市场营销策划

市场营销学市场营销学 1 四川师范大学成都学院经济与管理系实践课程四川师范大学成都学院经济与管理系实践课程 市场营销大作业市场营销大作业 创业设计及实践报告创业设计及实践报告 成员姓名成员姓名 学号学号 所所 在在 系系经济与管理系经济与管理系 专业名称专业名称市场营销市场营销 班班 级级20112011 级市场营销三班级市场营销三班 指导教师指导教师 成成 绩绩 四川师范大学成都学院四川师范大学成都学院 二二 一二一二年年十二十二月月 市场营销学市场营销学 2 市市 场场 营营 销销 学学 四川师范大学成都学院四川师范大学成都学院 纤纤 手手 秀秀 美美 showshow 甲 甲 店 市场营销学市场营销学 3 目录 摘要 4 一 行业介绍 5 1 美甲的起源 5 2 美甲行业的发展 5 二 行业可行性分析 6 1 市场分析 6 2 目标市场分析 6 三 产品服务介绍 7 1 美甲概念 7 2 美甲服务 7 3 手部护理 8 4 饰品及美甲产品销售 8 四 选址 8 1 选址方案 8 2 竞争对手 9 3 店面租赁 9 4 店面设计 9 五 服务项目定价方案 12 1 定价方案 12 2 美甲店预订服务项目价格 13 六 产品采购方案 14 七 员工管理 16 八 产品推广 16 1 推广方案 17 2 市场拓展 17 九 财务与投资 17 1 投资方式 17 2 财务预算 17 十 现金流量表 18 附 调查问卷 20 市场营销学市场营销学 4 组员分工组员分工 摘要 美甲行业的明显特征是 投资机会大 利润空间大 投资少 见效 快 投资环境多种形式 经营方式灵活 用人少 技术易掌握 产 品项目多 能满足多层次消费需求 随着美甲服务的快速发展与该行业的特点 我们逐渐将眼球移到此 领域 在团结镇这个大学城 我们锁定了 25900 人的目标消费群体 因我 们也身处其中 更能深刻体验消费群体的无奈 发现该领域市场的 无序与落后 所以我们认定团结镇这一片广阔的市场 是一片巨大 的蓝海 我们本着 产品类型多 批量小 够时尚 的独特采购理念 引用 丰田公司 的顾客休息区独特店面设计 充分利用网络资源和科 学的营销方式 重视顾客体验与服务 旨在在团结镇这片广阔的蓝 海市场中 实现独特创新 开辟新土 市场营销学市场营销学 5 一 一 行业介绍 行业介绍 1 美甲的起源 美甲是指对指甲的美化和修饰工作 美甲是现在时尚的美容项目之 一 但是它距今已有几千年的历史了 6000 年前 古埃及人就已经用 指甲花将指甲染出金色 1000 年前 大约为唐朝时期 中国妇女就开 始用凤仙花加上明矾捣碎 利用花的腐蚀性染指甲 使指甲保持数月不 掉色 古代的官员也用金属打造成指甲以增加指甲的长度 显示尊贵地 位 1960 年装饰性指甲油问世 首次出现的是透明的甲油 1961 又出 现各种色素加入甲油中 使甲油真正的商业化 1980 年美甲开始发展 成为时尚 最初在欧美国家发展并成为流行 后又传入香港再到中国内 地 2 行业的发展 美甲是一个新兴的 非常有朝气的行业 被誉为 21 世纪的黄金行 业 据了解 美国的美甲行业迄今已有 30 年历史 年产值达十几亿美 金 约有四分之一的美容人士从事美甲行业 曾经有专业调查机构报告 显示 中国美甲市场每年以 300 左右的增长率迅猛发展 预计在被称 为 中国美甲经济元年 的近几年 中国美甲市场蕴藏着 120 亿元金山 美甲行业未来的发展趋势有以下几点 1 美甲行业的整体发展规模将愈发壮大 2 美甲师的队伍素质亟待提高 3 美甲行业将有越来越多的投资商加入 4 美甲文化氛围和消费群将迅速扩大 5 美甲店铺经营呈现形式多样化 整体相关配套水平也急需提高 6 美甲企业的经营管理文化将朝正规化方向发展 7 高质量的品牌运作和连锁经营是美甲企业立足长远发展的必然趋 8 情调性美甲店和用心服务的结合将成创新经营的赢家 市场营销学市场营销学 6 9 美甲行业的销售模式探索和美甲本身发展空间一片光明 美甲 这个纤指百变的时尚宠儿 游走于流行前线 举手投足间散 发出令人惊羡的魅力 作为时尚树上的枝干 数年前美甲在我国还不具 备与美容 美发 美体业竞相媲美的雄厚势力 但从 2002 年起 美甲业 顺应市场需求 绽放出诱人的发展前景 引起了美容行业和相关经营者 极大的关注 美甲行业的发展规模将从起步阶段的市场拓展层面 逐渐 扩大到社会影响层面和人文关怀的生活层面 极具活力的流行文化和时 尚氛围 为美甲业规模发展提供了广阔的产业背景 美甲 这个美丽 形象的细节工程 正在逐步形成一个大市场 市场呈现出一片繁荣景象 已经成为一个值得关注的投资开店项目 二 二 行业可行性分析行业可行性分析 1 市场分析 中国 拥有全球最大的美甲市场 随着中国城市化和全球化的进程 中国女性的生活方式也与世界同步 目前 世界美容化妆品年销售额已 经达到 1500 亿美元 近几年 东南亚各国化妆品市场逐年增大 在这 一市场 中国美容化妆品增长最快 据统计 中国化妆品的年销售额从 1980 年的 5 亿元飞速跃升到 2011 年的 285 亿元 在约二十年期间增加 了 57 倍 2002 年产值达到约 340 亿元 且近年来 中国的化妆品市场 一直保持 17 以上的增长率 有专家预测 2010 年 中国化妆品市场销 售空间将达到 1000 亿元左右 显而易见 美容业是中国未来经济发展 的主要趋势之一 在发达国家 美甲行业通常可以占到整个美容行业 11 的市场份额 据调查 有 70 的女性愿意到美甲店享受服务 美甲 形象设计顾问越来越受到演艺人士和时尚偶像青睐 在流行文化演绎的 舞台上 美甲扮演的角色不可替代 但在中国 2002 年 美甲行业的 营业额只有 9 25 亿元 美甲行业只占到美容行业的 2 8 的市场份额 换句话说 美甲行业的市场空间是非常庞大的 中国美甲市场拥有如此 巨大的潜力 急切等待着人们的开发 谁首先强占市场终端 谁就将统 市场营销学市场营销学 7 治中国的美甲行业 而强占市场终端凭借的是公司的实力 专业的技术 以及高质量的产品 美甲是一个投资抵 风险小 利润大 回报快的行业 无论在西方 还是在中国 美甲的发展速度都远远超出其它的行业 美甲在中国刚刚 起步 方兴未艾 大有前途 2 目标市场分析 1 目标市场 在团结镇这个大学城 我们锁定了至少 25900 人的目标消费 群体 因我们也身处其中 更能深刻体验消费群体的无奈 发现 该领域市场的无序与落后 通过调查 我们发现在享受过美甲服 务的人中有 87 的人认为团结镇的美甲服务缺少专业性 46 的消 费者认为店面不够吸引人 甚至有 14 的人不知道团结有美甲店 所以我们认定团结镇这一片广阔的市场 是一片巨大的蓝海 地址地址人数人数男女比例男女比例目标人数目标人数 四川科技职业技四川科技职业技 术学院术学院 12000 余人 4 67200 成都理工广播影成都理工广播影 视学院视学院 20000 余人 3 714000 四川师范大学成四川师范大学成 都学院都学院 15000 余人 4 69000 五月花专修学院五月花专修学院7000 余人 5 53500 合计 合计 5400033700 数据来源 各高校校网 2 市场定位 也称作 营销定位 是我们用以在目标市场心目中塑造产品 品 牌和我们指甲店的形象或个性的重点 市场营销学市场营销学 8 我们定位的这类消费群体的年龄段普遍年轻化 所以我们指甲店同 样也是主要把我们的市场定位在这类女性年轻人群体上 我们指甲店对经营的产品定位侧重于产品实体质量以及保持走在时 尚前沿的潮流产品 同时注重产品的多元化 产品 特别是护理产品 的质量是决定消费者是否能成为长期顾客的关键 同时因为我们定位的 消费群趋于年轻化 所以我们必须注重产品的时尚和主流 我们指甲店的产品以多样化 时尚化 年轻化 多元化为主 这类 受众体追求的产品是具有活力代表时尚潮流的产品 三 三 产品服务介绍 产品服务介绍 1 美甲概念 美甲是一种对指 趾 甲进行装饰美化的工作 又称甲艺设计 美 甲是根据客人的手形 甲形 肤质 服装的色彩和要求 对指 趾 甲 进行消毒 清洁 护理 保养 修饰美化的过程 具有表现形式多样化 的特点 2 美甲服务 1 外形修整 方形甲 方形指甲个性化及带领潮流 不易断裂 方圆形指甲 看上去很结实的形状会给人以柔和的感觉 对于骨 节明显 手指瘦长的顾客 方圆形可以弥补不足之处 椭圆形指甲 椭圆形的指甲 从游离缘开始 到指甲前端的轮 廓呈椭圆形 属传统的东方甲形 尖形指甲 尖形指甲接触面积小 易断裂 圆形 适合于手修长 自身手指长得好的人 扇形 常见于水甲人 可修成方形 或方圆形 2 涂指甲油 先将手洗净 消毒 用磨砂条修正指甲形状 涂层加钙底油 在指甲表面 沾少许指甲油涂在指甲尖先端 再涂指甲尖的反面 涂擦指甲的正中 刷子稍平些 刷头稍压开一些 市场营销学市场营销学 9 涂指甲左侧 再涂指甲右侧 薄薄地涂第二遍指甲油 用标签沾上洗甲水 将多余甲油擦去 再涂上一层亮油 3 修补损甲 首先 指甲划伤后 可用另一只手蘸取少许洗甲水 然后用 蘸有洗甲水的指尖轻轻按在刮出伤痕的地方少许时间 最后刮伤 处被掩盖后 用相同色再重新涂一次 您会发现美甲重新熠熠生 辉 4 美甲分类 艺术分类 指甲笔绘 指甲勾绘 指甲喷绘 贴片甲 水 晶甲 光疗树脂甲 美甲色系 红色系 绿色系 银色系 水晶美甲 琉璃甲 3 手部护理 1 手部基本护理 祛角质 手部按摩 护手霜 2 手部全套护理 甲护 手护 涂甲油 4 饰品及美甲产品销售 1 饰品 手机挂饰 要是以及背包挂饰 富有美甲元素 2 美甲产品 美甲工具 各类指甲油 四 四 选址 选址 1 选址方案 市场营销学市场营销学 10 充分利用在校大学生这个广大数量群体资源 选择人流量大 且位 于个大高校临近处 综合以上因素 我们选择了团结学院街 团结镇学 院街上坐落着四川师范大学成都学院 成都理工大学广播影视学院和四 川科技职业技术学院三所院校 此外 此街接洽个步行街的入口 设置 了密集的公交站牌 是各路公交车的必经之路 所以有绝对的地理优势 2 竞争对手 竞争对手竞争优势竞争劣势 多彩专业的美甲人员 设备和工 具 专营店面 价格相对偏高 玉指美甲专业美甲人员 设备更齐全 店面装修华丽高档 新店经验不足 靓缘妆扮专营店面 配备专业设备 有专业保证 单一产品服务经营 靓甲坊店面位于人流量大的位置 有地理优势 新店经验不足 3 店面租赁 地址 郫县团结镇学院街 店铺面积 30 40 平米 租金及管理费用 3500 元 月 租约期限 一年 租契要素 租期 租金给付方式 退租时租金计算 责任归属 市场营销学市场营销学 11 4 店面设计 1 店名设计 店名 纤手秀 show 店名设计原则 易读 易记 富有店铺经营产品服务属性 启发 消费者联想 2 招牌设计 招牌的设计和安装 必须做到新颖 醒目 简明 既美观大 方 招牌的形式 规格与安装方式 应力求多样化与与众不同 既要做到引人瞩目 又要与店面设计融为一体 给人以完美的外 观形象 制作成与经营内容相一致的形象或图形 能增强招牌的 直接感召力 而色彩是人视觉的基本特征之一 招牌的色彩要运 用温馨明亮 醒目突出 色彩在客观上起着吸引消费者的作用 因为人们总是先从视觉上感受色彩 在过渡到内容上 招牌选用悬吊式 店内光源选择玫瑰色 因为玫瑰色光源给 人以华贵 幽婉 高雅的感觉 同时玫瑰色是一种热情鼓舞的颜 色 它的加入可以让空间显得更加丰富而多情 从美丽的 如冰 激凌板柔和细腻的粉色 到饱满成熟 妩媚迷人的玫瑰红色 能 营造出一种新鲜而生动的氛围 仿佛触碰到奢华 3 店门设计 店门的作用是诱导人们的视线 产生兴趣 激发进去看一看 的参与意识 怎么进去 从哪儿进去 需要正确的引导 告诉顾 客 使顾客一目了然 从商业馆来看 店门应当是开放性的 所 以设计应当考虑不要让顾客产生幽闭 阴暗等不良心理 从而拒客于门外 因此 明快 通畅 具 有呼应效果的门廓才是最佳设计 而无边框的整体玻璃门透光性 好 造型华丽 故可选择此类门面 4 橱窗设计 市场营销学市场营销学 12 在现代商业活动中 橱窗既是一种重要的广告形式 也是装 饰商店店面的重要手段 一个构思新颖 主题鲜明 风格独特 手法脱俗 装饰美观 色调和谐的商店橱窗 与整个商店建筑结 构和内外环境构成的立体画面 能起美化商店的作用 同时橱窗布置应尽量少用商品作衬托 装潢或铺底 除根据 橱窗面积 注意色彩调和 高低疏密均匀外 商品数量不宜过多 或过少 要做到使顾客从远处近处以及各个角度都可以看到商品 的全貌 富有经营特色的商品应陈列子啊最引人注目的位置 美甲店的橱窗不需要占用很大的空间 主要陈列各式指甲油 水晶甲 丝绸甲 贴片甲 护手霜 美甲饰品等产品 5 店面空间设计 美甲点属于服务行业 是顾客与美甲师互动 故而在空间上 要最大限度的让顾客感觉到服务环境的温馨 舒适及轻松 因此 店内顾客的沙发占用了较大的位置 为宣传美甲店的产品 吸引 顾客到美甲店来 设立橱窗展示以及美甲饰品及美甲产品销售区 另外 顾客大多需要排队等候或者会有陪同着一起前来等候时 可翻阅杂志报刊消磨时间 故设立报刊栏 和饮水机 沙 发 电视 1 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 收银台 电 视 2 工具存放处 茶 几 工具存放处 展 示 区 饰品 及美 甲产 品销 售区 市场营销学市场营销学 13 店面空间设计图 顾客喜欢音乐类型 数据来源 通过调查问卷 报刊 水 橱窗门 意见栏 市场营销学市场营销学 14 在我们店面设计中 我们增加了顾客意见栏顾客意见栏 树立良好的店面形象 我们将倾听顾客意 见 我们增加沙发区和两台液晶电视沙发区和两台液晶电视 选购液晶电视为了提升店面档次 在电视节目的选择上在电视节目的选择上 电视 1 将播放如何进行美甲服务视频和 滚动播放产品宣传视频 增加产品宣传度 电视 2 将播放热门 网络视频 这是服务于陪同顾客 延长顾客在本店呆在的时间 增 加人气 我们增加展示栏展示栏 展示区域 一类是展示本季度和本月的热卖产品 一类是展示新增产品类型 我们将播放节奏舒缓 音量较低的轻音乐轻音乐 如图 我们通过问卷调 查发现 有 44 的顾客希望店内播放轻音乐 此比率将近占到一半 五 五 服务项目定价方案 服务项目定价方案 1 定价方案 美甲行业属于服务型行业 服务质量的好坏在很大程度上影响着生 意 好的服务是稳定客源的基石 所以我们把要科学理性做好服务营销 掌握服务定价的方法与技巧 按照价格理论 影响美甲服务的定价因素主要有成本 需求和竞争 三方面 成本是美甲服务价值的基础部分 它决定着美甲服务价格的最 低界限 如果价格低于成本 便无利可图 市场需求影响顾客对美甲服 务价值的认识 进而决定美甲服务的市场价格的上限 而市场竞争状况 则调节价格在上下线之间不断波动 并最终确定美甲服务的市场价格 市场营销学市场营销学 15 美甲店在确定美甲服务价格目标时必须考虑三个要素 美甲服务的市场 定位 美甲服务的生命周期阶段 价格的战略角色 以下是美甲服务项 目的定价方法 1 差别定价法 这是一种根据顾客需求强度而索取不同价格的定价方法 对 高峰期的服务最为适用 用以缓和需求波动 降低服务的易消失 性的不利影响 差别定价的形式包括 价格时间差异 顾客支付 能力差异 美甲服务差异 地理位置差异 2 折扣定价法 通过折扣方式能达到两个目的 促进服务的生产和消费 鼓 励提早付款 大量购买或高峰以外的消费 3 偏向定价法 当一种服务原来就有偏低的基本价 或服务的局部形成价格 结构形象时 机会产生偏向价格的现象 如美甲店原来为了增加 客源而提供实惠或免费得护理项目 如免费修眉 4 牺牲定价法 此法指顾客初次光顾美甲店的体验价格很低 而以后的护理 费用则较高 如果顾客不太了解美甲店提供的服务时 适宜采用 该法 以便吸引长期顾客 同时 美甲店刚开业和美甲淡季均可 使用 5 阶段定价法 美甲店采取 vip 会员制储蓄金式消费方式 以一种累计阶段 性的消费方式 能很好地稳定客源 6 系列定价法 价格本身维持不变 但服务质量 数量 水平则充分反映成 本的变动 特别适应于固定收费的系列标准服务 即服务质量和 水平差异必须容易为顾客所了解 2 美甲店预订服务项目价格 市场营销学市场营销学 16 服务项目名称服务项目名称价格区间价格区间服务项目名称服务项目名称价格区间价格区间 基本指甲护理基本指甲护理10 元涂指甲油涂指甲油5 10 元 手部护理手部护理10 元 手部全套护理 手护手部全套护理 手护 甲护甲护 涂甲油 涂甲油 30 元 指甲打蜡指甲打蜡10 20 元彩绘彩绘20 元起 排笔花排笔花30 元起色彩渐变色彩渐变30 100 元 光疗甲光疗甲50 元起琉璃甲琉璃甲120 起元 水晶甲水晶甲120 300 元水晶雕花水晶雕花80 元起 数据来源 团结镇实地市场调查 消费者所能承受的美甲费用 数据来源 通过市场调查 由上图可分析出 顾客所承受的费用集中在 30 元以下和 30 60 元 这 也便于了我们产品定位和采购计划 市场营销学市场营销学 17 六 产品采购方案六 产品采购方案 消费者更看重美甲服务的方面 数据来源 通过问卷调查 采购理念 因本行业特殊性 我们将本着 款型多 批量小 够时尚 的 产品理念 进行有计划的采购 够时尚 理念 我们所面对的消费群体 是约为 25900 人的女性市场 该市场年龄层次均为 80 90 后 所以 够时尚 理念 不仅迎合了现今消 费者需求 也更符合了本行业的性质 批量小 款型多 理念 为丰富产品类型 拉开产品梯度 减少库存 降低成本 减少风险 通过对热卖产品 不断归类 分析 预测市场 通过定期对顾客市 场调查 如颜色 款型等 分析顾客 需求 充分利用网络资源 定期搜寻 淘宝 京东商城等综合类网站 查找网民推荐和热卖产品 抓 住时尚元素 款型多 批量小 够时尚 市场营销学市场营销学 18 通过定期对顾客市场调查 如我们前期的产品款型调查 顾客喜欢的产品类型调查 数据来源 通过问卷调查 通过对顾客喜欢的产品类型调查 可以根据调查比率 合理计划采购方案 七 七 员工管理员工管理 1 员工人数 美甲淡季 3 人 美甲旺季 6 人 2 员工要求 形象气质佳 有良好的心里素质 有专业的美甲技能 3 员工管理 服务是本店以及本行业的根本 我们将对员工进行定期培训 培训 通过 调查发现 顾客很反感工作人员过度热情介绍产品 仅有 7 的顾客 希望员工热情服务指导 所以 适当进行产品指导 留足顾客自己 选择的时间和重视顾客体验是培训的重要内容 我们重视服务细节细节 市场营销学市场营销学 19 培养美甲师良好的服务态度 八 八 产品推广产品推广 消费者所希望的了解美甲服务的途径 数据来源 通过市场调查 由上图可知 消费者更希望自己通过朋友介绍和杂志广告等了解 对 此这也是我们指甲店增加报告栏和展示栏的原因 这也更需要我们重视 顾客体验和树立在顾客心目中良好的形象 1 推广方案 1 病毒营销 我们定期通过在学院各大协会 学校 班级群里发布本店和 产品信息 我们发表内容必须新颖 充实 有吸引力 通过口口 相传 实现病毒营销 2 形象营销 通过在各大高校做相关展卖与顾客适用体验 赠送会员卡与 鼠标垫 鼠标垫印刷本店信息 等活动 并不旨在赚取利润 而 重在本店与产品信息推广 树立良好的形象 不让消费者感觉这 是一次简单的促销 3 邮件推广 EMD 市场营销学市场营销学 20 精心制作祝福性贺卡 FLASH 等向消费者发送邮件 以温馨 方式附入我们指甲店的产品 4 即时聊天工具推广 IM 我们运用 MSN QQ 等即时聊天工具发布我们指甲店的相关信 息和资料 采用群发转载的形式 5 手机发布广告 我们将会精心制作彩信 彩信更容易被受众所接受和产生信 任感 我们发表的内容 采用有趣的 有用的 有针对性的 有价值的 有吸引力的 有针对的内容都可以 只要能巧妙地向 大众展示我们指甲店的产品信息 6 建立顾客群 建立顾客群 解决消费者疑难问题 提供顾客交流平台 对 于消费上 5 次的忠实消费者 给予优惠券等待遇 2 市场拓展 现今社会 爱美已经不是女性的专利 男士也可以对手部进行 修饰与护理 所以我们决定打开男性消费这个 着重对男士推出手 部护理这项服务 另外 面试时的仪容仪表也包括手部的整洁 一 双干净舒服的双手会给人留下美得享受 所以男士做手部护理有绝 对的理基础 九 九 财务与投资财务与投资 1 投资方式 纤手秀 show 美甲店预计投资元 采取 6 人共同投资的方式 每 人投资 20000 元 2 财务预算 项目单价数量总价 装潢10000 元 仪器设备及美 甲材料 30000 元 市场营销学市场营销学 21 单人沙发200 元6 张1200 元 长体沙发500 元1 张500 元 收银台600 元1 张600 元 产品展示台1000 元2 台2000 元 液晶电视机7000 元2 台14000 元 茶几300 元1 张300 元 饮水机800 元1 台800 台 其它管理费用5000 元 流动资金56000 元 总计壹拾贰万元 元 十 现金流量表 现金流量预测表 2011 年 12 月 3 日 现金流量预测 12 个月 企业名称 纤手秀 show 单位 千 元 123456789101112 总计 现金流 入 308521 51 51421 51 556 客户支 付现金 创业支 11 市场营销学市场营销学 22 持补贴 业务收 入 22 53 56676677 5860 5 其他 现金流 入总计 3210 58 597 58 5710999 5117 5 现金流 出 材料 成本 库存 工资 01 21 21 21 51 51 51 71 722 租金 费 33333333333 照明 0 5 0 50 50 50 50 50 50 50 50 50 5 电话 传真 0 5 0 50 50 50 50 50 50 50 50 50 5 邮资