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现代营销策划培训 随着房地产全程策划理论的逐步兴起，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受，但他们依然会随时被房地产开发商追问策划师或咨询顾问有什么用？从策划师所担负的职责来看，至少有六个方面的职能。 医生的职能房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”、“怎么建”、“卖给谁”等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。 而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化定位。 法律顾问职能为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，但还有一些是法律法规以外的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、对外关系以及国内经济发展、西部开发等对房地产开发的影响，甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制等，都必须以法律法规为准绳，合理避规各种可能的风险，而这些房地产开发商并不完全知晓。 财务专家职能房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问应该告诉他如何更有效地运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。 其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配将资金投在能使项目增值的创意设计上。 导演的职能房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。 船长的职能认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人有很多。 实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征得船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。 环境问题专家这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性来体现。 而居住区景观构成将极大地影响项目的未来销售，景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。 可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才。 一个房地产项目的全程策划常常不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成的，有时甚至是数十个专家组成的群体才能够完成。 一个合格的策划师，必须做过销售，直接面对过客户；也要做过研究，能掌握整个行业的发展趋势和政策动态；还要知道开发程序、懂一点工程知识，这样才能了解整个开发中所需要注意的事情，方便营销工作的具体安排。 在中国，策划被称为谋略。 策划师是师爷，杰出代表者如包公身边的师爷；是军师，杰出者如刘备身边的诸葛亮；是谋臣，杰出者如刘邦身边的张良；是幕僚，一代诗仙李白还曾经做过安禄山的慕僚；是食客，相传战国四君子之一孟尝君门下食客三千，各有所长，都在特定的时候给孟尝君作过重大的计谋，帮过孟尝君的大忙。 在策划一词被越来越多的人物作为口头禅挂在嘴边的时候，策划作为一个特定的术语正被加入了越来越多的模糊因素，策划成了小资一词一样的流行文化术语。 我认为有必要对策划一词进行正本塑源，还其作为一个特定术语的价值身份或行业术语的本来面目，还其一个严肃、洁净的身躯。 我认为，策划是建立在对当前社会风情，人文思潮，市场特征的深刻洞察的基础上，对某一特定行业或某一特定事物的未来发展态势作出准确的预测，进行大胆的创想，并以卓越的行动能力将其付诸现实的过程。 在本定义中，我指出了策划的几个关键特征一，策划是以现实为基础。 现实包含许多方面，具体到某一特定的行业，其所包含的内容会有较大差别。 如果是以当前社会一般情况的经济行为为目的，则现实更多的是以市场背景，市场特征为基础。 一切与某一特定行业的市场有关的因素都是现实的部分。 我通常会以口头禅的话语说策划以市场为导向。 二，策划是一种预测和创想。 策划是典型的以现在论将来。 现在只是策划的依据，策划的最终目的是要表达未来并能准确地到达未来，是在未来尚未明朗，尚未明确地呈现于社会或世人面前之前，先以睿智的思想见地将其潜在的态势挖掘出来。 策划具有未来性和创造性，是战略性的前瞻。 三，策划是一个付诸现实的过程。 策划是一个过程，包括开始、中间和结尾。 开始是创想，提供行动的思想方向，中间是执行，将思想转为具体可见的实物；结尾则是检验，开始的思想创想正确与否，完全由结尾来验证。 因此，策划又是一种结果主义，是以成败论英雄的严肃的社会经济行为。 策划一定要付诸现实，如果不付诸现实，则策划就不叫策划，而叫思想，策划师则成了思想者。 现实创想现实以上三个关键特征，实际上已间接地道出了策划师应具备的一些基本素质。 行业特征不同，相应的要求也会有些差异。 作为与生活联系最为直接、在当前中国大地上正风云四起的房地产行业，房地产策划被历史性地推上了市场经济的最前沿，并对居住产生着从未有过的影响。 当前的房地产行业，正在毫无争议地进行着居住革命，作为房地产具体某一楼盘的系统统筹者，策划师肩负着重大的使命。 策划师素质的高低，眼光视野的宽阔与否，文化浸润的程度如何，对某一具体楼盘起着直接的决定性的影响。 我认为房地产策划师至少应具备如下八大素质基础一，对民族传统文化和人文精神有普遍的认识。 文化，人文是最为持久稳定的因素，它不会轻易地因政策、政党的改变而改变。 文化的延续性对中国人产生的影响是难于估量的，可以说，,政策、政党是暂时的，社会、市场也是暂时的，唯独文化，源远流长，成熟而稳定。 文化的变化只会是一点一滴的、渐进的。 他不会出现断裂或在某一瞬间发生重大的质的改变。 .纵然是异族入侵，血火相逼，文化依然是那样淡定而从容，从不变色，从不变节。 文化是一个真正的男子汉伟丈夫。 中国文化五千年，各家各派思想争奇斗艳。 孔孟之儒，韩家之法，老庄之道，及至两宋理学，无不对民族心理产生过重大的影响。 诗经、周易、楚辞、论语、陶渊明的依归田园的思想，李白追求自我快乐的思想，杜甫忧国忧民的思想，苏东波的人生感叹哲学，柳永的市井人文，李清照暗香自恋情结等等，都对当代社会人文留下了深刻的影响。 民族传统文化的影响虽然没有当代流行文化影响那么直接，但他是文化和精神的基础，是潜藏在民众心中底层的一个最基本层面的意识，类似于弗洛依德学说中的潜意识，会自觉不自觉地支配着民众的行为。 了解这些传统文化，对当代社会民众的精神就有了一个基本的认识，它是房地产策划师应具备的一个基本素质。 事实上，挖掘传统文化，一样可以发现房地产的市场机会。 上海新天地，这个家喻户晓又与众不同的房地产品牌，就是康安瑞在传统文化中发现现代经济机会的一个卓越典范，上海新天地尽量保存原有的古老建筑，保存了历史积累的资产，并巧妙地化入现代生活的休闲追求中来，将古典、休闲、现代美食、购物等做了一次史无前例的整合，就是这一整合，使上海新天地获得了源源不尽的经济回报。 上海新天地的开发模式，成了房地产中一本独特的教科书。 从某种程度上说，房地产策划师同时应是一个国学大师。 在当前的房地产大腕之中，卢铿先生最具备这一素质。 卢铿先生的文章处处体现出对民族传统文化的精到捕捉。 二，对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解。 当前，我国在各方面正努力地与国际接轨。 在经济方面，一个重大的表现，即是加入WTO。 在律法体制方面，我国正在不断地制订和修正律法，使它更便于与国际接轨。 如果说经济和法律还是我国政府及民众在主观愿望上主动地接受，则在流行文化思潮、,生活形态方面就是一种在历经挣扎之后不得不接受的局面。 这个过程是艰难而曲折的，它大体上经历了三个阶段。 第一阶段是主观并不愿意接受，但外来文化太强大，不管你怎样抗拒，还是无法抵制；第二阶段是在历经第一阶段的艰难阵痛之后，主观上开始以一种较为开放的心态，以兼收并蓄的精神，心平气和地包容它；第三阶段则是主观上的积极接受，并以此文化精神作为市场的一个机会，主动地进行传播，并在此过程中获得某种利益。 我国沿海一线城市及几个开放程度较高的内陆城市基本上已进入第三阶段。 当前国际文化正以强大的气势迅速渗入我国，各种流行思潮，现代后现代生活方式，生活形态汹涌而入。 这些流行文化，生活形态对房地产起着直接的领引和促进作用。 深入研究国际文化，流行思潮，生活形态，对房地产策划师十分必要。 只有了解这些文化思潮，才能深入地了解当代人，了解他们在做些什么，在想些什么，有哪些需求，才能发现更多的市场机会。 例如，原本是电影术语的蒙太奇，被张宝全统领的企业巧妙转化，用在了经典家园的创新的主题概念。 另一个典型的例子是，国际上正越来越普遍的居住办公一体化的生活形态，成了潘石屹SOHO现代城的始发灵感，由此有了响彻大江南北的SOHO一词。 潘石屹也因SOHO出尽了风头，并赚得个盆满钵满。 可以说，潘石屹是熟谙国际精神，流行文化思潮，国际生活形态，,并迅速地化入可获利的市场机会的一个卓越大师。 三，对特定区域，特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识。 尽管房地产在我国影响深远，但具体到某一个楼盘，却是典型的区域产品。 房地产营销也是典型的区域营销。 因此针对某一特定的楼盘，深入挖掘该城市、该区域的特定的城市精神，人文精神，民众的生活习惯就显得十分必要。 每一个城市都有它与众不同的城市精神,都有它与众不同的生活习性，审美情趣和对新事物的接受方式。 比如,深圳是一个年轻的新兴的滨海城市，年轻使得深圳极易接受新事物，因此深圳总是时不时涌现出新的事物，并在一夜之间就成了城市的一种普遍现象。 而中年或年老者则不那么容易接受新事物，如古老的文化都城西安，对新事物则通常持一种极度怀疑的态度。 但同样是滨海城市，深圳对海一往深情，对滨海风格也是极尽颂扬，而同样作为滨海城市的秦皇岛，则对滨海没有多少感觉，滨海对他们来说是与生俱来的，因为与生俱来，所以也就不可避免地变成了司空见惯的东西。 上海最洋化，而北京则最有民族味，但北京人常常是皇城根下，容易自大，不思进取。 熟谙各个城市的城市精神，民情风俗，是房地产策划师必须具备的基本素质之一，房地产策划师经常出现跨地域策划的情况，策划师对某个城市的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在策划之前应做好详细的市场研究工作。 市场调研不是简单的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等不可量化的因素。 我认为后者往往更加深刻的影响着消费者对某一房产的购买行为。 四，对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解。 中国人以木头建造了历史，希腊人(以及后来的欧洲人)则以石头建造了历史(赵鑫珊教授语)。 因此中国的建筑空灵而唯美，充满生活的情趣，而欧洲人的建筑则雄浑而伟岸，气势雄伟，憾人心魄。 古希腊建筑、罗马建筑、中世纪建筑、哥特式建筑等，各具特色，各领风骚。 意大利著名的建筑家布鲁诺费维曾在建筑空间论中写下与居住生活息息相关的建筑艺术的历史进程埃及式-敬畏的时代；希腊式-优雅的时代；罗马式-武力与豪华的时代；早期基督教式-虔诚的时代；哥特式-渴慕的时代；文艺复兴式-雅致的时代；各种复兴式-回忆的时代。 每一个时代的建筑都表达一个时代的思想。 对建筑的历史有一个系统的回顾和反思，对建筑及流派思潮的发展历程进行系统的梳理，对建筑的未来和居住的未来才能有更为准确的把脉。 五，对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识。 房地产策划最终必然要走向营销，营销是策划的终端。 因此策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟练运用。 世界营销史，可以上逆到上个世纪初。 从大面积营销到后来市场细分营销、市场定位营销、整合营销等，伴之而生的则是一代又一代的营销理论层出不穷，市场细分理论、市场定位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整合营销传播、,生活形态行销、体验经济营销等。 这些营销理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。 在当前，房地产营销往往是多种营销方式并存，并会因具体的市场环境和产品形态的不同而有所侧重。 比如，华新国际开发的沈阳锦绣山庄，作为沈阳房地产最高端的独立式别墅产品，营销方式更多的侧重于品牌营销，客户关系营销和一对一深度营销。 实践已证明，采取这三种营销方式给锦绣山庄的营销带来重大成效。 但有部分理论是难于分清它究竟是属于营销理论还是经济理论。 比如当前正在热销的体验经济，既可以把它看成是一种经济理论，也可以看成是营销理论。 六，深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力。 当前的市场特征是好酒也怕巷子深，任何产品，品牌都需要广告来宣传，需要各种手法来进行造势。 全球广告发展经历了半个多世纪，广告、品牌理论同样层出不穷，广告教皇大卫奥格威的品牌形象论、韦伯扬的创意五步曲、威廉伯恩巴克的原创性,关联性,震撼性的创意观、达彼斯的品牌轮环、李奥贝纳的挖掘与生俱来的戏剧性的创意观、电通的鬼十则等，每一种广告观念都催生过流传后世的广告经典。 虽然在一般情况下，广告会由广告专业公司来完成，但很多时候广告不得门径，因此房地产策划师不能不具备广告策略和文案的能力。 房地产策划师最好同时是一个广告策略大师和创意大师，具有较强的语言驾驭能力，能撰写优秀的广告语和广告文案。 七，对艺术和美的想象能力和领悟能力、以及沟通执行的能力。 居住是一种美，居住是一种艺术和诗意。 德国大哲学家海德格尔说过人诗意地栖居在大地上。 作为房地产策划师，必须具有足够的想象能力，具有对艺术和美的领悟能力，才可能策划出具有美的居住感觉的房子，才能策划出符合生活艺术的居住空间。 由于策划是一种市场行为，策划师会同时面对许多方面的人，如投资者、建筑规划师、园林设计者等，因此还应具备一定的沟通能力和将美好的思想付诸现实的说服执行能力。 八，对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识。 策划是一种思想，策划可以天马行空，但技术上是否可行，技术上是否能实现，应在策划之时就加以考虑。 如果缺乏技术可行性，则策划出来的东西是没有意义的。 因此策划师还因对设计技术和建筑施工有一定的认识。 房地产策划是一个高智商、高要求的行业，房地产策划师必须是一个通才，房地产策划至少跨越了文化、建筑、营销、广告专业。 在策划业风起云涌、社会各界人士蜂涌而上的情况下，必然泥沙俱下，素质高低不一。 当前的策划师，可能不缺营销知识，甚至认为策划就是营销，这实在是一种莫大的误解。 他们也不缺广告知识，但最缺的就是文化知识的浸润。 他们认为策划既是一种市场经济行为，则与文化是扯不上关系的。 事实上，成功的策划师都是以深厚的文化知识和宽阔的视野为背景的。 上海实业发展公司正在全力以赴的海上海项目,就深刻认识到了文化的重要性，据卢铿先生讲，上海实业请了许多著名的文化知名人士、学者，开了多次讨论会，提出了许多宝贵的意义。 这正是一个积极的市场信号，相信不久的将来，许多业内外人士会重新审视文化这一因素，重新看待策划这个新兴而又独具魅力的行业，会重新认识这个在过去和当前都被许多人指责为骗子的行业。 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出房地产全程策划营销方案，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。 其核心内容包括 1、项目投资策划营销； 2、项目规划设计策划营销； 3、项目质量工期策划营销； 4、项目形象策划营销； 5、项目营销推广策划； 6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 7、项目服务策划营销； 8、项目二次策划营销；第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状 2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况 3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况.国内生产总值第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策货币政策利率房地产按揭政策.固定资产投资总额全国及项目所在地其中房地产开发比重.社会消费品零售总额居民消费价格指数商品住宅价格指数.中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析三土地SWOT（深层次）分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点四项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析.项目规划设计及销售资料.综合评判 2、项目定位.市场定位区域定位主力客户群定位.功能定位.建筑风格定位五项目价值分析 1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价.类比可实现价值决定因素类比土地价值A市政交通及直入交通的便利性的差异B项目周边环境的差异自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断A建筑风格和立面的设计、材质B单体户型设计C建筑空间布局和环艺设计D小区配套和物业管理E形象包装和营销策划F发展商品牌和实力价值实现的经济因素A经济因素B政策因素 2、项目可实现价值分析.类比楼盘分析与评价.项目价值类比分析价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算六项目定价模拟 1、均价的确定.住宅项目均价确定的主要方法类比价值算术平均法有效需求成本加价法A分析有效市场价格范围B确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟.商品住宅定价法差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）.各种差异性价格系数的确定确定基础均价确定系数确定幅度.具体单位定价模拟七项目投入产出分析 1、项目经济技术指标模拟.项目总体经济技术指标.首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟.成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟.销售收入模拟销售均价假设销售收入模拟表.利润模拟及说明模拟说明利润模拟表.敏感性分析可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八投资风险分析及其规避方式提示 1、项目风险性评价.价值提升及其实现的风险性项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运作风险性.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 3、经济政策风险.国际国内宏观经过形势的变化.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因素.资金投放量及资金回收要求.销售策略、销售政策及价格控制因素.市场供求因素.上市时间要求 2、项目开发节奏及结果预测.项目开发步骤.项目投入产出评估.结论第二章项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。 房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。 项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。 一总体规划 1、项目地块概述.项目所属区域现状.项目临界四周状况.项目地貌状况 2、项目地块情况分析.发展商的初步规划和设想.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空间布局.项目总体平面规划及其说明.项目功能分区示意及其说明 4、道路系统布局.地块周边交通环境示意地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况.项目道路设置及其说明项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置 5、绿化系统布局.地块周边景观环境示意地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺规划及说明项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计 6、公建与配套系统.项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计 7、分期开发.分期开发思路.首期开发思路 8、分组团开发强度二建筑风格定位 1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示.商品住宅房外立面设计提示多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示.商业物业建筑风格设计提示三主力户型选择 1、项目所在区域同类楼盘户型比较 2、项目业态分析及项目户型配置比例 3、主力户型设计提示.一般住宅套房户型设计提示.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示 4、商业物业户型设计提示.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示四室内空间布局装修概念提示 1、室内空间布局提示 2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示五环境规划及艺术风格提示 1、项目周边环境调查和分析 2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造 3、项目各组团环境概念设计.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主入口环境概念设计.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其他公共环境概念设计六公共家具概念设计提示 1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营销中心大堂.管理办公室 2、本项目公共家具概念设计提示七公共装饰材料选择指导 1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3、项目营销示范单位装修概念设计.客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.主人房装修概念设计.儿童房装修概念设计.客房装修概念设计.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示 4、项目营销中心装修风格提示 5、住宅装修标准提示.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示八灯光设计及背景音乐指导 1、项目灯光设计.项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计.项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计 2、背景音乐指导.广场音乐布置.项目室内背景音乐布置九小区未来生活方式的指导 1、项目建筑规划组团评价 2、营造和引导未来生活方式.住户特征描述.社区文化规划与设计第三章项目质量工期策划营销房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。 质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。 它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。 因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。 一建筑材料选用提示 1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2、新型建筑装饰材料提示 3、建筑材料选用提示二施工工艺流程指导 1、工程施工规范手册 2、施工工艺特殊流程提示三质量控制 1、项目工程招标投标内容提示 2、文明施工质量管理内容提示四工期控制 1、项目开发进度提示 2、施工组织与管理五造价控制 1、建筑成本预算提示 2、建筑流动资金安排提示六安全管理 1、项目现场管理方案 2、安全施工条例第四章项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。 房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。 其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。 要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。 其他形象（略）一项目视觉识别系统核心部分 1、名称.项目名.道路名.建筑名.组团名 2、标志 3、标准色 4、标准字体二延展及运用部分 1、工地环境包装视觉.建筑物主体.工地围墙.主路网及参观路线.环境绿化 2、营销中心包装设计.营销中心室内外展示设计.营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计.示范单位导视牌.示范单位样板房说明牌 3、公司及物业管理系统包装设计.办公功能导视系统设计.物业管理导视系统设计第五章项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。 是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。 一区域市场动态分析 1、项目所在地房地产市场总体供求现状 2、项目周边竞争性楼盘调查.项目概括.市场定位.销售价格.销售政策措施.广告推广手法.主要媒体应用及投入频率.公关促销活动.其他特殊卖点和销售手段 3、结论二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1、项目主卖点荟萃 2、项目强势、弱势分析与对策三目标客户群定位分析 1、项目所在地人口总量及地块分布情况 2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况 3、项目所在地家庭情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯 4、项目客户群定位.目标市场目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述.目标客户目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料四价格定位及策略 1、项目单方成本 2、项目利润目标 3、可类比项目市场价格 4、价格策略.定价方法.均价.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式 5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表五入市时机规划 1、宏观经济运行状况分析 2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3、入市时机的确定及安排六广告策略 1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分 2、广告主题 3、广告创意表现 4、广告效果监控、评估、修正 5、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约七媒介策略 1、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用 2、软性新闻主题 3、媒介组合 4、投放频率及规模 5、费用估算八推广费用计划 1、现场包装 2、印刷品 3、媒介投放 4、公关活动九公关活动策划和现场包装十营销推广效果的监控、评估、修正 1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评 2、实施效果测评的主要指标.销售收入.企业利润.市场占有率.品牌形象和企业形象第六章项目顾问、销售、代理的策划营销销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。 一销售周期划分及控制 1、销售策略.营销思想（全面营销）全过程营销全员营销.销售网络专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员.销售区域紧扣目标市场和目标客户.销售阶段内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期.政策促销.销售活动.销售承诺 2、销售过程模拟.销售实施顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签定正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总.销售合同执行监控收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制客户档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接.销售结束销售资料的和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作总结二各销售阶段营销策划推广执行方案实施三各销售阶段广告创意设计及发布实施四销售前资料准备 1、批文及销售资料.批文公司营业执照商品房销售许可证.楼宇说明书项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容.价格体系价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）.合同文本预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书 2、人员组建.销售辅导发展商销售队伍A主管销售副总B销售部经理C销售主管或销售控制D销售代表E销售/事务型人员F销售/市场人员G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作A专职销售经理B派员实地参与销售C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用.销售代理发展商与专业销售公司配合A负责营销的副总B处理法律事务人员C财务人员.专业销售公司成立项目销售队伍A销售经理（总部派出）B销售代表C项目经理（职能上述）.专业销售公司总部销售管理及支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用 3、制定销售工作进度总表 4、销售控制与销售进度模拟.销售控制表.销售收入预算表 5、销售费用预算表.总费用预算.分项开支销售人员招聘费用销售人员工资销售提成/销售辅导顾问费销售人员服装费销售中心运营办公费用销售人员差旅费用销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用.边际费用销售优惠打折销售公关费用 6、财务策略.信贷选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作.付款方式多种付款选择优惠幅度及折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通.按揭明晰项目按揭资料尽可能扩大年限至30年按揭比例首期款比例科学化及相关策略按揭银行选择艺术保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制.合伙股东实收资本