2010公共关系复习指导(虹口分校资料)

1 公共关系学期末复习指导公共关系学期末复习指导 20102010 年年 1 1 月月 3 3 月月 一 考试形式和时限 考试形式和时限 期末考试采取开卷笔试 考生必须独立完成 不得讨论 考试时间 90 分钟 考试答题顺序建议考试答题顺序建议 先做排序 论述 再做判断改错 案例分析 回过头做客观性试题先做排序 论述 再做判断改错 案例分析 回过头做客观性试题 二 考试题型和分值比例二 考试题型和分值比例 一 试题 一 试题 30 30 1 单选题 每题 1 分 共 16 分 2 多选题 错选 漏选 多选 均不得分 每题 2 分 共 14 分 二 试题 二 试题 70 70 1 排序题 6 分 2 判断改错 每题 3 分 共 24 分 正确的只需打 错误的打 并改正错误 3 论述题 15 分 4 案例分析题 1 案例选择 10 分 2 分析说明 15 分 三 关于判断改错题三 关于判断改错题 一 自测题中的判断题 二 关键概念 公众 P8 公共关系观念 P62 公众导向观念 P65 组织形象 P66 CS 活动 P117 兴趣 P140 态度 P141 价值观 P146 气质 P147 性格 148 知觉的选择性 P151 心理定势 P153 从众心理 P155 逆反心理 P157 媒介事件 P299 危机管理 P310 四 关于排序题四 关于排序题 一 例题 一 例题 公共关系的发展演变经历了以下几个阶段 请将表示各个阶段的英文序号填 写在下列括号内 A 公共关系的现代化和全球化 B 报刊宣传运动时期 C 公共关系的科学化 D 公共关系的职业化 B B D D C C A A 二 涉及到的考点 二 涉及到的考点 1 1 公共关系的发展阶段 公共关系的发展阶段 P 56P 56 5959 公共关系的发端 公共关系职业化 公共关系科学化 公共关系的现代化和全球化 2 2 公共关系观念的演变 公共关系观念的演变 P 63P 63 愚弄公众观念 门户开放观念 公众导向观念 整合传播观念 2 3 3 公众的识别 公众的识别 P 130P 130 泛公众 问题公众 目标公众 优先公众 4 4 公众的发展过程 公众的发展过程 P 133P 133 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 5 5 公共关系的运作过程 公共关系的运作过程 P 230P 230 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系评估 6 6 公共关系评估 公共关系评估 P 262P 262 确定评估计划 制定评估标准 衡量实际工作 撰写评估报告 7 7 信息的处理 信息的处理 P 282P 282 鉴别 筛选 整序 加工 研究 8 8 传播的过程 传播的过程 5W 模式 P 180 传播者 信息 渠道媒介 接受者 效果 信息论模式 P 182 传播者 编码 传播渠道 译码 接受者 信源 发射器 信道 接受器 信宿 9 9 公共关系调查 公共关系调查 P 233P 233 准备阶段 实施阶段 分析阶段 总结阶段 1010 CISCIS 运作程序运作程序 P 115P 115 调查分析阶段 策划设计阶段 实施控制阶段 1111 根据人类传播的发展过程 传播的类型 根据人类传播的发展过程 传播的类型 自身传播 人际传播 组织传播 大众传播 1212 马斯洛需要层次的内容 马斯洛需要层次的内容 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 五 关于论述题五 关于论述题 1 1 公共关系就是人际关系吗 请结合实际说明你对这个问题的看法 公共关系就是人际关系吗 请结合实际说明你对这个问题的看法 1 基本观点 公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别 2 基本理由 公共关系与人际关系的联系 公共关系与人际关系的区别 参见教材 193 页 3 结合实际 说明人际关系的方法和手段在公共关系中的运用 参见教材参见教材 2525 页公共关系页公共关系 交往职能 交往职能 示例 有人认为 人际关系手段活动在公共关系活动中广泛使用 因此公共关系就是一种人际关系 这观点 显然是错误的 公共关系与人际关系有密切的联系 但公共关系不是人际关系 两者存在着严格的区别 首先 公共关系与人际关系之间存在着的密切关系 使得人们误以为公共关系就是人际关系 因为 从内容上看 公共关系融合了一部分人际关系 因为组织的公共关系势必要由组织的从业人员承担 组织与公众的关系经常表现为个人与个人之间的关系 即代表组织的个人与群体的个人的关系 从方法上看 公共关系借助于人际关系的方法和手段 人际传播的技巧和手段 来丰富公共关系实务 的内涵 提高组织的亲和力 尽管两者关系密切 但是两者的区别也很大 从主体看 公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人 个人在组织的公共关系活动中的行为是一 种职业行为 体现组织意志 而人际关系主体是个人 交往中体现了个体性 私人性的特点 从对象看 公共关系的对象是与组织有关的公众与舆论 而人际关系包含了许多与组织无关的私人关 系对象 3 从内容上看 公共关系处理的是公众事务 是组织管理职能的体现 而人际关系处理的是私人事务 与公众关系没有必然的联系 从方式上看 由于组织面对的公众对象具有大规模 远距离的特征 因此 公共关系十分注重组织传 播 大众传播等各种传播方式的复合运用 而人际关系局限于面对面 个体与个体 交往的手段比较狭窄 从侧重点看 人际关系侧重从人的心理行为探讨人与人之间关系 而公共关系侧重以传播沟通的高度 来研究组织与公众对象之间的关系 在开展公共关系活动时 可以借助于人际关系的方法 手段 处理组织公众的公众性事务 为组织广 结良缘 创造 人和 的社会环境 其形式包括各种各样的社团交往和人际交往 如工作聚餐 宴请 招 待会 联谊会 专访 接待 另外 人际交往方面的艺术可以提高工公共关系人员处理各种公众关系的能力 比如 接待的艺术 交往 的艺术 沟通的艺术等等 人际交往的艺术是最基本 也是最重要的公关艺术 2 2 请列举一则公共关系广告的实例 指出它的类型和特点 并说明公共关系广告与一般商品广 请列举一则公共关系广告的实例 指出它的类型和特点 并说明公共关系广告与一般商品广 告的区别 告的区别 1 举例 2 指出它的类型 3 说明理由 可以具体说明该类型特点和作用 4 说明公共关系广告与商品广告的区别 参见教材参见教材 111 112111 112 页页 示例 如 海尔集团的广告语 海尔 忠诚到永远 这则广告属于观念广告 将企业的精神理念以口号特点的语言为表达形式 广告语 并没有推销海 尔的具体产品和服务 而是宣传了海尔的经营理念 传达了海尔对顾客的承诺 能够赢得公众对海尔的注 意和兴趣 好感和信任 获得公众的支持和合作 广告是一种利用多种传播媒介进行信息传播的方式 也就是通常所谓的 广而告之 一般来说 商 品广告 它是向公众提供商品和劳务的信息 公共关系不同于商品广告 它是利用广告的手段和方法进行宣传活动 是一种新型的广告形式 它是 组织推销自身形象的一种特殊手段 是花钱购买大众传媒的版面或时间 向公众广而告之 公共关系广告和商品广告性质的区别主要体现在以下几个方面 目的不同 商品广告是为了引起公众对组织产品的注意和兴趣 促成公众购买行为 公共关系广告 为了引起公众对组织自身的注意和兴趣 前者是推销具体商品 后者是推销整体形象 商品广告是短期的 以取得经济利益为目的 而公共关系广告是持久的 是维持组织与公众之间的情感联系 方式不同 公共关系广告和一般商品广告 都采用广而告知的方式 向公众传达组织的信息 但在 具体运用方面 商品广告传播方式往往是单向的 公共关系广告是双向的 商品广告旨在渲染说服 公共 关系广告是教育和引导 商品广告商业色彩重 有过誉之嫌 但公关广告是不能这样的 适用范围不同 商品广告只适用于商业范围 不是任何组织需要商品广告 甚至对于一些商业组织来说 也可以不作商品广告 而公共关系广告适用一切组织 3 3 组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗 组织应该如何处理社区关 组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗 组织应该如何处理社区关 系 系 4 1 组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担 可以结合赞 助活动的目的来说明赞助活动的意义 参见教材开展赞助活动的目的 参见教材开展赞助活动的目的 P304P304 页页 2 结合实际说明组织应该如何处理社区关系 参见教材参见教材 P165P165 页页 示例 组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担 对社会而言 组织可以为社会 和公众造福谋利 优化环境 促进社会发展 对于企业来说 既可以显示组织自身的实力 又可以表明作 为社区成员的社会责任和义务 可以赢得公众的信任和好感 开展公益活动 必须遵循效益原则 效益首 先体现为对社会效益的追求 表明组织积极承担社会责任和义务的良好形象 同时 要注意组织传播效益 通过赞助活动 来增进社会公众 特别是社区公众和政府公众对组织的了解 理解 认同和好评 组织应该如何处理社区关系 在一个社区内 组织一般是最具人力 物力 财力的社会成员 因此 组织的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求 具体包括以下四方面的工作 尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响 组织的一切经济 文化 科研等活动 一般都应先立足本社区 然后扩及外地 尽可能将组织内部非生产性 专业性的文化福利设施向社区开放 积极承担社区内的公共事务或公益活动 4 4 是不是所有组织都有必要设置公共关系部门 请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你 是不是所有组织都有必要设置公共关系部门 请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你 对这个问题的看法 对这个问题的看法 1 基本观点 并不是所有组织都需要设置公共关系部 2 基本理由 一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定 不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系 不需要设置公共关系部的组织 其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中 3 结合实际 以所在的组织或所熟悉的组织来说明 可以参见教材可以参见教材 8181 页页 示例 在当代 尽管公共关系对于一个组织来说十分重要 但这并不意味着所有的单位都有必要建立公共关 系部门 一个企业是否要设立公共关系部门 应该根据企业的实际情况来决定 要根据组织本身的运行和发展 的需要 对于一个组织来说 由于受到规模 经济 业务性质 发展阶段等限制 不一定都需要设立公共 关系机构 不设置公共关系部门 并不是意味这些企业不必开展公共关系工作 因为公共关系是一种经营管理哲 学 公共关系的观念是所有组织都必须遵循的 公共关系技巧作为一种艺术 也是任何组织的管理人员必 须具备的 那么 一个没有公共关系部门的企业 如何完成公关工作呢 在许多组织中 公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在 但是其职能活动可以被分散到 其它职能部门之中 各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能 5 5 请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用 请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用 5 实物是一种有效的公共关系传播媒介 1 媒介的概念 P198 和实物媒介的概念 P202 2 实物媒介和实物传播的特点 3 实物媒介的类型 参见教材参见教材 202202 页页 4 举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用 示例 传播媒介是传播活动赖以进行的方式方法或工具手段 实物媒介指的是能够传递信息的实物 它通常 是为特定的公共关系目标而制作的 实物符号和实物传播的种类是多种多样 常见的有样品 赠品 象征物 公共关系礼品等等 形象性 的实物图片资料 视听材料也具有实物性质 此外 实物传播还包括各种示范性服务 操作表演 样品展 览 橱窗陈列 构成一个组织形象识别标志的可视体 如 旗帜 徽志 标准色 标准字体等等 实物媒介具有以下两大显著的特点 1 信息直观可靠 通过实物传播 在直观可靠方面是言语传播和文字传播所无法比拟的 具有 事实胜于雄辩 的功效 特别是实物的质量信息 往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受 得到的 2 反馈真实快捷 由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息 因此 来自公众方面的反馈 显得快捷 直接 而且更为真实 言语传播虽然也具有反馈迅速的特点 但是其反馈一般只是口头上的或 者态度上的 在真实性和可靠性方面不如实物传播 实物传播作为检验产品销路的直接手段 更是言语传 播和文字传播所不能替代的 例如 某家轮胎厂用边角料设计了一件公共关系礼品 轮胎烟灰缸 它既是一个轮胎小样品 又是一件艺术 品 同时 它还可以作为接待 交际和会议场合的烟灰缸使用 还可以作为公共关系礼品 赠送给客户 在上 面还印有企业名称和商标名称 从物质形式上来看 它属于实物媒介 从社会功能角度来看 它又属于自控媒 介 6 6 举例说明组织面对批评报道的基本对策 举例说明组织面对批评报道的基本对策 1 对批评报道的基本态度和对策 2 对于属实的批评报道 基本对策 3 对于失实的批评报道 基本态策 参见教材参见教材 P164P164 页页 4 举例说明 示例 对不利的报道应持 有则改之 无则加勉 的态度 正视舆论 尊重新闻媒介 并及时 主动地将自 己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介 对于属实的不利报道 组织应该以实际行动 做出切实的改进 并举一反三 努力消除不利报道的影 响范围和影响程度 并在更高层次上矫正由于不利报道对组织形象的损害 对于失实报道 在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因 以真实的信息取信于公众 失实 报道主要有以下原因 第一 不全面的报道 新闻媒介不了解事实的全貌和真相 以致报道以偏概全 引起公众误解 6 第二 曲解事实 由于新科技 新思想 新方法等尚未推广 导致舆论按照原有的观念和认识分析和 看待事件 曲解事实 从而导致组织的危机 第三 报道失误 由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷 使新闻媒体被蒙蔽 引起错误报道 导致组织面临危机 举例说明 略 7 7 随着现代传媒的发展 公共关系传播活动应该如何创新 你认为开展组织运用网络开展公关 随着现代传媒的发展 公共关系传播活动应该如何创新 你认为开展组织运用网络开展公关 有哪些形式 有哪些形式 1 互联网的出现 对公共关系传播活动的影响 参考教材参考教材 6161 页页 2 网络公关的形式 参考教材参考教材 6161 页和页和 204 205204 205 页页 3 结合实际 举例说明 示例 在 20 世纪 90 年代 互联网的出现引发了传播领域的第五次革命 它不仅为现代公共关系提供了具有 全新功能的传播媒介 而且为公共关系活动的开展提供了新的理念和新的视角 组织借助于网络技术开展 公共关系活动 必将带来网络公关的新时代 网络公关的形式 创建组织内部网络 创建组织网站 进行在线宣传 发布新闻公告和网络广告 通过 加入邮件列表和新闻组等建立网络媒体联络 举办网上展览会和网上新闻发布会 为公众提供定制服务等 如积极开展电子政务就是各级人民政府利用网络 大大提高政府的行政效率和行政透明度的一个极好的做法 政府部门内部利用先进的网络信息技术实现办公自动化 管理信息化 决策科学化 政府部门与社会各界利用 网络信息平台充分进行信息共享与服务 加强公众监督 提高办事效率及促进政务公开等 8 8 什么是 什么是 CSCS 活动 活动 CSCS 活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理 请你对企业如何妥善活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理 请你对企业如何妥善 处理顾客投诉和纠纷的问题 谈谈你的见解 处理顾客投诉和纠纷的问题 谈谈你的见解 1 CS 活动的含义和要求 P117 118 2 如何妥善处理顾客的投诉和纠纷 P161 162 示例 CS 活动就是让顾客满意的活动 就是为顾客提供各种服务 对于顾客来说 它需要的不仅仅是某一种产品 而且更是一种 满足 CS 活动明确了以顾客满意为目标 要求企业首先倾听顾客的呼声 对顾客的满意度经 常进行调查 提高产品或服务的实际绩效 通过消费教育引导 改变顾客不恰当的期望绩效 从而使顾客与企 业建立和保持良好的关系 CS 活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理 从企业组织的角度来说 应该加强顾客投诉的规范和管理 制度 应该设立专门的投诉处理部门或安排专人管理顾客的投诉 制定处理投诉的业务流程 明确投诉处理部 门 或人员 的职能地位 工作职责 建立投诉处理系统 确定投诉处理的标准 并重视对顾客投诉意见的利 用和转化 从接待投诉的人员来讲 要提高处理投诉的技巧 在遇到顾客投诉时 要认真接待 客观冷静 积极听取 顾客的意见 全面 客观地调查事实真相 并作恰当处理 采用信函 电话等多种形式及时答复顾客 如果投 7 诉属实 应该主动承担责任 满足顾客的合理要求 消除顾客的不满 9 9 在如何看待赞助活动的问题上 许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法 如 在如何看待赞助活动的问题上 许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法 如 把赞助活动看成简单的宣传行为刻意追求广告效应 或者把赞助活动视做组织的单向输出和额把赞助活动看成简单的宣传行为刻意追求广告效应 或者把赞助活动视做组织的单向输出和额 外负担 请你对这两种错误倾向作出分析 并说明企业开展赞助活动的基本要求 外负担 请你对这两种错误倾向作出分析 并说明企业开展赞助活动的基本要求 1 结合 效益原则 对这两种错误倾向的分析 可以参考教材可以参考教材 305305 的内容 也就是赞的内容 也就是赞 助活动应该如何注意效益原则 助活动应该如何注意效益原则 2 具体说明企业有效开展赞助活动的要求 应该将教材应该将教材 305 307305 307 页的内容组织起来页的内容组织起来 示例 开展赞助活动 对社会而言 企业可以为社会和公众造福谋利 优化环境 促进社会发展 对于企业 来说 既可以显示组织自身的实力 又可以表明作为社区成员的社会责任和义务 可以赢得公众的信任和 好感 开展赞助活动 必须体现效益原则 效益首先体现为对社会效益的追求 表明组织积极承担社会责 任和义务的良好形象 同时 要注意组织传播效益 通过赞助活动 来增进社会公众 特别是社区公众和 政府对组织的了解 理解 认同和好评 因此 开展赞助活动必须避免两种错误倾向 一是把赞助活动看 成是组织简单的宣传活动 刻意追求广告效应 二是把赞助活动视作组织的额外负担 这不仅是目光短浅 而且是错误的 必须遵循以下原则 效益原则 实力原则 持续原则和合法原则 选择赞助对象 效益原则要求组织在赞助对象的选择上优先考虑社会慈善福利事业 教育文化事业 和公共设施的建设 选择多种赞助活动的形式 如资金赞助 产品赞助和人力赞助 制定赞助计划 赞助计划一般应该包括 赞助的目标 赞助的对象 赞助的形式 赞助的财政预算 为 达到赞助效果而确定的赞助主题和传播方式 在确定这些基本问题以后 还要具体拟定赞助的实施方案 1010 有人认为 顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量 你的观点如何 请谈谈你的看 有人认为 顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量 你的观点如何 请谈谈你的看 法和理由 并说明企业应该如何搞好顾客关系 法和理由 并说明企业应该如何搞好顾客关系 1 为什么说顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量 具体理由可以参见教材具体理由可以参见教材 162162 页的内容 页的内容 2 企业如何搞好顾客关系 需要将教材需要将教材 161 162161 162 的几个二级标题整合起来的几个二级标题整合起来 示例 顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量 顾客投诉作为一种直接的市场反馈 能够成为企业改进产品质量 提高服务水平的依据 成为企业新 产品的创意来源 对顾客投诉的管理 不仅仅是单纯的解决问题 满足顾客的要求 要把顾客投诉所反映 的意见看成是一种重要的信息资源 企业从中可以发现自身在经营管理中存在的问题 发现顾客对企业产 品和服务的需求 从而改进自身的工作 提高产品和服务的质量 因此 企业应该组织专门力量 收集统 计和分析顾客的投诉和各种意见 及时发现并修正经营管理和产品或服务中存在的问题 从而不断推动企 业的发展 企业搞好顾客关系 第一 处理顾客关系的途径 公共关系搞好顾客关系 并不直接参与产品的销 售 它主要通过市场教育 消费咨询 社会培训等活动 争取和吸引稳定的消费公众以保证企业的市场占 8 有率稳步上升 第二 妥善处理顾客投诉 从企业组织的角度来说 应该加强顾客投诉管理 从接待投诉 的人员来讲 要提高处理投诉的技巧 第三 加强顾客关系管理 从公共关系角度来看 顾客关系管理就 是对顾客的需求进行识别和分析 通过建立与顾客的互动关系来提高顾客满意度和忠诚度 1111 加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作 公共关系对员工的教育引导 加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作 公共关系对员工的教育引导 工工 作与传统的思想政治工作有什么不同 结合实际说明如何发挥公共关系的作与传统的思想政治工作有什么不同 结合实际说明如何发挥公共关系的 教育引导教育引导 作用 作用 1 公共关系对员工的教育引导不同于思想工作 比较两者的异同 参见教材参见教材 158 页页 2 结合实际说明如何发挥公共关系的 教育引导 作用 可以联系本组织的实际来 说明 比如 普及公共关系观念 加强公共关系教育 组织文化教育 主要是组织经营 理念的教育 可以参见 MIS 行为规范教育 可以参见 BIS 等 教材教材 114 页页 示例 公共关系对员工的教育引导不同于思想工作 一般说来 思想教育工作和公共关系工作都是以信息交 流为手段 通过 动之以情 晓之以理 的方法来协调组织内部成员的关系 达到团结一致的目的 但是 思想政治工作政治性较强 立足点较高 它注重提高人们的思想认识和社会历史责任感 相比之下 公共 关系在这方面的工作层次要低一些 但也更具体一些 它主要从经营理念和文化工程的角度入手 侧重于 情感沟通 强调员工的权利和义务 可以这么说 公共关系为传统的思想政治工作提供了新的视角 注入 了新的内容 在提高组织对员工的凝聚力和员工对组织的归属感方面 公共关系发挥了行之有效的积极作 用 结合实际略 1212 公共关系作为一种特殊的管理职能 它在协调职能的发挥方面于一般的管理协调职能有何 公共关系作为一种特殊的管理职能 它在协调职能的发挥方面于一般的管理协调职能有何 不同 如何发挥公共关系的协调职能 不同 如何发挥公共关系的协调职能 1 说明公关协调与管理协调的区别 参见教材参见教材 P23P23 2 如何发挥公共关系的协调职能 可以围绕内部协调和外部协调两方面展开说明 P24 示例 1 公关协调与管理协调的区别 管理的一项重要职能是协调 公共关系作为一种特殊的管理职能 它在协调职能的发挥方面 不同于 一般的管理协调 这种区别具体表现在两个方面 手段不同 内容不同 2 如何发挥公共关系的协调职能 公共关系的协调职能的发挥主要表现在内部协调和外部协调两方面 协调内部关系 通过内部关系的协调 增强组织的凝聚力 创造内部融洽 和谐的人事环境 内部 协调主要是协调内部的人际关系和群际关系 协调外部关系 通过外部关系的协调达到广结人缘 开拓关系的目的 为组织的生存和发展化解各 种矛盾和冲突 减少各种舆论障碍和关系障碍 寻找各种发展机会 为组织营造和谐的外部发展环境 一 9 个组织面临的外部关系是多种多样的 其中 要重点协调好的关键性的外部关系有 与消费者的关系 与 各类合作组织的德关系 与各种社团的关系 与政府的关系 与各种非专业性组织的关系 1313 说服是在信息沟通中改变他人态度的常用方法 影响说服效果的因素有哪些 请举例 说服是在信息沟通中改变他人态度的常用方法 影响说服效果的因素有哪些 请举例 说明 说明 1 影响说服效果的因素有哪些 可以从说服者的条件 信息本身的说服力 信息传播过 程 接受者的特征 说服过程的情境等方面适当展开 P144 2 举例说明 示例 说服是在信息沟通中改变他人的态度 要有效地改变他人的态度 必须充分把握影响态度改变的各种 因素 从而提高说服质量和效果 这些因素包括 说服者的条件 说服者的条件主要包括 说服者的专业性 说服者的可靠性 说服者的声誉 2 信息本身的说服力 信息本身的说服力主要是指 信息的差异性 说服者提供的信息与目标对象已有的态度的对比 差异越 大 促使态度改变的压力也越大 信息的情绪性 是指说服者诉诸理性还是感性 这也就是人们通常所 谓的动之以情 晓之以理 信息传播的过程 这主要涉及传播过程中的方式 方法和技巧 如 首因效应和近因效应 这涉及问题 观点的排列技巧 提供信息的正反性 在表达一个有争议的问题时 是提供正面理由还是反面理由 还是同时提供正反两方 面的理由 一般来说 这要根据目标对象的文化教育程度以及与他原本的态度一致性 4 接受者的特征 接受者的特征包括 接受者态度系统特性的因素 如态度是从小形成德 态度的两极性 态度所涉及关 系的复杂性 态度前后的一致性等等 接受者的人格特征 气质以其灵活性和可塑性影响着态度的形成 和改变 5 说服过程的情境因素 包括时空因素 心理因素 说服的时间因素表现在时间选择 一般地说要避免在体内时间处于低潮时进行 时间因素还表现在 预警 作用 空间表现在座位的设置排列和沟通环境气氛 心理因素主要是指目标对象的情绪心理状态 在不同的情绪状态下 说服的效果是不一样的 满意的情绪体验会使说服活动的效果得以强化 不满意的 情绪体验则会使说服活动受到抑制 举例说明略 1414 举例说明策划媒介事件的要求 举例说明策划媒介事件的要求 P299 302P299 302 1 媒介事件的基本要求 可以从前提 关键 时机和方法 形式和效果等方面来展开 2 举例说明 示例 要成功地策划媒介事件 必须把握策划媒介事件的前提 关键 注意运用策划媒介事件的时机和方法 此外还要注意媒介事件的形式和效果 1 策划媒介事件的前提 媒介事件的一个前提是真实和合法 2 策划媒介事件的关键 制造新闻的关键是新闻价值 要寻找和发现新闻价值 公共关系人员必须进 行媒体研究和公众心理分析 这样才能把握媒介的热点和公众关注热点 才能使促成新闻的事实和材料本 身能够满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要 考察新闻价值的标准 新鲜性 重要性 接近性和 人文性 10 3 策划媒介事件的时机和方法 媒介事件策划的时机和方法主要有 企业自身的各种机会 新闻议题 名人效应 传统节日与专题纪念日 与新闻机构联合举办公共关系活动 各种随机事件等 4 媒介事件的形式和效果 从形式上来看要有创意 使媒介事件新颖奇特 出奇制胜 媒介事件的效 果 不仅要考虑媒介事件对组织具有良好的传播效果 而且还要考虑它的社会效果 主要是对社会精神文 明建设以及对生态环 赞助是组织资助社会性 公众性事务的活动 特别是对于企业来说 虽然企业的性 质决定了企业是盈利性的社会组织 但通过赞助活动 既可以显示自身的实力 又可以表明作为社会成员 的社会责任和义务 举例说明略 1515 试述现代公共观念主要内容 试述现代公共观念主要内容 1 公共关系观念和含义 P62P62 在组织的运行过程中 组织 公众和社会三者的利益常常发生冲突 这三者的比重应该如何确 定 组织对这三者的利益所持有的态度 思想和观念 就是公共关系观念 这种观念是在总结 现代经营管理和行政管理经验的基础上 用以指导组织自身行为 树立组织良好形象 处理组 织内外关系的一整套具有哲学意义的指导思想 2 现代公共关系的主要内容 每一种观念的含义和基本要求 现代公共关系观念的核心是公众导向观念 强调组织的一切活动 包括公共关系活动都必 须以公众的利益和需要为出发点 以公众的需要和利益的实现为归宿点 现代公共关系观念的具体内容包括 形象观念 共生观念 服务观念 整合观念 P66 70 1616 什么是公众导向观念 结合个人学习和工作的体会 说明在实际工作中如何切实做到 什么是公众导向观念 结合个人学习和工作的体会 说明在实际工作中如何切实做到 公众导向 公众导向 1 公众导向观念的含 P65 2 公众导向观念的要求 P65 66 3 结合实际 公众导向观念强调组织一切活动 包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发 点 以公众的需要和利益的实现为归宿点 换句话说就是组织必须高度重视公众的利益 将公众的意愿作为决策和行动的依据 使组织的政策和行为与公众的要求 社会的利益相 容 切实做到公众导向 必须注意 1 确立公共关系职能地位 公共关系的战略地位的确立 意味着公共关系对组织决 策过程的全面介入 这不仅要求组织的各级决策者必须具有公关意识 而且组织各项重大 决策必须由专业公共关系人员的参与 2 普及公共关系意识 组织应加强公共关系观念教育 使全体成员都具有公共关系 意识 都按照公共关系的要求去做 在组织中形成自觉的 浓厚的公共关系文化氛围 从 而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的始终 3 开展公共关系调查 公共关系调查应该是组织的一项常规性的工作 公共关系调 查可以是定期的 也可以是不定期的 这种经常性的工作 在长期观察和积累的基础上 形成对公众心理变化和趋势的分析意见 以便结合组织的中长期规划 或某项专题活动 向有关决策层提供咨询 4 加强公共关系控制 公共关系控制就是通过检查 监督 发现组织行为中不符合公 共关系要求 违背公共关系原则的做法 从而通过纠正偏差 来保证公众导向观念的落实 11 结合实际略 六 关于单选 多选 判断改错题六 关于单选 多选 判断改错题 可以参见网上课堂自测题 练习 1 7 七 关于案例分析七 关于案例分析 案例分析的基本要求 言之有据 言之有理 言之有序 结合材料 结合原理 结合案例分析的基本要求 言之有据 言之有理 言之有序 结合材料 结合原理 结合 问题 问题 参考案例参考案例 1 1 麦当劳的消毒水事件 麦当劳的消毒水事件 7 月 12 日 广州两位消费者到麦当劳用餐 点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水 味道 当时现场副经理解释 可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后 未把残余的消毒水排清所致 该副经理同时表示两位当事人可以提出赔偿要求 并在 7 时 15 分通知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事 但结果却是店长和督导两人直到 9 点 多才相继出现 而在长达两个多小时的时间里 麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执 工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场 从而导致当事 人愤然报警 两位当事人就此事向麦当劳提出要求 麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释 合理的答复和合理的赔偿 但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释 只是决定向两人各赔偿 500 元 并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治 医药费给予报销 麦当劳的行为引起了当事人的不满 两位当事人 他们的身份是记者 一怒之下 在 媒体上将此 消毒水 事件曝了光 南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司 取得联系 想了解事情的相关情况 麦当劳公司表示此事仍在调查之中 不发表任何看法 事隔一周之后 麦当劳公司发表了数百字的 声明 描述了事件的过程并一再强调两 位消费者是媒体记者 同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定 和要求 并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的 安全的 有益健康的 整个声明 没有提及自己的任何过失 该如何加强管理或向消费者表示歉意 更没有具体的解决事情 的办法 12 2 2 潘婷 爱上你的秀发 潘婷 爱上你的秀发 中国美发百年回顾展中国美发百年回顾展 创始于 1837 年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一 该公司凭着骄人的业 绩跻身于 财富 杂志评选出的全球 500 强企业前二十名 属下产品包括食品 纸品 洗 涤用品 肥皂 药品 护发及护肤用品 化妆品等 自 1988 年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业 广州宝洁有限公司起 宝洁在中国已有十多年的投资历程 十多年来宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经是 家喻户晓 如 潘婷 飘柔 玉兰油 佳洁士 碧浪等等 1999 年宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产 品 潘婷润发精华素 从而带动一种全新的护发理念 即 从简单护发到深层润发的重 大改变 为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动 在策划活动之前 公司进行了详尽的论证 由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一 项新突破 且其上市的时间 1999 年又正是新旧世纪交替的特殊时间段 再加上 1999 年 10 月 1 日又是新中国建国 50 周年的大日子 考虑到这一特殊阶段正是对文化 历史等领域进 行回顾展望的好时机 而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣 公司最后决定举办 一个名为 潘婷 爱上你的秀发 中国美发百年回顾展 的专题活动 该活动将是中 国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展 在吸引公众关注的同时 也能缔造潘婷 品牌在美发界的先驱地位 通过此次活动 潘婷在帮助消费者更好地了解不同时代的美发 护发产品及技术的同 时 也与消费者一起展望了 21 世纪美发 护发的最新潮流及产品 为此 潘婷确立了此次活动的具体目标 即 在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度 并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象 在宣传重点上侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作 将 潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界 演艺界等领域的社会知名人士 首先争取他们对产品的认同和支持 在公众对产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会 为将来的正式活动打 下伏笔 活动部分的重点将是展览会的组织 其中展览会开幕式活动又是重头戏 内容包 括潘婷润发精华素产品上市记者招待会 纪录片播映 不同时代发型表演及有奖问答等 为了加强宣传的覆盖面及影响力 并直接影响到产品的目标消费群 18 35 岁女性 潘 婷特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志 上海时装报 及拥有一大批年轻听 众的上海东方广播电台合作 进行了一系列宣传活动 回顾展于 8 月 25 日在上海图书馆一楼展厅举行 展览会的开幕式暨 潘婷润发素 上 市会非常隆重 在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力 出席开幕式的媒 体包括各大大众媒体以及商业 消费类媒体 生活 美容 美发等不同类型的媒体 以及江 浙两省及其城市的主要媒体 名流云集 盛况空前 展览会内容相当丰富 重头戏是向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及 13 美发技术变迁的纪录片 该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子 具有极高的观 赏性和教育性 为了增加展览会的生动感 在展览会现场还布置了三 四十年代的旧上海 美发厅场景 吸引了成千上万的观众驻足观赏 据统计 为期 3 天的展览会共吸引了近 3 万人次的观众到场参观 数据惊人 据统计 在全国范围内共发表了相关报道 64 篇 其中包括 4 家电台及 8 家电视台 中 央电视台 2 套的生活栏目还特别选用了展览会的素材 在庆祝建国 50 周年的一系列回顾报 道节目中 特别制作了一档长达 15 分钟的有关美发 护发专题节目 所有这些报道折合广 告价格高达 230 多万元 在活动结束后不到三个月 潘婷润发精华素 荣登上海最大的连锁店 华联集团的 护发产品销售额榜首 展览会在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现 提高潘婷的知名度 3 3 大亚湾风波大亚湾风波 核电是目前最新式 最 干净 且单位成本最低的一种电力资源 但由于可能的核泄 漏事故造成的核污染却也会给人类和环境带来巨大的危害 继 1979 年美国三里岛事件后 1986 年 4 月 26 日 前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故 这次事故造成的放射 性污染遍及前苏联 15 万平方公里的地区 由于放射性烟尘的扩散 整个欧洲也都被笼罩在 核污染的阴震中 核污染给人们带来的精神上 心理上的不安和恐惧更是无法统计 从而 使世界核电业面临着最严重的挑战 在这样的背景下 我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题 香港 各报特地辟出版面 对此议题进行广泛报道 最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的 社会舆论 香港公众还为此组织了专门机构 并发起香港各界 100 万人的签名运动 在 保障香港公众安全 舆论的鼓动下 有 125 万香港公众参加了签名运动 反核机构还派 出了请愿团赴京请愿 一时间形成了一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波 这时 国内持有强硬立场的人主张不予理睬 理由是我们是在自己领土上修建核电站 任何人无权干涉我国内政 但有关部门认为 产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾 核电站的修建缺乏宣传 致使香港公众产生误解 处理此事应采取全面的公共关系传播 以 软处理 的方式化解矛盾 于是 有关当局采取了以下对策 1 立即组建核电站公 关处 由一位高级工程师任处长 以增强公关宣传的针对性 2 通过新华社 中新社等 新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况 并及时 详尽地 报道调查结果 由于操作人员操作不慎所造成 决非技术问题 3 由权威的核科学家和 核电专家在香港举办关于核电知识讲座 对于安全标准 压水堆的设计 以及核电站与香 港的距离等敏感问题做出解释 4 组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施 增加了工程决策 设计 施工 管理及技术等方面的透明度 5 中央有关领导会见请愿 团 向香港公众做认真的说明和解释工作 沟通信息与感情 让香港公众感到我国政府对 此是襟怀坦白的 从而增强了他们的信任感 6 有关当局和香港一家有影响和信誉的公 14 关公司合作 在日本广岛举办和平利用原子能的展览会 宣传核知识 通过以上一系列公共关系活动的开展 缓解了公众的核恐惧心理 成功地引导了公众 舆论 一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了 4 4 四通集团的赞助活动 四通集团的赞助活动 1992 年 中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了 大满贯 的绝好成绩 不久 体育奥林匹克大火大红起来 当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候 四通 敏感地发现了社会对教育科技的忽略 这一情况促使 四通 公关部提议独家发 起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动 1992 年 9 月 1 日 四通公司成立了 为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会 当天下 午 公司举行通报会 把这一决定通报给各界 参加会议的有国家科委 国家教委 中国 科协及数学 物理 化学 信息学会的专家和领导 以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表 队的领队和教练员 捐资委员会 9 月 4 日以 四通人 快讯的方式向集团的全体同仁发出 了自愿捐资的号召 此通告发出之后 得到全体同仁的热情支持 48 小时以后 就收到集 团所属企业和个人价值 30 余万元的捐款 四通 这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为 非常恰当 的方式 1 为 4 个学科代表队所有的 19 位选手筹措读大学的助学金 每人每月 200 元 直到他们大学 毕业 2 为每个队提供 1 万元资金以奖励教练员 3 为每个队提供 2 万元培训费 此 外 把 4 套四通 386 微机及打印机赠送给信息代表队 为培养新的选手提供设备支持 1992 年 9 月 12 日 在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克 代表队颁奖大会 四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计 四通公司捐助学科奥 赛的公关活动基于这样的考虑 首先 四通 是一个高科技企业 它的创业以及发展绝对 离不开掌握高科技 新知识的人才 四通 把公益投资向基础教育倾斜 事实上是为自己 本身的长远后劲投资 其次 四通 不可能脱离中国的时空 而成为超然的 地球村民 它的根基扎在中国 如果中国没有一个重教育 重科技的气氛 四通 自身的发展也是很 艰难的 在这方面 四通 要带头营造这样的环境 再次 在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的 对比下 四通 人也确实有一种鸣不平之感 这种感觉不仅是 四通 人独有的 四通 的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡 对教育的资助也是 四通 一贯的行为 近几年来 四通公司每年向一所中学提供 办学资金 25 万元 以改善学校的办学条件 四通公司是向国家科委和团中央主办的 希望 工程 捐款首家突破 100 万元的企业 还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大 奖赛 每年 9 月的教师节 四通 都投入了自己的奉献 1992 年 四通集团又向中国的 基础教育投入了更高的热情 四通 已不满足于集资助教 而是要和教育界一道 把教学 成果转化为商品 转化为生产力 把 输血 变为提高本身的造血机能 成立了一个企 15 教联营的经济实体 四通教育科技公司 1992 年 9 月 12 日 中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通 公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动 第二天 首都各大报纸纷纷报道了这一消息 从这项活动的内容 参加者的层次以及 公众对这一活动的关注来看 它在中国学科奥林匹克史上是空前的 由于四通公司独家发 起并迅速圆满地完成了这次活动 四通 的名字又一次给广大公众留下了深刻印象 5 5 西澳玛冰箱转危为安 西澳玛冰箱转危为安 1993 年 8 月 2 日 德国的西南部城市斯图加特发生了该国唯一的一起电冰箱爆炸事件 当晚 9 时 10 一幢民用住宅楼的四楼上 突然响起一声震耳欲聋的爆炸声 一台 西澳玛 牌 140 立升的电冰箱瞬间开了花 强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力 使拇指粗的 冰箱钢门销被扭弯 箱门飞出 2 米 砸到对面的墙上 冰箱的后坐力使冰箱后面的墙上留 下了几个窟隆 冰箱的主人一家 4 口人都是侥幸拣了条命 8 月 4 日 斯图加特晚报 根据用户的投诉 派记者采记了用户 并于当天刊出了 一台西澳玛冰箱爆炸 的消息的现场照片 报道了冰箱爆炸的情况 这条 爆炸 新闻 立即在斯图加特几十万冰箱用户中引起了轩然大波 一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆 炸的原因 一些用户则诚惶诚恐 连忙把冰箱从卧室搬出以求自保 特别是 8 万多户 西 澳玛 冰箱的用户已将其视为不定时的 炸弹 关掉不用太浪费 使用吧 心中又没有底 惶惶不可终日 这条 爆炸 新闻也引了斯图加特舆论界的极大关注 一时间 西澳玛 驻斯图加特经营处门前人来人往 川流不息 几乎处在被包围之中 总部位于德国西部多特蒙德市的 西澳玛 制冷工程公司接到斯图加特经营处的汇报 后 立即做出决策 由公司最高技术主管 法律顾问 总工程师以及公司其他几名重要技 术专家 昼夜兼程 直赴斯图加特 并会同经营处的主管及技术专家组成事件处理小组 负责处理这件事 斯图加特小组组建后马上策划了一系列处理危机的行动 首先 事件处理小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场 专门接待各方 记者 他们不断地向记者们表示 一旦把爆炸原因搞清楚 一定及时公布于众 将所有细 节全部靠知各新闻单位 如果属于产品质量问题 一定要向消费者交待清楚 使用户放心 制冷公司的这种态度 记者都感到比较满意 但仅仅做到这点是远远不行的 问题的关键 是要迅速查出冰箱爆炸的原因 接着 事件处理小组马上召开了斯市各家报刊记者 消费 者保护委员