然风景 公共交通条件 景区 空气质量 对应战略为 继续保持 处于第二象限的指标为 传统民俗活动 吃饭价格水平 住宿价格水平 特色民宿客栈 吴江当地菜 居民文明礼貌 环境卫生 购物是否方便 吃 饭是否方便 住宿是否方便 传统生活方式 旅游道路畅通 城镇风光 对应战略为 重点改善 处于第三象限的指标为W iFi覆盖水平 夜间娱乐项目 体育休闲项目 亲水娱乐项目 旅游节庆活动 家庭娱乐项目 青年娱乐项目 气候条件 总 体生活水平 对应战略为 低优先 将IPA分析结果与前文因子分析结果加以对照综合 可将29项调 查指标划分为8种类型 其中 历史文化 和 环境优势 位 于第一象限 继续保持 前者含传统工艺传承 历史文化积 淀 历史文物遗存3项供给因素 后者则包括自然风景 公共交 通条件 景区空气质量3项供给因素 旅游价格 特色传统 旅游便利 环境痛点 位于第二象限 重点改进 旅游价格 包括吃饭价格水平和住宿价格水平两项供给因素 特色传统 包括传统民俗活动 特色民宿客栈 吴江当地菜 传统生活方式 旅游便利 包括购物便利 吃饭便利 住 宿便利 环境痛点 则包括居民文明礼貌 环境卫生 旅游 道路畅通 城镇风光 娱乐节庆 和 环境弱点 位于第三 象限 低优先 前者包括夜间娱乐项目 体育娱乐项目 亲 水娱乐项目 家庭娱乐项目 青年娱乐项目 旅游节庆活动 后者包括WiFi覆盖水平 气候条件 总体生活水平 4 全域旅游目的地供需错配治理逻辑 伴随国民旅游消费能力的快速提升 推进旅游业供给侧结构性 改革正变得日益迫切 全域旅游发展战略是旅游业供给侧结构 性改革的抓手 但到目前为止 有关讨论似乎仍主要集中于理 念构建 随着国家全域旅游示范区建设全面展开 着眼于具体 操作层面的案例实证研究亟须跟进 研究 Y合苏州吴江全域旅 游示范区建设实践 以实证方法探索全域旅游发展中的目的地 供需错配现状 着重从供给侧角度为案例地提供存量供给结构 优化路径 对现有侧重理论推演的全域旅游发展战略研究形成 补充 在该案例中 娱乐节庆和基础环境供给不足 是总体市场上目 的地供需错配的主要方面 而历史文化和发展环境供给不足 则是高财务价值市场上目的地供需错配的首要体现 相比于总 体市场 高财务价值游客市场的目的地供需错配表现更为全面 这为下一步调整和优化目的地供给结构提供参照 娱乐节庆 基础环境 历史文化 发展环境是案例地供给短板的4个方面 因此 目的地一方面应加速打造娱乐节庆 完善自然与社会 环境 从而有效满足总体市场需求 另一方面还应进一步挖掘 历史文化传统 改善旅游发展环境 顺应国民旅游消费快速升 级发展趋势 结合国内外已有研究和本文实证分析结论 研究尝试将 监测 关键市场 加强制度供给 完善公共服务 及 调整产品 结构 4类旅游供需治理逻辑在本文实证研究情境中加以整合 进而探讨全域旅游目的地供需治理思路 在全域旅游目的地供 需错配治理体系中 关键市场监测 加强制度供给 完善公共 服务 优化产品结构四者之间不是并列关系 而是存在于一个 层层递进的逻辑体系之中 图3 其中 关键市场监测是前提 条件 其目标在于根据那些具有启示意义的关键游客市场需求 形成具有前瞻性的旅游目的地供给战略体系 加强制度供给 是首要任务 其目标在于帮助建立符合全域旅游发展要求的目 的地营销体系 从而有效化解当前游客眼中旅游价格偏高 便 利不足等市场痛点 完善公共服务是关键措施 其目标在于通 过公共服务改善旅游目的地基础环境和发展环境 消除游客眼 中旅游环境痛点和目的地基础环境弱点 优化旅游产品结构是 落脚点 其目标是在目的地层面制定实施旅游产品发展战略 引导旅游企业积极参与目的地娱乐节庆打造 共同致力于提升 当地旅游产品传统特色及文化价值 5 全域旅游目的地供需错配治理对策 在旅游业供给侧结构性改革与旅游全域化发展背景下 研究结 合典型案例 以有效化解旅游目的地供需错配为目标 结合制 度供给 公共服务和产品结构3方面提出治理对策 5 1 加强制度供给 建立全域旅游目的地营销体系 加强制度供给是治理旅游目的地供需错配的起点 与那些已拥 有成熟市场策略的全球知名旅游目的地相比 以本案例为代表 的旅游目的地亟待建立能够根据市场形势灵活调整营销策略的 目的地营销响应体系 以通过灵敏的市场营销策略在游客市场 需求与目的地供给能力之间取得高水平的动态平衡 在本案例 中 旅游目的地产品定价体系僵化 无法真正适应日益复杂的 市场需求的非趋势性波动 已成为目前导致游客形成旅游目的 地价格水平负面评价的重要原因 与此同时 近年来 以案例 为代表的旅游目的地虽然在基础设施建设等方面取得巨大成就 但在一些真正贴近游客 为游客直接使用的吃住行便利化设 施方面仍存在供给不足 与世界知名旅游目的地相比存在差距 因此 现阶段旅游目的地亟须通过加强制度供给 进一步引导 并释放市场活力 增加旅游便利化产品与服务供给 具体建议 包括 加强顶层设计 壮大行业协会 使各类旅游行业协会成 为目的地推广的市场主体 真正肩负分析和判断市场变化 灵 活调整目的地营销策略的重任 以旅游目的地为单位 结合旅 游行业周期规律 有针对性 有重点地实施旅游消费专项支持 计划 灵活组合运用目的地各类旅游产品定价及折扣策略 在 旺季攫取更多利润 淡季则吸引更多客流 达到动态平衡目的 地供需关系的目的 加深对 非惯常环境 的理解和运用 将 热情好客贯彻落实到旅游经营管理之中 研究制定旅游便利化 专项规划 通过完善旅游目的地 服务链 切实改善目的地 在接驳交通 排队等待 游客如厕 公共安全 医疗卫生等游 客便利环节的实际体验 向游客提供全面 细致 高品质 人 性化的延伸服务 为游客造极致便利的旅游环境 5 2 提升公共服务 改善全域旅游目的地发展环境 提升公共服务是治理旅游目的地供需错配的关键 在广大游客 眼中 案例目的地公共服务供给不足主要体现在环境卫生 居 民文明礼貌 旅游道路畅通等方面 印证了国家XX局 515战略 重点关注的厕所革命 旅游文明 旅游便利等议题的重要性 与 全域旅游 发展战略有着极强的内在逻辑关联 根据本文案例研究所反映的实际情况 提升目的地公共服务水 平 进一步优化旅游业发展环境是旅游业供给侧结构性改革亟 须解决的问题 具体对策建议如下 借力 厕所革命 推动 旅游目的地环境卫生全面升级 厕所革命 瞄准我国旅游发 展中的环境卫生顽疾 吹响我国旅游场所环境卫生整治的号角 效果立竿见影 对旅游目的地而言 厕所是环境卫生的焦点 但非全部 旅游目的地供给侧结构性改革须以 厕所革命 作 为起点 进一步提升旅游目的地公共环境卫生综合水平 将 文明旅游 的倡导对象从游客进一步拓展至东道主社区 以适 应全域旅游发展要求 文明旅游 是 文明出行 与 热情 好客 并举的旅游 通过 文明旅游 在游客与东道主社区之 间建立更加和谐的主客关系 是在目的地层面优化旅游发展环 境的重要使命 加快旅游目的地信息服务基础设施建设 率先 在各全域旅游示范区实现无线网络全覆盖 确保游客手持智能 设备能够随时上网获取和分享信息 加强智慧旅游建成后的目 的地服务信息管理 降低游客信息获取和甄别成本 拓展目的 地信息服务的时间和对象 向潜在游客提供更为丰富可靠的服 务信息 提升旅游目的地信息服务水平 5 3 优化产品结构 彰显全域旅游目的地文化价值 优化产品结构是治理旅游目的地供需错配的落脚点 旅游产品 结构优化升级是旅游供给侧结构性改革的重要体现 旅游产品 结构优化升级是 看得见的手 与 看不见的手 协同作用的 结果 首先 市场为旅游产品结构优化升级提供了根本动力 其次 我国旅游业多年发展经验表明 以XX局为代表的政府在 推动旅游产品结构优化升级中的作用并不能忽视 尤其考虑到 在目的地层面 行业经济利益与社会综合价值 企业个体与目 的地整体 经营者短期利益与目的地长远利益之间的关系非常 复杂 使得旅游目的地产品结构优化升级不仅仅是旅游行业 企业和经营者自发努力的结果 也必然处于目的地治理视野之 下 现阶段 旅游目的地需结合市场需求变化 加快调整和优化目 的地旅游产品结构 针对苏州吴江案例的具体建议为 加强引 导 深入挖掘历史传统 提升各项娱乐活动 旅游节庆的文化 价值 推动建立特色鲜明的旅游产品体系 培育旅游目的地供 给差异化竞争力 顺应日益增长的 长尾市场 小众需求 加快开发 小而美 型的文创旅游项目 大力发展特色民宿 培育本地特色餐饮 向游客提供富有乡土特色的精品文化综合 体验项目 根据一年 一月 一周甚至一天之中 旅游活动所 体现出的节律特征 分季 分时打造适合不同年龄层次 融合 多种活动形式的游客娱乐项目 以有效化解目前国内旅游目的 地非常普遍 日益突出的娱乐供给不足问题 6 讨论 近年来 国民旅游消费水平急剧分化 标准化程度高 需求面 广 价格相对低廉的大众旅游消费方兴未艾 非标准化 绝对 需求量小 价格相对较高的小众旅游需求快速兴起 导致目的 地层面的供需错配现象日益突出 一些支付能力较强 旅游预 算充裕的中国游客开始频频走向海外 寻求更高品质的旅游消 费体验 反衬出目前目的地供给水平与日益提升的游客需求间 存在不协调特征 在这一态势下 加强对 新生代中国游客 的透视 深刻洞悉国内旅游需求升级方向 成为目的地层面推 动旅游业供给侧结构性改革的先决条件 围绕旅游业供给侧结构性改革 全域旅游发展理念的讨论很多 但案例研究 实证研究尚未充分开展 与宏观层面的旅游供 需研究相比 微观层面的目的地供需匹配研究还很匮乏 调查 研究成果比较少见