XX品牌饮料整合行销推广策划案

XX 品牌饮料整合行销推广策划案品牌饮料整合行销推广策划案 一 前 言 根据我们对饮料市场的发展状况 市场竞争状况的了解和认知以及对 XX 公司的系列产 品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况 通过与 XX 傅总经理的深度沟通和探讨 我司 比较全面掌握 XX 系列产品市场运营一些优劣状况 为以下策划方案提供了准确的依据 二 营销策略和市场运营分析 1 问 题 企业通过大半年的市场运做 也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市 场基础 使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开 通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析 其主要原因 表现为 A 定位不够精确 从产品的目标消费群定位上看 根据现在推广的这 3 个产品的功效是属于清热类的功 能性饮料 口感的药味比 较浓 而公司却简单将它们定位为 15 岁 25 岁之间的广泛的 目标消费群 并按普通茶饮料传统的营销策略去推广 然而 这种产品的目标消费群更确 切的定位是 25 岁 45 岁的消费群 然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确 那后面所有的传播和推广工作的 结果将是事倍功半 事情首先要做对然后才是做好 B 在市场推广策略上 营销传播核心不明确 导致所有执行促销活动很凌乱 随意性 很大 从传播的角度看信息的有效到达率几乎为 0 因此传播的费用花了很多却都是在浪 费 在终端推广执行上没有到位 监督 考核等管理工作不明确 也没有执行的标准 C 品牌形象诉求凌乱 没有实现统一诉求传播 比如 企业视觉系统标志定位后 没 有按照 VI 的应用原则 容易造成品牌资源的浪费 不利于产品品牌 企业品牌的统一传播 和有效整合 D 主导产品包装过于贴近其他品牌的风格 没有个性 E 终端促销没有很好运用 引起销势不好 很难拉动销售 F 产品结构需要调整 目前企业的 3 个产品在短期内还不能解决企业的生存问题 再 说在细分市场上其市场份额也没有多少 这样的产品目标消费群本来就很窄 加上企业资 金实力也是有限的 因此企业目前解决生存问题也是关键的 G 再销售上看 市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒 别人 的营销运营能力 资金势力 市场品牌价值 销售网络等都是 XX 公司所面临的挑战 H 从大环境上 茶饮料的生产壁垒不高 其他企业能轻易进入 如果企业在短时间 内不能建立根据地 在一定的区域市场不能形成一定的市场份额 那未来企业必将与其他 新进企业一起在低断市场撕杀 2 企业市场机会 我能分得一杯羹吗 这是许多市场拾遗者的心声 也是 XX 公司最为关心的问题 1 市场机会 巨大的市场机会与风险的存在 使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问 我能分 得一杯羹吗 市场的进入壁垒有多高 尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高 市场竞 争较为激烈 但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间 从宏观市场分析 按人均消费量来 2000 年中国人均消费茶饮料仅 0 3 公斤 如果与 日本人均年饮用量的 20 到 30 公斤计算 我国茶饮料还有 50 倍以上的成长空间 即使从我 国目前人均 10 公斤的饮料消费量来看 我国茶饮料的市场容量至少为 1300 万吨 而目前 我国茶饮料的实际产量仅为 185 万吨 尚有 1115 万吨的市场成长空间 而且目前的销售还 仅仅集中在重点城市 快速成长期估计至少还有 3 年 以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会 生产壁垒 据我们所掌握的情况 生产茶饮料的直接成本并不高 一瓶饮料的成本约在 1 元左右 虽然目前茶饮料价格下调了 6 8 但零售价仍可以卖到 3 元 因此对于商家来说 茶 饮料的生产壁垒并不高 销售壁垒 虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高 主要茶饮料企业的广告投放力度较大 品牌知 名度较高 给新进入者筑起了很高的市场壁垒 但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮 料尚处于成长期 目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功 一方面是由于其经营上的成 功 但另一方面是因为其进入市场较早 吃得快 对于新进入者而言 只要找准市场的 卖点 取得成功并不是没有机会 从消费者的角度来看 茶饮料市尚未达到可乐市场那样 高的品牌忠诚度 产品口味才是市场的真正卖点 区位优势 利用广西连接东南亚之区位优势 开发东南亚市场是 XX 公司一个重要的市场机会点 同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署 技术优势 XX 公司的生产工艺有先进的技术 在行业上有自己的生产标准 是其他公司所不具备 的 这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础 六 消费者特征与消费习惯分析 1 消费者特征 女性稍高于男性 调查显示 女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重 茶饮料的健康 时尚特性不无关系 另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主 要原因之一 年龄 青年人是主力军 调查显示 15 25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群 其次是 26 35 岁年龄段的消费者 这两年龄段占总体的 69 5 成为茶饮料的消费主体 2 消费者消费习惯 饮用频率 据有关调查数据显示 北京 上海 广州 武汉 成都 沈阳 西安茶 饮料消费者多数为轻度消费者 1 个月饮用 3 次以下 占消费者的 55 9 而重度消费者 每天喝 的比重仅为 6 8 这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间 最常饮用的场合 从消费者饮用茶饮料的场合来看 平时口渴时喝 是消费者最常 饮用茶饮料的场合 占被访者的 68 9 其次为外出 旅游时 而在平时吃饭时喝的消费者却 较少 七 整合行销策略 针对目前市场的状况及 XX 公司的现状 要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的 发展 必须对企业和产品进行更好的规划 在营销运作策略上更需要创新 只要这样企业 方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展 一 总策略 高端品牌定位 中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵 整合媒体资源 开展品牌先行的策略 充分展示企业品牌的个性 二 人才策略 人才 企业生存之本 可吸引好的人才讲究缘分 而自己企业培养的人才才是企业真正 的人才 组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场 甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好 人才培养和储备 定期和不定期举办专业知识培训 有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人 才委托培养 条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生 为企业培养更多的人才 对企业树立品牌也 有很大的推动力 三 营销定位 1 企业品牌定位 中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场 配合 媒体传播 公司统一服装 工作牌 销售人员的文件包 必须坚持诚信行销 雷厉风行的态度和行为准则进入市场 2 市场地位定位 针对公司的资本 人力 网络 运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况 公司在 未来 1 3 年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者 采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄 虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额 资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键 力求解决生存立足之本再谋求更大的发展 3 目标消费群定位 以市场最大的消费群体 15 岁 40 岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群 体 有利于企业品牌的树立及产品的销售 4 产品策略定位 完善 XX 系列产品 以多个品种 多种口味的策略进行推广 并根据企业发展状况和在 不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品 主导产品 今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品 XX 激爽 XX 激爽 对甜叶茶进行调整 提高甜叶茶甜度 添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品 种 也可以另行开发 通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售 产品线 4 大系列 11 个品种 以消费群比较广 产品市场容量大的中档产品 XX 激爽茶为主 带动其它系列产品 推广 并对女士 成功人士 儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌 形象的树立 在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类 1 主导 XX 激爽茶 茉莉香型 2 功能型 A 甜叶茶 B 胶股蓝茶 C 苦丁茶 3 市场拾遗 A 葡萄果汁 B 番石榴汁 4 高端系列 A XX 多姿蜜茶 针对女性白领阶层具有调节内分泌 排毒美肤功能的女士茶 B XX 脑乐橙汁 具有益智功能 添加氨基酸的儿童饮料 C 礼品听装凉茶系列 A 甜叶茶 B 胶股蓝茶 C 苦丁茶 产品定位 1 主导 XX 激爽茶 规 格 PET340ML 和家庭装 PET490ML 包装设计定位 动感 激情 时尚且视觉清爽 价格定位 最高零售价 3 元 批价 1 6 元 代理价 1 2 元 暂定 目 的 目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点 更有效的保证传播成本 和信息到达的有效 通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立 同 时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础 2 核心系列 A 甜叶茶 B 胶股蓝茶 C 苦丁茶 规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行 价格定位 最高零售价 3 元 批价 1 6 元 代理价 1 2 元 暂定 目 的 做为公司核心系列产品 通过重新调整目标消费群的定位为企业将来树立功能饮料 专家奠定基础 3 市场拾遗 A XX 葡萄汁 B XX 番石榴汁 规格和包装形象贴近康师傅 统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有 XX 的 VI 形象 价格定位 代理价和批发价低 0 5 元 瓶左右于所贴近的大品牌同类产品 暂定 目的 作为企业产品的一种补充 充分利用公司的生产设备 人力 销售渠道等资源为企 业在创业初期多赢得一份市场机会 4 高端定位 A XX 多姿蜜茶 规格 250ML 听装 形象设计 稳重 大方 价格定位 最高零售价 4 元 批发价 3 元 代理价 2 元 暂定 B XX 宝儿 规格 PET200ML 包装设计 可爱 活泼 价格定位 最高零售价 3 元 批价 1 6 元 代理价 1 2 元 暂定 目 的 以上 2 个产品作为企业产品的一种延伸 待时机成熟充分利用这样高端的产品树立 公司高端的品牌形象 C XX 高端礼品 礼盒 听装 甜叶茶 胶股蓝茶 苦丁茶 规格 250ML 听装 形象设计 以 XX 的 PET 装设计风格为基调 价格定位 最高零售价 4 元 批发价 3 元 代理价 2 元 暂定 围绕企业品牌定位在包装设计 规格上必须有所创新及突破 同时保持与定位相协调的内 涵 才能有别于其他饮料大鳄形成差异化 为将来实施差异化行销奠定基础 农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点 一句 上课时不要发出这种声音 的广 告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语 更使养生堂挤身纯水市场之 3 强 可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径 同时为占领买场终端 在产品的种类上至少在 5 个左右 以便占领更多的终端陈列面形成 终端更强的视觉冲击 4 渠道策略定位 以广西为中心 逐步拓展区外市场 自建和代理并肩驰骋 紧密合作 以广西为样板市场全面开发 建立坚实的战略根据地 在本土市场份额必须进入前 5 名 逐步培育稳定的销售网络 为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源 在市场启动初期 公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示 对于各级市场的个 体店寻找有实力的分销商开发 充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销 售合作伙伴关系 逐步发展和培养有潜力或渠道 资金实力 分销能力等比较好的批发商 做区域销售代理 同时 在酒楼 旅馆 酒巴 KTV 娱乐城 火车站 火车上 等能直接接触消费者消费的 地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台 高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广 以大中型买场为主 同时组织队伍开 展团购市场 针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售 5 促销策略定位 以品牌先行的策略为主 产品的所有实施的促销活动 传播形式都围绕企业品牌传播进行 结合企业品牌传播的策略另行制定 以终端 DM 海报 电视媒体 报纸平面广告 公交车身广告 火车车箱广告 新闻事件行 销 SP 活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉 配合实施 四 行销推广策略 XX 激爽 核心广告语 健康喝出来 广告语 激爽 极爽 广告语 口味 激爽无比 广告语 GO 激爽一夏 推广原则 保证所有促销活动的有效性和连贯性 传播定位 以新闻事件行销传播为主线 以终端售点广告 电视媒体 报纸平面广告 公交车身车厢 广告 火车车箱广告 SP 活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉 配合实施 1 渠道促销 针对分销商开展的促销策略 主导思想 由于 XX 饮品系列品牌价值不高 入市时间较晚 在行销资源有限的情况下 单纯依照厂商的力量将产品推向市场 其时效性会不够显著 且风险性较大 因此决定实 行与分销商共同合作 让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行 促销活动 具体如下 活动前奏 经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动 名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计 实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动 吸引各批发商加入我们 XX 团队 在活动现场 有新产品的堆箱造型 TVC 广告在连续播放 产品特性说明在大屏幕上不停的滚动 并必 须有极具鼓动性的演说词 一幅幅蓝图在向批发商描述 以便将各经销商的进货积极性也 慢慢地调动起来了 最好能在会现场签单 阶段性快速行销策略 分级促销 饮品相对应于其他商品 属毛利率较低的产品 加之其消费群是非忠诚消费群 所以 流畅的销售渠道 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利 各厂商也以稳定市场 价盘为进行各项活动的前提 而促销 其活动前提就是将经销商分成三六九等 按其销售 业绩给予其每箱不同的利润 这样 销货能力强 资金雄厚的客户为了获取高额的让利 必然利用进货价格差 自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售 这样一来 市 场价格必然就乱了 而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度 对厂商的 价格 销售策略存有疑问 而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利 铺货初期 在规定的上市初期 分别为 300 箱 500 箱 1000 箱 不同奖励为 0 7 元 箱 1 元 箱及 1 5 元 箱 主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散 的形式 在上市初期应广泛照顾到小客户的利益 而小客户多分布在城区 铺货中期 上市之后 2 个月左右 级别分别 1000 箱 2000 箱 3000 箱 不同奖励为 1 元 箱 1 5 元 箱及 2 元 箱 此阶段新品已在城区得到良好回应 并辐射到外埠 应提高级别 照顾中户利益 但对小客户来说 却需要投入大部分精力 或者放弃其他品 牌的销售专做 XX 才能顺利达到所想要的返利 第三阶段 上市之后 5 个月左右 进行区域销售竞赛 按各区域销售状况进行区域 销售竞赛 设立入围资格及奖励金额 高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性 使客户 大量囤货 最大可能地占用客户的库存及资金 零售点 主导思想 尽可能提高铺货率 提高店主对我产品的首推力 并在特殊的渠道实施对 其它同类产品的挤压 具体如下 1 销售回报 针对零售店进行返箱皮折现金活动 每个箱皮可折返现金 3 元 此项举 措为饮品常见之促销政策 2 陈列奖励 达到奖励条件的每陈列 2 瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶 3 另外与火车站紧密合作给于优惠的条件 在广西系列城际列车车厢里做广告并与车 站或列车达成协议 列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售 XX 产品 批发市场摊点 主导思想 扩大声势 提升批发市场产品的铺货率及曝光度 具体如下 批市造势活动 主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动 主要是使用锣鼓队之类 的表演队伍配合横幅 DM 单及现场 幸运行动 活动来带动声势 批市有奖陈列 即每个批市摊点每陈列 15 箱主导品种 陈列期为一个月 经检查 抽 查合格 即奖励其指定两箱 此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率 吸引有进 货需求的人关注 消费者促销 主导思想 通过消费者促销活动 提升产品的口味接受度及知名度 扩大消费群 活 动贯穿整年销售旺季 节假日均不间断举行 大型商场割箱陈列 在各大型买场进行割箱陈列活动 增加产品曝光度 现场活动放 置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品 一定要非常醒目 加上广宣品及 RD 广播 提 高促销影响人潮 其二为以 XX 饮品系列请你参加游戏 的方式来进行 现场用 探宝游 戏 套圈游戏 来吸引消费者参与现场活动中 利用聚集的人气来达到促销效果 参加一些为成功人士 白领精英开展的活动 如到车展 音乐会现场开展推广活动 充分展示企业和产品的形象 2 行销传播 策略 以一事件行销做为主线 通过电视 报纸 电台等主流媒体配合推动 终端售 点广告 户外路牌 车体 车厢广告补强 相互相应制造强憾效果 以最快的速度提升企 业和产品的知名度 具体实施 事件待定 如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事 一条以 XX 统一 饮料大鳄的选择 题材的事件将在全世界范围带动 XX 企业和产品品牌的树立 1 电视广告 拍摄制作主打产品广告片 30 秒 15 秒 5 秒 企业形象片 10 分钟 3 分钟 1 分钟 电视广告推出形象广告 以省台 市台的投播方式 争取覆盖最大面积 第一阶段 高频次的投放 2 个月 第二阶段 可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如广西卫视 频道的 时尚中国 广西文体频道的 夺宝奇兵 或一些全国性大型节目等 因消费品尤其是饮品系列 属随机性购买产品 且品牌忠诚度不同于其他产品那么强 所 以