2013X模块考点(小抄)最终版

1 产品的市场定位的主要内容 产品的市场定位的主要内容 1 1 明确消费群体明确消费群体 消费群体具体可 细分为目标消费群体和潜在消费 群体 卷烟市场定位中所广泛考 虑的和必须要明确的消费群体是 指目标消费群体 明确消费群体 的方法主要以元素描述法 年龄 烟龄 性别 职业 学历 收入 卷烟消费量 加以明确 2 2 明确产品明确产品 卖点卖点 越是能够区分 越是难被 模仿 越是符合目标消费群体需 求的产品卖点 对产品就越重要 这是明确卖点的关键 3 3 关联产品关联产品 卖点与消费需求卖点与消费需求 就是寻找出能 够使消费群体产生共鸣的产品卖 点 一般的方法是以抽样调查为 主 根据消费群体的描述特征 选取一定数量的调查样本 研究 卖点与消费者需求之间的关联度 4 4 明明 确市场档次 确市场档次 价格是烟草行业细 分市场 确定市场档次最主要的 标准 工具 以价格划分出不同 市场档次 主要分高档 中高档 中档 低档四大类 产品市场档 次的描述 每个市场档次的价格 具有不同的弹性空间和变动频次 一般来说档次越低弹性空间越小 变动频次越高 市场定位分析的角度 市场定位分析的角度 1 1 对主要对主要 竞争品牌竞争品牌 可以分析它的消费群 体 卖点 卖点与消费者需求的 关联以及市场档次等要素 若竞 争品牌的实力强于即将推出的新 品 可以采取 避重就轻 的策 略 通过了解掌握竞争品牌在以 上几方面的弱点和不足 以此作 为新品的切入点 2 2 对行业政策对行业政策 可以分析其对新 品的正面作用 2009 年国家局对 一 二类卷烟重点培育的政策以 及 2009 年 5 月份价类调整的结果 带来了 目前全国二类卷烟品牌 集中度十分低 这样一个结果 对于工业企业来说 为推出新品 提供了较好的机会 3 3 对市场缺口对市场缺口 可以通过品类管理的方式 从区 域市场的角度对各零售价类的市 场缺口开展分析 市场满足率很 低 可以作为新品在市场定位的 主要切入口 产品的设计的重要性 产品的设计的重要性 Y Y 由于产品设计阶段要全面确定整 个产品的结构 规格 从而确定 整个生产系统的布局 因而 产 品设计的意义重大 具有 牵一 发而动全身 的重要意义 好的 产品设计 不仅表现在功能上的 优越性 而且便于制造 生产成 本低 从而使产品的综合竞争力 得以增强 产品设计的要求 产品设计的要求 Y Y 1 1 社会发展的要求社会发展的要求 设计和试制 新产品 必须以满足社会需要为 前提 2 2 经济效益的要求经济效益的要求 设计和 试制新产品的主要目的是为了满 足市场不断变化的需求 以获得 更好的经济效益 在设计产品结 构时 一方面要考虑产品的功能 质量 另一方面要顾及原来和制 造成本的经济性 同时 还要考 虑产品是否具有投入批量生产的 可能性 3 3 使用的要求 使用的要求 使用的 安全性 使用的可靠性 易于使 用 美观的外形和良好的包装 4 4 制造工艺的要求 制造工艺的要求 生产工艺对产 品设计的最基本要求就是产品结 构应符合工艺原则 卷烟产品设计的方法和要点 卷烟产品设计的方法和要点 Y Y 卷烟工业企业的产品设计 主要 包括产品配方和外观包装 产品 设计必须围绕市场定位展开 1 1 产产 品配方 品配方 是产品烟气浓度 口感 舒适度 香气 刺激度等产品内 置质量的综合体现 产品配方的 主要指标 香气 烟气浓度 口 感舒适度 刺激度 产品配方指 标的评价 一是产品目标消费群 体为核心评价对象 专家为辅助 评价对象 二是消费群体评价对 象要有区域的广泛性 三是需要 明确一个指标的权重 产品配方 设计可以采取与主流产品相近口 感的配方 2 2 包装设计 包装设计 是产品烟 用辅助材料技术 科学防伪技术 美术设计和品牌管理等产品外在 质量的综合体现 烟用材料技术 科学防伪技术 美术设计 品 牌管理 品牌核心视觉元素的应用一般有品牌核心视觉元素的应用一般有 六个步骤六个步骤 品牌专家初步提炼 通过消费群体调查研究 进一步 筛选 确定视觉核心元素 形成 核心视觉元素应用规范 指导产 品设计 定期市场评估 修订 完善核心视觉元素及其应用规范 烟草商业企业在卷烟产品设计过烟草商业企业在卷烟产品设计过 程中的工作 程中的工作 X X 1 开展新品开发和辖区市场进入 的可行性分析 形成 市场关 于 新品开发并进入市场的可行 性报告 2 开展目标消费群对新 品卷烟的产品诉求和营销需求的 调研并制定分析报告形成 市 场关于 新品的市场需求特征报 告 3 配合工业企业开展样品卷 烟烟支外观及吸味的测试 4 开展 样品卷烟包装的测试 测试不能 达到工业企业和商业企业共同的 期望值时 工业企业会进一步调 整产品的相关属性 而商业企业 则需尽可能配合做好产品调整后 的每一次测试 直至达到工商一 致的目标 卷烟产品定价方法 卷烟产品定价方法 1 成本导向 定价法 总成本加成定价法 目 标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 2 竞争导向定 价法 烟草行业一般采取此方法 随行就市定价法随行就市定价法在垄断竞争和 完全竞争的市场结构条件下 任 何一家企业都无法凭借自己的实 力而在市场上取得绝对的优势 为了避免竞争特别是价格竞争带 来的损失 大多数企业都采用随 行就市定价法 即将本企业某产 品价格保持在市场平均价格水平 上 利用这样的价格来获得平均 报酬 此外 采用随行就市定价 法 企业就不必去全面了解消费 者对不同价差的反应 也不会引 起价格波动 产品差别定价法 密封投标定价法 3 3 顾客导向定价顾客导向定价 法法 理解价值定价法 需求差异 定价法 逆向定价法 特点是价 格能反映市场需求情况 有利于 加强与中间商的良好关系 保证 中间商的正常利润 使产品迅速 向市场渗透 并可根据市场供求 情况及时调整 定价比较灵活 卷烟价格策略目的 卷烟价格策略目的 要符合和体 现产品市场价格定位 有利于提 升渠道销售积极性 增强产品市 场竞争力 根据当前国家局 一 至五类 烟价格归档的要求和行 业政策发展趋势 卷烟产品的调 批利率相对固定 现阶段价格策 略指的是零售价的定价策略 影响卷烟零售价的因素影响卷烟零售价的因素 由于市场 可变因素较多 行业各工商企业 一般仅给予建议零售价的指导标 准 零售渠道对产品价格执行拥 有一定弹性空间 此外 不同市 场价格档次的定价特性 消费群 体价格敏感性 产品依托的品牌 产品线布局等因素也会对产品的 零售定价形成影响 卷烟零售价的价格弹性 卷烟零售价的价格弹性 X X 1 1 单向价格弹性单向价格弹性 国内卷烟产品 消费有个显著的特性特性 即零售价 格弹性是单向的 并且弹性较小 另一方面 卷烟零售价相对稳定 产品的价格提高 往往通过推出 新产品的手段来实现这一目的 这种现状是国内消费者的消费心 理所导致的 国内卷烟消费心理 有着 买涨换跌 的特点 当卷 烟产品价格小幅提升的时候 他 们会认同这款产品品质社会认同 度得到了提升 产品供不应求 涨价是合理的现象 于是保持 买涨 反之 就采取 换跌 改换同档次其他产品或同品牌其 他产品 2 单向价格弹性的影响单向价格弹性的影响 买涨换 跌对不同类别卷烟产品的影响程 度是不同的 价格越高的影响程 度更为明显 价格越低影响越弱 五类烟基本没有影响 买涨换跌 对不同消费者的影响程度是不同 的 忠诚度越高或注重产品内在 质量的消费者影响越弱 商务 送礼 尝新以及辅吸消费者影响 程度较大 买涨换跌对不同类型 卷烟产品的影响程度不同 越成 熟的产品由于忠诚度较高的消费 者已形成规模 受到的影响也就 很小 而新产品主要依靠尝新 送礼和辅吸使用 受到的影响就 十分显著 甚至出现产品退市的 情况 卷烟消费群体价格敏感性 卷烟消费群体价格敏感性 Y Y 1 1 从消费方式上进行划分从消费方式上进行划分 送礼 商务敏感性较弱 尝新 辅吸 自吸价格敏感性较强 由强到弱 的排序一般为自吸 辅吸 尝新 商务 送礼 2 2 从产品市场价格从产品市场价格 档次上划分档次上划分 高档产品敏感性较 弱 中高档 中档 低档敏感性 较强 由强到弱的排序一般为 低档 中档 中高档 高档 3 3 敏敏 感性越强感性越强 消费群体更关注产品 的价格 产品的核心竞争力就是 价格 敏感性越弱 消费群体会 更关注产品的内在质量和所属品 牌的市场附加值 卷烟产品的定价策略 卷烟产品的定价策略 X X 1 1 档次定价 档次定价 是指产品定价以不 同市场档次作为标准 较为简易 一般仅需参考品牌现有产品价格 布局 适用于市场竞争压力小 市场容量宽裕的情况 2 2 功能定价 功能定价 是指产品定价以不同的产品功能 属性作为标准 需要进行市场相 似产品对标 当市场缺乏相似产 品 更需要以市场调查研究 品 牌产品线布局规划加以支撑 使 定价合理 科学 功能定价对营 销能力提出较高要求 具有一定 难度 3 3 密集定价 密集定价 是指配合品牌 产品线其他产品 将两个及以上 产品定价于相同的市场价格档次 密集定价一般适用两种状况 一 种是市场价格波动大 消费者价 格敏感性弱 另一种情况是加大 对该价格档次竞争压力 4 4 对标定对标定 价价 是指参考市场具有相似属性 和价格的产品制定产品价格 对 标定价一般适用市场追随者 还 应包括产品内在质量 包装设计 消费群体 品牌附加值等多方面 要素 5 5 平行定价平行定价 是指产品与品 牌产品线下其他产品 采取相同 的价格 一般适用情况较为复杂 的市场 单一产品对某类市场的 竞争力低 影响力弱 通过平行 定价策略 使几个产品报团取暖 相互支持 只要一个产品能够成 长起来 成为该类市场的成熟产 品 那么就达到了平行定价策略 的目的 在对某类市场需求把握 不明的情况下 通过安排多个不 同市场功能的产品寻求 捕捉该 市场的发展机会 市场布局 市场布局 1 1 市场数量规模 市场数量规模 根 据产品特性和市场发展阶段的不 同而有所差异 以产品市场发展 阶段为例 新产品倾向于单一的 样本市场或数量较少的区域市场 成熟产品则倾向于追求更大范围 的覆盖 选择数量较大的市场规 模数量 2 2 市场权重 市场权重 是产品市场适应度 品牌或产品市场销售规模 渠道 合作关系 市场发展潜力 是否 产地市场 市场规范度等综合体 现 市场权重要有定量或定性的 表述 如核心市场 重点市场 一般市场 潜力市场 问题市场 2 等 3 3 市场导入次序 市场导入次序 根据市场权重 以布局内的各类市场以不同时间 节点 销量 市场份额等指标为 标准 制定相应的市场导入次序 有三种方式 渐进式 辐射式 渐进式 辐射式 即以某个产品消费基础好 目 标群体集中 市场发展空间良好 的核心市场先行投放培育 然后 通过产品流通 渗透效应逐步向 该市场的周边市场进行扩张 不 断扩大产品的分销渠道 适用于 地方性品牌 区域式 区域式 即产品渠 道主要集中在某个区域 分销渠 道存在总体可控范围 专注于提 升分销渠道的质量和能力 适用 于地方性品牌或全国性品牌的区 域产品 点状式点状式 即分销渠道呈 点状分布 形成全国市场较大的 覆盖面 点状式的渠道设计一般 有助于快速提升产品知名度 适 用于全国性品牌 在进行市场布局需要注意的问题 在进行市场布局需要注意的问题 X X 1 1 市场布局确定后 并非一成 不变 由于市场发展和产品培育 工作的不确定性 在推进既定市 场布局规划过程中 同样需要定 期跟踪市场情况 根据评估分析 结果 决定是否需要进行调整 2 市场布局是营销规划中的一个组 成部分 其最终目标应与市场营 销目标相一致 因此 市场布局 可配合不同阶段 时期的市场营 销目标进行相关方式的组合和转 换 零售渠道规划 零售渠道规划 X X 1 1 零售渠道规划中的消费者影响 零售渠道规划中的消费者影响 包括零售终端数量规模 零售终 端业态权重 零售渠道拓展计划 等与市场布局规划相似之处 零 售渠道规划中消费者影响更为显 著 总之 目标对象在哪里易于 集中 零售渠道就必须覆盖到哪 里 2 2 合理兼顾当地市场情况 合理兼顾当地市场情况 零 售渠道规划过程中 在商业企业 现行终端划分标准和配送体系制 度的基础上 工商协同制订既体 现品牌又讲求商业物流效率的零 售渠道规划 3 3 做好新产品渠道的做好新产品渠道的 选择 选择 对于新产品或新品牌 其 渠道选择的过程 就是制订新品 牌试销零售客户选择标准 也就 是确定上柜率的过程 总体来讲 确定试销零售户的选择标准 主 要是确保零售客户的特点与新品 牌特点的匹配吻合程度要高 针对新品牌渠道选择的一般方法针对新品牌渠道选择的一般方法 有有 卷烟品牌方面 要考虑价格 产地 口味特性 焦油含量 品 牌知名度 品牌其他特性等 零 售客户方面 要考虑客户的业态 地理位置 店面形象 卷烟结构 经营者水平 考虑客户周边消费 者有无明显偏好 客户同档次品 牌的历史销售能力 再购率和存 销比 客户的销售意愿等 渠道管理 渠道管理 X X 1 1 货源投放 货源投放 对于 营销产品一方而言 适度稍紧的 供求状态是较为理想的市场平衡 状态 既能保持一定市场的饥饿 度 有利于产品价值的巩固 提 升 又能使产品营销利益最大化 然而 市场同样存在竞争 烟草 产品更是面临同质化较为显著的 竞争 合理占用市场资源和市场 需求 是货源投放的基本目的货源投放的基本目的 季节性投放 季节性投放 根据销售季节性 的差异 在旺季期间增加投放 集中投放 在淡季减少投放的方 式 称为季节性投放 优点在于 减少了渠道间的库存压力 产品 销售效率化 缺点是在产品市场 竞争力较弱的情况下 季节性投 放会进一步加大产品市场销售的 弱点 加速产品竞争力的下降 分批次投放 分批次投放 是将货源分成若干 较小的数量 多次投放市场 优 点在于能够较好的平衡市场供求 减少渠道间的库存压力 缺点是 产品培育力度和速度受到相应制 约 适用于新产品和高档产品 提前投放 提前投放 即在旺季前一段时间 集中投放货源 这样的做法形成 了占用零售渠道资源的效果 限 制了竞争对手的市场发展空间 需要工商企业之间相互支持配合 适用于终端货源消化相对较缓的 中高档以及高档卷烟产品 定期定期 投放 投放 是根据产品市场需求特性 在市场需求高峰期间集中投放 在其他时期内少量或不投放的方 式 2 2 库存监控 库存监控 分销渠道和零售渠 道必须关联分析以及监控数据必 须具备准确性 及时性 1 1 关联 关联 分析 分析 切入点是零售渠道 即分 析 重点监控零售渠道库存水平 及变化情况 库存指标需要警戒库存指标需要警戒 区域 有标准 监测反应有相关区域 有标准 监测反应有相关 依据 依据 2 2 实现监控数据的准确性 实现监控数据的准确性 及时性及时性 一靠方法 二靠硬件 三靠软件 方法 即指根据重点 业态 市场地理分布区域确定样 本监测终端 监测具有代表性的 少量终端 硬件 即指依托电子 信息系统 通过网络将数据信息 载入统一管理平台 提高信息流 转速度 达到信息的及时性 软 件 即指依托营销人员客户拜访 面对面的交流始终是最为直接和 有效的手段 既能帮助挖掘数字 之外的市场信息 又通过客情维 护 提供数据准确性的保障 3 3 价格监控 价格监控 通过价格监控 做 好市场供求的及时调整 维护产 品市场价格稳定 4 4 零售渠道货源投放的应用 零售渠道货源投放的应用 货源状况充足货源状况充足 采用满足供应策 略 库存控制客户不脱销 保持 合理的期末库存水平 货源状况货源状况 时紧时松时紧时松 采取稍紧供应策略 库存控制客户可脱销 制定存销 比和脱销天数控制标准 货源状货源状 况紧张况紧张 采取从紧供应 库存控 制客户可脱销 制定脱销天数控 制标准 推广策略推广策略 二 烟草商业企业采用的终端推二 烟草商业企业采用的终端推 广策略形式 广策略形式 Y Y 1 1 消费者买赠活动 消费者买赠活动 是指用以激 励消费者在短期内迅速购买大量 特定卷烟品牌或规格的促销活动 2 2 消消 费者回馈活动 费者回馈活动 是指不以激励消 费者购买行为而以维护和提高相 关品牌形象为目的的推广活动 3 3 渠道激励活动 渠道激励活动 是指用以激励零 售客户或分销商等各类渠道在一 段时期内购入大量特定卷烟品牌 或规格的促销活动 4 4 渠道回馈活渠道回馈活 动 动 是指用以回馈各类渠道以往 在进货 陈列 促销等方面提供 支持的推广活动 5 5 特殊陈列活动 特殊陈列活动 是指一定时期内在指定零售客户 开展的 针对特定品牌的以条 包陈列道具为主 辅助陈列道具 为辅的陈列宣传活动 6 6 各类品鉴各类品鉴 座谈活动座谈活动 是指通过 座谈会 的形式 对参与者开展品牌宣传 或实物激励的广告促销活动 7 7 集集 盒换奖活动 盒换奖活动 是指一定时期内在 消费者层面开展的 以收集指定 品牌或规格一定数量的烟包 烟 盒等相关烟草周边制品作为奖励 消费者依据的促销活动 8 8 终端广终端广 告 告 即利用零售终端发布有关于 产品或品牌的形象 活动 产品 特点图 文 视频信息 如灯箱 海报 柜台 易拉宝 视频播放 器等 9 9 其他推广活动 其他推广活动 三 三 烟草控制框架公约烟草控制框架公约 对卷烟对卷烟 推广的影响 推广的影响 公约要求各缔约方根据其宪法和 宪法原则采取有效措施 广泛禁 止烟草广告 促销和赞助 广泛 禁止措施 包括广泛禁止源自本 国领土的跨国广告 促销和赞助 为此 每一缔约方应在公约对其 生效后的 5 年内 采取适宜的立 法 行政等措施 当缔约方的宪 法和宪法原则使之不能采取广泛 禁止措施时 该缔约方应限制所 有的烟草广告 促销和赞助 缔 约方应向缔约方会议报告其所采 取的上述措施 作为最低要求 每一缔约方应做到 禁止所有 虚假 误导及其他欺骗性方式的 烟草广告 促销和赞助 要求 所有烟草广告 并在适宜时包括 促销和赞助 应伴有健康或其他 适宜的警语或信息 5 年内在广 播 电视 印刷品和酌情在其他 媒体上全面禁止或限制烟草广告 促销和赞助 对于尚未采取广 泛禁止措施的国家 要求烟草业 向政府披露用于广告 促销和赞 助的开支 禁止或限制烟草业 对国际事件 活动和其从参加者 提供的赞助 限制采用鼓励公 众购买烟草制品的直接或间接奖 励手段 针对跨国烟草广告 促销和 赞助 公约还规定各缔约方应合 作开发发展消灭跨国广告的必要 技术和其他手段 各缔约方应考 虑制定一项广泛禁止跨国烟草广 告 促销和赞助的议定书 第一节第一节卷烟零售终端分类管理卷烟零售终端分类管理 一 卷烟零售终端分类的目的 一 卷烟零售终端分类的目的 1 基于控制终端形象 保障供应 的需求 2 基于品牌培育的需求 3 基于零售客户服务的需求 二 烟零售终端的关键维度 二 烟零售终端的关键维度 1 1 自然属性主要维度 自然属性主要维度 市场类型市场类型 商圈类型 地理位置 指店铺所 处经济区域 该指标影响店铺辐 射区域大小 人流量大小 消费 者特征等 经营业态经营业态 指影响店 铺的营业模式 管理模式 信用 程度 消费者购买特性等 陈列陈列 条件 条件 指店铺的整洁程度 货柜 或货架的使用情况 出样数 陈 列生动性等 经营能力经营能力 指店主 的经营素质 诚信度 配合度等 2 2 价价 值属性主要维度值属性主要维度 总销量 品类 销量 条均价 毛利贡献 重点 品牌销量 20092009 年国家烟草专卖局零售客户年国家烟草专卖局零售客户 分类标准主要内容 分类标准主要内容 1 1 明确了零明确了零 售客户的基础信息售客户的基础信息 包括识别信 息 基本信息 经营水平 业务 模式 守法情况 2 2 明确了零售客明确了零售客 户的分类维度户的分类维度 包括从零售业态 食杂店 便利店 超市 商场 烟酒商店 娱乐服务类 其他 市场类型 城市 农村 和经营 规模 大 中 小 三个维度对 零售客户进行分类 3 3 明确了零售明确了零售 客户的分类标识 客户的分类标识 卷烟零售客户 按 7 大业态 城镇 乡村两种区 域市场类型 大 中 小三种规 模共划分为 42 个类别 4 4 明确了零明确了零 售客户的分类要求售客户的分类要求 要严格执行 烟草零售业态分类标准 国烟 法 2005 845 号 根据各业态 特征 准确划分客户所属业态 要按 国务院关于统计上划分城 乡规定批复 国函 2008 60 号 的规定 统一规范地界定城乡区 域 要按统一的计算公式划分零 售客户的经营规模 确保对零售 3 客户的基本分类在全国范围内的 统一规范 三 卷烟零售终端分类的具体方三 卷烟零售终端分类的具体方 法 法 1 1 以保障货源供应为目的的以保障货源供应为目的的 终端分类方法 终端分类方法 应遵循 2 个原则 总量匹配 即卷烟投放总量分 布要与区域市场大小 零售客户 数量 客户所处位置等相适应 品类匹配 即某一单品的货源投 放要与销售该品类卷烟的主要区 域或零售客户分布相适应 2 2 以品以品 牌培育为目的的终端分类方法牌培育为目的的终端分类方法 应遵循 2 个原则 面向零售客户 进行品牌培育 目标零售客户选 择主要考虑重点培育品牌及同品 类卷烟品牌的销售现状 并关注 其销售潜力 面向消费者进行品 牌培育时 主要考虑零售客户所 处位置 经营业态 陈列条件 经营能力等自然属性 以确定相 应的培育方式 3 3 以客户服务为目以客户服务为目 的的终端分类方法 的的终端分类方法 应遵循 2 个 原则 服务的差异化 自然属性 不同的零售客户 对服务的需求 具有差异化 应根据其实际需求 提供有针对性的服务 以提高客 户满意度 服务的效率化 公司 服务资源应向价值属性较高或有 提升能力的零售客户倾斜 以提 高资源的配置效率 第二节第二节 卷烟零售终端服务管理卷烟零售终端服务管理 卷烟零售终端的管理应符合四点卷烟零售终端的管理应符合四点 要求 要求 要符合国家烟草专卖法 律法规的相关要求 符合消费者 对卷烟零售终端的要求 如适销 的卷烟产品供应 便利的卷烟购 买渠道 良好的卷烟零售服务等 要符合烟草行业总体的零售终 端战略 如控制大户 培育中户 扶持小户 要符合烟草工商企业 销售卷烟 培育品牌 实现盈利 的经营要求 服务需求调查最常见的调查目标服务需求调查最常见的调查目标 有有 发现顾客对服务的要求和 期望 监督和监测服务绩效 与 同业竞争者的绩效进行全面比较 评估顾客期望和感知之间的差 距 确认不满意的顾客 进行补 救性服务 评估服务传递中变化 的有效性 从评价 认同和报酬 方面对个人或团体的服务绩效进 行评估 为新服务确认顾客期望 在一个产业领域内监测不断变 化的顾客期望 预测未来顾客的 期望 服务需求调查需关注的因素 服务需求调查需关注的因素 要持续不断地进行监测和追踪服 务绩效 必须考虑和监测期望与 感知之间的差距 有效的服务需求调查方法 有效的服务需求调查方法 投投 诉请求 诉请求 是公司比较易于进行的 一种调查 关键事件研究 关键事件研究 是一 种定性访问程序 在该程序中 要求顾客提供他们所经历的满意 或不满意的详细记录 需求调查需求调查 用于确认在一次服务中顾客所期 望的利益和特征 关系调查法关系调查法 主要通过顾客对服务的不同评价 等级来获得信息 跟踪电话或交跟踪电话或交 易后调查 易后调查 即在交易完成后 向 顾客征询一系列关于满意度及与 公司员工的服务接触的问题 过过 程检查点的评价程检查点的评价 提供服务时确 定一个过程 围绕这个过程建立 反馈机制 定期进行监测 确认 是否满足顾客期望 市场导向市场导向 即充分了解不同文化背景的顾客 如何评价和使用服务 包括观察 访谈 记录和研究实体物品等 秘密采购秘密采购 即公司雇佣外部调查 机构 让他们派出人员 像顾客 一样进入服务体系中体验服务 顾客座谈会顾客座谈会 召集部分顾客 对 公司的服务表明态度和观点 为 公司提供定期和及时的顾客信息 顾客流失调查顾客流失调查 是审慎的寻找 一类客户并探查他们离去的原因 未来期望调查未来期望调查 顾客期望是动 态的 公司必须不断更新其信息 和战略 了解未来所要求的服务 特征 分析和使用市场调查结果 分析和使用市场调查结果 分析 的目的是将繁杂的调查数据转换 成能够被管理人员或决策人员迅 速阅读和理解的形式 管理或决 策人员要将调查信息和洞察力转 变为行动 以促进和改进服务质 量 提高顾客满意度 服务产品开发应遵循的步骤 服务产品开发应遵循的步骤 1 1 前期计划阶段前期计划阶段 企业战略开发 与评价 要明确组织的规划 使 命和整体战略导向 保证新服务 战略与设想服从于组织大的战略 规划 新服务战略设计 服务产 品的开发要有明确的服务战略 详细的服务组合计划 要建立在 现有沟通和跨职能责任分担的基 础之上 创意产生 寻求新服务 的意见与建议革新提供有创意的 思想 服务概念开发与评价 要 明确服务概念的定义 形成服务 说明书阐明其具体特性 然后估 计出顾客和员工对概念的反应 业务分析 确定服务的可行性和 可能带来的效益 2 2 实施阶段 实施阶段 服务开发与检验 把概念细化为 实施服务的服务蓝图 使新服务 具体化 细节化 市场测试 有 不同的方式可以测试顾客对服务 营销组合的反应 用以确保服务 运作中的细节平稳地发挥作用 商品化阶段 即服务开始实施并 引进市场 这一阶段有两个目标 一是在负责服务质量的服务提供 人员当中建立对新服务的认可 二是在服务引进期的全过程中监 测其所有方面 引进后评价 根 据从服务商品化阶段收集到的信 息 并在市场实际反应的基础上 对服务提供过程以及所有配置的 人员或营销组合变量进行改进 服务营销传播服务营销传播 整合服务营销传播 要求与传播有关的每个人都清楚 地理解公司的营销战略和对消费 者的承诺 匹配服务承诺与服务 传递的四种战略 1 1 管理服务承诺 管理服务承诺 就是使所有外部营销渠道和内部 渠道所做的承诺保持一致而且可 行 方法有设计有效的服务广告 协同外部传播 可行的承诺和提 供服务保证等 2 2 管理顾客期望 管理顾客期望 就是让顾客明白公司不可能总是 提供他们期望的服务 方法有 提供选择 创造价值分级的服务 传播有效服务的标准和水平 就 不现实的期望进行谈判等 3 3 改进改进 顾客教育 顾客教育 即向顾客提供服务过 程或评估服务重要因素的标准方 面的信息 方法有让顾客为服务 过程做好准备 使绩效符合标准 和期望 销售之后明确期望 教 育顾客避开需求高峰而选择需求 低谷等 4 4 管理内部营销传播 管理内部营销传播 即 在组织内传输信息 包括向上 向下和交叉传播 使各种职能都 与顾客的期望一样 注意的几点 创造有效的垂直传播 创造有效 的水平传播 通过互动与测评 协调后台人员和支持人员 使他 们与外部顾客保持一致性 创造 跨职能团队等 服务绩效管理服务绩效管理 1 服务的进取性 营销作用 吸引更多更好的顾 客 2 服务的防御性营销作用 保留或保持顾客 二 卷烟零售终端服务策略二 卷烟零售终端服务策略 X X 货源供应服务策略 货源供应服务策略 1 1 货源供应货源供应 基本原则 基本原则 根据国家局统一规定 的 卷烟货源供应规范 货源供 应要本着烟草公司与零售客户之 间要平等互利 长期合作 共同 发展的原则 坚持公平 公正 公开 透明 努力做到 市场需 求基本满足 零售客户有所选择 2 2 货源供应主要流程 货源供应主要流程 获取月 度调运计划 制定供应策略 电 话订货 订单执行 市场跟踪监 控 3 3 货源供应供应政策 货源供应供应政策 实行 总量浮动管理 紧俏品牌合理 限量 顺销品牌基本满足 实现货源自动分配 4 4 货源供应工货源供应工 作要求 作要求 货源供应要对工业负 责 对品牌负责 对客户负责 限量合理 基本满足零售客户合 理需求 尊重零售客户品牌选择 权 职责要分明 客户经理和电 话订货员职责要分明 不能给电 话订货员下达销售指标 客户经 理不能制作订单 订单必须真实 记录零售客户需求 严格控制销 售大户 地市级公司要制定大户 审批制度 严格控制大户数量 对大户卷烟销售进行市场跟踪 了解实际流向 对有再批发等违 规经营行为的客户 要切实加强 监管 确保没有再批发行为 严 格执行 六个不准 不准批条 销售 所有货源必须进入系统销 售 不准搞多种价格批发销售 严格执行公司统一批发价格 不 准捆绑或变相捆绑销售 严禁任 何形式强买强卖 维护卷烟零售 客户自主经营权 不准以虚拟客 户 拆单分摊等任何形式套购卷 烟 卷烟品种 规格和数量必须 和实际客户订单一致 不准为卷 烟零售客户串货 不准以任何名 义对关系店 自营店区别对待 实行货源倾斜政策 规范经营 严格自律 面向零售客户品牌培育 面向零售客户品牌培育 1 1 新 新 上柜期的品牌营销 主要工作程上柜期的品牌营销 主要工作程 序有序有 前期准备前期准备 客户经理要熟 知新品牌卷烟的产品特质 批零 价格和目标消费群体等相关品牌 信息 以及培育方案 销售目标 投放策略 投放对象 促销策略 等公司相关经营决策 客户选择客户选择 客户经理根据其掌握的相关品牌 信息 分析新品牌卷烟的品类归 属 同时根据投放策略 在投放 对象中优先选择新品牌所属品类 较好的零售客户为引导上柜的对 象 上柜前的工作上柜前的工作 上柜前的工 作包括周边卷烟消费群体分析 品牌卖点分析 客户盈利预分析 品牌宣传服务等 上柜期的服务上柜期的服务 上柜期的服务包括通过利益引导 情感运用 政策支持 经验交流 攀比激励等营销传播技巧 进行 上柜引导 通过各种服务途径和 资源运用进行铺货现场管理 利 用展示台牌 海报 招贴 立地 招牌等进行终端 POP 广告布置 通过驻店助销现场示范 客户培 训和客户交流等途径指导客户提 高销售能力 上柜后期的数据分上柜后期的数据分 析析 通过跟踪客户的销售情况 开展实际销售与预期计划评估 对未能实现预期计划的 提出货 源保障 投放策略 促销支持等 方面改进建议 2 2 重点品牌维护期的品牌营销 重点品牌维护期的品牌营销 通过制定重点品牌维护期品牌营 销的规则 确保重点骨干品牌上 柜率有所提高 销量稳步增长 价格基本稳定 品牌忠诚度稳步 提升 主要程序有主要程序有 制定销售制定销售 目标目标 客户经理根据区域客户服 务中心重点品牌卷烟销售计划 分析重点品牌卷烟在本片区的销 量分布 制定本片区重点品牌卷 烟月销售目标及周销售进度 提提 供日常销售维护服务供日常销售维护服务 销售维护 服务包括进行卷烟陈列和卷烟零 售价格维护 进行销售量异常监 控 同品类内销售比重异常监控 卷烟零售价异常监控 卷烟品质 异常监控等销售异常监控 采用 利益激励 精神激励等措施开展 客户销售激励等 开展机会营销开展机会营销 扩大重点品牌卷烟的知名度和消 费范围 加深重点品牌卷烟在消 费者中的印象 对不同的市场区 域进行分析 做好重点品牌陈列 展示 提高消费者对重点品牌卷 烟的关注度 进行销售成果评估进行销售成果评估 主要是跟踪客户的销售情况 分 4 析本片区每周销售进展情况 每 月销售目标实现情况评估 对未 能实现预期计划的 进行分析和 总结 提出货源采购 投放策略 销售促进等改进建议 面向卷烟消费者的品牌促销面向卷烟消费者的品牌促销 消费 者促销的目的有新产品上市时 吸引消费者 提高认知度 提升 竞争优势 提升销量 提高渠道 影响力 塑造品牌形象等 1 1 主主 要促销流程 要促销流程 促销前准备 促销前准备 确 定促销活动意向 制定促销活动 方案 促销活动报批 促销物料 的领用与发放 营销团队培训 促销点宣传造势 卷烟陈列等内 容 促销中管理促销中管理 促销管理中包 括促销点的监督检查 促销物料 的及时补充 促销活动信息反馈 卷烟销售情况跟踪等操作 促销促销 后处理后处理 促销后处理包括清除宣 传材料 回收促销物料 评估促 销效果 促销资料归档等环节 2 2 主要促销方式 主要促销方式 按照不同的让按照不同的让 利形式 利形式 可分为免费促销和竞赛 促销 免费促销包括免费赠品促 销 免费样品促销 集点赠送等 竞赛促销包括竞赛游戏 插卡有 奖等形式 按照不同的促销时点 按照不同的促销时点 可分为卷烟零售店铺入店促销 最常见的促销活动 公共娱乐 场所促销 适用于高端卷烟品牌 推广 酒楼宴席促销 适用于红 色包装喜庆用烟 农村墟日促销 等形式 适用于中低档卷烟 信息支持服务策略 信息支持服务策略 信息支持服 务是指烟草公司向零售客户提供 卷烟经营相关信息以帮助零售客 户提高经营能力 提升盈利水平 的一项服务举措 1 1 信息服务内容信息服务内容 有有 行业政策信息 卷烟经营基 础信息 卷烟货源策略信息 卷 烟品牌信息 卷烟经营指导信息 卷烟经营成效信息 其他卷烟 经营相关信息 2 2 信息支持服务形信息支持服务形 式式 纸制信息服务和电子信息服 务 以人工为主的信息或以科技 为主的信息服务 以公司主动发 布信息和客户自主定制信息 3 3 信信 息支持服务原则息支持服务原则 以客户分类为 基础提供信息支持服务 以客户 需求为出发点提供信息支持服务 以信息技术为导向提供信息支 持服务 卷烟零售终端货架管理重要性卷烟零售终端货架管理重要性 X X 1 加强卷烟零售终端货架管理是 适应时代零售业发展的需要 2 加 强卷烟零售终端货架管理是改进 卷烟陈列现状 提升终端营销水 平的需要 3 加强卷烟零售终端货 架管理是挖掘促销资源 培育卷 烟品牌的需要 零售终端样品陈列存在的问题 零售终端样品陈列存在的问题 1 1 店店 堂情况 堂情况 店堂环境不佳 柜台 位置和角度不宜 卷烟与其他商 品搭配不当 2 2 卷烟陈列设施情况 卷烟陈列设施情况 卷烟陈列设施不整洁 卷烟陈 列设施老旧破损 卷烟陈列设施 大小不适宜 3 3 从样品烟陈列情况 从样品烟陈列情况 卷烟出样品牌不全 摆放不规 范 未突出重点 单一陈列 未 以实包卷烟出样 卷烟零售终端的资源包括 卷烟零售终端的资源包括 1 1 营营 业环境类资源业环境类资源 包括商业环境 商圈繁华程度 道路状况 人流 量状况等 2 2 经营场所类资源经营场所类资源 店 铺面积 主营商品 经营年限 营业时间 店堂环境 卷烟货架 数量和面积 卷烟货架的摆放位 置等 3 3 广告资源广告资源 能否安装灯箱 菲林片 能否摆放堆头 台牌 易拉宝 能够张贴海报等 4 零售 户经营者的商品推介能力和稳定 的顾客群等资源 卷烟零售终端货架管理的关键点 卷烟零售终端货架管理的