连锁零售企业开拓二级城市的市场总成本领先战略

第 1 页 共 10 页 目目 录录 1 连锁零售企业实施总成本领先战略的内部能力分析 4 1 1 组织能力 4 1 2 管理能力 4 1 3 市场交易能力 4 1 4 技术支持能力 4 2 连锁零售企业实施总成本领先战略的外部环境分析 5 2 1 宏观环境分析 5 2 2 政治分析 5 2 3 微观环境分析 6 2 4 潜在竞争者 外资连锁零售商 分析 6 2 5 现有行业竞争对手分析 6 2 6 供应商分析 6 3 连锁零售企业实施总成本领先业内部战略 SWOT 分析模型 7 3 1 强势 弱势综合分析 7 4 连锁零售企业拓展农村市场对策 7 4 1 1 连锁零售企业拓展农村市场对策 7 4 1 2 微观因素方面 8 4 2 价值创造活动表现在正确进行产品地点定位满足 8 4 2 1 价格定位 8 4 2 2 产品定位 8 4 2 3 地点定位 8 4 3 体验经济下零售业营销创新模式研究 8 4 3 1 尊重人性 9 4 3 2 顾家参与 9 4 3 3 创造快乐 9 4 4 订单和库存优化 9 4 5 规模和成本的平衡术 10 5 连锁企业实施农村总成本战略领先战略结论 10 第 2 页 共 10 页 连锁零售企业开拓农村市场的总成本领先战略连锁零售企业开拓农村市场的总成本领先战略 论文摘要论文摘要 在应对世界金融危机背景下 扩需保增长的主要任务是拓展城乡市场特 别是农村市场 文章运用 swto 分析框架对连锁零售企业自身的强势 弱势 外在环境给其 造成的机会 威胁等因素进行综合分析 提出企业开拓农村市场须采用总成本领先战略 依靠组织 管理 交易和技术能力的强势 抓住市场待开发 国家政策扶持等机会克服本 企业的相当弱势 避开城市强大竞争对手的威胁以低标准化产品吸引农村消费者获得交高 的市场占有率 关键词关键词 总成本领先战略 SWOT 连锁零售企业 农村市场 第 3 页 共 10 页 Abstract Abstract The primary task for increasing domestic demand and maintaining economic grouth is to develop market Especially the rural market utilizing the SWOT approach this paper discusses the strength and weakness chain retailers as well as the opportunities and threats imposed by extermar conditions under rural environment According to this analysis chain retaisers should adopt the overall cost leadership strategy and make efforts to obtain a larger market Share by employing their and vantages and marker policy opportunities Overcoming their weaknesses avoiding threats from powerful competitors and attracting viral consumers with low cost and ardized commodities Key Key words words chain retailer overall cost leadership strategy SWOT rural market 第 4 页 共 10 页 总成本领先战略是迈克尔 皮特 1 提出的企业获取竞争优势的三种战略之 一 其基本内涵是指在消费者对价格敏感 行业竞争激烈的本景下 企业以此 竞争对手更低的成本为顾客创造自等价值的长期 总体定位 SWOT 是通过分析 企业本身拥有的强势 弱势 外部环境的机会 威胁等因素进行综合分析 从 而确定企业发展战略是否可行的一种通用分析方法 1 连锁零售企业实施总成本领先战略的内部能力分析 1 1 组织能力 连锁企业的基本职能分别由总部 门店和配送中心三部分承担 总部负责 制定战略决策并承担经营管理职能 门店按照总部的指示和服务规范要求 承 担日常销售业务 配送中心根据总部指令承担各门店商品物流任务 从而形成 管理 经营和业务职能分离 商流 信息流和物流职能分离 采购与销售职能 分离的组织模式 1 2 管理能力 连锁总部对门店的管理控制主要表现在两个方面 经营管理标准化和模式 化 连锁企业总部从计划 组织 领导 控制方面对经营过程中的工作予以规 范并把规范的管理在各连锁门店内贯彻实施 从而降低各分店的学习成本 时 间成本和消费者的认知成本 促进商品交易额的扩大和交易费用的减少 经营 管理信息化 总部要实现对所有业务环节的实时监控和零距离管理 就需要对 这些方面所涉信息予以实时记录和深度分析 为此 连锁企业建立起客户关系 采购 配送 财务四大信息系统 为管理的数量化 标准化提供信息支持 1 3 市场交易能力 众多连锁经营门店设置分散 其商圈辐射半径接近尽可能多的顾客群 既 适应消费分散性和即时性的特点 又从外延上扩大企业规模 提高了企业的市 场占有率 连锁总部通过采购和配送中心集中统一进货 把品种 数量和时间 都不同的各门店的零星需求汇总为批量需求 为供应商节约了信息搜寻成本 谈判成本 监控成本等交易费用 获得供应商在价格上给予尽可能大的优惠 同时对供应商形成影响力或控制力 1 4 技术支持能力 连锁企业的组织 管理和市场交易能力都建立在如下的集成商业技术基础 上 计算机管理技术 是连锁企业运转的前提 中央采购技术 是企业成本控 制的基石 其核心在于集中采购 降低成本 物流配送技术 是保证连锁经营 顺利运转和成本控制的关键环节 营销创新技术 是在竞争加剧情况下提高企 业收入的保证 此外 人力资源管理技术 可维持企业持续发展 增强企业的 凝聚力和亲和力 根据以上对创造 维持总成本领先优势的各种能力的分析可得 连锁零售 第 5 页 共 10 页 企业的强势在于 专业化分工带来流通效率的提高 规模扩张带来流通和交易 费用的降低 范围经济的存在达到生产要素的共享 统一管理和信息技术的采 用使资源得到合理配置 所有这一切都提高了效率 节约了成本 弱势在于连 锁经营要求的较高的管理能力 规模化水平和规范化运作给带来的企业内部管 理费用的上升 2 连锁零售企业实施总成本领先战略的外部环境分析 对外部环境进行分析的目的是了解影响企业实施总成本领先战略的有利或 不利的外部条件 确定企业面临的机会 opportunity 和威胁 threat 因素 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治环境 2005 年 商务部开始构建 万村千乡 市场工程 在农村逐步推行连锁经 营 直接推动连锁企业进入农村市场 但是 2005 年 10 月 商务部发布了规范 零售商的收费行为的 零售商与供应商进货交易管理办法 征求意见稿 虽然健全了市场秩序 但也影响了连锁零售商对供应商的融资能力和控制能力 此外 我国商业领域从 2004 年 12 月起全面对外开放 步入了全球竞争时期 2 1 2 经济环境 2000 2004 年 农村居民家庭人均可支配收入和消费支出一直呈增长态势 2000 年人均可支配收入为 2253 4 元 2004 年达到 2936 0 元 消费支出 2000 年为 1670 0 元 2004 年达到 2185 0 元 但与此同时 城乡比也不断拉大 收 入比 乡 1 从 2000 年的 2 8 上升到 2004 年的 3 2 消费支出比从 2000 年的 3 0 上升到 2004 年的 3 3 而且 社会消费品零售总额中 县以下零售商的销 售比重从 2000 年的 25 84 持续下降到 2004 年的 22 64 由此可见 农村居 民家庭人均可支配收入和消费支出的绝对增长态势 为连锁企业带来了商业市 场机会 但是 相对收入和支出的低下 要求企业必须准确定位 为农民提供 低价商品 2 1 3 技术环境 对连锁企业的技术支持表现在农村的基础设施建设方面 包括路水电网和 电信网 广播电视网和数字通信网 从路水电建设看 2 截至 2005 年 我国 农村自来水普及率为 34 乡 村 农户通电率分别为 98 56 3 98 53 4 和 98 40 5 乡镇 建制村通公路率为 99 6 92 这些硬 件为连锁企业农村市场的开拓提供了物流保障 从信息化建设看 截至 2005 年 固定电话普及率 部 百人 城市为 35 9 农村为 16 4 城乡比 乡 1 为 2 2 广播电视人口综合覆盖率 城市为 97 4 农村为 93 7 城乡比 乡 1 为 1 04 因特网普及率 城市为 16 9 农村为 2 6 城乡比 乡 1 为 6 5 农村信息化建设滞后的约束 限制了连锁企业的技术支持能 力的发挥 采购成本 物流成本和经营成本因此加大 2 1 4 地理环境 第 6 页 共 10 页 建设部 2003 年城市建设统计公报显示 7 城市范围内人口密度为 847 人 平方公里 而同期农村人口密度 576 人 平方公里 作者换算 农村居民的 这种分散性 决定了企业必须构建庞大的配送队伍 从而使物流成本居高不下 另外 目前市场上还没有能为农村连锁商业企业提供服务的专业物流公司 企 业从城市各地采购后 还必须将货物再运输到在县城的仓储中心 然后再分散 配送到农村 而其小门店的销售额有限 使得经营成本整体上升 所以开拓农 村市场 企业若不能通过改善经营模式降低物流成本 就很难盈利 2 2 微观环境分析 2 2 1 潜在竞争者 外资连锁零售商 分析 2005 年 世界零售企业前 50 强中有 70 进入我国市场并加速在大中城市的 全面扩张 但从目前的情况看 国外大企业还没有进入农村地区 从而给国内 企业现在进入农村市场留下了发展时间 另外 县及以下的市场空间容量较小 因此 率先进入的企业能够形成排他性的优势 2 2 2 现有行业竞争对手 交易市场 独立店 分析 目前我国农村商品市场体系的主要特点为 第一 个体商业为主要经济类 型 市场基本为完全竞争结构 产权改革后 国营商业逐渐退出农村市场 加 之零售业的经济规模 产品差异和人员进入壁垒都很低 造成农村个体商业的 急速发展 零售业的分散度高达 90 以上 第二 经营规模小 经营组织方式 陈旧 管理方式落后 从商品销售额看 2004 年我国消费品市场数 个 中 城 市比重为 33 3 农村比重为 66 7 但消费品市场成交额 亿元 中 城市市 场占 58 3 农村占 41 7 从经营组织形式看 农村个体商店多为家庭独立 商店 商店间互不协作 流通方式以从进到销全过程 自给自足 的小农状态 为主 并辅以经验性管理 第三 业态形式传统 存在问题多 从 1992 年开始 我国城市各类超市 专卖店 电视购物 电子商务等新型零售业态成长迅速 但是目前农村零售业态以传统的杂货店 夫妻店 集贸市场小摊贩等形式出现 的比重为 99 小卖店 小摊贩在商品质量 服务保证 经营信用等方面存在 优质商品品种少 进货渠道乱 科技含量低 融资功能差 无售后服务等问题 由此可见 这些竞争对手的优势在于其地缘优势 熟悉消费者的需求和偏好 2 2 3 供应商分析 对于零散的农村小卖店 小摊贩 供应商在渠道运营上普遍采取的方式是 名优产品生产者通过中心城市代理商对县级分销客户配送覆盖 县城分销客户 进行下游网络分流 农村客户从县城分销客户自提 这样进货成本就居高不下 而地产杂牌生产者通过小车型 小批量 灵活拼装的方式进行直配 直接降低 采购和物流成本 所以广大的农村小商业的供货商往往是地产杂牌生产者 或 者是生产假冒伪劣产品的非法小生产者 2 2 4 买方 农村居民 分析 首先 对农村市场规模的分析 市场营销学认为 市场规模 人口数量 购买力 购买欲望 截至 2003 年底 农村人口占到总人数的 59 47 从购买 力来看 农村居民家庭人均可支配收入和消费支出比重远低于城镇 前述 2000 年至 2003 年 农村居民的恩格尔系数分别为 49 1 47 7 46 2 45 6 虽然一直呈下降态势 但仍高于城镇居民 2003 年 37 1 的水平 从购买欲望看 专门开发 组织适合农民需要的产品不 多 不全 将城市滞销的商品推向农村 农村商业网点布局分散且规模小 没 第 7 页 共 10 页 有送货上门 免费安装 售后服务等承诺 抑制了农民的消费欲望 可见 农 村人口虽多 但购买力低 购买欲望不强烈 所以 农村市场规模总体偏小 其次 对农民消费心理和行为特点的分析 经济 实用 是农民消费的指导 思想 购买注重价格和功能 产品以低档耐用为主 品牌认可和忠诚度低 边 际消费倾向低 由于农村社会保障体制不健全 使农民消费心理更加谨慎 从 众心理和攀比心理形成消费的 示范 效应 造成消费的大众性和趋同性 农 民自我保护和维权意识不强 对假冒伪劣商品的识别水平低 因此 经济 实 用成为农民对消费品的主要要求 3 连锁零售企业实施总成本领先战略的 SWOT 分析模型 3 1 强势 弱势综合分析 通过对农村连锁零售业内部能力和现有竞争对手的分析 可以看出强势在 于 1 专业化分工带来流通效率的提高 2 规模扩张带来流通和交易费用 的降低 3 范围经济企业产生规模经济效益 减少交易费用和内部成本创造 更大的空间 为在农村实行低价格竞争战略打下基础 弱势在于连锁经营要求 的较高管理能力 规模化水平和规模化运作带来的企业内部组织费用的上升 通过对宏观环境分析 可以看出机会在于政治环境中国家政策优惠和资金 的扶持 这为连锁企业向农村市场扩张减少了政策摩擦成本和风险成本 威胁 在于农村居民的购买力低 技术环境中信息化落后 农民居住分散 基础设施 物流成本高 4 连锁零售企业拓展农村市场对策 基于顾客价值的企业零售网络是一种以零售企业为中心构建企业的渠道关系 网络和信息网络的企业战略管理模式 零售企业将自身作为网络中的一个核心 节点 以整个企业渠道关系结合所有环节联系起来同时进行优化 使原材料以 最快的速度 通过生产 分销环节变成增值的产品送到消费需求的农村顾客手 中 以实现效率最小化达到整个零售网络的资源配置最优化 而达到整个零售网络的资源配置最优化的过程中 具体的实施是通过 正确 定位以满足顾客价值的活动与高效管理整个价值系统 10 两种手段来实现的 其中 正确定位以满足顾客价额 而高效管理整个价值系统属于价值管理维度 关注的是零售企业对整个零售网络价值的协调力度 4 1 1 价值管理活动表现在对零售网络价值系统进行协调整合 构筑价值管理 优势上本 连锁零售企业开拓农村市场 一般需要跨地区开店 如果中央和地方 地方 和地方之间规则政策优势偏颇当地零售市场有严重的地方保护 行业垄断等行 为 应积极公关 寻求当地政府支持 通过建立相应的政策保障 消除不合理 的竞争政策及行业法规 4 1 2 微观因素方面 1 强化供应链合作竞争协调机制 零售市场的合作竞争关系需要企业 与企业 企业与消费者之间信息共享 利益共享做保障 特别对于农村连锁企 业而言 农民即是消费者优势农产品供应商 如果企业在农产品经营过程中 注重流通过农业产业化的劳动作用与农产品生产和运销大户 农场 食品加工 企业等建立长期稳定的供货关系 第 8 页 共 10 页 4 2 价值创造活动表现在正确进行产品和地点定位满足农村顾客价值 构筑价 值创造优势上 4 2 1 价格定位 连锁零售企业进军农村市场 价格策略须为低价策略 原因有以下几点 直 接终端消费者购买力低 对商品最迫切的需求是价格低廉 然后才为品质可靠 本地个体零售商具有地缘优势 销售的是低价劣等品 因此 对待农村消费者 企业的产品策略必须提供低价标准品才能吸引消费者与竞争者抗衡 4 2 2 产品定位 对待农村消费者 企业的产品策略必须体现出农村特色 农村消费者在购物时一方面希 望价格低廉 又一方面希望货真质优 认为在价格低廉的前提下货真质优才是理想的商品 所以 企业应该坚持只卖产品质量好 资信程度高 经济实力强的产品 特别要加强对 商品的检测 严把进货关 为杜绝假冒伪劣商品打下坚定的基础 同时 企业应积极实现 农村店铺网络与城市网点一体化 促进农产品的供求信息得以顺畅传递 帮助农户根据供 求信息及时调整生产加工解决农村产品卖难和工业品下乡的困难 实现工业品 农产品的 双向流通 4 2 3 地点定位 农村居民居住相对分散 因此零售企业开拓农村市场 开展规模扩张 较 适宜采用的方式是特许连锁 企业与农村已有的个体私商签订加盟经营协定 吸引其加盟到自己的旗帜下共同发展 加盟店从总部获得商标 商号的使用权 同时受其控制 总部则提供相应的业务技术 货源进行经营指导 这钟方式的 优点是连锁企业能够充分利用农村已有的销售渠道和经营设施 减少投资 降 低风险 实现低成本扩张 实际证明 采取特许连锁经营方式在农村开办连锁 店 是连锁零售企业在现行体制下跨地区 跨业态 跨所有制发展 实现企业 规模经营的有效途径 4 3 体验经济下零售业营销创新模式下研究 在许多企业完全依赖广告和降价来推广产品 一方面致使企业的广告投人呈几 何级数增长 而实际上 广告资源却常常因为媒体高度分散而浪费掉了 这一 现状令企业非常沮丧 又无可奈何 更为残酷的是毒撼一样的广告浪费正经奄 不留情地吞噬粉企业的利润空间 另一方面 价格战造成的行业性集体自伤更 是让企业痛心疾首 在体验经济时代 企业可以通过让顾客体验产品 确认价 值 促成信赖后自动贴近产品 成为忠诚客户 不仅要强调企业和客户的互动 更要强调客户与客户的互动 塑造品牌内涵 强化顾客对产品的情感诉求 4 3 1 尊重人性 现代营销观念产生以来 就已经明确了企业和顾客之间的双底关系强调围绕顾 客需求设计产品 通过产品的自我销售实现企业利润目标 但长期以来 企业 对需求的理解仅仅停留在产品的功能效用上 认为只要产品具有顾客需要的利益 和特点就能够满足顾客 这种观念忽视了对顾客需要的深层次研究 而体验营 销则填补了这个空白 认为顾客从感官 情感 思想 行为等各方面都在体验 产品和体验企业 只有整体体验才能决定顾客是否从文易中获得满足和满意 由此不难理解同样的一件商品在不同的卖场会有不同的销售结果环境 氛围 商 业品牌 服务表现等给了顾客不同的刺激和感受 从而影响了顾客的不同体验 导致了不同的购买决定 4 3 2 顾客参与 传统营销管理将企业和顾客之间的关系设定为如下序列 市场调查 设计产 第 9 页 共 10 页 品 销售促销 售后服务 企业是主角 顾客是最终产品的被动接受者 这样的营销管理流程中借助市场调查收集到的顾客需求信息资料往往不够准确 真实 因为顾客本人经常也不知自己到底想得到什么 在感性消费时代 消费 者更容易陷入褥求模糊或不确定的状态 体验营销则回避了市场调查的缺陷为 顾客提供充分机会去参与产品或服务的设计甚至让其作为主角去完成产品或服 务的生产和消费过程 企业只提供场景和必要的产品或服务 让顾客亲自体验 消费过程的每一个细节 这样会充分发挥顾客的自觉性确保文易的满意 如仓 储式商场从存包 浏览商品 决定购买等多个环节为顾客提供了完全自我 不 受打扰的体验过程 因而顾客自主性可以得到最大程度的体现 4 3 3 创造快乐 顾客消费的最终目的是创造快乐 这是每个人的生物性本能 也是社会性要求的 内涵 西方心理学家克珍米特哈依提出的 畅 理论提出了人类的最佳体验标 准即 具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中 以至于忘记了时间的 流逝 意识不到自己的存在 产品营销中完美的产品固然给顾客带来了简单的 快乐 借助产品利益给顾客带来的满足 而体验营销则在产品或服务的生产伊 始就不断给顾客创造新体验 新刺激和新快乐 这种快乐是丰富多彩的如卖场 中轻松柔和的背景音乐 五颜六色的视觉享受顾客亲自动手组装产品 创造性 的产品搭配等都会让顾客感受到刺激和快乐 娱乐节目开发更是如此 如中央 电视台 挑战主持人 幸运 52 等栏目 提供给顾客的更是刺激新鲜 愉快 的全程体验 4 4 订单和库存优化 库存变化 随时可以在系统中进行订单和库存优化 同时 三张订单合并成了 一张更大规模的订单 并让零售企业面对供应商时拥有了更好的谈判筹码 这 最终决定了零售企业商品的低廉价格 4 5 规模和成本的平衡术 很多零售企业失败不在规模 而是规模成长的同时 居高的成本吃掉了收益 规模经营不等于经营规模 于剑波不时重复这一点 首席信息官们熟知 大规模的有用数据蕴含潜在商业规律 而统计学原理 和新兴计算力就是挖掘机 当零售企业有了经营规模以后 一些更为有趣的能 力开始产生 并助力规模收益的实现 对需求的 预言 是零售企业系统要实现的第一目标 过去 零售业不太 注意顾客购买商品的历史数据 比如零售机产生的大量小票 现在 物美开始 不断整理顾客购物小票的数据 发现多个用户对于同一个商品的购买规律 通 过保留长达 16 周的数据 要成功预言某种商品未来 4 周的需求 如今 零售企业库存低于预