价格PK供应链管理

目录 一 电商价格战之争 2 二 中国电商价格战不可避免 3 三 价格战背后的事实 3 四 电商大战虚张声势 供应链战暗藏杀机 3 五 电商企业的供应链管理 4 六 供应链协作的魔力 5 七 供应链的设计 5 八 总结 6 价格PK供应链管理 谁才是电商取胜之道 1 电商价格战之争 2012年8月14日 京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索 其后包括苏宁 国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东 一时间电商行业硝烟弥漫 新一轮 电商大战拉开序幕 随着当当 易迅等企业的 乱入 正演变为整个国内电商行 业的混战 苏宁易购执行副总裁李斌通过其新浪微博回应称 苏宁易购包括家电在内的所 有产品价格都将低于京东 并将激动最大力度的促销行动 针对京东商城宣布大家电三年零毛利一事 国美副总裁何阳青向新浪科技独家 回应称 国美从不回避任何形式的价格战 从8月15日9点开始 国美电器网上商城 全线商品价格将比京东商城低5 在中国家电领域 打价格战不是什么新闻 1990至2000年代 新科 步步高等 厂家曾围绕VCD DVD等产品的价格惨烈争斗 此后 又有长虹等国产电视生产企业 祭起价格利器 狙击国外品牌 现在回过头去看 那些价格战收到了不错效果 前 者在行业中进行了一次洗牌 优胜劣汰 推动了中国数字光盘播放器产业的发展 后者则极大地扩张了本土电视机的市场占有率 并打破了 洋彩电 的价格垄断 与生产厂家的价格战不同 此次京东 苏宁们的价格战完全是另一种类型 这 是在家电领域的下游 在产品经销商之间展开的一次博弈 这场价格战虽然看上眼花缭乱 实际上是口惠而实不至 消费者根本没有从中 得到什么实惠 在某次调查中 有七成以上的被调查者认为 所谓的价格战不过是 电商们的噱头 如果进一步分析 恐怕没人会认为这场价格战有助于家电行业的大发展 一般 而言 在市场正常状态下零售领域传递出来的价格信号 会引导生产企业淘汰落后 产品 开发新产品 但当销售商人为地 非理性地搞什么 降价促销 时 其价格 信号是散乱的 扭曲的 对生产没有指导性 相反 在目前家电产品的利润已经很 薄的情况下 假如销售商再去逼迫生产企业 让利 无异于竭泽而渔 现在越来越能看清的是 京东与苏宁 国美之间的价格战 是一场市场争夺战 确切的说 是目前电商行业中的大佬京东与苏宁 易购 等后起之秀们之间的一场 擂台赛 作为京城较为成功的电商企业 京东在物流实力 销售业绩等方面傲视群 雄 业务范围不断扩展 苏宁 国美等以家电销售实体卖场为主的企业 看到了销 售业态正在发生的新变化 急欲转型 试图在电商方面分一杯羹 就在这当口 京 东挑起价格战 应该承认 这一手够狠 够辣 如果苏宁 国美高挂免战牌 实际 上就是认输 等于宣布推出电商领域 而一旦苏宁 国美不得不迎战 在电子商务 这个相对陌生的领域中 京东已经占了天时地利人和的先机 接下来的发展可能是这样的 经过一团混战 其中一家大获全胜 然后再把价格再提上去 结果是出现某一家企 业的价格垄断 或者 一番血拼之后各家私下达成协议 从此同荣辱 共进退 有 福同享有难同当 结果是形成某种价格联盟 最糟的是打价格战的企业几败俱伤 市场秩序被搞乱了 商家诚信搞没了 而某些隔岸观火的外资正好趁虚而入 在京 东 苏宁 国美们的废墟上打造另一个商业巨头 2 中国电商价格战不可避免 1 电商价格之战不可避免 1 从目前的市场行业竞争格局来看 除天猫这样的平台以外 打价格战的大部分都 是为综合商场 也包含一些以3C家电为主的垂直B2C 这些购物网站上产品相似程 度较高且服务水平差异不大 可以理解为同质化程度较高 2 中国网购用户可选范围较大 且群体普遍偏好低价商品 3 网购本身透明性较大 尤其是标准化程度极高的3C家电类产品 利于比价 2 价格战的本质目的 1 提升企业市场地位 维护企业市场份额 2 从细分品类入手 提升企业交易规模 3 从行业竞争角度 维护企业形象 3 价格战的影响 对于价格战导致的后果 品牌厂商可能认为价格降低有助于促进销售额的提升 但 这会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击 甚至对中高端的品牌厂家的品 牌形象造成负面影响 因为你某一款产品可以打6折 其他产品都可能面临打折的 压力 之前某一知名体育产品厂家 为了促销 线上不少产品定价非常低 这就给 消费者造成了一种不良的印象 该产品不保值 买了就会降价 没有忠实用户就没有品牌号召力 真品牌也为沦为 伪品牌 3 价格战背后的事实 一场喧嚣的价格战 消费者没有得到想要的实惠 昨日 一个数据让标榜拼低 价的价格战更显其 忽悠 特征 一淘网数据显示 16日 在大家电品类 全网有 超过13900件商品的价格开始上涨 平均涨幅在0 74 价格平均上涨22元 在所有 商品中 LED电视 洗衣机商品的价格上涨金额更加明显 价格战的主角京东商城16日价格上涨商品超过2099件 涨价幅度37元左右 该 涨幅超过平均涨幅 22元 达68 2 同样领先于其他商家 在涨价幅度最高的等 离子电视上 一淘监测到其21件等离子产品平均涨价金额竟然高达1035元 电商价格战 已经引发政府监管部门高度重视 据悉 新京报记者4日从国 家发改委价格监督检查和反垄断局了解到 发改委价监局近期已经对电商 价格战 展开调查 发改委价监局初步调查认为 价格战过程中 有电商的促销宣传行为 涉嫌虚构原价 欺诈消费者 价格战是否是电商成功的道路 结果不言而喻 不正当的价格竞争是对消费者 权益的一种亵渎 并不是真正的电商崛起之路 4 电商大战虚张声势 供应链战暗藏杀机 尽管电商之战结果 一地鸡毛 但仔细想来 电商们开展价格战也有其无奈和 考量 一方面 京东扣动扳机或与其IPO节奏调整有关 借此提升业绩和知名度为上 市铺路 另一方面 受宏观经济影响 家电出口明显减速 许多家电公司业绩下滑 严重 加之金融危机时期中国扩大内需的消费政策今年到期 家电企业亟需采取新 动作来提振消费 然而 深入思考一下 在当今经济形势下 价格战是电商企业提升业绩的唯一 出路吗 电商企业取胜的关键到底是什么呢 学过经济学的人都知道 价格策略是企业吸引消费者消费的一大法宝 但电商 企业处于同质产品的市场中 竞争者对调价的反应是相向式的 你降价 我也降价 你提价 我也涨价 不同电商或许价格会有些许差别 但这种 差距绝对不可能大到可以完全左右消费者的消费决策 因此 也就是说 电商发起 价格战的结果只有两种 或是如京东 雷声大 雨点小 般的炒作和欺诈 或是 杀 敌两千 自损一万 式的自杀式经营 对提升市场份额和业绩起不到实质性的作用 我分别调查了在京东商城 苏宁易购和国美商城下单订购商品的例子 比如同 时在这三家下单之后 第二天 即收到京东的货 第三天 收到苏宁的货 而到了 第四天 国美还仅仅在网站上显示出货 却未显示出库和配送时间 此外 三大电商中 仅有京东接受无条件退货 且消费者可通过查询订单实时 了解订单的详细配送过程 显然 在价差不大的前提下 消费者将更愿选择在京东消费 而在各电商均有 拟购商品出售 且商品价差不大的前提下 这对于多数消费者来讲 是个不难做出 的选择 由此 我们可以看出 在充分竞争的同质化商品市场中 价格策略难以成为长 期有效的策略 而服务水平 特别是供应链管理水平则是电商取胜的关键 5 电商企业的供应链管理 供应链管理 Supply Chain Management 简称SCM 指在满足一定的客户服务水平的条件下 为了使整个供应链系统成本 达到最小而把供应商 制造商 仓库 配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进 行的产品制造 转运 分销及销售的管理方法 传统的电商企业供应链管理是一种以采购成本 生产成本为导向的推销模式 电商根据商品的库存情况和采购价格 制定价格策略 有计划地将商品推销给消费 者 同时根据货物消耗情况 及时向供应商订货 供应商和电商之间形成一种以 价格谈判 为核心的竞争关系 而消费者只是接受商品种类 价格和服务的被动者 基于这种推销模式 不可避免地会出现诸多问题 供应链上的各个主体孤立运 作 彼此之间缺乏有效信息和协作战略 分销配送效率低 库存水平高 货物供应 时间久等 然而 这些问题的隐性成本必将转嫁给消费者 使之成为的最大受害者 当今 随着消费者行为的改变 技术革新 竞争压力日益上升等 一种新的供 应链管理模式应运而生 所谓新的供应链管理是以消费者为主导的业务管理流程 以消费者需求为基础 产品和服务均由需求拉动 从而实现从终端消费者到电商再 到供应商的一个过程 新的供应链管理扩展了传统供应链管理的概念 其核心是强调满足消费者需求 创造卓越的顾客价值 其目标则在于通过集成化的信息平台形成高效的信息流 从而打破供应链各个环节的企业边界 获取整个链条的协同效应和实现企业间的战 略协作 6 供应链协作的魔力 近年来 零售企业 包括电商 的供应链管理战略协作已得到业内人士的广泛 认可 例如 沃尔玛之所以成长为零售巨人关键在于其低成本战略 而正是高效的 供应链管理系统为其实现低成本战略的提供了基本保障 那么 供应链的战略协作到底有何神奇之效 为什么能让沃尔玛成为零售巨人 为什么如此受到追捧 一是 能实现高效的顾客反应 互联网时代 消费者很容易叛变 供应链协作 能及时了解消费者的需求有哪些变化 哪些消费者购物频次发生了异动 这次促销 策略对不对 然后针对性的进行分析 进而建立高效的消费者响应能力 使消费者 的需求信号与企业后台的供应链同步 从而有效避免缺货 商品过剩 配送错误 库存水平高等问题 二是 能丰富成本管理的内容 带来降低成本的潜力 高效的供应链成本不仅 包括传统的仓储管理成本 运输和配送成本 财务成本等 还包括信息技术系统 内部流程和跨企业的合作产生的成本 通过丰富成本管理的内容 压缩成本 保证 在利润上有更大的获利空间 国际经验表明 全面的供应链协作所带来的成本降低 潜力达商品零售价格的3 4 其中物流成本节省2 5 营销机会成本节省0 9 三是 能形成一个 多赢 的结果 除了成本管理之外 多赢对电商供应链管理 也非常重要 电商企业越来越意识到 作为产业链上游和下游的供应商和电商 相 互支撑才能共同成长 欧洲的经验数字表明 高效的供应链使得生产商和零售商的 订单成本 运输成本 库存成本 库存管理成本和库存能力需求分别降低80 4 0 60 3 和60 利润提升20 和42 且商品服务能力将由97 5 提高 至99 7 7 供应链的设计 电商企业的最终服务对象是消费者 消费者考虑的是希望在适当的地方 以适 当的价格购买到适当的产品 但三个适当却涉及了供应链管理的方方面面 因此要 建立以消费者为主导的高效的供应链 需要重点考虑三个方面 首先 以消费者的需求为出发点 顾客 已经取代 商品 成为越来越多电商企 业口中的关键词 消费者既是供应链的终端 也是供应链一切业务的源动力 所以 电商企业要确定以消费者为导向的产品和服务 按照需求拉动的供应链来进行生 产和销售 换句话说 就是必须先了解消费者和市场需要什么样的产品和服务 然 后设计供货管理 订单销售流程 电子商城交货频率 以及制造商的分销结构 从 而能有效避免出现服务不足或是过剩的现象 其次 以供应链管理协同计划为核心 对消费者需求提供快速响应是电商企业 提升其竞争力的关键 通常需要通过CPFR 协同式供应链库存管理 与供应商制 定共同采购计划 生产计划 库存计划 出库计划 配送计划 提高对需求变动的 敏捷反应度 实现了库存与需求的良性循环 降低成本和减少供货时间 有效地控 制库存水平 实现最小化库存 提高整个供应链流程可靠性 灵活性 最后 是供应链的整合和优化 电商优化供应链的目的是降低供应链成本 加 快市场反应速度和提升服务水平 交易整合 流程整合和组织整合是供应链优化的 三个关键行动 交易整合是整个供应链整合的基础 供应链的协调运营是建立在各个环节主体 高质量信息传递和共享的基础上的 供应链的驱动力是消费者 电商企业通过数据 交换和客户订单信息 客户预览网页信息收集消费者的需求信息 对顾客的需求变 化迅速反映 并将信息准确 及时地传递给供应商 流程整合是供应链整合的关键点 规范化的流程能更好的满足消费者需求并增 加收益 例如为防止经常出现无货现象 建立 持续补货系统 及时了解商品的销 售及存货情况 然后据此来调整采购和补货计划 防止滞销商品库存过多或畅销商 品断货 提升了服务水平 也降低了库存准备的成本 组织整合是供应链的最高级整合 供应链管理的关键是上下游企业的无缝连接 和合作 供应商是电商企业唇齿相依的战略伙伴 电商企业要确定与价值链合作伙 伴关系 促进