正邦标志设计案例分析

正邦品牌正邦品牌 logologo 设计案例分析设计案例分析 案例 中国一重案例 中国一重 简述 中国第一重型机械集团公司 前身为第一重型机器厂 始建于 1954 年 50 多年来 一重为我国国民经济和国防事业的发展做出了重要贡献 案例 中国一重 案例故事 导入背景 中国第一重型机械集团公司 前身为第一重型机器厂 始建于 1954 年 1960 年 6 月经国家验收正式全面投产 为我国第一个五年计划期间建成的一家重型 装备制造企业 由中央直接管理的涉及国家安全和国民经济命脉的 53 户国有重 要骨干企业之一 50 多年来 一重为我国国民经济和国防事业的发展做出了重要 贡献 提供机器产品百万余吨 填补工业产品技术空白 300 多项 开发研制新产 品 240 余项 创造了许多项 中国第一 2004 年 一重决心在品牌领域也打造出 著名的 一重 品牌 正邦开始了和一重的品牌建设之路 挑战 一重的相关行业包括钢铁 电力 汽车 矿山 石化 交通运输及国防 军工等众多行业 品牌的延展和包容性的要求是十分高的 考虑到国有企业的严 肃性和行业相关性 正邦和一重一起找到了烂漫与严谨的结合点 方案 本着 装备中国立身世界 品牌理念 一重的新型洗那个 简洁大气 寓 意丰富 标志融字母 C 与数字 1 于一体 C 体现了中国 China 的概念 1 象征象征着 一重 暗暗喻喻中中国一重是中国规模最大 技术能力最强 设备最为先进的重型机 械制造集团公司 体现了企业的实力 也象征着企也象征着企业业 装装备备中国 中国 创创造第一造第一 的愿的愿 景和景和 以一以一为为重重 的的经营经营理念 理念 标志竖状造型体现了重工的行业属性 螺旋圆弧又似字母 e 寓意企业现代 化 网络化 国际化的信息渠道和发展态势 螺旋形体现了创新和无限活力 也象 征企业不断发展壮大 蓬勃发展 圆环图形似一片沃土 象征着企业吸收 培养高素质的人才 形成人才培养 的基地 绿色代表生态环保 生机希望 兰色代表科技和严谨理性 标志方圆相 融 坚实有力 展示了多维的空间感 体现了良好的设计感和独特的识别性 案例 北京银行 案例故事 说道北京银行 想起了很多的故事 关于陈丹 关于客户 关于我们的团队 点点滴滴 就让我们一起回顾下吧 在接到北京银行标志及 VI 设计任务后 我们想 中国银行 中国工商银行的 标志在设计界已被奉为上品 似乎无法超越 北京银行的标志需要在形式上寻求 突破 在内涵上表现北京银行自身的独特性 幸亏陈丹认为 做标全凭一口气 气 到事就能成 他对同事说出了 只有我才能成功 的豪言 话说出了 压力也就来 了 既要寻找北京银行的内涵和标志的形式 又要面对全国那么多设计师的挑战 陈丹将生命置之度外了 没有这样的决心 能超越别人吗 要认为你是这件事 的灵魂 才能成功 于是不惜成本 不想投入 为了北京银行的标志设计 陈 丹苦熬了无数个夜晚 设计了上百个标志 最终中标的标志就是陈丹在家中创作 的 作为一个设计师 工作是没有时间和地点限制的 他无时无刻不被创意与灵 感包围着 陈丹和整个正邦设计公司在长达 9 个月的时间中 仔细研究 精心揣 摩 用心体会 历经七轮竞标 正邦的成功源自加倍的努力 如痴的追求和执着 的信念 用艺术想象力在自由和限制之间处理设计 除了做异形 考虑到四大银行的 标志约定俗成的圆的形态 受众的认知习惯 正邦以高度和正邦以高度和谐谐 流流畅畅 雄 雄浑浑 简洁简洁 而整体的造型 而整体的造型 结结构 构 线线面 面 边边角将受众心目中的固有形角将受众心目中的固有形态态表表现现出来 抛弃了出来 抛弃了怯怯 弱 弱 琐琐碎 小巧 既有形式上的力度 也包含内在的力量 碎 小巧 既有形式上的力度 也包含内在的力量 这这样形式带给人的精神 力量 因缘造化的具有了时代的基石那样稳定的力度 正邦设计的标志方案 为了验证实际使用效果 都要进行不同场景的贴图验 证 北京银行的标志验证 除了贴图 考虑到银行标志的特殊使用环境 我们还 特地定做了三个灯箱 考察标志在灯光条件下的视觉效果 北京银行的标准字应 北京银行的要求沿用了刘炳森的书法字体 陈丹根据书法字体的结构选用出英 文字体 再好的标识也需要有基础元素的规范 应用元素的依托才能更好的 更准确 的展现出来 VI 设计就是将标识这个核心元素 用科学的 经过验证的方法进行 输出的规范 VI 包含的内容很广泛 从基础部分到应用部分 每一项都是对标志 的具体阐释和表现 标准色与辅助色的使用 可以使单一的标志变得丰富 完善 适合不同使用环境的实施应用 同时 辅助色还可以利用色彩的差别区分子母公 司及各级品牌之间的不同 但在整体上又保持了统一 VI 是标识使用的 宪法 也是标识如何正确使用的 说明书 VI 是以标志 标准字 标准色 辅助图形 二级图形 吉祥物为核心展开的完 整的 系统的视觉表达体系 将企业理念 企业文化 服务内容 企业规范等抽象 概念转换为具体符号 塑造出独特的企业形象 它最具传播力和感染力 最容易 被公众接受 具有重要意义 品牌是消费者选择的依据 选择的理由是竞争的优 势 这个优势需要依靠我们具体执行者严格认真 一丝不苟地遵循标准的限制 在限制下突破心智局限 拓展形象思维 在视觉传达的背后 一定是策略和更大 的远景与规划 形象设计决不是孤立的作业 印象颇深的几件事 不能迟到 等 北京银行属于对很多细节很在意的企业 所以每次和客户确定会议时间时 对方的第一句话和最后一句话都是 不能迟到 其实准时参加会议是基本的礼 貌 但是对方强调再三的原因是 北京银行的重要领导加上董事长有 12 位 他们 对此次形象的改变非常重视 每次会议 全部人都会参加 因此时间的安排就必 须十分紧凑 面对如此重视面谈机会的领导 我们自然不敢怠慢 每次都早早的 到达会场 但是 十二个当家领导汇集在北京银行总部 对于其下属也是难能可 贵的机会 下属必然抓紧时间汇报工作 占去很多时间 结果 我们往往要在会 客室等候多时 甚至超出预期会议开始时间一 两个小时 等待的时间虽然很长 但是没有人埋怨 尤其是两位陈先生都各自准备自己的演讲 提案 稿 看见自己 的老板如此认真 我们作下属的也深受影响 又上了一堂职业道德课 艰难的门头设计 设计北京银行门头是一项富有挑战和趣味性的工作 遍布全城的门头大小 高矮 长短不一 有横版和竖版 有 L 型门头 U 型门头 三角形门头 异型门头 等等 门头周边的环境有向阳的 背阴的 被树木遮盖的等等 门头的形式有喷 绘 贴膜 亚克力等等 我必须对各种情况进行不同的设计 实地考察后 我把一 些常规的门头进行归类总结 对门头的组合元素进行科学的重组与排列 定制了 一套行之有效的门头系统 使之在不同的门头规格和形式上基本都可以通过 不 管门头的比例大小是多少 都可从门头模板中选出合适的方案 并能通过函数的 计算精确的求得合适的门头各部分的大小 北京银行从中得到了实惠 如省掉了 各个实际门头的设计费用 节省了制作周期等等 标志释义 1 标志的主体图形取意于中国古代祈求丰年的天坛 表明北京银行在北京诞 生 成长 未来将以北京为中心走向全国 迈向世界 2 标志设计体现了中国传统文化与现代社会发展的和谐统一 代表诚信的圆 形红色印章造型蕴含了中国传统文化中重视信用 遵守承诺的良好品德 源于中 国古代钱币的设计理念 与中国悠远金融文化一脉相承 标志设计还加入现代社 会发展的元素 酷似 造型 体现了北京银行在网络信息化时代的崭新形象 3 整个标志设计动静结合 内外兼顾 有如中国书法般流畅 遒劲 寓意着北 京银行顺畅的管理体制与运行机制 象征京行人执行有力 气魄非凡 4 标志中 B 的造型体现了北京银行英文名称 Bank of Beijing 的缩写要素 火红的颜色预示着北京银行充满希望的未来 效果 北京银行品牌核心策略及基本标识全面调整更新后 一改以往 陈旧 过时 的受众印象 整体形象与 现代化 国际化 服务领先的商业银行 的品牌诉求更 加吻合 做到了品牌内涵与外延的一致性 北京银行标志荣获 2005 中国之星设 计艺术大奖 2005 年第 7 期英国 银行家 杂志公布了 2005 年度全球 1000 家大 银行排名 在一级资本排名中 北京银行去年排名第 515 位 今年跃升 84 位 排 名第 431 位 2005 中国企业效益 200 佳 名单中 北京银行位居第 164 位 入选 的银行中名列第 9 位 2006 中国服务业企业 500 强 北京银行排名第 105 位 2006 中国企业 500 强评选中 北京银行位居第 339 位 案例 中国电信 案例故事 导入背景 中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业 于 2002 年 5 月重组挂牌成立 原中国电信划分南 北两个部分后 中国电信下 辖 21 个省级电信公司 拥有全国长途传输电信网 70 的资产 允许在北方十省 区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务 重组后的中国电信集团公 司由中央管理 是经国务院授权投资的机构和国家控股的试点 挑战 基于中国电信集团公司即将拆分的情况 统一公司 21 个省级企业的整体形 象成为了本次任务的最大难度 中国电信作为国内第一大电信运营商 世界 500 强企业 具有相当的品牌价值 没有对行业和品牌的深刻认识很难顺利完成这个 任务 方案 通过近一年时间 正邦品牌识别设计公司完成了对中国电信集团公司从标志 到视觉基本要素到视觉应用要素的设计 修改 实施 并编制完整的 中国电信集 团公司 VI 手册 2002 年到 2003 年 中国电信集团公司正式使用了新标志并对 整个 VI 进行了全面的推广 中国电信在品牌形象更新后 通过科学管理实现了 平稳过渡 品牌影响力和市场份额都得到了有效提升 当年在信息产业部公布的 市场份额已经升至 30 7 在国际市场上也有着良好的表现 标志释义 一 标识整体造型质朴简约 静动相生 线条流畅 富有动感 字母趋势线的 变化组合 具有强烈的时代感和视觉冲击力 传达出一个现代通信企业的崭新形 象 二 整个标识以字母 C 为主体元素 两个 C 在明快的节奏中交织互动 直接 代表着 中国电信集团公司 同时共同组成了一个运动的 中 字 三 两个开口的字母 C 向远方无限延伸 仿佛张开的双臂 又似地球的经纬 传递着中国电信的自信和热情 象征着阔达的胸襟 开放的意识 长远的目光 豪迈的气势 意味着四通八达 畅通 高效的电信网络连接着世界的每一个角落 服务着更多的用户 C 作为英文 用户 企业 合作 竞争 的第一个字母 它的交 融互动 也强烈表达了中国电信 用户至上 用心服务 的服务理念 体现了与用 户手拉手 心连心的美好情感 同时也蕴含着中国电信全面创新 不断超越自我 以更宽广的胸怀与社会各界协手合作 共同促进中国信息产业进步和繁荣的良 好心愿 四 高高挑起的两角 凸现出简洁而充满活力的牛和振翅飞翔的和平鸽图案 既表现了中国电信脚踏实地 求真务实 辛勤耕耘的精神 又展现了中国电信与 时俱进 蒸蒸日上 蓬勃发展的良好前景 五 标识以代表高科技 创新 进步的蓝色为主色调 文字采用书法体 显得 有生命力 感染力与亲和力 与国际化的标识相衬 使古典与现代融为一体 传 统与时尚交相辉映 Loading template preview 2 案例 未来广告 简述 对于一个广告公司来说 让其客户信赖是大家最强烈的情感需求 因 此在 2006 年正邦服务未来广告的时候 我们在对于它的视觉形象的分析和定位 案例 未来广告 案例故事 对于一个广告公司来说 让其客户信赖是大家最强烈的情感需求 因此在 2006 年正邦服务未来广告的时候 我们在对于它的视觉形象的分析和定位上 做 了大量的功课 它的标志不仅仅要有着必需的冲击力 更要有扼要的内涵 简明 的线条 然后将这一切通过容易让大家看懂的视觉语言表现出来 在这个繁冗的 过程里 我们根据策略方向的调整先后为客户设计了十余个标志 现在当你在央 视里看到那表意未来的火红的翅膀 就是我们在准确定位后捕捉到的神来之笔 而对我们的客户来说 包括未来广告 方案的漂亮固然重要 但并不是对我们最 好的褒奖 准确到位并与客户的想法达到高度一致 对我们来说才是成功的 并 值得骄傲的 案例 经济半小时 案例故事 导入背景 1989 年 12 月 18 日 经济半小时 正式开播 经济半小时 是中央 电视台创办最早 影响最大的名牌经济栏目 它总是选择重大经济事件 业界风 云人物作为报道的焦点 以严谨的态度 新闻的眼光 经济的视角 权威的评论 深度报道经济事件 透彻分析经济现象 忠实纪录企业变革 准确把握经济脉搏 从 80 年代中原商战到 90 年代国企改革试点追踪 软着陆 从 95 农村小康纪实到 99 财富对话和新千年达沃斯论坛 经济半小时 永远走在了中国市场经济改革与 发展的最前沿 作为中央电视台唯一的经济时事的深度报道性栏目 它的权威性 和深度透析力 也给国家宏观经济的决策层提供了生动鲜活的参考价值 挑战 在新的历史时期 央视对于电视栏目也应该有更高的要求 一方面 栏 目内容更具专业化 可视性 另一方面 不同的栏目亦应该进行品牌包装 以满足 个性化需求 栏目标志的设计成为栏目包装的核心内容 这样正邦和 经济半小 时 合作拉开了序幕 方案 标志在创作过程中以 经济 半小时 经济半小时 三个引发点 提取 元素进行创意 标志左半部为 Economy 首写字母 E 右半部为 30 分钟 的 3 中间结合部分即留白空间嵌入汉字 半 又是人民币符号 图形创意与品牌名 称 定位吻合 以意造型 构思精妙 经济半小时 栏目标志在色彩选择上 以红 色 蓝色组成 蓝色代表信息 科技 管理 具有现代科技感 充分体现现代经济 特色即栏目主旨 红色代表生命活力 具有蓬勃向上的视觉感受 充分体现栏目 追求即经营理念 这一色彩运用 一方面很好的满足了标志在电视视屏这一特殊 环境的视觉要求 另一方面也很好的体现了栏目在其专业领域的领导地位 此外 红蓝两色对比强烈 具有很好的视觉冲击力 同时更有益于受众对图形的解读 效果 央视调查公司的权威报告显示 在中央电视台全部的 298 个电视栏目中 经 济半小时 名列 观众认知度 第十位 在中央电视台商务经济类栏目中 全国观 众满意度 排名第一 收视率排名第一 经济半小时 的标志设计也并评为第二届中国品牌金奖 案例 中国京剧院 案例故事 导入背景 中国京剧院在 05 年 5 月要迁入位于北京金融街的新办公大楼 同时 06 年梅 兰芳大剧院也会正式竣工 作为中国规模最大的文化机构之一 中国京剧院尚未 拥有自己的形象识别系统 所以 希望籍此机会 正式导入 CIS 树立文化部第一 艺术团体的形象 这样 正邦有了这一次为祖国的国粹尽力的机会 挑战 中国戏剧有 800 多年的历史 在全国 300 多个戏曲剧种中 京剧是观众最广 泛 最具有代表性的剧种 也有国粹的美誉 正邦本次面临的挑战来自于将客户 对京剧的深刻理解借助品牌设计注入到其形象中 同时要很好的行业影响力和 声誉 另外 标志的应用范围之广也是困难之一 小到门票 大到建筑 地域上不 仅要满足国人的口味 赴外演出时还要让国际友人认同 方案 第一次标志提案 我们分了几个创意元素 方向 利用脸谱 利用京剧院的 京 字 其他可以表现京剧的元素 看过以上的方案后 吴院长首先就确定了一 款方案 他认为该方案深刻体现了京剧艺术 手眼相生 的概念 同时半边脸的设 计 正好寓意着京剧 联想性 的特点 标志释义 标志利用旦角面部的局部特写为造型基础 进行艺术夸张 在似 与不似之间达到传神的境界 表现了中国式的美与中国传统美德 标准色采用京 剧本体基本元素上五色中的黑 白 红三色为色调 从构思到构图体现出高远的 审美格调 标志塑造了一个专心表演的京剧演员的形象 充满了凝视的深邃 盈 蕴了表演的投入 梅花寓意 香自苦寒来 也是向梅派的致敬 五瓣则象征了手 眼身法步 生旦净末丑 喜怒哀乐惊 红黄蓝白黑 宫商角徵羽 形神兼备 与主 标化为一体 共同构建出充满流动气韵的中国京剧院标志 效果 中国京剧院标志荣获 2005 中国之星设计艺术大奖 案例 雅克 案例故事 感动 想到雅克这个客户 感动一定是最准确的关键词 这种感动来自于客户对于 正邦 100 的信任 来自于双方推心置腹的沟通 以一般的工作程序 接到客户的 垂询电话后 首先在电话里沟通 并会邮寄我们的资料 以便客户更深一步了解 我们的情况 与雅客的初次沟通则是面谈 并且是雅客老总及业务副总直接从福 建过来与我们见面 面谈非常愉快 我们很重视与雅客合作 陈丹 陈彤先生都 参加了会议 两位陈先生总是强调我们每次与客户的接触都是 打仗 要我们兴 奋起来 调动起来 拿出精神面貌 他们也向我们展示了这样一种精神面貌 陈 彤先生做了精彩的公司介绍 对雅客做了分析和建议 雅客的陈总不时的点头表 示赞同 并且提出了很多看法 双方达成了良好的互动 雅客的周副总给正邦的 全体人员做了自己公司的介绍 使大家了解到了雅客由一个生产加工糖果的小 作坊到现在年利润上亿 员工 1000 多人的中国糖果业龙头企业是多么的不易 初面成功使接下来的进展都很顺利 第二次见面就是双方签定合同的时候 正邦的一切工作都是策略先行 要做好设计方案 前期的调研工作不可少 我们 首先成立了雅客服务小组 由策划部出了调研问卷 接下来就是带上相机到各大 超市卖场去实地考察 调研 详细比较 记录雅客与竞品在卖场的问题和优势 召开多次分析会议 由于雅客属于大家耳熟能详的快速消费品 所以甚至没有参 与此次项目的同事也主动出谋划策 大家干劲十足 雅客邀请我们到青岛考察了卖场情况 雅客陈总还亲自与我们的创意总监就 创意的方向做了深入的探讨 设计方向很明确 就是以中英文名称设计一款图文 结合标 为了便于在糖果和食品的应用环境使用 进一步确定了设计底图的形式 与周围环境相区隔 加强标志的识别性 对中英文字的把握能力使文字设计符合雅客有力亲和的形象 起初 在中英 文字的设计上我追求一种 同构 即利用笔画 雅客 中文设计中融入了字母 a 和 e 的形象 而 a 和 e 是 Yake 英文中的字母 设计中这两个字母在中英文中 的形象相同 整个标志很活泼 后来因为是设计企业 Logo 而不是产品标识 所以 又对其进行了修改 以使其更加稳重 完成文字的初步设计后进入底图的设计 如何创新一个具有很强识别性 符 合雅客食品行业特征和远景 又和同类产品的标志和图形具有差异性的标志 在灵感捕捉阶段 脑海里不停地蹦出与食品 糖果相关的词语 甜蜜 舌头 笑脸 但 从哪里切入落实到图形上都显得雷同与老套 此时有些郁闷 那天午饭过后 在 楼下休息 看见校园里几株玉兰树 落了满地的玉兰花瓣 大片白色的花瓣被清 风卷起又落下 看上去很美 我凝视了一会儿 突然想到了什么 这不是我苦心 寻觅的图形元素吗 我拣起一片花瓣跑到楼上 勾出了以花瓣为创意的图形 后 来经过电脑调整设计就形成了现在雅客标志的外形 一个富有亲和力与识别性 的专属图形 正邦与雅客合作 感受到雅客具有一个成熟企业的风范 雅客与正邦的年龄 相仿 都是一步步走过来的 雅客十年 成为中国最大的糖果 巧克力专业生产 厂商之一 中国糖果业的领导者 对品牌也具有相当的重视程度 他们从 D 胜者依然通吃 等意味深长的标语和被企业采 用的设计稿样 其中贴在墙上的办公公约这样写到 大家都是通情达理的人 我 们且用商量的口吻 定此公约 显然是出于 有则改之 无则加勉 之意 籍以帮助 我们克服一点现代人的 潇洒 与散漫 改掉一些并无恶意的粗心 表现我们将庸 俗和陋习拒之门外的决心 在签到时 我们应认真看看表 准确的填写上你到来 的时间 以免我们大家都觉得难为情 做一个说假话的人是可耻的 比如 我们 的工作桌和文件柜 乱中虽然也有自然之美 但显然还是摆得整整齐齐更适合我 们的整体气氛 纸团和废物 不要随手丢在地上 从而破坏了身边的和谐 礼貌 的言辞和行为会增添自己的风度与美貌 每当电话铃响起 多半是愉快的消息 大家不妨先说一声 您好 当然 随之而来的也是和风细雨 将活拉回来 奋力 做好 让客户放心是硬道理 办公场所条件所需 安静成为必需 请不要高声喧 哗和无目的地串动 更不要长时间的聊天 打私人电话 让现代的时间 效益观 念在这里更好的体现 满世界里找东西 心里总有点不舒服 所以 用完各种物 品 文件 文具属公的 请物归原处 属私的 请物归原主 不再学习 我们就弄 不懂 热爱书籍 画册的程度 决定着我们的未来 最令我们欣慰的 是良好的气 氛与人际关系 我们鄙视势利和虚伪 也不喜欢迂腐和酸气 在这个来自五湖四 海的大家庭里 各人都贡献一份真诚和理解 让团结和友善成为我们相处的纽带 我们都是自己的主人 理解自己担负的职责 勇敢地对工作 对自己的行为负责 我们为自己的坦诚自豪 尊重他人和享受他人的尊重 庆幸地省去许多耗费生命 的烦恼 我们主张办事慎重 不要草率而失之片面 但我们更主张雷厉风行 办 事果断 所有问题都要找到解决方案 所有解决方案都要有客观的可操作性 让 高效 成功的气氛充满我们四周 今天 我们有缘走到了一起 正因为天下无不 散的筵席 我们应更加珍惜眼前共事的时光 有温暖 有激情 有体谅 有幽默 因而对人生和事业怀有信心 我们就这样共事 剩下的文章 由各人分头去写 用无言的默契 用沟通的心灵 用灿烂的笑容 用理解的目光 透过文件柜 明净的玻璃可看到数量庞大的画册 资料光盘和公司作品成册 在 20 台很酷的 G3 G4 苹果电脑旁 几十位年轻人正忙碌着 这里俨然是一间专业的平面设计 工厂 设计人生 设计人生 初战告捷时 陈丹拒绝了清华同方的收购提议 现在 深受国际化品牌设计公司的刺激的他渴望被收购 接下来几个月 中国国家统计局将启用一个崭新的 Logo 这个代表着 中国 政府统计 的标识已经在国家工商局办理注册手续 设计者叫陈丹 今年 37 岁 生得高大魁梧 留着一部大胡子 是正邦文化艺 术发展有限公司的老板 陈丹长舒一口气 胜利来得真是不易 陈的方案里经几轮筛选 最终从 700 多件作品中胜出 尽管这一单生意只有 1 万元 远低于给一般企业做标识三四万 元左右的收费 但能够为国家统计局作标识 陈丹仍倍感荣耀 现在 正邦已有四十多个企业客户 要知道 陈丹从不是单做标识设计 那样 只能有一单没一单 而是争取揽下客户的所有平面设计业务 即做 CI 又做 VI 正式的说法是品牌识别设计 在他看来 那简直是一个长期工程 就像与对方结 婚一样 放到七八年前 陈做梦也不会想到能有今天的成就 曾经落魄 陈丹的沧桑写在脸上 事实也得确如此 1986 年 刚从中央工艺美术学院毕业的陈丹被分配到西北轻工业学院教书 讲授工业设计史 装潢设计 市场学等基础课程 一干就是 7 年 1993 年底 为了 能和女朋友到一起 陈丹辞职来到北京 落魄生活开始了 过惯学院里的清淡生活 初到北京的陈丹 心里的感觉跟 民工是一样的 陈丹先是在 消费时报 打工 一个月赚五六百块钱 迫于生活压力 陈丹甚 至跟人去倒汽车 但一无所获 一段极不平稳的日子之后 女朋友舍陈丹而去 消费时报 的工作也丢掉了 陈丹感觉手无缚鸡之力 做什么是都不行 那段时间 陈丹没有住处 就到处 胡睡 睡过老师家的沙发 跟朋友家蹭地 儿睡 睡过饭馆的椅子 甚至在蓝岛门前公共汽车站的石凳上也睡过 深夜里汽 车呼啸而过 怎么也睡不着 好在生性乐观 陈丹告诉记者 我觉得自己再不行 还可以到饭馆 酒吧 给 人画速写挣钱 1994 年 一个上海朋友来北京 陈丹款待了他俩盘土豆丝 凌晨 4 点钟 再 保利大厦下边 两人仰望透出灯光的窗口 幻想自己何时才能拥有这样的房子 上海朋友问陈丹 你的理想是什么 陈答 能洗热水澡 为了实现类似的简单欲望 陈丹曾跑到一家广告公司做创意总监 不久又离 开 开始自己创业 创业伙伴是中央美院毕业的弟弟陈彤 那时什么客户都没有 陈丹就到许多 饭馆里 游说老板说 我给你设计一张名片 上面有标识和一句广告语 对你的生 意发展大有好处 有些老板就答应了陈丹的请求 那时 苹果电脑在北京还是珍 稀事物 陈丹自己买不起 就跑到有电脑的人家或公司里去做 在地铁里 陈丹经常拿着装有设计方案的夹子 向周围的人介绍自己的作品 告诉他们我是干什么的 希望被他们利用 在各大写字楼的电梯里 陈丹拉着不 认识的人 让他们去参观自己的工作场所 让他们看自己的作品 陈丹背着书包骑着自行车满北京地转 有时设计 印刷两头跑 常常像打仗 似的在一个个客户间飞奔 一个客户经常看到陈丹在街上背着大书包飞快地蹬 着车 风尘仆仆却还充满活力 他说 你将来一定能成功 1995 年 陈丹已经实现了 脱贫致富 事业差不多走上了正轨 这一年 陈 丹举债购买了一套房子 装了两部电话 第二年 正式注册了正邦文化艺术发展 有限责任公司 陈丹把公司安在了家里 兄弟俩给几家唱片公司做了不少 CD 封 面设计方面的业务 在音像圈内已经有了一些名气 一战成名 1997 年 一个偶然的际遇终于成就了正邦 如果没抓住清华同方这个大客户 正邦公司与其他 小作坊 设计公司也不会有什么区别 这是一个颇具戏剧性的情节 1997 年 陈丹手里颇有一些闲钱 打算拿来炒 股票 它惊奇地发现 清华同方申购时股价还是 8 元 一开盘就涨到了 20 元钱 陈丹心里立即肃然起敬 回到创意室 陈拿出几张纸 根据清华同方四个字作起 设计来 画了几个稿子就拿起电话 打 114 查到清华同方电话 说想为清华同方 设计标识 接电话的是清华同方一个三机子公司 我就是清华同方 你来吧 陈丹驱车前往 接电话的那主儿根本不懂标识是怎么回事 陈丹费尽周折找 到清华同方企划部 叙说来意之后 对方第一句话是 我们已经停止征集了 原来 已经有 7 家大的广告公司竞争给清华同方做标识 很快就要揭标了 陈丹赶紧说 你们看一下我做的东西吧 陈把自己给歌手 明星设计的唱片平面 海报都拿 出来 引起了清华同方的工作人员的兴趣 接着 陈丹拿出自己做的清华同方标 识 对方见陈是有备而来 口气也缓下来 那你回去做吧 回到家里 陈丹立刻开始奋战 一口气做出 80 多个方案 那次我拼命了 势 在必得 那次竞标 总共有 120 个方案 陈丹一人的方案占了 2 3 清华同方组织力量选了很多次 最后选中了陈丹的方案 几年下来 正邦在 与清华同方的合作中赚了有 80 多万 陈丹的朋友 音乐人王晓京评价说 他 陈丹 非常会推销自己 尤其擅长走 上层路线 跟老板打交道 清华同方总裁陆致成先生当过老师 我也当过老师 我把陆看作是教研室主任 沟通起来非常方便 陈丹告诉记者 当时陆致成还提出 清华同方收购正邦 变成企划部 把 3000 万广告花销正确的花出去 陈丹问陆 我的无形资产怎么算 陆告诉陈丹 自己的工资是每月 1 万 清华同方里搞软件开发的博士也没有算无形资产 陈丹 一听 婉拒了清华同方的收购 清华同方的标识竞标成功 不但是陈丹名利双收 更重要的是陈丹意识到 当今时代的前沿是 IT 愿意拿钱大做广告的是 IT 经过一番深思熟虑 陈丹把正 邦的定位重点放在 IT 客户上 思路一经明确 陈丹陆续签下了世纪航程方正电脑客户服务 中关村国际孵 化园等重头生意 互联网风声水起之时 大小网站都特别渴望迅速建立起品牌 陈丹又调整方向 给硅谷动力 赛迪网 优雅网 科文书业 上地数码等大批公司 设计了标识 当时 陈丹还在正邦内部成立了网页部 不久互联网走入低潮 陈 丹很快就关掉了网页部 为了第二次起跳 生意越做越顺 陈丹心里又有了新的不安 他仍没有顾盼自雄的资本 在对国内重头客户的竞争上 正邦不断与麦肯光 明 奥美等大型设计公司短兵相接 对手都具有国际化背景 陈丹渴望实现第二次起跳 两年前 陈丹跑到清华大学经济管理学院读 MBA 当然 对经常出入三里屯 生活极没有规律的陈丹而言 这不是严格意义 上的攻读 有些课程 比如英语 对我毫无必要 我坚持去听企业家的演讲 格兰 仕老总 郭为 杨元庆 陆致成和王文京的演讲我都听过 陈丹给正邦设计了这样的未来 品牌在国内要做到第一 要有国际化背景和 国际化资本 思路一但确定 出手上就显出了差异 很多同行挣多少钱基本上都揣进了口 袋 陈丹却把大把的钱花在给自己打广告和资料介绍上 人才储备也在加紧进行 甚至派员到英国圣马丁学院学习 正邦与他们最大的不同 就是设计企业化 规模化 从开始到现在已经不可 同日而语了 陈丹发挥道 我就像一所医院的院长 首先是学术带头人 手下是各 个系科的名医主治大夫 正邦已搭建好了一个先进的平台 吸引来自世界各地的 著名设计师 陈丹更希望国际化资本快点进来 2000 年 搜狐刚在美国纳斯达克上市 陈 丹跑去找张朝阳谈 想让搜狐收购自己 张朝阳说 再谈 很快 搜狐就出现了危 机 这条路走不通 今年 3 月份 陈丹又飞去上海找陈逸飞 那时 陈逸飞也刚刚融到 500 万美 元 正要做一本视觉杂志 陈丹很想借合作杂志的机会把两个公司绑到一起 由 陈逸飞注入资金 不过 彼时陈逸飞刚招来大批模特 正忙着搞培训 陈逸飞的 想法是 这个事情非常好 但对正邦公司要做评估 必须由专业机构来做 这事又 这样被搁下了 今年年中发生的一件事 深深刺激了陈丹 神州数码已经认可了正邦做的文 字标识 但香港投资人提出 应该由香港的国际化公司做设计 后来 神州数码找 到了香港朗涛 Landor 是一个有 100 多年历史的国际品牌 阿迪达斯品牌标识 的设计者 一定要做国际化的品牌 无比坚决的陈丹说 陈丹 适者将生存得更好 陈丹 适者将生存得更好 正邦设计处在一所中学的大楼里 显得安静 和谐 在一路可见的 正邦设计 欢迎您 和 您辛苦了 的路标的指引下 来到大楼西侧的三层 进门的时候 我注 意到一个小小的细节 敞开的左右两扇门用两块砖头顶着 这是两块用塑料纸包 好的砖头 包得那样仔细 精心 透着认真和礼貌 来到设计制作部 门上赫然写 着 一推门就感受到能量 推开门 映入眼帘的是白墙上一些标语和被企业采用 的设计稿样 在这样的背景下记者见到了正邦设计的老总陈丹 这里俨然是一间专业的平面设计工厂 记者感叹 看上去您更像一个艺术 家而非企业家 这可能是因为一个人的气质是伴随他的成长环境 经历而形成 的 我母亲是中学老师父亲是陕西美协付主席 从孩童时期起 我见到的大都是 文化人 你对企业家有固定的形象模式吗 不过为了做公司 我也花了许多心思 比如去清华大学进修 MBA 课程 没有点儿特点 正邦活不到现在 陈丹说 目前 随着专业化的发展 正邦已建立了自己的模式 姑且叫正邦模式 陈丹 游走于商业和艺术之间 陈丹 游走于商业和艺术之间 开车走过长安街时 陈丹会陶醉于他的设计作品被挂在高层建筑最抢眼的位 置 晚上被灯光照的雪亮 一个标识设计师 如何理解企业家的理想 把握企业精神 并能够抽象的表 现出来 国家统计局 中国电信 中国网通 设计过太多的标志 陈丹谙熟于 商业价值的艺术表达 我每天浸泡在标志里 做设计和农民种地没有区别 从量 变到质变是尽善尽美的惟一途径 我爱校园 在方庄的一片居民楼的一所中学里 找到了陈丹的正邦品牌设计公司 教学 楼顶头的两间大教室 几乎和教学区没有区隔 课间学生的喧闹和响彻楼道的铃 声 成了正邦一群搞创意的背景 对于这里既不 商业 又不 艺术 陈丹毫不在 意 教室里敞亮 不像写字楼那么压抑 这里有操场 篮球场 双杠 还有树 而 且这里便宜 一年才 150 万 陈丹有校园情节 大学毕业后分配到西北工业学院 当了 年的老师 陈丹说 他真的很爱校园 喜欢校园的那种感觉 决定离开不是因为当老师的清贫 而是 在第一线做设计的兴奋诱惑着他 他记得一次他的学生回来看他 唰地打开一个 笔记本电脑 漂亮的设计展现在屏幕上 学生的神气让陈丹有点 晃眼 以后我 还会回学校做老师 做老师真的很好 但是现在我的积累和阅历都还不够 曾有朋友认为陈丹的设计室足够大 要送给他一张大班台 他说我要它干什 么呀 作为 老总 陈丹没有自己的办公室 走到哪就在哪办公 宽敞豁亮的创 作室里 有阳光 有音乐 有色彩 有自由流淌的思维 今天晚上我睡哪 毕业于中央工艺美术学院的陈丹 再次回到北京 他却感觉 找不到北 了 事 业没有着落 生活不适应 感情失落 理想和现实的巨大差异让他觉得自己 手无缚鸡之力 在人生最失意的时候 朋友的一句 从零开始 猛然点醒了陈丹 获救 的他突 然觉得放下了大包袱 原来的辉煌与我无关 当我知道自己什么都不是的时候 我又可以重新面对生活了 不久 陈丹找到了发挥特长的营生正邦公司的条子文化 正邦公司的条子文化 挂在北京正邦文化艺术发展有限责任公司大门口的企业标牌上写着 一群人来 了 竟阳光灿烂 让跑了大老远的路赶来的记者禁不住微笑 这个由艺术家和广 告人组成的公司 这个在品牌标识设计界声名赫赫的公司 它的企业理念又有什 么独特之处呢 条子 说话 有人说企业文化即是企业家的文化 这个观点在正邦公司得到了验证 正邦 公司的老总陈丹完全是个艺术家的形象 蓄着长长的络腮胡子 眼神沉静明朗 陈丹是个充满诗意的人 他说文学是他的最爱 其次才是视觉艺术 这种独特的 个人气质在公司的管理工作中留下了鲜明的痕迹 不同于其他专业背景的老总 陈丹在他的管理中采取了温婉的方式 诗意的语言 书架上 门上 办公区一角 的墙上 贴满了大大小小的字条 我们在一起多好啊 爱同事 就等于爱自己 在市场及其不好的情况下 胜者依然通吃 市场淘汰不努力的企业 企业淘汰不努力的员工 我们都是自己的主人 理解自己担任的职责 勇敢地对工作 对自己的行为负责 我们为自己的坦诚自豪 尊重他人和享受他人的尊重 庆幸地省去很多耗费生命 的烦恼 这些条子有激励 又劝勉 有体谅 有幽默 公司所倡导 所鼓励 所禁止 所 反对的 通通一目了然 却并不是生硬刻板的面孔 不经意撞入眼帘的小小字条 让人蓦然沉思 警醒 回信微笑 正邦公司反对男士留长发 但这仅是个人生活小节 明令禁止似有不妥 容易 招致员工反感 陈丹就在公司进门的墙壁上挂了一幅长发小胡子的男士的巨幅 画像 下面有一行小字 对于长发来说 女士最佳 让人看了不禁莞尔 这种温 和而幽默的建议式管理方式体现了一个管理者对待员工的平等态度 这种态度 是尊重 宽容和鼓励 而不是管束和压制 尊重即管理 如果说帖在墙上的大大小小的条子是陈丹管理思想的外化 那么这种管理思 想的内核就是他在采访中一再强调的理念 尊重即管理 用最优秀的人 用有好的人性的人 用比自己强的人 用专业人士 是陈丹的 用人理念 正邦汇集了一批美术界 广告界的优秀人才 并为他们提供了广阔的 发展平台 在正邦 员工可以接触到中国最顶尖的客户 看到设计界最新的设计 动态 听到设计界 美术界优秀人物的授课 同时 陈丹采取极为宽松的管理方 式 他深信 尊重即管理 搞艺术的人总是给人桀骜不驯 特立独行的印象 管理这样的员工是不是更 难些 员工的设计理念和老板的设计理念发生冲突怎么办 陈丹的回答是 尊 重 尊重即管理 设计不存在奥林匹克 不存在第一 第二的明确分别 但依然存 在客观的标准 这个标准就是 标识设计对客户企业的定位是否准确 是否能反 映企业的气质和灵魂 是否对企业在未来品牌推广中有实际的帮助 坚持这个标 准 也就是坚持在艺术面前没有老板的权威 坚持老板对员工的尊重 陈丹的尊重管理理念也体现在他对员工的信任和放手使用 陈丹认为 每个 人都是独特的 他对这种独特甚至优秀之处都有敏锐的洞察力和发自内心的赞 赏 陈丹回忆说 曾有一位刚毕业的大学生来到正邦工作 他不太安心工作 有 点马马虎虎 但陈丹发现 这位员工有个很大的特点是好管闲事 什么事都想发 表意见 陈丹灵机一动 让他做总经理主力 大事小事都要经他的手 如陈丹所 愿 这位员工的工作非常出色 采访中 陈丹回情不自禁地说 我们的员工真是太棒了 认可 就是最大的 尊重 正邦发展到今天 大概就是源于这种老板对员工的尊重吧 陈丹 注意力时 代的推动者 陈丹 注意力时代的推动者 在业界 陈丹被称为中国 logo 第一人 最初企业标识的设计 可以追溯到清华同方 最近的就是创维 14 年来 林林总 总的设计 陈丹个人设计的作品涵盖了电信 交通 金融等各个方面 被大众所 熟知中国电信 中国网通 中国铁通 北京银行 国家统计局 暖倍儿 雅客等标 志 诚如陈丹对记者所言的 有时候看电视 或者出门 随后就会得出结论 这个世界 很多东西与我是有关系的 这是一个注意力的时代 而陈丹所做的事情很抽象 需要把一个企业的文化 内 涵 地域特点 灵魂 理想等用一个符号来概括 一个经典的 无可替代的符号来 概括 陈丹如此描述自己工作的状态 我每天浸泡在标志里 做设计和农民种地一样从 量变到质变是尽善尽美的唯一途径 或许是这种痴迷与执著 成就了陈丹 也成就了正邦品牌设计机构 陈丹印象 6 月下旬的一个下午 方庄 天气非常炎热 正邦公司 藏 在一个学校大楼的 3 层 学校在一个小区里 走进楼道 就可以看 到 正邦欢迎您 的字眼 到二楼的时候 看到舒适的沙发 就以为到了办公地点 仔细看看 三面是墙 再上一层 看到的依然是沙发 沙发的右侧 是长长的走廊 走廊里摆着许多书柜和凳子 墙上贴着很多字幅 记者记住了第一眼看到了一句 话 一群人来了 竟阳光灿烂 诗意 简洁 同时又充满活力 后来得知 这句话 是陈丹的杰作 出现在记者面前的陈丹 穿着一件白色的对襟上衣 蓝色的裤子 背着一个黑色 小包 眼睛很明亮 作为他个人标识的浓密的大胡子没了 他笑着说 因为出国 就剃掉了 脸上也浮现了一点点尴尬 在正邦的大会议室 陈丹接受了记者的采访 在记者背后的书架上 摆放的都是 正邦公司设计的作品 有中国航天 福田汽车 中国人保健康 中国国旅 国机集 团等数百本 VI 手册 给陈丹的采访没有正襟危坐 陈丹的两个朋友也在 随意地聊着 整个采访过程 中 发现陈丹烟抽的很凶 陈丹喜欢泡吧 用他自己的话说 酒吧是一个隔断历史环境的地方 那儿的人很 轻松自在 我在那儿随时可以收藏思想 那儿的谈话大多和心灵有关 还有一个 原因 就是 我的身边 都是京飘一族 在酒吧里 我可以接触到这个城市的主流 文化 据说 陈丹在花去很长时间做完一个标后 常常会自我崇拜一把 对自己说上一 句 太有才气了 陈丹是这样给自己的职业定义的 有人说作家的名字是挂在封面上 纸上 演员 是挂在脸上 大师陈丹是挂在天空中的 标识故事 在陈丹看来 每一次夺标如杀场 生命全情投入 付出 献身精神 超负荷运转 脑子都不停息 身体生病 但为了公司的发展和跨上一个新的台阶 所有的辛苦 在他看来 值得 清华同方是陈丹拿下的第一个最重要客户 1997 年清华同方上市 当时炒股的陈丹凭直觉觉的这个企业很有文化 先找到是 清华同方的一个三级公司 对方根本不知道什么是标识 甚至不知道总部在哪里 几经周折 找到了总部 当时对方正在招标 但陈丹已经错过了最晚的期限 后来 陈丹毛遂自荐 带着自己的设计作品去了清华同方 没想到 过了两天后 对方打来电话 说要揭标 向来直爽的陈丹就问了一句 公不公平 对方回答 公 平 时至今日 陈丹依然记得一个叫陆志诚的人 他认同了陈丹的方案 清华同方的中标带给陈丹的不仅仅是名誉与金钱上的喜悦 随后 他做出了一个 让所有业内人士都深感意外的决定 砍掉公司当时所有的平面设计分支业务 只 保留标识设计一块阵地 公司定位的明晰 让正邦很快从北京多如牛毛的平面设计公司中脱颖而出 2001 年年底 经济半小时 栏目委托正邦公司进行这个项目的设计 中标的这款 标志是陈丹和正邦公司倾心设计的 标志巧妙地将 Economy 的首写字母 E 与代表节目时段的 30 分钟 的 3 以及 汉字 半 结合为一体 一形多义 音形合一 标志采用古老汉字方正 对称之结构 富有中国特色和文化韵味 2004 年第二届中国品牌金奖评比当中 陈丹以其得意之作 央视二套 经济半小 时 栏目标志 一举夺金 这次获奖 验证了陈丹常说的一句话 好的标识一定是最适合的 无法替代的 当问到哪个标识是陈丹的得意之作 陈丹想了想 告诉记者关于北京银行的标识 的故事 2004 年 2 月北京银行标志设计招标 这个标志的诞生面临诸多挑战 中国银行 中国工商银行的标志在设计界已被奉为上品 似乎无法超越 北京银行的标志需 要在形式上寻求突破 在内涵上表现北京银行自身的独特性 陈丹和他的正邦设计公司在长达 9 个月的时间中 历经七轮竞标 每一轮竞标 陈丹都怀着敬畏与小心翼翼的心情亲自设计 亲自提案 每一次都进行大量的尝 试 付出就有回报 后来北京银行的企业标识设计花落正邦 最后的定案是陈丹在家里做的 坐在床边画的 这个银行这个 B 是一个 BANK 和一个北京的北字 汉语拼音 英文的 BANK 和汉语拼音 他是一个天坛的侧面 也是一个广网络时代的银行 有点像 网络时代的银行 当这个标识出现在北京银行董事长眼前的时候 给予了相当高的评价 这个标识 超过了其他所有的标识 这个标识是活的 陈丹父亲是如此形容儿子的设计 中国电信 两个水字 中国网通 也是唰唰两笔 清华同方 一个方块一个月亮 都是画两个就行 他设计的经典标识都是唰唰两 笔 能听见声音的 所以说越简单的东西越持久 现在已经成名的陈丹 常常告诫自己 好事不过三 他坦陈自己压力比较大 压力是有的 但我觉得一切挑战和压力都是正常的 没有压力是不正常的 越困 难越复杂的事情离成功也就越近 陈丹显然把压力作为一种向上的动力 童年掠影 陈丹的父亲是陕西省美术协会的秘书长 母亲是教师 陈丹是在一个大院子里长 大的 当时陕西省有名的作家和画家几乎都住在那个大院里 在 5 岁的时候 陈丹就开始了自己的绘画生涯 很多时候 院子里的大人们都能 看到一个眼睛大大的小男孩搬着一个小凳子 一张画板 在画着 画院子中聊天 的妇女 下棋的人们 母亲发现了他这个爱好 就把他的素描拿给当时的西安冶金学院的一个老师看 那位老师给了陈丹的素描很高的评价 此后 母亲就带着陈丹到处拜师学艺 那 段时间 陈丹绘画的基本功得到了提高 为了让儿子更地学习绘画 母亲把家里的房子卖了 给儿子买了一台彩色电视机 为了让儿子感受色彩 当时的陈丹已经上中学了 他的弟弟陈彤也上了小学 母 亲的举动给了陈丹很深的感动 一年冬天很冷的一天 陈丹夹着自己的画板出门了 当时他画的是一幅水粉画 等到他到家之后 水粉画上已经结了一层薄薄的冰 母亲看着鼻尖冻得通红的陈 丹 就对他说了一句话 陈丹 你今天这种精神很了不起 凭借一些天分和更多的勤奋 1982 年陈丹考入中央工艺美院 现为清华大学美术 学院 当时西北五省仅仅有两个名额 他学的是装潢设计 大学时代的陈丹有一次在北京农业展览馆举办的全国农协化学成果展帮忙 展览 所用的大字就是我写的 都是两人多高的艺术字 当年还没有喷绘 全靠手写 我设计好了 再用油漆一点一点地填颜色 1984 年建国 35 周年的时候 陈丹到中山公园中山纪念堂参加庆典活动 遇到几 家广告公司 在课堂之外接触到企业标识 他发现那是一个奇妙的世界 一个企 业拥有很大规模 涵盖丰富的内容 要依靠一个小小的标志来体现 好的标志很 简单 却让人过目不忘 1986 年 21 岁的陈丹被分到咸阳的西北轻工业学院 现为陕西省科技大学 当老 师 成功印记 陈丹很执著 惟其如此 我们或许才能理解 陈丹 28 岁 离开西北轻工业学院 决然地放弃了 从事 7 年的大学教师生