论新媒介发展对广告主体的影响

魏加晓 论新媒介发展对广告主体的影响 2010 12 3 13 32 来源 中国电子商务研究中心 作者 魏加晓 慧聪商务服务网 第五媒体的出现 出现了短信广告 手机彩信 手机报 手机客 户端广告 来电显示广告 二维码广告 网游植入广告 手机电视广告 定位广告 小区 广播等丰富多彩的媒介形式 而数字电视和网络电视的出现 IPTV 车载电视 楼宇网络 电视 视频等新型数字媒介也开始兴起 这些新媒介与传统电视 广播 报纸 杂志媒介等 在媒介特性及传播模式上都存在很大的差异 它除了会对传统媒介起到一定的影响外 亦 给广告的发展带来了一定的作用与影响 尤其是对当下广告代理制下的广告主和广告公司 迫使他们不得不关注新媒介广告的价值 进而做出相应的策略调整 新媒介的特点 新媒介的 新 指的是它与 传统媒介 的区别 这些区别 除了因新技术所带来的 数字化 大容量 易检索性 高交互性 等显而易见的特征外 还具有传播主体的 多元化 传播内容和形式的多样化 传播行为的主动性 异步性以及新的传播效力等传播 学意义上的特征 传播主体的多元化 传统的传播活动中 高度组织化的新闻机构是传播主体 因此存 在单一化的倾向 导致新闻传播信息来源的相对单一 新媒介的传播主体实现了从传统媒 介的单一化向多元化转变 上网的传统媒体 商业门户网站 网络原生媒体 个人网站 博客 播客 网络游戏公司 楼宇电视公司等共同构成新媒介的传播主体 使传播的信息 来源多元化 传播内容和形式的多样化 现今 以网络媒体为代表的新媒介是一种可以集文字 声 音和图像于一体的多媒体平台 它实现了视 听 读的有机结合 融合了多种传播的形式 例如短信 及时的个人评论 博客评论等形式 传播行为的主动性和异步性 受众对于信息的接受不再是统一的被动性行为 人们能 根据自己的喜好或是需求来选择信息 同时 受众在主动消费信息的当下 还可以通过 E mail 在线聊天 跟帖 手机短信等多种方式 与信息组织者进行及时沟通 或是将个人 见解反馈 甚至可以马上参与到信息源的信息加工中 受众成了 积极驾驭媒介的主人 新的传播效力 在新媒介的发展之下 今天的媒介既能提供视 音 文字甚至触觉和 嗅觉等五官感受齐全的信息 还能实现远距离 高信息量和高储存力的传播 相对于缺乏 传播效力的面对面传播时代和五官感受不全的印刷和电波媒体时代来说 今日媒体的传播 效力全面改善 可以说进入了一个崭新的传播时代 因此 新旧交替的混媒介时代对广告也提出了新的要求 要求广告要适应新媒介的发 展而不断地发展与创新 这势必就要求在广告活动中称为核心的广告主体的广告主与广告 公司去相应地做出一切顺应新媒介发展态势的适应和改变 新媒介对广告主的影响 随着高新技术和经济社会的发展 广告主的选择理念开始受 到影响 反过来也促使广告主对媒介的需求进一步扩张 在新媒介出现之初 广告主对其 持观望的态度 当广告主看到新媒介所呈现出的传播效力以及在对传统媒介和新媒介充分 认识的基础上 他们开始利用各种新型的媒介形态来使自己的产品或是服务的信息迅速到 达自己的特定受众 通常对于广告主而言 任何一次具体的广告活动都不可能使用到所有的媒介 都只能是根 据传播效果和目标受众 从无限的媒体种类中选择较为合适的媒介组合来集中作为广告媒 体 然而根据新媒介目前所展现出的各种特性优势 可以看出其正好满足了广告主这种不 可能实现的选择理念 1 广告主对 性价比 高的媒介的追求更为明显 新媒介的出现对传统广告媒介的冲 击巨大 传统媒体占的广告份额曾经高达 80 但是由于传统媒介都是一对多的宣传分散 造成在这些媒介上投放广告效果的弱化 而与之相对的是 电视 报纸 广播 杂志的广 告收费却逐年攀升 企业的投入产出越来越不成比例 新媒介具有的高交互性 及其在传 播行为上的主动性与异步性 让受众有了自主掌控的权利 依据其强大的特性组合 新媒 介能够实现对受众进行高精确度的广告投放 这就使广告主们能清楚地明白 我的钱都花 到哪儿去了 比如说百度等实行的竞价排名模式 按效果付费 广告费用相对较低 广告 主可以自己控制广告价格和广告费用 所以吸引了很多广告主 2 广告主 请注意消费者 观的确立 新媒介较传统媒介所具备的高交互性优势和在 传播行为上的主动性 异步性特点 使得受众在当下对信息具有空前的接收选择权利 受 众对信息的掌控 不受外界的影响 可以完全是根据自身对其需求及兴趣而决定的 受众 对信息的接纳不再是当初填鸭式的吸收 而变换成了现今的自主掌控式接纳 新媒介发展 带来的这一点改变 使广告主们的营销观念有了翻新 如 IPTV 广告的内文相关性 在 IPTV 上播放的广告形式是区别于传统广告的硬插入模式的 IPTV 广告通常是在受众点播 影片时在影片缓冲阶段以影像或是更低调的文字形式出现 让有兴趣的受众可去自行点击 观看 IPTV 频道播放的广告很重要的一点即是其所播放的广告内容是与受众有着十分相关性 的 从而也影响着广告主们的观念 应从过去的 消费者请注意 变更为如今的 请注意 消费者 因为这个新的营销观是将消费者真正地置于瞩目的中心地位的 意味着对消费者 的研究要真正地从他们的自身出发 同时这既符合新媒介的发展潮流 也顺应时代的发展 态势 在以往大众传播媒介的环境中 依赖其所做的研究 都是没有真正地切近过消费者 的 消费者都被大众所湮没 因此广告主从来就无法得出一个对目标受众比较清晰的了解 也就无法真正地做到 请注意消费者 然而如今媒介的丰富和多样化 新媒介特性所针对 目标受众的精准锁定 大众的坍塌和小众的诞生 使消费者群体的特征变得比以前清晰 他们不再是湮没在大众洪流之中模糊不清的人群 从而也使得广告主才能真正地去做到 请注意消费者 同时 新媒介时代的广告媒体观念既使广告主们的广告投放有了更多选 择的余地 又使广告主的广告投放更加精准 例如分众传媒打造的 生活圈媒体群 就是 一个典型的例子 3 广告主在未来关注的面更广 根据新媒介的大容量 易检索性 及其具有的传播内 容 形式的多样化 新的传播效力因素考虑 广告主需要建立一个媒体产品的组合 以满 足需要解决的特定业务难题或销售问题 比如说对于国际广告客户来说 能够进入一个更 快增长的市场的能力 对于推动一个公司的未来增长是有着至关重要的作用的 如实现了 视 听 读的有机结合 集文字 声音和图像于一体的以网络多媒体平台为代表的新媒介 依靠其传播内容和形式的多样化 可以衍生出一个新兴的市场行业 例如阿里巴巴旗下的 淘宝购物网 并由此发展出一系列的类似购物网站 当然现在很多企业已经开始通过网络植入式营销 博客营销 播客 网络杂志等不断为自 己发展新的市场领域 这充分显示出新媒介的巨大冲击力 此外 随着新媒介的快速发展 信息的传播速度大大加快 传播范围也将扩大 因此 对企业的公关能力也提出了新的要求 诚然新媒介给企业公关带来了前所未有的新挑战 其中有很多不利的影响 但同时也有着很多积极的意义 如果企业利用得好 对于企业自 身公共关系的维系和企业的良好发展都有着相当大的帮助 因此企业面对新传播环境的挑 战 必须尽可能把自己的内部事务处理好 并解决好历史遗留问题 建立一套适应新媒介 环境的信息传播和应对机制 新媒介对广告公司的影响 新媒介的产生发展 必然会使原有的媒介环境改变 从而 影响到广告代理制 进而催化产生广告公司的新模式出来 在新媒介的作用下 使得广告 公司的广告活动朝着以消费者为中心 从消费者的立场考虑问题 把消费者研究作为其新 的盈利增长点为主的模式发展 而并不像原来仅仅单纯地局限于对广告客户的业务承接和 代理上 1 广告代理制受到影响 新媒体首先影响到现行的广告公司运行体制 广告代理制 催化产生了广告公司的新模式 广告代理制中 广告公司处于核心地位 为广告客户和广 告媒介提供双向服务 而新媒介所提供的空前的自由空间 使得在新媒介上发布广告的自 主权可以落实在广告主手中 在新媒介上发布广告 广告主既可以通过广告代理公司发布 也可以选择自行发布 广告主完全可以不借助广告代理公司 自己制作自己的网站或网页 自行发布广告信息 这就使得广告代理似乎有些多余 所以说 新媒介的出现 使得广告 公司广告代理的生存空间日益缩小 使得广告代理日益陷入 被替代 的危险境地 2 广告公司 以消费者为中心 观的确立 媒介在改变 思维在变化 形势也在变迁 着 从过去的单向沟通 到如今的品牌和消费者的互动 之前的直线购买路径 变为现在丰 富多样地影响网络 这是广告公司所面临的一些新形势 让消费者不再轻易受媒介摆布得 益于新媒介极强的交互性和独特的网络介质 于是在新媒介带来的海量信息冲击下 消费 者对广告的态度越来越理性化 也让他们的选择面更广 新媒介互动性的增强 前所未有 的视 听 触 嗅等感观俱全的传播方式 让时至今日的消费者不再屈服于被动地接收所 被传达的信息内容 而是根据自己的兴趣爱好或是广告本身对其具备的吸引力大小来决定 要不要去阅览这一则广告信息或说是去体验这则广告 新媒介时代 消费者是主体 在消费者处于主体的时代 广告公司必须转变观念 把以前的客户作为其全力的服务 对象 把保证客户满意作为其服务目标的观念 改为要让消费者满意的广告作品 广告创 意 广告策划才是真正的有效服务 消费者满意了 客户自然会满意 消费者不买账的作品 客户认同亦还不是成功的劳动付出 在新媒介产生发展的影响下 顺应消费者受众主体时 代的到来 根据变化形成的新形势 广告公司建立消费者研究中心 把业务重心转向消费 者的研究和分析上 在广告与消费者之间搭建起一座桥梁 促使广告主与目标消费者的充 分沟通 并且牢固树立起为消费者做广告的观念 3 广告公司在未来更关注广告创意 新媒介传播行为的主动性 让受众真正地当上了 广告信息的主控者 受众所站的位置不再是曾经的被动接受者 对于那些让他们感到厌烦 妨碍他们的广告 他们可以完全对其不予理会 或是对其进行拦截阻挡 因此在新媒介时代 广告公司对于广告的创作更应该侧重于广告创意的创新上 一个新颖的具有创意的广告 对于受众来说 是一种属于美的事物 是一种欣赏 他 们至少不会对其产生厌恶之感 就容易吸引消费者的关注 特别是如今在这个属于消费者 掌控的信息世界 例如 互联网上的弹出广告 旗帜广告 关键词广告等 它们的存在对 于受众而言 已经被规划为同影视广告一类的不受欢迎的不速之客 这类广告在网上向受 众传达信息 受众要么视而不见 要么很不情愿地将之关闭 因此对于在新媒介上投放广 告 是要求能够吸引受众关注的 至少是不能让其感到厌烦的 甚至可以说是对他们有用 的信息内容 广告公司在今后的广告策略上 要把广告做得极具创意 要能融入媒介 并 使其成为媒介的资讯和娱乐内容的一种新形式 广告创意自始至终是广告公司的核心竞争 力所在 例如 模拟人生 里的角色 如果买了麦当劳的产品 他们的营养点数即会增加 阿迪达斯的 Hyperride 球鞋在 PSP 的障碍赛跑游戏 自由奔跑