郎酒品牌定位分析

1 景德镇陶瓷学院 科技艺术学院本科毕业论文 设计 题目 郎酒的品牌定位分析 学 号 200830332038 姓 名 刘晨 院 系 科技艺术学院 专 业 国际经济与贸易 指导老师 韩静 完成日期 2012 年 5 月 10 日 2 目目 录录 题目 郎酒的品牌定位分析 1 郎酒的品牌定位分析 5 第 1 章 品牌定位的内涵 5 1 1 品牌 5 1 2 品牌定位 6 1 3 品牌定位的策略分析 7 第 2 章 郎酒品牌定位的现状及问题分析 8 2 1 郎酒市场的现状分析 8 2 1 1 郎酒销售量状况 8 2 2 郎酒品牌的现状分析 10 2 2 1 郎酒的产品状况分析 10 2 2 2 郎酒的价格分析 11 2 2 3 郎酒销售渠道分析 11 2 2 4 郎酒的销售模式分析 12 2 3 郎酒品牌定位所存在的问题 13 2 3 1 品牌繁多而不精 13 2 3 2 产品零售价混乱 14 2 3 3 郎酒产品销售渠道状况 14 2 3 4 郎酒的促销状况分析 14 第 3 章 郎酒品牌定位分析 15 3 1SWOT 分析 15 3 1 1 企业内部优势 16 3 2 2 企业内部劣势 16 3 3 3 企业外部机遇 16 3 3 4 企业外部威胁 17 3 2 郎酒品牌定位分析 17 3 2 1 以产品为基础的品牌定位 17 3 2 2 从价格上进行品牌定位 18 3 2 3 分销策略上定位 19 第 4 章 郎酒品牌定位对策分析 19 结束语 21 参考文献 22 3 摘摘 要要 随着我国白酒行业发展迅速 茅台 五粮液等一线品牌的强力突出 处于二线品牌的郎 酒将怎么去利用自己的优势 根据自己的实际情况 在不同的阶段给自己的品牌做出不同的 定位选择 通过不同时段的品牌定位 促使企业在激烈的竞争中能够取得更大的成功 其目 的在为郎酒的发展提出自己的见解 并希望能为郎酒的持续健康发展做出自己的一点贡献 本论文首先是介绍出品牌的定位的内涵 在通透的介绍郎酒的一些状况 根据运用 4P 分析和 SWOT 分析 将郎酒的一些问题提出 在通过市场 产品和企业的各个方面对郎酒 的品牌进行定位分析 全文共分四个部分 第一部分介绍了品牌定义的含义以及定位的关系 紧接着第二部分 是分析郎酒的市场现状和定位现状 然后第三部分就是根据这些问题对郎酒进行品牌定位分 析 最好第四部分就是自己的一些观点和想法 关键字 关键字 郎酒 品牌 品牌定位 4 郎酒的品牌定位分析郎酒的品牌定位分析 给品牌定位就是给一个品牌找到合理的市场 寻求一个理想的销售环境 随着经济社会 的发展 我国酿酒业也迅速发展着 茅台 五粮液等一线品牌的领头作用下 白酒在中国消 费比重也随之加重 然而对于一个属于二线品牌的郎酒将要给自己的品牌下一个怎么样的定 义 做出做正确的品牌定位 大力发展 努力提升自己品牌的竞争力 争取跻身一线品牌行 列 以便创造更大的利益 为此 本文通过 SWOT 分析出郎酒所出现的问题及其状况 在结合品牌定位策略 通 过企业 市场和产品并结合价格 产品销售渠道和促销手段来对郎酒的品牌进行品牌定位分 析 并提出自己的观点和想法相应的对策 第第 1 章章 品牌定位的内涵品牌定位的内涵 1 1 品牌品牌 品牌是什么 相信多大数人都明白 品牌在我们生活中是无处不在的 处处都透有着品 牌的气息 同时也相信大家在现实生活中都和品牌打过交道 不管什么东西 不管什么行业 都有一个属于他们自己的品牌 品牌是一个专有名词 是标记 符号 或设计 或时上述元 素的组合 用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务 然而品牌不仅仅是指市场上实际 创造品牌认知 声誉 知名度等 品牌还包括了很多东西 品牌是消费者对于产品属性的感 知 感情的总和 包括品牌名称的内容及与品牌相关额公司联想 品牌所具有的意义非常深 远 品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或者是一种协定 消费者对品牌的信任和忠 诚暗示着他们相信这种品牌会有一定的表现 且该品牌会通过产品的一贯性能 合理的定价 促销 分销计划和行动为他们提供效用 当意识到购买这种品牌牌的好处及利益时 并且只 要他们在使用产品时有满足感 消费者就可能会继续购买下去 一个好的品牌 成功的品牌 往往是能够带来更多的经济效益的 很容易抓住消费者的心 品牌的重要性直接凸显出来了 给企业带来的效益不是一个企业那些机械设备所能体现的 这是公司的无形资产 这也就是 品牌所表现的直接利益所在 品牌就是一个公司最好的形象代言人 培育强势品牌 已经成 为企业保持战略性领先的关键 正如美国著名品牌专家拉里 耐特所描述的那样 未来是 品牌的战争 品牌互争长短的竞争 商界和投资者都将认识到 只有品牌才是公司最宝贵的 财产 拥有市场比拥有工厂重要得多 而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品 牌 而品牌的价值取决于以下三个方面 品牌定位 实施力度 概念 品性 准确而独特的 品牌特征 39 消费者对品牌标志的识别 36 品牌在消费者心目中的权威性 声誉 地位 5 以及消费者对品牌产品的忠诚程度 24 可见品牌定位对于品牌创建的重要性 1 2 品牌定位品牌定位 一个品牌能够成功不仅仅靠的是企业的销售能力 有的时候很大一定程度上要靠品牌的 定位来完成 一个合理完美的品牌定位 将会给企业销售计划带来最大的最有利的助力 品 牌定位就是企业将自己的产品推向市场 对其特性 品质和声誉等给予明确界定 通过精心 设计的营销策划 将其融入顾客和潜在顾客的生活过程 从而形成确切的市场定位 品牌定 位明确 个性鲜明 才会明确目标消费层 明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色 有 别于同类产品 从而形成稳定的消费群体 品牌定位是企业营销因素组合的战略起源 是企 业品牌特征的罗盘 是企业思想 理念 文化 价值观和社会声誉的真正表达 是企业优势 和实力的综合输出 成功的品牌定位能够使企业建立声誉 培育品牌竞争力 赢得顾客的青 睐 作为市场营销策略的核心问题 品牌定位是指 设计公司的产品的产品服务以及形象 从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位 顾名思义 定位就是在顾客群的心智或者 细分市场中找到合适的 位置 从而使顾客能以 合适的 理想的方式联想起某种产品或 者服务 品牌定位就是确定品牌在顾客印象中的最佳位置 相对于竞争对手在顾客印象中的 位置 以实现公司潜在利益的最大化 独特的差异点构建了品牌的竞争优势 为顾客提供 了购买该品牌的理由 同时 又有些品牌联想和竞争者品牌相仿 使双方在顾客心智中不相 上下 这就相当于否定了竞争对手的差异点 合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵 独特性 与竞争品牌的相似性 以及消费者购买并使用本产品的必要性 这些都有助于指导营销策略 而品牌定位又与企业 产品 市场有着息息相关的关系 其一 品牌定位与企业定位的关系 企业是一个品牌的依托 而品牌也是企业的一个重 要形象 在很多情况下 一个企业需要多种品牌定位 同时需要把这些品牌定位统一到整体 的企业定位上来 企业定位是把一系列有关于企业的符号的组合传达给消费者与公众 并被 消费者与公众认同的活动 这一系列的符号代表企业想要公众如何认识它的联想和意义 要 做好企业定位 首先要有良好的品牌定位 没有好的品牌定位 企业定位就会难以树立 同 时 好的企业定位可以确保企业的品牌定位 一旦企业拥有较高的定位 企业的品牌定位就 比较容易得到持续巩固 而且企业品牌是做为各个不同品牌的核心 以便为各个品牌提供基 础和支持 说到底就是 某某公司 必出精品 这样一个核心的概念 只要是这个企业旗下 的品牌 各个都带有公司本身的基因 因此不会差 比如说 如果总公司一直以稳健诚实的 形象来面对公众 那么旗下的各个品牌 也应该以稳健诚实为基础 做出合适的品牌定位 两者之间相互支持 形成合力 不仅仅如此企业的资源就是品牌的资源 品牌的表现就是 企业的表现 如果品牌定位和企业文化不能很好的结合 那么就是失败的品牌策略 所以品 牌定位与企业定位有着相契关系 其二 品牌定位与产品定位的关系 产品是品牌的基础 品牌又是产品的具体表现 品 牌是产品的标识 竞争性经济中 这种标识是产品区别于或领先于竞争对手的产品的本质所 6 在 因此 给产品塑造一个强有力的品牌 是提升产品竞争力的重要途径 从另一个角度来 说 产品又是品牌经营的依托 是品牌的实体所在 所以 产品定位支撑品牌定位 而这种 支撑是建立在产品具有卓越品质的基础上的 没有产品定位的支撑 品牌定位将成为 空壳 其三 品牌定位与市场定位的关系 品牌定位和市场定位有着相辅相成的关系 所有的 品牌都必须进入市场 品牌只有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营 才能获得生存 与发展的空间基础 因此 所有品牌定位的最终归宿是市场定位 要完成一个明确而清晰的 定位过程 企业必须了解自己的品牌所能获得的市场份额 这就需要对市场进行细分 确认 品牌可以并且能够建立定位的目标市场 品牌定位的最终目的就是将产品转化为品牌 以利于潜在顾客的正确认识和认同 给予 顾客对该产品的深刻认识 品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势 并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者 转化为消费者的心理认知 借此来吸引更 多的顾客前来消费该产品 扩大该企业的市场 提升该产品的知名度以及品牌名誉度 并且 能够提升品牌价值 1 3 品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析 品牌定位的导向是企业决定品牌定位的基准和促进品牌营销的杠杆 品牌定位不是经常 可以任意改变的营销策略 虽然从长期来看 品牌定位需要不断进行调整优化 但品牌定位 应保持相对的稳定性 不同的导向形成品牌定位的不同规模和形式 从而形成企业品牌经营 和品牌竞争的不同策略选择 因为现代经济的复杂性和多样性 品牌替代性日益增强 因此 单一导向的品牌定位模式己经不合时宜 企业必须依据品牌经营战略需要 实行多种导向的 定位 具体有以下几个导向定位 其一 以产品的特点为导向定位 这种品牌定位策略主要是在产品的某项鲜明特点上 通过这一鲜明的特点来对品牌进行定位引导 由于产品市场上同类产品越来越多而且质量相 当 使得顾客很难辨清和识别他们之间的差异性 因此 放弃与竞争品牌的共性 突出自己 与众不同的特点 就成为定位的关键 为建立以 产品特点为导向 的定位 需要企业进行 持续的技术创新 以保持产品的新颖性和领先性 但是 必须注意 产品特点为导向 的定 位 如果竞争者以更快的速度 更先进的技术开发出更完美的替代产品 进入竞争市场 就 会形成对既定品牌的巨大威胁 因此 保证产品特点导向定位的关键是建立品牌产品的技术 优势 例如 白加黑 感冒片就定位在同时拥有白 黑两种片剂 在不同时段分别服用的产 品特点上 不过这种定位方法并不一定能长期奏效 因为某项创新的产品特点很容易被其他 品牌模仿 不过如果是作为首创者则有可能在消费者心目中成为这种产品的特点的代表 把 特点长期保持下去 其二 以目标市场为导向定位 这种定位策略不只是就简单重复定位思路中选择市场中 的哪块为目标消费者 而是需要从更深层次把品牌与特定消费者的生活形态 生活方式等方 面联系起来 这种定位要求品牌在各方面都做到与之相称 追求细节完美 不会有前后矛盾 7 的地方 一种品牌不能进入所有的市场 也不能迎合所有的顾客 品牌必须选择目标市场和 目标顾客 才能建立确定的定位 盲目定位只会导致品牌在市场上的无序流动 目标市场和 目标顾客的选择 必须与品牌特征保持一致 同时需要企业的品牌营销机制能够发出明确的 定位提示 品牌信息应该详实全面 以免误导 将市场细分化 分别用自己公司的产品对市 场相对应的部分划分开来 从而进行市场定位 其三 以利益为导向的定位 这是在同类产品品牌太多 竞争激烈的情况下可以采取的 另一种策略 利益定位实际上就是将品牌的某一或某些特点与顾客的关注点联系起来 当顾 客使用该品牌时 能够得到既定的利益 或者该品牌产品的特别优势有助于他们消除对品牌 使用连带麻烦的忧虑 甚至得到解决问题的办法 这种品牌与顾客利益点的均衡一致 能够 强化品牌的顾客心理位置和优先顺序 从而有利于巩固和发展品牌与顾客的关系 使消费者 能按自身偏好和对某一利益点的重视程度 将不同品牌在头脑中排序 置于不体不同的位置 在有关需求时能更加迅速地选择商品 而且这些需求有的时候不仅仅是为了解决某一实际问 题 而几乎能够满足人们在马斯洛需要理论中从低到高各种层次需求 其四 以情感为导向的定位 这种定位主要是根据人们的消费行为来定的 而人的消费 行为又主要分为三个阶段 首先是量的消费阶段 然后是质的消费阶段 最后是感情消费阶 段 在第三阶段中 消费者最看重的是品牌与自身的关联程度 会选择那些能满足自己某种 情感渴求 或正好与理想自我概念相吻合的品牌 顺应消费心理的变化 实施恰当的情感定 位可以唤起消费者的共鸣 主要是建立品牌与顾客之间的深度联系 不断培育顾客情感 同 时在品牌设计 品牌营销等方面创造条件 以满足他们的情感和心理需求 情感是维系品牌 忠诚的纽带 其五 竞争品牌导向的定位 又称为比附定位 该定位以机构那种品牌为参照系 通过 与该知名品牌的市场对比 提升自己品牌的市场位势和影响力 所谓 比附 实际上是把自 己的品牌与己经建立起更强有力市场位势的 驰名品牌 联系起来 利用该品牌的市场影响 力推动自己的品牌 如 美国著名的 七喜 汽水就是比附于 可口可乐 而建立了稳定的 市场地位 比附定位强调两点 一是对所比附的参照品牌的选择 通常应是己经建立稳固市 场位势的领导型品牌 二是比附定位不等于 冒牌仿形 因为 冒牌仿形 不仅会侵害其他 品牌的权益 造成其他品牌的声誉损失 最终也会使自己陷入绝境 这不仅仅就是所有的导向定位 郎酒的定位策略就是要通过这些导向为基础进行品牌定 位 主要是结合以上所说的导向并且通过产品 价格 渠道和促销这四方面来对郎酒品牌进 行定位分析 第第 2 章章 郎酒郎酒品牌定位的现状及问题分析品牌定位的现状及问题分析 郎酒 始于 1903 年 产自川黔交界有 中国美酒河 之称的赤水河畔 从 絮志酒厂 惠川糟房 到 集义糟房 的 回沙郎酒 开始 已有 100 年悠久历史 郎酒作为我国白酒行业 的一个重要品牌 位于二线顶尖位置 力争突破 力图跻身进入第一阶梯行列 8 2 1 郎酒市场的现状分析郎酒市场的现状分析 2 1 1 郎酒销售量状况 图 2 1 白酒近年的销售量情况 数据来源 中国情报网 中国白酒的行业的历史悠久 白酒行业发展迅速 现我国白酒仅次于啤酒的第二大酒种 从图中可以看到我国的白酒行业整体将进入一个稳定发展期 各个方面稳步发展 白酒行业 销售总量的波动起伏不大 白酒行业的发展趋势来看 中国白酒销售总量趋向平衡 但是行 业的市场集中程度呈现逐步提高的趋势 从 2000 年开始 白酒产业集中度连年上升 到 2007 年前六名企业 五粮液 茅台 剑南春 泸州老窖 汾酒和洋酒河 的合计销售收入 占全行业的约 30 全行业 20 的大企业占据的 80 的市场份额 随着市场竞争的加剧 一 线品牌正加大市场扩张与渗透的力度 挤占二 三线品牌的市场空间 而郎酒自改制之后的 发展 郎酒的销售量和市场的占有率也有着明显的改变 由 2007 年 以汪俊林董事长为核 心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标 351 工程 到 2008 年销售突破 20 亿 2009 年 35 亿 郎酒提出在 2012 年 销售达到 100 亿大关 2009 年 郎酒以 87 79 亿元的品牌价值名 列 中国 500 最具价值品牌 第 75 位 至 2011 年 郎酒以 177 55 亿元的品牌价值名列 中国 500 最具价值品牌 第 51 位 位列中国白酒行业第 3 位 同时也占有了广阔的市场份额 2 1 2 郎酒销售额 图图 2 1 今年我国白酒行业销售额曲线图今年我国白酒行业销售额曲线图 9 数据来源 中国情报网 由图表我们可以看出 从1999年到2010年我国白酒行业的销售额的一个具体走势呈现出 了一个缓慢上升的势头 从中我们可以看出 白酒行业在2004年之后发展变的十分迅速 04 年到05年间的同比变化呈现出了落差试现象 以此同时之后05年到2010年白酒行业呈高速发 展状况 销售产量以及销售额都有着明显的上升 而据表2 2可以开除郎酒在这一期间的销 售额也有十分明显的变化 2000年到2004年间郎酒的销售额起伏不平 有涨有跌 不过从 2004年到2011年却表现出了一个高速发展的趋势 2006年到2007年间 郎酒的销售额翻倍增 长 之后都是以高增长 高速率的增长模式快速发展着 呈现出一个高速增长的势头 表表2 2 郎酒的销售额郎酒的销售额 数据来源 郎酒公司内部资料 2 2 郎酒品牌的现状分析郎酒品牌的现状分析 2 2 1 郎酒的产品状况分析 郎酒产品众多 品牌层出不穷 近年来 郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位 确立 10 了 神采飞扬 中国郎 的品牌战略 经过产品结构的优化调整 将红花郎作为核心来树立形 象 树品牌 实施以 群狼共舞 资源共享 集中突破 为核心的推进策略 以红花郎为头狼 做主打 以新郎酒为次 再配以如意郎或福郎 形成启动市场的主力 在市场动销后 再投 放流通产品 这一强劲有效的品牌经营战略 完成了品牌的整合 形成了层次清晰 布局完 善的品牌构架 在 神采飞扬 中国郎 品牌战略的统领下 经过精心策划 产品全部更新换 代 包装精美大气 产品结构明晰清楚 形成酱 浓 兼三种香型系列产品的良好组合 酱 香型产品有精品郎酒 10 年陈红花郎酒 15 年陈红花郎酒 12 年陈青花郎酒 20 年陈青 花郎酒 30 年红运郎酒 50 年青云郎酒等 浓香型产品包括天宝洞藏酒 双喜郎酒 福郎 如意郎 嘉宾郎 贵宾郎 香醇郎酒及古蔺系列酒等 兼香型产品有 12 年陈酿 9 年陈酿 3 年陈酿的新郎酒 改制以前公司销售的产品最多的时候有 80 甚至 100 多个不同的品牌 改制后去除了 70 多个销售不理想的品牌 当年只保留 10 几个牌子 随着销售业绩的不断上涨 现在公 司销售的产品品种逐步又增加到 60 多个 公司目前的精力主要在红花郎和新郎酒 其销售 情况比较理想 2 2 2 郎酒的价格分析 郎酒公司目前产品的价格为 顶级系列百年郎酒价格 30000 元左右 50 年陈青云郎 7000 元左右 30 年陈红运郎 3000 元左右 20 年青花郎市场价格估计在600 1000 元左右 红花郎系列酒定位在高档消费价位区间 主打 10 年陈酿 15年陈酿 这两款产品的市场零 售价在 310 元左右和 598 元左右 新郎酒系列 12 年陈新郎酒 320 元左右 9 年陈 150 元左右等 浓香型白酒价格大多几十元左右 在定价方面郎酒公司一些产品与产品之间存在着替代效应 比如新郎酒 12 年与红花郎 10 年 红花郎十五年和青花郎二十年之间的价格相差无几 这样的定价就使得价格相近的 产品之间存在替代效应 这样的定价容易使消费者产生混淆 形不成明显的价格梯度 这样 的话 在红花郎方面的巨大广告投入就会被无形的削弱 影响红花郎在消费者心目中已经建 立的品牌形象 郎酒公司产品零售价格混乱 几乎每个终端的产品价格都不一致 原因是郎酒公司的一 级经销商给二级经销商的价格和给一些批发商的价格都存在差异 因此造成市场零售价的不 统一 价格的不统一会使消费者对郎酒公司的整体形象产生一定的消极影响 2 2 3 郎酒销售渠道分析 郎酒公司没有建立专卖店等直接销售渠道 其是选择通过经销商来使自己的产品流向终 端的 郎酒公司的渠道模式是 厂商 一级经销商 二级经销商 终端 商超 酒店 团购 其各环节都各有优势与劣势 如表 2 1 表表2 1郎酒公司各种渠道优劣势对比图郎酒公司各种渠道优劣势对比图 11 数据来源 自我总结 郎酒公司采取一级经销商的渠道模式 郎酒公司先在重点城市发展一家一级经销商 然 后一级经销商又在不同区域发展二级经销商 零售商等等下级经销商 郎酒公司目前的渠道 策略是先在一个重点城市建立样板市场 然后向周边辐射 带动周边区域市场 郎酒公司渠 道现状是一级经销商模式 即在重点省份设立办事处 每个办事处下设不同数量的城市经理 每个城市经理负责一个城市的郎酒销售和经销商的发展和管理等工作 但这种一级的大经销 商往往代理多种品牌 分散了其精力 往往是哪个品牌酒的利润大就主推哪种酒 在一个地 区设一个经销商往往其铺货的宽度和广度不够 容易导致产品的区域市场覆盖不全等等问题 以及其精力有限 再加上监管不够使得窜货现象时有发生 以及对规模小的饭店零售店施行 现款现货等 因此它们在铺货上面就明显不那么积极 这使得公司在铺货的宽度和广度上面 不及竞争对手 2 2 4 郎酒的销售模式分析 郎酒公司走的是 品牌 区域市场 产品组合 模式 也叫 1 1 1 系统模式 郎酒在区 域市场推广模式是先在重点市场建设样板市场 板块市场 样板市场开发成功后再以样板市 场的地域影响力 号召力影响周边市场 然后连片开发 例如 郎酒公司先把成都和泸州作 为样板打造 积累红花郎操作经验 然后从高空拉动开始 投放广告 塑造品牌 同时集中 更多的精力和资源在全国布下 80 个点状市场 把种子撒下去 然后根据种子的成长态势建 设样板市场 板块市场 最终连片开发 在区域市场推进上 郎酒的策略是 群狼共舞 资源共享 集中突破 实现 小区域 高占有 然后在高占有的 点 的基础上 形成块 连成片 郎酒集团希望 中原 华北 西 南 这些区域能连城 片 而其他区域则以 点 为主 重点启动 50 80 个城市 在产品组合上推行 群狼战略 以酱香型红花郎为拳头产品主推 以中档兼香型新郎酒 为次 再辅以浓香型的如意郎或福郎 拥有开动市场较全面的高中档系列产品 同时结合经 12 销商买断品牌 形成产品线互补优势 在市场动销态势形成后 投放流通产品 在中秋和春 节时再投入订货会和商超格斗产品 常规基础产品按常规稳步推进 在组织架构上 为了配合区域市场开发 实施群狼战略 郎酒采取了 品牌事业部 重 点城市营销中心 专业咨询公司 的组织架构 有力保障了郎酒集团在系统营销上强大的执 行力 这就是郎酒的 1 1 1 系统模式 即 品牌 区域市场 产品组合 模式 2 3 郎酒品牌定位所存在的问题郎酒品牌定位所存在的问题 2 3 1 品牌繁多而不精 郎酒品牌繁多 改制以前公司销售的产品最多的时候有 80 甚至 100 多个不同的品牌 改制后去除了 70 多个销售不理想的品牌 当年只保留 10 几个牌子 随着销售业绩的不断 上涨 现在公司销售的产品品种逐步又增加到 60 多个 相比之下五粮液的品牌却相对要少 很多 主要表现在五粮液京酒 五粮液1618 五粮春 五粮液友酒 五粮液老酒 五粮液圣酒 五粮 液国宾酒 五粮液年份酒等这些品牌上 公司好多的产品处于积压 滞销 亏损状态 公司现在产品线仍显过长 因其产品线过 长 会浪费公司的生产资源 资金 人力 库存等诸多成本 会分散郎酒公司的精力 过长 的产品线会导致产品同质化严重 产品形象混乱 以及一些品牌缺少资金的支撑 增加企业 运营成本 郎酒公司各个香型系列产品名称繁多 使人感觉眼花缭乱 使得消费者难以记忆和难以 形成统一的品牌形象 郎酒公司目前正在大力推广红花郎品牌 在各大媒体的广告费用支出 巨大 其广告重点对象是红花郎 但其酱香型产品的品牌名称就有十来种 如红花郎十年 红花郎十五年 青花郎二十年 红运郎三十年 青云郎五十年等 这样名称繁杂的产品会分 散消费者的注意力 使得公司广告费用不能发挥更大的功效 另外郎酒又属于二线阶梯品牌 品牌影响力不够强大 未来白酒品牌制胜的关键在于提高品 牌价值 建立品牌个性化特征 随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升 低价位 低品牌价值的产品难以满足消费者的需求了 人们需要一些能够跟他们的生活方式 情感相 协调一致的白酒品牌来装点生活 沟通人与人之间的情感 建立并维护自身的身份 地位 品味感 这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值 就品牌的竞争力问 题 它是一种资源占位和垄断竞争力 它比起产品 技术而言 具备有绝对的独特价值和个 性特征 比如说 茅台 是 国酒 国酒文化 和 国酒文化 赋予 贵州茅台 品牌尊贵 幽雅 稀罕的品牌特征是绝无仅有的 这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值 而郎酒而言品牌定 位所代表的是时尚的 与时俱进的 正气 大气 霸气 神秘感和时代感 没有相对茅台国 酒而言来的珍贵 13 2 3 2 产品零售价混乱 郎酒公司目前产品的价格为 顶级系列百年郎酒价格 30000 元左右 50 年陈青云郎 7000 元左右 30 年陈红运郎 3000 元左右 20 年青花郎市场价格估计在600 1000 元左 右 红花郎系列酒定位在高档消费价位区间 主打 10 年陈酿 15年陈酿 这两款产品的 市场零售价在 310 元左右和 598 元左右 新郎酒系列 12 年陈新郎酒 320 元左右 9 年陈 150 元左右等 浓香型白酒价格大多几十元左右 在定价方面郎酒公司一些产品与产品之间存在着替代效应 比如新郎酒 12 年与红花郎 10 年 红花郎十五年和青花郎二十年之间的价格相差无几 这样的定价就使得价格相近的 产品之间存在替代效应 这样的定价容易使消费者产生混淆形不成明显的价格梯度 这样的 话 在红花郎方面的巨大广告投入就会被无形的削弱 影响红花郎在消费者心目中已经建立 的品牌形象 郎酒公司产品零售价格混乱 几乎每个终端的产品价格都不一致 原因是郎酒公司的一 级经销商给二级经销商的价格和给一些批发商的价格都存在差异 因此造成市场零售价的不 统一 价格的不统一会使消费者对郎酒公司的整体形象产生一定的消极影响 2 3 3 郎酒产品销售渠道状况 郎酒产品的销售渠道却有着很大的弊端 没有一个专一 统一的郎酒产品营销地 销售 模式散乱 郎酒公司采取一级经销商的渠道模式 郎酒公司先在重点城市发展一家一级经销 商 然后一级经销商又在不同区域发展二级经销商 零售商等等下级经销商 郎酒公司目前 的渠道策略是先在一个重点城市建立样板市场 然后向周边辐射 带动周边区域市场 郎酒 公司渠道现状是一级经销商模式 但这种一级的大经销商往往代理多种品牌 分散了其精力 往往是哪个品牌酒的利润大 就主推哪种酒 在一个地区设一个经销商往往其铺货的宽度和广度不够 容易导致产品的区 域市场覆盖不全等等问题 以及其精力有限 再加上监管不够使得窜货现象时有发生 以及 对规模小的饭店零售店施行现款现货等 因此它们在铺货上面就明显不那么积极 这使得公 司在铺货的宽度和广度上面不及竞争对手 郎酒公司没有建立自己的品牌专卖店 这会导致公司过度依赖经销商 郎酒公司的目标 是使得产品流通的更广 企业形象和品牌得到更进一步的提升 而经销商的目标则是取得更 大的利润 其目标不可能完全的一致 因此当两者的经营目标产生差异时 郎酒公司便很难 有效的对经销商进行管理 因此公司有必要建立自己的直接销售渠道 国酒茅台 五粮液 泸州老窖等都已经建立自己的品牌专卖店 郎酒公司也可以借鉴上述著名白酒生产商的成功 经验来建立自己的品牌专卖店 2 3 4 郎酒的促销状况分析 郎酒的促销上也有着相对的不足地方 对高中档产品促销不足 中低档却大多依赖市场 14 虽然郎酒采用的是 品牌 区域市场 产品组合 模式 不过在促销上却有着一些问题 郎酒 公司促销的不足主要表现在 对中高档产品的促销不足 且促销方法无力 而且在渠道方面 郎酒对餐饮 酒店等终端的关注较大 对消费者促销政策不够 其餐饮酒店把促销政策的优 惠措施能体现在消费者身上的很少 虽然这样能增加郎酒公司的出货量 但是有很多部分是 积压在渠道上 而没有真正流向消费者 造成郎酒运营费用增加 近期红花郎系列酒经过一 次调价有很大一部分原因就是由此而成 其造成红花郎酒价居高不下 并形成恶性循环 其 最终结果是让消费者来承担 郎酒公司在一些区域市场的酒店 餐饮店施行白酒独家经营的 包店或者买断制度 这样看似能一时增加销量 单从长远角度是具有风险的 在中低档产品的促销方面 郎酒过分依赖交易促销 而且促销主要围绕批发商在进行 忽略零售终端于消费者的沟通 一些区域市场促销政策施行后的产品价格甚至低于企业的成 本的价格 郎酒公司经销商的常用做法是将企业的销售返利 促销费用乎全部折减到产品价 格上 造成产品价格良莠不齐 并且上级经销商经常扣押对下级渠道的促销费用 导致企业 促销效率不高 且经常导致企业促销费用的效率大打折扣并且容易造成价格体系的混乱 并 导致严重的窜货现象 但企业的促销费用不投入也不行 因此造成恶劣的循环 第第 3 章章 郎酒品牌定位分析郎酒品牌定位分析 郎酒的发展历程有点曲折变化 郎酒在 2001 年 1 5 月 郎酒销售额下降 65 1 9 月销售收入为 2 1 亿元 当年亏损 1 5 亿元 累计负债逾 10 亿元 还有些媒体纷纷预测说 郎酒将绊倒在 WTO 的门槛前 不过在 2001 年底郎酒的品牌定位策略发生改变之后 郎酒 起死回生的走到的白酒行业的正轨 并稳步发展和扩大白酒业 这里就有郎酒品牌的一些优 良的品牌定位策略 才使郎酒能够在如今有望冲击第一阶梯 3 1SWOT 分析分析 SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一 它是一种综合考虑企业外部环 境和内部条件的各种因素 进行系统评价 从而选择最佳经营战略的方法 其中 S 是指企 业内部所具有的优势 Strengths W 是指企业内部所具有的劣势 Weaknesses O 是指企业 外部环境的机会 Opportunities T 是指企业外部环境的威胁 Threats 对于品牌定位的前期 调研与分析而言 SWOT 分析工具同样也是适用的 只不过此时所分析的对象更加微观 它 主要集中在与企业品牌相关的内容 用这种分析方法最主要是从企业本身出发 结合企业本 身所能表现的一些方面 来给企业进行品牌定位 将企业品牌定位在各个层面上 能够更加 准确的给企业品牌定位做出最合理的判断 根据 SWOT 矩阵 来分析郎酒公司应采取的市 场发展战略 如下表 3 1 所示 郎酒公司应充分利用自身优势 改善劣势 正确把握市场机 会 避开市场威胁 表表 3 1 郎酒公司战略匹配表郎酒公司战略匹配表 15 3 1 1 企业内部优势 要想从这方面来给企业的品牌定位 就要看看企业的软实力和硬实力了 郎酒品牌悠久 郎酒品牌有着一百多年的历史 郎 牌郎酒 1984 年被评为中国名酒 是中国十大名酒之 一 四川六朵金花之一 1997 年郎酒公司的 郎 牌被认定为中国驰名商标 2006 年郎酒 被商务部评为首批 中华老字号 企业 2008 年郎酒品牌价值 76 16 亿 位居白酒行业第 四位 再者郎酒的技术含量雄厚 特别是改革开放以来 郎酒公司进行技术改造 以及引进 现代化的管理理念 郎酒公司的新品研发的技术水平达到国内一流水平 并且具有比较强的 新产品研发能力和技术优势 保证产品质量 保留了一大批忠实的消费客户 再加上郎酒公 司有着良好的企业形象和很高的企业信誉 并且主打的品牌知名度比较高 广告宣传做到位 郎酒的销售网点多 郎酒公司在国内各大重点城市都拥有比较成熟的分销网络 已经产生了 一大批忠实消费者 拥有稳固的销售渠道 3 2 2 企业内部劣势 一个企业的劣势主要也就是突出表现在企业的各项实力方面 企业的品牌或许在某个行 业的某个层次竞争力不强 给企业带来的是极大的负担 这就要求企业能够正确的面对自己 劣势 首先郎酒还未公开上市融资 在郎酒大规模发展的时候会遇到资金紧张的情况 然后 就是郎酒主产酱香酒 但是酱香酒的纯粮酿造 成本高 利润低 产品周期长 并且酱香型 酒存在着地域差异 南方各省市较为喜欢 北方人士大多喜欢喝清香型和浓香型白酒 由于 郎酒自身定位性质的问题 决定了郎酒公司在广告宣传方面要付出巨大的成本 再者就是郎 酒品牌纵多 所占公司资源量大 没有一个具体代表性的品牌 3 3 3 企业外部机遇 一般来说一个企业的发展是会有着众多的困扰的 外部环境所给给的机会也是一个很好 的机遇 社会经济的飞速发展 国民收入的普遍提高 现居民的消费水平和消费档次也随着 经济的增长而有所提高 对于白酒的需求也越来越多样化了 并且现在白酒的高端市场仍然 16 以酱香型和浓香型的白酒为主 如今大多数居民聚餐 欢庆场合时 白酒档次是主人的一种 身份象征 因此随着经济的持续增长 居民收入水平不断增加 对高档酒的需求稳步增长 对酒的档次的需求也会逐步提高 白酒消费越趋于高档化 品牌化 国家经济的飞速发展中 在加入 WTO 后 对外贸易的发展迅速 更是为郎酒的发展提供了更大的发展空间 高科技 的发展 互联网的发展盛行以及中国网民数量的逐年放量增长使得郎酒的品牌和公司信息得 到有效传播 在线交易迅猛增长 使得郎酒开展在线交易切实可行 而且如今科学教育普遍 进行 高科技人才众多 在加上近年来金融危机盛行 大量高级人才失业 给郎酒进行人才 储备带来机会 3 3 4 企业外部威胁 主要是表现在正确认识到企业所带来的挑战 在经济社会的今天 同行业不同品牌的竞 争已经成为了一个不争的事实 进入一个新行业 对一个新的品牌来讲就是一种新的挑战 这时候给品牌的定位就应该放低 而不能过高的看高自己的品牌价值 不仅仅如此 就在同 行业的竞争同时 受与其他企业品牌的压力 也要企业根据不同的情况给自己品牌的定位也 不一样 这样才能更好地增加自己品牌的竞争力 掌握更大的市场 提高品牌的影响力和知 名度 这样才能更好地提升企业的实力 主要的外部威胁有这些问题 首先 近年来经济危 机的影响 世界金融危机盛行 中国经济受到影响 消费下降 各个地区区域区别 产业保 护严肃 导致不正当竞争 使得企业生存环境加剧 再加上利税负担沉重 导致企业利润降 低 不利于企业发展 另外白酒替代品发展迅猛 外国白酒 啤酒对我国传统白酒业发起挑 战 众多行业外资金投资白酒业 以及业内竞争者对市场的疯狂抢占 导致竞争加剧 而且 加上一些经销商的低价窜货行为扰乱正常市场秩序 并且粮食价格有走高趋势 这一系列的 外部威胁都影响着郎酒集团的发展 3 2 郎酒品牌定位分析郎酒品牌定位分析 3 2 1 以产品为基础的品牌定位 品牌定位与产品是息息相关的 产品是品牌的基础 对郎酒品牌的定位要通过产品的基 础层次上进行展开和发展 明确的分析出郎酒品牌的定位 郎酒所要代表的意义是什么 该 给郎酒带一个怎样的品牌定位 在面临着上面有着茅台 五粮液等成功的品牌作为一线品牌 占领了绝大部分的市场 此时郎酒所做的定位是要将自身的市场慢慢扩大化 不断的加强自 身的销售能力和自己的竞争力 根据郎酒所拥有的自身优势来给郎酒进行最初的品牌定位 郎酒首先有很好的品牌基因和发展潜力 第二是品质好 第三是工艺好 几十年的传统工艺 流传下来 确保了产品品质 借用这个优良的传统 郎酒通过三年的时间对郎酒进行最为深 刻的品牌定位 最初定位于郎酒最优良传统的工艺上 不断借助郎酒这个优良传统发展和强 大自己的实力 确定了品牌理念之后 更重要的问题是品牌和产品如何结合 产品从消费者 的角度看 分为理性和感性两个维度 感性主要看品牌主张和包装外观 理性则涉及产品品 17 质 这三点和品牌结合在一起 我们就考虑怎样梳理郎酒的产品结构 而梳理好产品结构 同时进行产品研究 大概用了近两年时间 并且采用的是低价高质量的定位策略 为了抢占 更大的市场份额 获得更大的市场利润 然后郎酒就是要针对自己最好品牌进行深度定位 就是郎酒不断的推出属于自身的特色 产品 采用各种产品其上市场 用多选择和重点产品来抨击整个白酒的市场 郎酒充分考虑 了中国人最喜欢的元素 比如传统名酒的品牌定位 代表中国意义的红色等 由此确定产品 结构以 红花郎 为主 同时考虑到中国的消费群体是多种多样的 因此从高端到低端进行产 品布局 形成金字塔型的结构 高端以酱香型的红花郎为主 中高端则是兼香型的新郎酒 而中端产品线除了原有的酱香型老郎酒 还有即将推出的浓香型郎牌特曲 这也是 2011 年 郎酒品牌战略的一个重大调整 用郎牌特曲恢复郎酒在浓香酒阵营里的基础性工作 而如意 郎 嘉宾郎等浓香型白酒产品作为中低端白酒 最终实现了全线覆盖 这样就形成了一个立 体式的产品结构 3 2 2 从价格上进行品牌定位 根据对消费者选择白酒的主要影响因素可以看到 以及从高中低档白酒市场的实际情况 来看 高档白酒消费者最看重的是白酒品牌知名度 而对价格的敏感性较低 中档白酒消费 者不仅看重品牌知名度 同时对价格的敏感程度也比高档白酒消费者为高 低档白酒消费者 最看重的就是价格 经销商对产品价格也非常敏感 他们不仅关心产品的零售价 还关心公 司的整个经销价差体系 因为价差体系与自身利益直接相关 因此 正确的价格体系策略对 于公司的成功起着重要的推动作用 而郎酒产品的价格上也要根据自身的特点 以及市场行情进行定位分析 根据市场把白 酒价格分为 5 个档次 图 3 2 从图表中可以看出 高端顶级市场上的竞争主要是茅台 五 粮液 剑南春 水井坊 国窖 1573 红运郎 亲云郎等高端品牌 在高档市场上的竞争者 为古井贡酒 泸州老窖等 中档市场有五粮春 金六福 汾酒等 表表 3 2 郎酒档次对比郎酒档次对比 数据来源 自我总结 郎酒公司的酱香型白酒在国内的长期以来一直占据一定的市场份额 有一批忠实消费者 是深受消费者喜爱的酱香型白酒之一 四川郎酒公司是除了茅台外在酱香型白酒生产企业中 18 最大 最具实力的企业 因此价格的制定上应跟随茅台的价格策略 公司红花郎高端品牌的 推出 其目的就是为了提升郎酒品牌的整体形象和价值 在价格上应紧随茅台酒 采取跟随 策略 郎酒可以根据高 中 低三个档次制定不同的价格定位 高档白酒市场对价格的敏感 程度相对较小 比较注重品牌 故采取高价策略 中档白酒市场对价格和品牌的敏感程度都 较高 考虑到要避免同竞争对手直接进行价格竞争 为避开强大的竞争对公司产品的打压 采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略 低档白酒市场对价格最敏感 考虑到公司的区 域性优势 采取跟随定价策略 与竞争对手的零售价格相同 3 2 3 分销策略上定位 一般来说企业进行产品的流通时可以选择经过不同的渠道到达消费者 从销售人员到分 销商 代理商或者直接邮寄 使用互联网等 每种渠道都有各自的优势和劣势 渠道设置的 原则就是每种渠道都能准确的到达各自不同的细分市场 同时产品在渠道流通的过程中成本 最小 而郎酒的销售网点还没有覆盖全国 如西藏 青海 内蒙古 山西等地的网点很少 甚至直接由其他省办事处代为供货 如其竞争对手泸州老窖在市面可见的大小酒店 商超里 都有其身影 但是郎酒就不及老窖酒铺货铺的广泛 有郎酒铺货的地方肯定有泸州老窖的身 影 但是有泸州老窖的地方就不一定有郎酒 这也间接反应出来两家公司的销售额的差距 为此郎酒要对这种情况进行新的对策分析 首先加大建立郎酒品牌旗舰店和专卖店 渠 道是白酒营销和提升市场销售额的主要支柱 但就高端白酒而言 对渠道的要求和定位有相 当严格的考虑 建立专卖店应该是高端白酒企业渠道建设的重要组成部分 旗舰店高规格的 装修档次 大量精品酒的展出 是向消费者展示郎酒文化最贴近的窗口 为品牌提升起到一 定作用 而且目前市场上郎酒价格存在比较混乱的局面 窜货情况比较严重 许多销售终端 没有严格执行公司规定的终端零售价 为了维护市场价格稳定 旗舰店必须严格执行标准终 端零售价 让消费者购买更放心 然后根据各个郎酒品牌旗舰店和专卖店所反馈的销售消息 对郎酒品牌一些价格 产品 策略各个方面的定位修改和改进 结合市场走向 加大市场投入 促进郎酒在产品定位中有 着更进一步变化 进而通过产品的变化来对郎酒品牌的定位加强 第第 4 章章 郎酒品牌定位对策分析郎酒品牌定位对策分析 从 2001 年郎酒改制时不足 3 个亿的销售收入 到 2005 年实现近 6 亿元的销售业绩 对 于传统白酒行业市场空间在其他酒类的进攻下已经很难扩张 甚至有缩小的趋势 在许多曾经 辉的名优白酒企业经济效益一度滑坡的情况下 郎酒集团却凭借品牌战略攻势 实现了销售的 快速增长 郎酒的成功与它成功的品牌定位是分不开的 品牌定位的成功成就了品牌的成功 企业的成功 根据 SWOT 矩阵 来分析郎酒公司应采取的市场发展战略 如上表 3 1 所示 郎酒 公司应充分利用自身优势 改善劣势 正确把握市场机会 避开市场威胁 应该采取的原则 19 措施为 第一 依靠内部优势 把握外部机会 SO 战略 利用郎酒品牌自身优势和技术优势 以及消费者消费白酒越趋于高档化 开发高端定制郎酒 使产品系列更加完善 充分利用中 国网络高速发展的机遇 推出在线交易系统 完善网站功能 给郎酒带来新的增长点 利用 郎酒的品牌优势进行海外营销 而且郎酒懂得进行适当的品牌定位 在企业最为低迷的时期 郎酒对企业品牌进行重新全面的分析 最后制定了一个以优良传统为基础 高品质产品为先 锋 用此对市场进行最大力度的抨击 并借此来占有更大的市场份额 先通过低价高质量产 品抢占市场 为郎酒后续品牌发展打下了最坚实的基础 第二 利用内部优势 抵制外部威胁 ST 战略 利用自身的品牌知名度和技术优势 消 减产品成本 增加利润 利用自身品牌优势吸引忠实消费者 避免由于金融危机使得企业 受冲击 郎酒在前期产品销售推广十分迅速 市场占有率十分快的情况下 这个时期给产品 定位则发生了相当应的变化 通过采取同品牌多产品制 各个层面定位法 根据市场细分 针对各个不同人群进行产品定位 其中就有以 红花郎 为主要产品 作为郎酒企业最为顶 尖的产品 中高端则是兼香型的新郎酒 而中端产品线除了原有的酱香型老郎酒 还有即将 推出的浓香型郎牌特曲 而如意郎