论网络营销的基本模式

论网络营销的基本模式论网络营销的基本模式 一 传统营销理论的内在逻辑一 传统营销理论的内在逻辑 营销理论与营销模式的变革 与市场营销理论的源起一样 有其深刻的历史根源与逻 辑基础 追溯现代营销的发展史 不难发现 市场营销组合以及在此基础上形成的 4P S 模 式 是具有划时代意义的理论创新 这一创新早已在世界范围内 在理论与实践两个层面 上得到了普遍认同 而这一模式的价值或者生命力 来源于其坚实的逻辑基础 关于营销 理论以及运作模式的研究 不能偏离其内在的逻辑 否则 我们就难以认清本质 从而无 法得出合乎逻辑的科学结论 经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局 而其逻辑起点则是关于可 控和不可控因素的区分 20 世纪 50 年代初 哈佛大学教授博登 Bolden 界定了可控和 不可控营销因素的区别 最早提出了市场营销组合理论 奠定了现代营销的理论基础 60 年代 E J 麦卡锡完成了对可控因素的分类 在他那里 所有可控的营销因素被划分为四 大类 即产品 Product 价格 Price 地点 Place 与促销 Promotion 首次 提出了具有深远影响的 4P 组合模式 麦卡锡之后 菲利普 科特勒进一步完善了市场营销 理论的基本构架 科特勒不仅发展了一个 6P 组合 在 4P 基础上 他引进了两个新的组合 因素 即政治权力 Political Power 和公众关系 Public Relations 构建了一个被 他称之为 大市场营销 的 6P S 组合模式 更进一步区分了营销组合的两个不同层次 即战 略性 4P 组合和策略性 6P 组合 他指出 6P S 是一种策略性组合 它的运行必须有相应的 战略基础 支持 6P s 的也是一个组合模式 是由探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 及定位 Positioning 所组成的整体 构成了 一个新的 4P s 模式 这是一个与 6P S 相匹配的战略性组合 至此 现代营销的理论臻于 完善 在经典的营销理论中 环境是不可控的 具有强制性 并且 由于环境是企业营销系 统以外的一切存在 因而环境是企业生存 发展的惟一空间 营销管理的根本任务是实现 企业与不可控环境的动态平衡 而与环境相对应的 是众多可控的市场营销因素 这样 运用这些因素 并且从总体上把握各类可控因素 藉此来适应不可控的外在环境 就成为 逻辑上必然的而且是惟一的结果 E J 麦卡锡 菲利普 科特勒等许多学者很好地发展了 博登的思想 使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整 丰富和完善 为现代营销 理论的发展作出了巨大贡献 博登之后的众多新的理论 方法 模式 包括 4C 模式 即综 合了欲望与需求 Consumer s wants and needs 成本 Cost to satisfy wants and needs 便利 Convenience to buy 及沟通 Communication 等四因素的组合模式 大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上 二 网络背景下的营销格局及其影响二 网络背景下的营销格局及其影响 在传统营销理论中 可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限 营销管理的本质就 是综合运用企业可控的各种因素 以实现与不可控因素 或者外部环境的动态协调 但是 在互联网背景下 这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革 主要表现在以下几个方面 首先是企业与消费者的关系 在传统经济条件下 企业虽然重视对消费者的研究 但 这种研究的基础是抽样调查 企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求 绝大部分企 业是在市场细分的模式下 实施所谓的目标市场营销 发展相应的市场营销组合 所以 企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益 绝大部分消费者只能在企业已经生产出 来的产品和服务中作出选择 这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程 因而 传统 经济并不支持消费者的主动地位 传统营销是 企业营销 消费者实际上被排除在营销主 体以外 只是作为企业的营销对象而存在 而在虚拟的网络空间 互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境 借助互联网 无时不在的高速信息通道 消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供应商 与之进行 一对一 的交互式信息沟通 历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会 消费者的意 愿 利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心 在这种背景下 消费者的主动地位不仅 得到确立 而且 他们已经介入到了企业的营销实践中 消费者不再只是单纯意义上的顾 客 而是作为营销活动的参与者 与企业一起 共同构成了市场营销的主体 既然网络背 景下的市场营销已经成为企业与消费者共同执行的行为过程 那么 仍然将顾客视作外在 环境因素的判断 在逻辑上就失去了合理的基础 其次是企业间的相互关系 在网络背景下 企业是一种职能被虚拟化了的存在 虚拟 企业只执行自己拥有优势的职能 而非优势职能则通过业务外包的形式 交由其他专门化 的组织或机构执行 企业奉行的是外部整合职能的运作模式 供应链上的所有企业更像是 一个紧密合作的整体 顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求 被传统营销理论界定为 微观环境力量的供应商 营销服务机构等 在一个更为广阔的空间 具有了相当程度的 内 quot 属性 它们与企业一起 共同构成营销活动的主体 而不纯粹是某种意义上的环境 存在 第三是企业与宏观环境力量之间的关系 菲利普 科特勒将政治权力作为营销组合因 素来对待 实际上已经揭示了这样的一个事实 即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变 的 而这种非恒定状态 在网络空间被进一步放大 这在技术领域的表现尤为明显 互联 网是一个标准化的体系 众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障 而标准的每 一次发展和完善 都有企业的积极贡献 如微软的视窗系列 就是企业参与规则制定的典 型 在专业化实施优势职能的前提下 许多企业都有参与的机会和可能 当某种技术或者 模式为互联网所认可 成为虚拟世界共有的标准 我们将很难将其作可控与不可控的区分 总之 互联网改变了企业与消费者 企业与企业的相互关系 使得传统经济中企业可 控因素与不可控因素的边界趋于模糊 在这种背景下 运用可控因素以适应不可控因素的 逻辑 已不再具备坚实的实践基础 只有突破这一局限 透过一个新的视角 才有可能寻 找到适合虚拟企业的营销模式 应当承认 在互联网和网络营销环境下 仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的 因素 这些因素虽然不易作可控或者不可控的区分 但它们无一例外地都是客观的存在 值得注意的是 其中的某些因素 不仅对企业有着不容忽视的重大意义 同时也可以被企 业加以充分的运用 例如 顾客的信任 从来都对企业有着极端重要的意义 尽管企业并 不能 控制 这种信任 但企业完全能够通过各种手段赢得这种信任 维持并发展这种信任 藉此来实现企业对自身利益的追求 三 网络背景下的营销管理模式三 网络背景下的营销管理模式 基于互联网的网络营销 使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊 在这种背景下 运用可控因素以适应不可控因素的逻辑 已经不能引导我们 我们认为 在互联网与网络营销框架下 营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素 并通 过对这些因素的有机整合 合理地规划企业的营销活动 由可控因素到可运用因素的转化 是互联网和网络营销带来的变革 在网络背景下 对虚拟企业的营销活动有重大影响 并 能为企业所运用的因素 大致包括下述四个主要方面 它们的整合 构成了网络背景下市 场营销的运作模式 1 1 个性 个性 IndividualityIndividuality 个性发展是个人发展的核心内容 而人的发展又是社会进步的重要标尺 因而 人的 个性发展 从来都与社会的发展紧密相关 经济发展水平和社会文明程度愈高 人的个性 发展就越容易受到社会的认可与重视 当然 个人也就越能得到多元化的发展 在现代企 业的营销实践中 消费者的个性从来都是企业细分市场的重要依据 有鉴于此 一些企业 十分重视消费者的个性化需求 他们采取拟人化的手法 赋予某种品牌以特定的个性 藉 此迎合消费者富有个性的需求 而追求个性化的消费模式 必须以相应的客观条件作为支 持 这些条件主要表现在两个方面 一是金钱 另一个则是闲暇 网上购物节省了消费者 的信息成本 省却了来回于购物场所的费用支出 网络还使得消费者能以相对低廉的价格 购买适合他们需要的产品或者服务 而且 网络无时不在的特性 使消费者能在任何他认 为方便的时间 毫无束缚地采取购买行动 在线购买的新型模式 在相当程度上削弱了金 钱与时间约束对消费者的影响 满足消费者的个性化需求 将成为企业营销的核心目标 2 2 信任 信任 TrustTrust 在线购买是一种超越习惯的行为模式 尽管网络为消费者提供了更为便利 经济的选 择路径 和更为充分的选择机会 但网上购物仍然是一种风险性的行为 在实际取得产品 以前 消费者对所购产品没有任何直观的感受 传统经济体系中 人们用于事先检验产品 质量 性能或效用的一切惯用手段 在网络营销框架下 没有任何用武之地 如果不是对 产品 或者供应商有足够的信任 如果不是因为确信自己的选择是最佳 消费者不会贸然 采取网上购买的行为 消费者的信任 是虚拟企业最可宝贵的一项财富 因为 这种情感能够有效地消除他 们的风险 帮助他们确立购买信心 在互联网所架构的虚拟世界 消费者缺乏用以判断购 买决策恰当与否的直观标准 因而 与企业相互之间的信任 对消费者的购买行为将产生 举足轻重的影响 3 3 成本 成本 CostCost 互联网与网络营销模式 为生产者架设了与消费者直接联结的通道 在网络世界 企 业可以越过中间商 与最终消费者进行面对面的双向 沟通 网络所构建的直接渠道 不仅为在线顾客带来了莫大的便利 同时也大大节约 了企业用于渠道管理方面的费用支出 为虚拟企业的低成本运营 准备了充分的基础 在网络空间存在的企业 只需行使具有优势地位的职能 其他职能完全可以由别的独 立企业执行 借助于外部交易的途径 虚拟企业即能完成对企业职能的整合 职能的虚拟 化 造就了众多专门从事某种业务的企业 而专门化经营又给这些企业带来了降低成本的 好处 这样 在互联网与网络营销模式下 虚拟企业能够迅速地完成对供应者的选择 以 最低廉的价格获取最具专业化 同时也是最好的服务 这也使得企业可以在任何时候 以 最低的成本支出 向在线顾客提供质量最佳 性能最优的产品或劳务 4 4 信息 信息 InformationInformation 在传统经济格局下 企业期望与消费者沟通的许多重要信息 只能采取单向传递的方 式 其中存在着 对滞 现象 单向信息沟通的不足之处 在于不能及时了解受众的反应 因而 企业无法依据受众的反应 恰当地调整自己的行为 以改善信息沟通的效果 互联网构筑了实时的信息传播方式 彻底消除了交易双方的地域间隔 极大地弱化了 由于实际空间差距所带来的影响 而且 这种沟通采取了 面对面 的方式 网络背景下的 信息沟通 包括网络广告 都是交互式的 在传递信息的同时 企业就能直接面对顾客可 能的各种