湖北襄樊某项目整合营销传播策划书(53P)

绝密绝密 FERRYMAN 金华泰金华泰 2075 2075 整合营销传播策划书整合营销传播策划书 A REPORT OF INTEGRATED MAEKETING AND COMMUNICATIONS FOR JINHUATAI 2075 XX 策划有限公司策划有限公司 为为 襄樊金华泰房地产开发有限公司提供襄樊金华泰房地产开发有限公司提供 2006 1 3 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 2 目目 录录 前言前言 6 6 一 项目概况一 项目概况 7 7 二 二 SWOTSWOT 分析分析 8 8 三 项目开发目标三 项目开发目标 10 10 四 项目的总体定位四 项目的总体定位 11 11 一 宏观分析 一 宏观分析 二 本案与襄樊地区其他楼盘比较分析 二 本案与襄樊地区其他楼盘比较分析 五 五 4C4C 整合营销传播策略分析整合营销传播策略分析 13 13 一 一 4C4C 分析法分析法 二 消费者需求 二 消费者需求 三 三 消费者心理成本消费者心理成本 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 3 四 方便性 四 方便性 五 与消费者的沟通 五 与消费者的沟通 六 项目的异点 支点与合点六 项目的异点 支点与合点 17 17 一 异点 一 异点 让消费者看清我让消费者看清我 二 支点 二 支点 让消费者相信我让消费者相信我 三 合点 三 合点 让消费者喜欢我让消费者喜欢我 四 建立项目的品牌认 四 建立项目的品牌认 七 潜在客户的区隔与分析七 潜在客户的区隔与分析 22 22 八 目标客户接触管理模式八 目标客户接触管理模式 26 26 九 广告策略与广告表现 另拟 九 广告策略与广告表现 另拟 27 27 十 动机营销十 动机营销 28 28 一 公关营销 一 公关营销 二 事件行销 二 事件行销 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 4 十一 任务营销十一 任务营销 30 30 十二 共生营销十二 共生营销 30 30 十三 新闻策划十三 新闻策划 31 31 一 新闻传播与广告 软文的比较 一 新闻传播与广告 软文的比较 二 软文 二 软文 三 活动新闻 三 活动新闻 十四 直销与关系营销十四 直销与关系营销 33 33 一 资料库营销 一 资料库营销 二 人际推销 二 人际推销 十五 形象营销十五 形象营销 37 37 一 公司形象 一 公司形象 二 在售楼部体现公司形象 二 在售楼部体现公司形象 三 营销人员形象包装 三 营销人员形象包装 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 5 十六 营销管理十六 营销管理 42 42 一 现场销售管理构想 一 现场销售管理构想 二 销售现场客户管理 二 销售现场客户管理 三 金华泰 三 金华泰 2075 2075 销售流程销售流程 四 分阶段控制的户型销售计划 四 分阶段控制的户型销售计划 五 销售管理的完善 五 销售管理的完善 十七 金华泰十七 金华泰 2075 2075 整合营销传播计划表整合营销传播计划表 47 47 十八 整合营销传播与组织架构的变革十八 整合营销传播与组织架构的变革 49 49 一 整合营销传播发挥作用的条件 一 整合营销传播发挥作用的条件 二 商业物业整合销传播的管理变革 二 商业物业整合销传播的管理变革 三 走策略联盟之路 三 走策略联盟之路 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 6 前言前言 本策划本策划书书是在是在专业专业精神的支持下完成的 精神的支持下完成的 这这本策划本策划书书定名定名为为 整合整合营销传营销传播策划播策划书书 目的是避免当前策划界 目的是避免当前策划界严严重存在的重存在的 点子拼凑点子拼凑 的毛病 力争在的毛病 力争在严严格的格的逻辑逻辑关系下运用关系下运用 统统一策略来一策略来统帅统帅我我们们的的营销传营销传播手段和措施 需要播手段和措施 需要说说明的是 明的是 广告策划广告策划书书 将另外将另外拟订拟订 是本策划 是本策划书书的姊妹篇 除了广告 整合的姊妹篇 除了广告 整合营销传营销传播播 的主要工具的主要工具还还有公关有公关营销营销 事件 事件营销营销 任 任务营销务营销 共生 共生营销营销 关系 关系营销营销 新 新闻闻运作 运作 销销售促售促进进乃至形象乃至形象营销营销等一切可以利用的等一切可以利用的营销传营销传播工播工 具 具 本策划本策划书书的指的指导导理理论论主要有两个 整合主要有两个 整合营销传营销传播理播理论论和品牌运和品牌运营营理理论论 开 开发发商可以不研究策划理商可以不研究策划理论论 但策划商必 但策划商必须须研究 研究 整合整合营销传营销传播理播理论论从从 90 年代末期年代末期传传入我国 在通常理入我国 在通常理论严论严重滞后的中国 算是一个新的工具性理重滞后的中国 算是一个新的工具性理论论 该该理理论论把把营销营销策划的起点置策划的起点置 于消于消费费者需求而不是一般常者需求而不是一般常见见的从公司任的从公司任务务开始 不以公司收益任开始 不以公司收益任务为务为策划起点并非不重策划起点并非不重视视公司公司经营计经营计划 但是 公司的任何收益都是划 但是 公司的任何收益都是 从客从客户户那里来的 那里来的 4C 模式取代了模式取代了风风行行 30 多年的多年的 4P 模式 是一个模式 是一个伟伟大的大的进进步 国外有四家步 国外有四家权权威机构研究整合威机构研究整合营销传营销传播后 得出两个播后 得出两个结结 论论 其一 整合 其一 整合营销传营销传播是个了不起的播是个了不起的实实用理用理论论 其二 其二 许许多企多企业业不愿意采用不愿意采用该该理理论论 使整合 使整合营销传营销传播理播理论论 叫好不叫座叫好不叫座 的主要原因不是的主要原因不是 该该理理论论不不实实用 主要是企用 主要是企业业原有的管理体制限制了它的原有的管理体制限制了它的实实施 所以 我施 所以 我们们在策划之外在策划之外对对湖北荣生房地湖北荣生房地产产开开发发公司的管理提出的一些建公司的管理提出的一些建议议 但愿不被看作多管但愿不被看作多管闲闲事 事 与整合与整合营销传营销传播理播理论论相比 品牌运相比 品牌运营营理理论论早已早已经为经为我国企我国企业业所接受和重所接受和重视视 但是在房地 但是在房地产产 仍然存在一种 仍然存在一种观观念念误误区 房地区 房地产产不是快不是快 速消速消费费品 不需要品牌运品 不需要品牌运营营 其 其实实 只要企 只要企业业有有长远发长远发展目展目标标 品牌运 品牌运营营就肯定重要 就肯定重要 试试想 万科公司与另外一家不知名的公司同想 万科公司与另外一家不知名的公司同时时推出推出 一种一种办办公公软软件 在品件 在品质质 价格相近的情况下 价格相近的情况下 顾顾客会客会优优先先选择选择哪一个呢 哪一个呢 XX 策划的特色 是在掌握理策划的特色 是在掌握理论论的前提下提的前提下提炼炼出出实实用的分析模式和策划模式 同用的分析模式和策划模式 同时时把把这这种模式的构架和相关知种模式的构架和相关知识识与客与客户户分享 分享 这这是是 我我们们的核心的核心竞竞争力和特色之一 在争力和特色之一 在许许多策划机构多策划机构还处还处于于 拼凑点子拼凑点子 的的时时候 我候 我门门早就提出了早就提出了 苦苦练练内功内功 的要求 按照我的要求 按照我们们的的说说法 法 练练好好 了内功 随便出拳了内功 随便出拳还还是出掌 都是有力的 是出掌 都是有力的 不研究不研究优优秀的理秀的理论论 只会是花架子 只会是花架子 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 7 一 一 项目概况项目概况 本案地处襄樊市樊城区立业路 占地面积 27 亩 总建筑面积 5 万方左右 项目周边配套完善 教育 生活 金融网点等配套一应俱全 本案定位于襄樊首座智能化生活特区 在襄樊有着独一无二的品牌定位 本案力求开发成为襄樊智能化方面 最为领先 最具特色的住宅小区 本项目户型主要以 120 平方左右的三室二厅为主打户型 辅以部分 100 平方左右的二室一厅 整个小区以高 层为主 多层为辅 在景观塑造上全面突出本案智能化取向 全面展现科技主题 本案的案名采取悬念式命名手法 因此 在整合营销传播策划的整体战略上 要对此悬念手法进行全盘规划 全面发挥本案案名的特点 吸引众多购房消费者 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 8 二 二 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 分析是对项目强势点 S 弱势点 W 机会点 O 问题点 T 进行综合分析 从而寻找最佳 策略的方法 通过对金华泰 2075 项目的内 外部条件的了解 可以列出本项目营销策略的 SWOT 矩阵如下 内部强项 内部强项 S 内部弱项 内部弱项 W 内部因素内部因素 策略策略 外部因素外部因素 1 地处襄樊老城区 项目配套完善 2 交通便利 3 整体规划理念新颖 利于寻找有力 支点 4 定位独特 5 产品品质高 襄樊首屈一指 6 开发商实力强大 1 目前周边环境脏 乱 差与项目品质不符 2 风华街饮食一条街严重影响本案环境 3 街边噪声较大 4 高层住宅自身存在的户型公摊面积大 实际 价格比较高的缺陷 外部机会外部机会 O 1 襄樊市旧城改造的推进 2 区域消费者市场购买力较 为旺盛 3 市场目前同档次产品较少 SO 策略策略 发挥内部强项 抓住外部机会 WO 策略策略 抓住外部机会 解决内部弱项 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 9 外部威胁 外部威胁 T 1 同期开发住宅体量较大 2 泰跃 朝阳和闽发 世纪 新城的龙头优势 ST 策略策略 发挥内部强项 避开外部问题 WT 策略策略 避开外部问题 解决内部弱项 显然 本项目应选择 发挥内部强项 抓住外部机会 的 SO 策略 该策略认为 本案的成功 必须充分利用 市政支持 对现襄樊楼市状况的准确判断 充分地发挥 独特定位 项目品质高 等内部强项 为消费者提供 实在的利益点 把精彩而独特的定位全面展示出来 同时 应该适当考虑 WO 策略 即在利用外部机会的同时 加快工程进度 并采用一些新技术 新材料以解决内部弱项 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 10 三 项目开发的基本目标三 项目开发的基本目标 一 经济目标 一 经济目标 完成总销售收入约 1 2 亿元 二 品牌目标 二 品牌目标 1 打造襄樊市最具有个性的小区 2 以项目品牌承载起公司品牌 力求公司在下一高档楼盘项目的品牌溢价率达到 5 即 与同等地段 同 等档次的竞争楼盘相比 由品牌影响力增加的利润为 5 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 11 四 项目总体定位四 项目总体定位 一 宏观分析 一 宏观分析 1 1 区位 区位 本案区位环境具有很大优势 如何让本案享受到该区位的优势 是本案一大关键 2 2 项目定位 小区环境营造上具有后起优势 项目定位 小区环境营造上具有后起优势 调查知道襄樊还没有以智能化为主题的社区 本项目在项目定位 产品规划 小区环境设计上都有先行者的 经验可以借鉴 具有后起优势 从而趋利弊害 增强项目竞争优势 3 3 消费市场 消费市场 目前襄樊正在进行 省域副中心城市 的建设 如何利用襄樊城市建设的大环境 将智能化主题与城市科技 发展挂钩 使本项目能够获得更高程度的市场认同 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 12 二 与襄樊地区其他楼盘比较分析 二 与襄樊地区其他楼盘比较分析 对比参数周边楼盘 本本 案案 生活方式生活方式 基本上无明显的独特之处智能化生活社区 物业成本物业成本同质物业 基本生活需求 物业成本管理相对较高但可获取视 听 触 感觉全方位的智能化享受 政府政策政府政策 顶级 高尚的物业小区 是襄樊市 的一张名片 市场竞争环境市场竞争环境在同质下的竞争独特定位 另辟蹊径 目标消费群目标消费群 一般家庭 追求在拥有一套能满足 生活基本要求住宅的普通消费者 不仅注重产品品质 更注重生活方式的 满 中产阶层消费人群 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 13 五 五 4C4C 整合营销传播策略分析整合营销传播策略分析 一 一 4C4C 分析法 分析法 4C 消费者欲求 消费者欲求 Consumer 1 高品质住宅高品质住宅 2 三室两厅两卫三室两厅两卫 3 120 140 消费者愿意支付的成本 消费者愿意支付的成本 cost 依据市场调查目前价格推算为依据市场调查目前价格推算为 2000 以下元以下元 平方米平方米 消费者购买的方便性 消费者购买的方便性 Convenience 1 看房车看房车 2 售楼部售楼部 3 户外导视 户外导视 4 互联网 互联网 与消费者沟通 与消费者沟通 Communications 1 襄樊晚报襄樊晚报 襄樊电视台 襄樊电视台 楚天都市报楚天都市报 襄樊日报襄樊日报 2 促销活动 促销活动 3 体验式营销 体验式营销 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 14 二 消费者需求 二 消费者需求 本案与消费者需求 本案与消费者需求 Consumer 1 户型点评 中等面积 功能区分合理 基本能满足于目前襄樊消费者的需求 户型点评 中等面积 功能区分合理 基本能满足于目前襄樊消费者的需求 2 小区内部景观需合理规划 作为有力支点 提升项目自身品位 小区内部景观需合理规划 作为有力支点 提升项目自身品位 3 小区地理位置相对处于襄樊老城区 公交车较多 业主出行十分方便 小区地理位置相对处于襄樊老城区 公交车较多 业主出行十分方便 4 物业管理观念需向先进地区借鉴 营造核心生活概念 物业管理观念需向先进地区借鉴 营造核心生活概念 产产 品品 策策 略略 1 寻求项目异点 寻求项目异点 2 确定项目支点 确定项目支点 3 寻找有机合点 寻找有机合点 三 心理成本 三 心理成本 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 15 四 方便性 四 方便性 消费者愿意支付的成本 消费者愿意支付的成本 Cost 1 灵活的付款方式 灵活的付款方式 2 朝向价差 朝向价差 3 位置价差 位置价差 4 工程阶段的价格差异 工程阶段的价格差异 5 户型 面积 价差 户型 面积 价差 6 公关价 公关价 7 事件价 事件价 8 人群价 人群价 9 楼层价差 楼层价差 10 价格优惠和折扣 价格优惠和折扣 价价 格格 策策 略略 1 渐进价格策略 采取渐进价格策略 采取 低开高走 逐步上扬低开高走 逐步上扬 的政策 刺激投资型购买 的政策 刺激投资型购买 2 价值感策略 提升项目附加价值 提升心理成本 即通过新式服务和配套 提升项目品位 提高潜在客价值感策略 提升项目附加价值 提升心理成本 即通过新式服务和配套 提升项目品位 提高潜在客 户群的心理成本预期 从而提高价格 户群的心理成本预期 从而提高价格 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 16 消费者购买的方便性 消费者购买的方便性 Convenience 1 现场销售部 现场销售部 2 户外广告 市内 通往武汉处 户外广告 市内 通往武汉处 3 公交车车身广告 公交车车身广告 4 看房专车 看房专车 5 大众媒体广告 大众媒体广告 6 变单一坐销为 变单一坐销为 坐销与行销相结合坐销与行销相结合 的模式 的模式 7 根据本案总体定位 设计 根据本案总体定位 设计 户外户外 和和 车身车身 版面 吸引眼球 版面 吸引眼球 8 加强引导标志和形象包装 加强引导标志和形象包装 9 媒体传播要增强针对性 强调一致性策略 媒体传播要增强针对性 强调一致性策略 通通 路路 策策 略略 1 营销策略 通过设立分销点和咨询点在目标区域内分销 营销策略 通过设立分销点和咨询点在目标区域内分销 2 方便性策略 在购房车 分销 行销和网上传播方面为客户提供方便 方便性策略 在购房车 分销 行销和网上传播方面为客户提供方便 五 沟通 五 沟通 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 17 与消费者沟通 与消费者沟通 Communications 1 重视整合营销传播 加强与消费者的沟通 重视整合营销传播 加强与消费者的沟通 2 宣传广告与消费者利益点的结合 宣传广告与消费者利益点的结合 3 与大众媒体联办房地产互动性栏目 与大众媒体联办房地产互动性栏目 4 重视销售人员与消费者的交流重视销售人员与消费者的交流 沟沟 通通 策策 略略 1 通过增加营销活动改善与消费者的沟通策略 通过增加营销活动改善与消费者的沟通策略 2 加强广告的实效性与针对性 加强广告的实效性与针对性 3 加强销售公关礼仪训练 加强销售公关礼仪训练 六 异点 支点与合点异点 支点与合点 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 18 房地产项目策划 三要素 理论由 XX 公司首创 该理论的精髓是 房地产成功策划的关键在于抓住项目的 异点 支点 合点三个要素 该理论逻辑关系简明 非常实用 一 异点 一 异点 让消费者看清我让消费者看清我 本项目的异点 智能化智能化 异点选择的理由 营销学家们给定位提的要求是 不一定最好 但一定不同 智能化智能化 这一异点所表现的是项目所能辐射 的 独特的优势特性 本小区通过对小区建筑群及其景观的四个基本要素 结构 系统 服务和管理 以及它们之间的内在关联的优化 考虑 提供一个既投资合理 又拥有高效率 舒适 便利 安全的居住环境 既考虑了小区的即将建设和长远发 展 也考虑了小区管理系统的安全性 同时体现了本案独特的 智能化小区 彰显本小区的尊贵与高尚 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 19 二 支点 二 支点 让消费者相信我让消费者相信我 金华泰金华泰 2075 的的 支点支点 设计的建议设计的建议 为了使异点不陷于空洞概念 我们必须有实在的支点 现根据项目异点提为了使异点不陷于空洞概念 我们必须有实在的支点 现根据项目异点提 出如下建议 出如下建议 建筑特色建筑特色 多多层层与小高与小高层结层结合具有十足的合具有十足的现现代感体代感体现现 项项目的智能化元素 目的智能化元素 景观景观 中心景中心景观观 中心景 中心景观带为观带为大型科技生活广大型科技生活广场场 以科技以科技为为主主题题 休 休闲娱乐为闲娱乐为宗旨 宗旨 为为 民服民服务为务为出出发发点 点 入口入口处处雕塑小品 在小区主入口雕塑小品 在小区主入口处设处设置置 金金华华泰泰 2075 项项目目 LOGO 的建筑小品 名称的建筑小品 名称 四周亦用气四周亦用气势势磅礴的科技磅礴的科技带环绕带环绕 梦溪笔梦溪笔谈谈 辅辅助景助景观带观带一 以中国古科技一 以中国古科技为为主主题题的景的景观带观带 呼 呼应应智能化智能化导导向的定位 向的定位 修建修建东东方方领领袖故事群雕袖故事群雕 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 20 或或诗词诗词雕刻 如毛雕刻 如毛泽东泽东 陈陈毅等革命毅等革命领领袖的袖的诗词诗词 小区内的小区内的鲜鲜花花为为芙蓉花芙蓉花 另外 会所另外 会所还还配配备备了具有了具有东东方神韵的茶室 方神韵的茶室 书书吧 运吧 运动场动场所等 所等 让让人感到 人感到 这这确确实实是一个真正的是一个真正的 东东方方领领袖人文袖人文 家园家园 生活方式生活方式 创创建建 龙龙城沙城沙龙龙 定期 定期组织组织文文娱娱活活动动 搭建一个文化交流的平台 搭建一个文化交流的平台 举办举办 东东方方龙龙城杯城杯 孝感地区孝感地区书书法比法比赛赛活活动动 举办举办 龙龙城生活会城生活会 设设立一个生活服立一个生活服务务机构 机构 为业为业主提供一些便利服主提供一些便利服 务务 例如提供一些大型文化活 例如提供一些大型文化活动动的的资讯资讯和服和服务务 同 同时时定期提供生活服定期提供生活服务务 的的资讯资讯 为东为东方方龙龙城的每一个城的每一个业业主提供一流的生活服主提供一流的生活服务务平台 平台 三 合点 三 合点 让消费者喜欢我让消费者喜欢我 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 21 合点就是把合点就是把 异点异点 与与 支点支点 进行整合的营销传播过程 它应该坚持以下原则 进行整合的营销传播过程 它应该坚持以下原则 贯彻定位策略 贯彻定位策略 整个合点过程都要坚持突出 东方领袖文化 的特色 重视公关营销 重视公关营销 本社区的定位非常适合针对既定人群开展公关营销 注重传播节奏 注重传播节奏 根据项目开发营销周期确定营销传播节奏 组合多种资源 组合多种资源 有效运用新闻媒体 学校和专业机构优势并予以整合 一是实为第一原则 不搞唯广告至上 力图节省大量广告费投入到项目自身配套和设施上来 增强项目自身 的吸引力 本项目的良好异点使我们能够贯彻这个原则 二是重视公关的原则 公关营销是丰富品牌个性和强化品牌个性的主要手段 三是广告软化的原则 除少量必要硬性广告外 一般在策划运动中多用新闻宣传 本项目富有特色的支点使 我们能够挖掘出大量新闻 四 建立项目的品牌认同 四 建立项目的品牌认同 四 建立项目的品牌认同 四 建立项目的品牌认同 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 22 本项目在区域同类产品中有着独特的建筑特性 但品牌的塑造需要消费者的认同 因此我们需要建立项目品 牌的认同感 1 1 基本认同 基本认同 智能的智能的 科技的科技的 领先的领先的 突出了本案住宅的精神属性 2 2 延伸认同 延伸认同 高品质高品质 高品味高品味 高享受高享受 突出了本案住宅的产品特性 七 客户群的区隔与分析七 客户群的区隔与分析七 客户群的区隔与分析七 客户群的区隔与分析 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 23 1 目标客户 目标客户 具有现实购买需求的客户具有现实购买需求的客户 整合整合营销传营销传播的策划模式要求播的策划模式要求对对潜在客潜在客户进户进行有效的区隔 根据开行有效的区隔 根据开发发商期望商期望 销销售均价及公司数据售均价及公司数据库资库资料 我料 我们们把客把客户户区隔区隔为为目目标标准客准客户户 游离群和潜在客群 游离群和潜在客群 户户三三类类 对对客客户户群群进进行有效的区隔 有助于我行有效的区隔 有助于我们针对们针对不同客不同客户户采取采取针对针对性性诉诉求 精确求 精确 传传播 播 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 24 客客 户户 属属 性性主主 要要 事事 实实 家庭发展阶段家庭发展阶段 满巢阶段 年龄状态年龄状态 中青年 家庭收入家庭收入 2500 5000 元 月 职业构成职业构成 商人 高级公务员 从何处来从何处来 市区 外地商人为主 买什么房买什么房 120m2 160 为主 为什么买为什么买 居住 投资 2 游离群 游离群 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 25 指可买可不买的那一群人 人群属性人群属性状状 态态心心 理理 特特 征征针对措施与广告诉求点针对措施与广告诉求点 市区现有小区中等待更好的房子鼓励 换更好的房 他们在哪里他们在哪里 外地商人出租 等待房价上涨房屋推介会 决策影响决策影响朋友建议缺乏参谋而犹豫鼓励小型团购 社会角色社会角色官员 老板 白领要面子品味不同 身份不同 居住楼形态居住楼形态小高层追求生活的舒适科技服务生活 附加需求附加需求小孩上中小学望子成龙 怕接送麻 烦 宣传智能化的教育优势 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 26 3 潜在客户 潜在客户 客户属性客户属性主主 要要 事事 实实主主 要要 证证 据据主主 要要 特性特性对楼盘的要求对楼盘的要求 家庭发展阶段家庭发展阶段 筑巢阶段3 口和 4 口之家居多 经济压力 追 求财富 有自己的空间 年龄状态年龄状态 中青年25 30 岁者居多 奋斗很累 适 度享受 环境要好 文化程度文化程度 学历较高大专及以上文化程度者占 40 具新观念 有 品味的 能够接受文化概念 信息化生活刚开始 职业构成职业构成 企业高管定位决定 品位更高的有投资价值 收入状况收入状况 高收入阶层家庭月收入 2500 5000 元的 居多 购买力较强价位较高但不要太 高 生活方式生活方式 由传统向现代过度经验数据 适度时尚 不 甘落后 配套要先进 生活态度生活态度 游离于传统与现代 之间 经验数据 适度开放的时尚生活空间 时间运用时间运用 紧张的经验数据 懒惰 的完善的服务 媒体接触媒体接触 重信息的来源经验数据 较为广泛主打电视广告 辅 以报纸 网络广告 游离群潜在客户 现有客户 接触模式接触模式 人际接触 DM 接触 联谊会接触 接触模式接触模式 大众媒体 咨询会 接触模式接触模式 咨询会 推介会 大众媒体 目标客户目标客户 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 27 八 目标接触管理模式八 目标接触管理模式 产品产品 价格价格 销售销售 传播传播 产品产品 价格价格 销售销售 传播传播 产品产品 价格价格 销售销售 传播传播 人际传播人际传播 定制定制 DM 公关公关 推介会推介会 广告广告 直销直销 新闻新闻 广告广告 促销促销 公关公关 直销直销 营销目标 营销目标 巩固关系 获得好口碑 小型团购 营销目标营销目标 建立信誉 扩大购买 营销目标营销目标 扩大购买 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 28 九 广告策略与广告表现 另拟 九 广告策略与广告表现 另拟 特别说明 特别说明 我我们们承承认认 广告肯定是整合 广告肯定是整合营销传营销传播的一部分 而且 尽管播的一部分 而且 尽管营营 销销工具在迅猛工具在迅猛发发展之中 广告至今仍然是不可取代的展之中 广告至今仍然是不可取代的营销营销利器之利器之 一 一 由于广告在特点和由于广告在特点和执执行上有自己的相行上有自己的相对对独立性 我独立性 我们们将另外将另外 撰写广告策划撰写广告策划书书 但必 但必须须遵循本策划遵循本策划书书提出的策略和原提出的策略和原则则 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 29 十 动机营销十 动机营销 动机营销动机营销 是以客是以客户户消消费费的方式来支持某个社区或某的方式来支持某个社区或某项项非非营营利活利活动动 换换言之 就是以公关之名行促言之 就是以公关之名行促销销之之实实 动动机机营销营销被广泛采被广泛采 用的主要原因 是企用的主要原因 是企业发现动业发现动机机营销营销刺激刺激销销售所需成本比售所需成本比传统营销传统营销少 因少 因为动为动机机营销营销提供了一个心理上的回提供了一个心理上的回馈馈 有 有别别于一般于一般营销营销 因此能因此能够杀够杀出重出重围围 引起大众注意 引起大众注意 一 公关营销 一 公关营销 1 1 畅想 畅想 7070 年后的生活年后的生活 金华泰金华泰 杯青少年征文大赛杯青少年征文大赛 目的 目的 促进销售 同时提高公司和项目品牌的知名度 美誉度 可谓 一箭三雕 活动性质 活动性质 公关营销 公关 表象 和促销 实质 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 30 活动主题 活动主题 宣传本案的案名 2075 畅想 70 年后的生活方式 基本做法 基本做法 对象 面向襄樊市青少年 组织青少年征文大赛 通过前面的客户群分析 我们不难看出 本案所面向的客户大多属于有子女的家庭 针对孩子做宣传 一来行公关之表 为本案赢得知名度与美誉度 二来行促销之实 直接面向本案客户进行宣传 针对性强 效果明显 2 2 智能生活展示会智能生活展示会 目的 目的 利用市政府关心的问题 运用公关手段 同时提高公司和项目品牌的知名度 美誉度 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 31 活动性质 活动性质 公关营销 公关 表象 和促销 实质 活动主题 活动主题 使人们了解智能化生活 对本项目具有初步认识 建立本案的基本认同 增强消费者的购买信心 基本做法 基本做法 活动当天 邀请社会上的名流 智能化专家与襄樊当地的政界 商界的知名人式参加 邀请领导讲话 专家 及嘉宾致辞 并对本案的智能化设施进行展示 同时邀请报 电视台等新闻煤体参加 扩大本次活动的在当地的影响 广告导语 广告导语 科技服务生活 科技服务生活 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 32 二 事件营销 二 事件营销 智能化白皮书智能化白皮书 效仿奥克斯空调效仿奥克斯空调 白皮书白皮书 事件事件 目的 目的 通过智能化白皮书的公布 全面提升公司的知名度 继而带动项目知名度 时间 时间 项目开盘后 强销期内 基本做法 基本做法 将目前国内智能化所包含的内容 基本常识及成本 总结编辑成一本智能化白皮书 召开新闻发布会 将智能化 的知识传递给消费者 让消费者明白什么叫真正的智能化 其他楼盘所宣称的智能化不过是沧海一粟 从而达到 打击竞争对手的效果 让短期内其他楼盘无法模仿跟进 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 33 十一 任务营销十一 任务营销 金华泰少儿科技夏令营金华泰少儿科技夏令营 活动目的 活动目的 促进销售 扩大开发商和项目的知名度 美誉度 具体做法具体做法 组织小区内业主的子女 每年暑假定期举办少儿科技夏令营 活动时间 15 天 主要活动的内容为举办少儿科 技知识培训 少儿航模培训 科技参观游览 名胜古迹游览等 每期活动主题选其一 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 34 十二 共生营销十二 共生营销 活动主题 智能小区活动主题 智能小区 智能装修智能装修 智能生活智能生活 活动目的 活动目的 促进销售 扩大项目知名度 强化品牌概念并让品牌更为人所熟悉 与装修公司进行客户共享 共享折扣 具体做法具体做法 为购房业主提供具有智能化特色 反应科技主题的装修方案 真正的实现智能生活 同时 装修公司也为本案进 行智能化宣传推广 双方共生共息 共同促进销售 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 35 十三 新闻策划十三 新闻策划 一 新闻传播与广告 软文的比较 一 新闻传播与广告 软文的比较 比比 较较 要要 素素广广 告告软软 文文新新 闻闻 传播面传播面广泛广泛一般一般窄窄 利益点表现力利益点表现力强强强强一般一般 发稿主动权发稿主动权大大大大小小 品牌形象表现力品牌形象表现力小小一般一般大大 费用费用大大一般一般一般一般 可信度可信度一般一般一般一般高高 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 36 二 软文 二 软文 1 软文制作发布要点 软文制作发布要点 与广告 公关营销活动等保持一致性策略 与楼盘推进保持一致的步调和时间配合 突出项目的个性化利益点 2 软文选题例举 软文选题例举 深度报道 科技服务生活深度报道 科技服务生活 襄樊首座智能化生活特区襄樊首座智能化生活特区 说明式 深度报道 领跑生活深度报道 领跑生活 7070 年年 议论式 深度报道 金华泰深度报道 金华泰 2075 2075 智能化的代表智能化的代表 说明式 专业论坛 智能化仅仅是可视对讲 专业论坛 智能化仅仅是可视对讲 议论式 专业论坛 社区文化对子女教育的影响 专业论坛 社区文化对子女教育的影响 议论式 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 37 三 活动新闻 三 活动新闻 在重要的公关营销和任务营销活动举行之前 召开新闻发布会 发布新闻 推出一般的公关活动 即使不召 开新闻发布会 也要撰写新闻稿发布 新闻选题例举新闻选题例举 畅想畅想 7070 年后的生活年后的生活 金华泰金华泰 杯青少年征文大赛杯青少年征文大赛 襄樊市政府举办襄樊市政府举办 智能生活展示会智能生活展示会 行业宣言行业宣言 金华泰公布楼宇智能化白皮书金华泰公布楼宇智能化白皮书 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 38 十四 直销与关系营销十四 直销与关系营销 一 资料库营销 一 资料库营销 1 1 找准目标 找准目标 接触正确的目标对象和接触多数的目标对象同等重要 我们常用两个向度来区隔消费者 价值 忠诚度 即 找出价值高 忠诚度高的对象 给他们更好的服务 更多的传播 2 2 建立顾客资料库的方法 建立顾客资料库的方法 顾客资料和名单可以通过下列渠道收集 金金华华泰泰 2075 售楼部售楼部销销售人售人员请顾员请顾客填写客填写资资料 料 通通过过市市场调查问场调查问卷卷获获得 得 经经由直接信函及在由直接信函及在报纸报纸上上发发布直接反布直接反应应式广告所取得的回式广告所取得的回应应 参加房展会和参加房展会和举办举办促促销销活活动时获动时获得 得 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 39 经经由由 顾顾客客 推荐推荐 顾顾客客 member get member 活 活动动等 等 3 3 顾客资料库的内容 顾客资料库的内容 购买记录购买记录 楼 楼盘盘名称及房号 名称及房号 购买购买 租 租赁赁 日期 金 日期 金额额 接触接触记录记录和回和回应记录应记录 客客户户来源来源记录记录 交易影响力来源 交易影响力来源 若若为团购为团购客客户户 应应考考虑虑其行其行业业 形 形态态 大小 信用及决策者等 大小 信用及决策者等 4 4 发展关系营销 发展关系营销 直销要取得长期的效果 必须透过持续不断的沟通 建立与顾客的关系 而将每位顾客的价值发挥极致 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 40 5 资料库营销与品牌忠诚度 资料库营销与品牌忠诚度 Brand loyalty 房地产公司提高顾客忠诚度的方法 就是设法加强他们和品牌之间的关系 高知名度 受肯定的品质 以及 强而有力的品牌设计 都能引起良好的口碑 这是未来房地产营销竞争的最后一个阵地 提高提高顾顾客忠客忠诚诚度的三种方法是 常客度的三种方法是 常客奖奖励励计计划 会划 会员员俱俱乐乐部和部和资资料料库营销库营销 后两者最适合房地 后两者最适合房地产产公司 公司 操作技术 操作技术 金华泰金华泰 20752075 会员俱乐部会员俱乐部 会会员员俱俱乐乐部的促部的促销销方法 能方法 能够进够进一步加一步加强强品牌 或企品牌 或企业业 和忠 和忠诚顾诚顾客之客之间间的关系 的关系 建立会建立会员员俱俱乐乐部要把握几个关部要把握几个关键键 1 最好有与会 最好有与会员员沟通的媒介 如万科地沟通的媒介 如万科地产产的会的会员员可以可以获获得得 万科周刊万科周刊 我 我 们们的刊物名称可以直接定的刊物名称可以直接定为为 金金华华泰泰 智能沙智能沙龙龙 2 定期或不定期 定期或不定期举办举办活活动动 3 提供周到的咨 提供周到的咨询询服服务务 一般要有免 一般要有免 费热线电话费热线电话甚至甚至专门专门的网站 的网站 4 尽可能提供个性化服 尽可能提供个性化服务务以增以增强亲强亲和力 和力 5 要有会 要有会员员消消费费的的过过程程记录记录和累和累积记录积记录 并予以不同的累并予以不同的累积优积优惠 惠 7 一定要建立 一定要建立资资料料库库 并开展 并开展资资料料库营销库营销 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 41 二 人员直销 二 人员直销 传统的地产销售模式基本上是坐销 在竞争激烈的时候 可以走出售楼部销售 对已经购买商铺 可以直接接触洽谈 用反租比例提高刺激带领新客户上门 对已经购买商铺的业主 询问其朋友是否有购买的可能 他们知道得最清楚 对已经进入资料库的潜在客户寄发度身定制的函件 得到回应后上门 举办潜在客户与公司销售 招商人员的联谊会 让销售招商人员直接接触客户 对已经下定但迟迟不决定的人员 单位进行直销 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 42 十六 形象营销十六 形象营销 一 公司形象 一 公司形象 对房地产这种高价值量的商品而言 开发商形象对客户的购买选择能够产生直接的影响力 为了整合营销传播和品牌运营的顺利实施 襄樊金华泰房地产开发公司必须尽快完成下列设计任务 CISCIS 手册手册 CIS 手册是 CIS 策划的主要成果 主要内容有 企业 CIS 委员会成员名单 总裁致辞 前言 企业简介 企业 MIS 系统 包括企业理念口号与释义 企业精神口号与释义 企业宗旨 企业文化观念 企业经营哲学 企业 BIS 系统 包括企业行为规范 企业特色与个性描述 企业 VIS 系统设计方案 企业文化设计建议书企业文化设计建议书 企业文化设计建议书的作用是使企业个性更加突出 增强可识别性 同时增强企业凝聚力和向心力 该建议书主要内容有 企业个性描述与定位 非正式组织的引导策略 员工激励的文化特色 内部沟通与传 播 士气振奋方法 公司愿景 公司的人性化 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 43 企业理念 精神与宗旨创意企业理念 精神与宗旨创意 企业理念 精神与宗旨创意方案最重要的成果 包括企业理念口号与释义 企业精神口号与释义和企业宗旨 企业经营管理哲学企业经营管理哲学 企业经营管理哲学是企业文化在经营管理上的具体表现 可以以企业或企业领导人的名义进行总结 它往往 以经营管理格言的形式来表达 企业员工行为规范企业员工行为规范 企业员工行为规范是从礼仪 日常表现 岗位和非岗位行为等方面对员工提出的具体要求 企业视觉识别系统设计方案企业视觉识别系统设计方案 企业视觉识别系统设计虽然不是 CIS 的核心 但它却能够直观地表现 CIS 的成果 视觉识别系统包括核心系 统和应用系统 主要包括标志 开发商吉祥物等核心系统和广告 办公用品 交通工具 公关用品等应用系统 公共关系手册公共关系手册 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 44 公共关系手册是企业行为识别 特别是公共关系的指南 它能够增强客户的公共关系意识 提高其公关营销 水平 帮助开发商树立良好的企业形象 公共关系手册包括公共关系基本知识和应用技巧 主要内容有 公共关系常识 公共关系目标 公共关系机 构和人员 公众及分类 公共关系调查 公共关系策划 新闻发布会 危机公关 公关谈判等 二 二 售楼部形象展示 售楼部形象展示 1 1 在售楼部展示公司的形象在售楼部展示公司的形象 统一项目简介的说辞 所获得的荣誉及政府的关注 党和国家领导人 省 市领导视察的照片 襄樊金华泰房地产开发公司过去的业绩 襄樊金华泰房地产开发公司领导人介绍 襄樊金华泰房地产开发公司理念与企业宗旨 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 45 襄樊金华泰房地产开发公司的吉祥物 旗帜 2 2 售楼部的布置售楼部的布置 售楼部是开发商与客户的交易平台 在很大程度上体现开发商实力与整体形象 其风格应与襄樊金华泰形象 楼盘定位紧密相连 为客户提供一个温馨 完善的服务网络 整体风格体现楼盘的定位 整体风格应体现开发商大气且注重细节 统一的标准字与项目标志 开发商获得过的奖项 即市政府扶持的重点项目 体现专业市场管理的特色 在路口布置彩旗 市场吉祥物等引导客户 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 46 三 营销人员的形象包装 三 营销人员的形象包装 售楼部历来都是开发商展示其企业形象的窗口 客户一般只是单一的通过营销人员来了解该企业 这就需要 湖北荣生开发公司在重视企业形象的同时 进一步加强营销人员的包装 统一着装 戴工作牌 统一的进门问候语 统一的电话用语 统一的销售说辞 统一的接待流程 网站的完善 客户服务中心的统一解说辞 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 47 十六 营销管理十六 营销管理 一 现场销售管理的构想 一 现场销售管理的构想 销售组织构架 销售组织构架 为了确保项目正式开始销售之后 销售部人气不但上升 和短期内顺利完成销售目标 有以下构想 1 项目经理 销售主管各壹名 2 策划组 三名项目专职策划人员 包含平面设计 3 六名置业顾问 4 另外我们建议为销售中心提供保安 保洁工若干名 由甲方提供 2 2 销售团队人员安排与职责范围 本策划书略 销售团队人员安排与职责范围 本策划书略 金金华华泰泰 2075 项项目整合目整合营销传营销传播策划播策划书书 XX 起航起航 共至彼岸共至彼岸 48 二 销售现场客户管理 二 销售现场客户管理 到访客户登记表 预订客户登记表 咨询电话登记表 已成交客户档案管理表 应收帐款登记表 销售周报表 销售月表报 金金华华泰泰 2075 项项目