【精品】科学广告投放交流材料

精品精品 科学广告投放交流材料科学广告投放交流材料 如何使促销广告投放更科学 一 媒体特性与商业零售业广告投放特点 一 媒体特性媒体发布 人员在制定有效的媒体策略之前 必须充分了解各类媒体的特性 媒体特性类型优势劣势综合评价适合范围大众媒体报纸媒体1 传播 面广 传播迅速 2 版面大 篇幅多 信息量大 3 偏向理性 可信度高 4 便于保存查找 无阅读时间限制 1 覆盖面广 受众广泛 2 广告具有想象张力和情感感染力 3 制作简单 费用低廉 1 覆盖率高 传播迅速 2 声画兼具 生动形象 3 具有演示功能 广告信息更明确 更易于接受 4 具有极强的家庭渗透率 1 覆盖广 容量大 速度快 2 综合性强 整合报纸 广播 电视媒体的优势于一身 3 互动性强 便于与受众建立快速有效的沟通 1 印刷精美 纸质优良 表现力强 2 针对性较强 读者群较稳定 3 便于携带和收藏 传阅性好 4 反复阅读率高 具有较高的传播深度 1 针对性强 能够准确选择传播对象 2 节省广告费用 减少无效广高的投放3 可以建立有效的反1 时效 性短 2 强制性小 广告容易被读者忽略 3 对文化水平低的人群效果较差 被认为是最能灵活配合促销活动需要的广告媒体 在商业广告活动 中应用最为广泛 1 重大营销活动 店庆 黄金周 会员活动 新店开业 2 大店新 品上市 换季出清3 专业店特色商品活动广播媒体1 广告稍纵即逝 难于记忆 2 不宜传播复杂的信息 通俗易懂 不受教育程度限制 从千人成本的角度考虑广告成本较 低 适合中小店铺或无较多广告开支的店铺长期使用 商品促销活动 商场品牌形象宣传 经营定位 企业理念 服务 电视媒体1 制作过程复杂 播出费用高 2 广告信息短暂 不易保存 3 广告容易被忽略或跳过不看 电视是影响力最大的大众传播媒体 享有威望 信息总能得到大多 数人的信任 人们对电视广告的重视程度远比对其他媒体的高 广 告容易成为人们瞩目的焦点 但通常要有高投入才能产生高回报 较适合实力雄厚的店铺以及新店开业 1 重大营销活动 店庆 黄金周 会员活动 新店开业 2 大店新 品上市 换季出清3 专业店特色商品活动网络发展不够成熟 面临 很多问题 网络媒体集众多优点于一身 发展潜力巨大 但是就目前的普及水 平来看根本无法与传统的大众媒体相比 只能做为大众媒体的补充 目前更适合做具有针对性的传播 特色公关活动杂志媒体1 发行周期长 传播速度慢 2 广告安排的灵活性较差 杂志的读者都具有较高的文化水平 较集中于城市 购买力强 对 某一类商品有特殊的偏好与知识 因此杂志的目标针对性更强 适 合用来做分众 小众 沟通和深度传播 1 单品品牌活动2 专业店特色商品活动3 会员活动4 商场品牌形象 宣传 经营定位 企业理念 服务 品牌 小众媒DM1 传播范围窄 2 有些受众对它的负面态度大 认为它是信息入侵 给DM广告是一 种比较有效的广告形式 但这种有效性是建立在传播对象的科学选 择基础之上的 同时对DM的发放要进行缜密的监管 防止受众的流失 商业广告投放的特点 以大众媒体为广告投放主体 70 的购买者商 圈内 商圈是广告精确覆盖的范围 以促销广告为主 品牌形象广 告为辅 节假日前是广告投放的高峰体馈机制 与顾客建立有效沟 通 1 可以覆盖众多公交线路 受众流动性强 传播范围较广2 强制接 收 到达率高 3 多次重复性 到达频率高 1 针对性强 2 广告的注意度高 受众主动观看 传播效果好 3 费用低廉 1 传播效果好 几乎可以达到100 的到达率和阅读率 2 费用低廉 性价比极高 3 目标受众明晰 针对性强 4 即时 发布无需排版和排期 5 不受时间地点限制 方便迅捷 自己造成麻烦 车载电视1 容易受到周围环境干扰 影响传播效果 2 受众成分比较复杂 较难进行细分 车载电视可以使广告 跑起来 具有伴随性 在乘车途中容易吸 引人们的注意 但由于环境的干扰容易影响传播效果 所以最好利 用其提高广告到达频次 作为对其他媒体的补充 加深广告印象 1 重大营销活动 店庆 黄金周 会员活动 新店开业 2 商品促 销活动 楼宇电视覆盖面窄 受众群数量有限 楼宇电视覆盖经常出入大酒店 宾馆 写字楼 高层住宅等的高端 消费人群 广告的针对性强 较适合对高端人群进行消费诉求 手机短信1 容易产生垃圾短信 使人产生反感 2 信息量有限 不宜传播较复杂的信息 手机短信的到达率和阅读率极高 既可以针对当地所有的手机用户 传播 又可以只针对会员传播 灵活有效 尤其是对于营销费用有 限的店铺 可以利用这一媒体向会员传播活动信息 提高广告的针 对性和有效性 二 商业零售业广告投放特点 三 广告效果的评价标准报纸的 发行量 电视 广播的收视 听 率表现了媒体的到达和覆盖问题 是媒体市场的外商业零售业的特点 零售业服务的对象以大众为 主 与大众的日常生活消费密切相关 零售业以业态不同 规模不 同 覆盖商圈范围也不同 零售业因季节不同 主要促销的时令商 品也不同 节假日是零售业促销的高峰期在表现 受众构成反映了 媒体到达的质量 是媒体市场的内在表现 千人成本是衡量投入产 出率的重要量化尺度 我们根据CTR 央视市场研究 公司在大连地区媒体习惯数据的调查结 果 来具体认识每一个媒体的细节特性 一张报纸不同版位阅读比率分析 二 如何选择最佳媒体组合进行媒体组合的目的在于通过不同媒体 间的优化互补 实现媒体运用的 加乘效应 最大限度的进行广 告信息传递 而降低投放成本 一 分析媒体数据 寻找媒体最佳组合方法我们以大连地区媒体 为例 深刻剖析媒体投放优势最大化 节省投放成本 达到传播目 的 供其他地区借鉴 掌握组合方法 下图为CTR 央视市场研究 公司调查大连消费者接触媒体习惯数据图 媒体的接触习惯 66 130 693 515 37 2020406080100报纸杂志 广播电视互联网从调查数据中 我们明显的能感受到 大连是传统 媒体比较强势的地区 因此几种传统媒体如何组合 是我们媒体发 布工作中研究的重点 先来研究平面媒体如何组合 1 报纸媒体千人成本是平面媒体选择的的主要标准大连地区四大报 纸媒体整版黑白硬广的折后价格分别为38500元 39000元 30000元 20000元 发行量分别为42万 30万 23万 12万 我们实际调研 数据 按每份报纸的平均传阅率为3来计算 则每份报纸的到达人 数为126万 90万 69万 36万 千人成本分别为30 6元 43 3元 43 4元 55 6元计算公式千人成本 价格 发行量 传阅率 10 00 报纸组合最大覆盖的效益规律是 第一 第二 原则 因此从千人成 本考虑大连地区最佳的报纸投放组合方案为 大连晚报 新商 报 或 半岛晨报 2 DM广告目标区域选择和终端发放管理是DM广告的重点平面媒体中 报纸广告以覆盖为重点 DM广告的投放则可以做到更加精确 DM广告的投放通常有以下几种做法 夹报 直投 直邮 扫街 夹报可以选择重点区域进行重点覆盖 如大连二百大楼客群主 要沙河口区和甘井子区 做夹报时就可以选择以上两个区的发行站 进行投递 一般0 42元 份 印刷费 夹报费 按每份的平均传阅率为3来计算 千人成本为140元计算公式千人成本 单价 传阅率 1000 直投可以选择重点区域进行密集投放 如大连商场客群甘井子 区泉水一带较多 店庆期间则选择该地区入住率较高的楼盘对所有 报箱进行投放 16P的DM广告约1 38元 份 印刷费 投递费 按每份的平均传阅率 为3来计算 千人成本为460元 直邮针对会员进行直接邮寄 针对性最强 有效到达率最高 如大连新玛特店庆期间制作2万份20PDM邮寄给贵宾会员 约3元 份 设计费 印刷费 邮寄费 按每份的平均传阅率为3来计算 千人 成本为1000元 扫街组织人员在本店或竞争店附近针对目标客层随机发放 吸 引行人到店 由此可见DM广告的千人成本根据印刷量 纸质 投递方式不同有很 大差异 但从总体上看要高于报纸广告 通常DM广告的版面尺寸要远远大于整版报纸广告 承载的广告信息 更丰富 广告表现力更强 因此适合在重大营销活动或针对会员活 动时配合报纸广告来使用 3 电视媒体收视率和受众群体是发布研究的重点大连电视台收视率 统计表 报告 四岁以上所有人 大连 xx 01 01至xx 01 21 周日至周六 一套二套三套四套五套时间段收视率 收视率 收视 率 收视率 收视率 18 15 18 3021 412 351 800 941 6918 30 18 4521 954 451 750 831 8118 45 19 0020 775 261 760 881 7119 00 19 1510 956 522 081 051 8919 15 19 3011 266 792 281 381 9919 30 19 4512 317 272 401 512 2919 45 20 0010 177 043 383 472 4820 00 20 1510 116 283 415 862 3920 15 20 3010 266 063 246 072 4420 30 20 4510 005 633 256 032 41以上为近期大连电视台黄金时段收视 率统计表 由表可见大连一套1800 2100黄金时段的平均收视率远远高于 二 三 四 五套 大连一套18点至19点的 今晚60分 是一档地方新闻栏目 主要报 道老百姓身边的事和老百姓关心的事 这档栏目的平均收视率高达2 0 9个百分点 受众的范围广但受众质量不高多为老年人 家庭主妇 及脱职人员等 19点至20点的 新闻联播 大连新闻 是时政 新闻栏目 平均收视率为11 2个百分点 这个时段的收视群体文化 水平 收入水平较高 被认为是消费潜力最大 最有价值的收视群 体 20点至21点的 黄金剧场 栏目平均收视率为10个百分点 这 个时段的收视率受播出剧集的影响较大 收视群体在保留大部分上 一时段收视群体的基础上出现小幅变化 如总数减少 女性受众增 加等 在大连地区大连一套1800 2100无疑是电视广告投放最有价值的广告段位 但也有人认为投入 该段位广告成本也太高 因为该段位广告价格是同时段二 五套频道广告价格的2 3倍 针对这个问题我们做了一个比较 以上为大连一套 大连二套几个常用时段15秒广告折后价千人成本 比较图 收视人数以大连市人口 613万 乘以收视率来计算 如图所示大连一套广告的千人成本要低于大连二套 而且大连一套 的收视率要远远高于大连二套 因此大连一套的广告价值要远远高 于大连二套 由此可见不能简单的以广告价格的高低来衡量广告成本的高低 而 通过计算千人成本才能得到比较科学的结论 计算公式千人成本 价格 收视人数 收视率 1000 二 零售 业广告投放组合原则 根据上述大连媒体数据情况 我们得出了大 连地区媒体组合原则 面向大众消费的店铺促销广告以覆盖为重 点 广告投放以大众报纸媒体为主 电视 广播造势 商圈 目标客层是广告精确投放的因素 DM 短信等分众媒体能 够使广告精确投放 大众媒体与分众媒体相结合 报纸广告与DM广告相结合 投递DM 与店铺DM相结合 三 媒体调研 一 媒体调研的必要性 媒体为了突出自身优势 往往有意夸大发行量 收视 听 率 到达人数等绝对指标以及受 众构成等相对指标 给媒体发布人员一定误导 媒体决策人员往往容易以自身的媒体接触习惯来判断他人的媒体 接触习惯 往往容易出现偏差 媒体市场并不是一成不变的 随着媒体竞争的加剧 新媒体的不 断涌现 媒体市场的变化越来越快 这就要求媒体决策人员不能凭 以往经验进行媒体选择 二 媒体调研内容及流程 三 媒体调调研计划调查内容考核标 准调查周期调查时间报纸媒体 发行量 覆盖地区及发行量的地 区分布 定购数量 零售数量 受众主体的人口统计特征及其 构成 受众主体的阅读习惯 发行即时性以及纸质的印刷质量 目标受众的传达成本 信号的覆盖范围 听众数量和收听率 高峰时段听众的人口 统每半年一次广播媒体每月一次 1制定媒体调研计划 调研项目 调研周期 上报决策人审定 5到工作现场调研 详细记录调研结果 进行调研现场组织协调工 作 在现场及时跟踪其他调研工作情况 并进行监督 检查 6收集调研表 进行调研数据分析 形成媒体调研分析报告 制定 今后媒体使用方法 并总结本次调研工作情况总结 2制定媒体调研表 由相关媒体单位提供调研内容 3根据媒体调研计划 安排具体调研时间 地点 流程 调研表以 及人员分配 7将调研报告和调研工作情况总结呈报店长 准备下一次调研工作 计划 4组织调研人员进行集中调研培训和工作部署 并提出调研要求 计特征 目标受众的传达成本 信号的覆盖范围 收视人口总数和收视率 频道 栏目 节 目的收视人数和收视率 频道 栏目 节目的收视人口构成及比 例 高峰时段观众的人口统计特征 目标受众的传达成本 网站注册人数 用户日平均在线人数 在线时间 各网页点 击率 用户人口统计特征及其构成 不同类型广告点击率 目标受众的传达成本 覆盖公交线路 日载客量 按时段的平均载客量 车内可 清晰地收看到节目的乘客比例 按时段的乘客特征 目标受众 的传达成本 电视媒体每月一次网络媒体每半年一次车载电视每半年一次楼宇电 视 电梯间平面广告 覆盖楼宇数量 受众数量 播放频次或 停留时间 目标受众的年龄结构 目标受众的收入水平 每半年一次手机短信广告广告公司提报按性别 年龄 学历 职业 收入等特征划分的可提供手机号码的人数每半年一次 四 大连 媒体调研案例交流消费者媒体接触习惯及对活动了解情况调查 一 调查时间周六周日 二 操作流程集团下发调查计划 操作细则及分配数量一部分调查 表由各卖区各品牌营业员在柜台进行调查一部分调查表由各店营销 部人员和营销本部人员在各店人流量较大的门口或休息区调查各店 营销部下发调查通知和分配调查表营业员在销售过程结束后或等待 提货过程中向顾客询问是否愿意填写调查表格调查人员向顾客出示 工牌表明身份并询问顾客是否愿意填写调查表格调查完成后再次向 顾客道谢并向顾客赠送小礼品对于接受调查的顾客表示感谢并从旁 指导顾客尽量完整地填写表格6月30日各店营销部将表格收齐后交到 营销本部媒体处进行汇总 分析呈报决策人 三 调查问卷1 您的性别A 男B 女2 您的年龄A 18岁以下B 18 25C 26 33D 34 45E 46 55F 55以上3 您住在哪里A 中山区B 西岗区C 沙河口区D 甘井子区 E 旅顺口区F 金州区G 开发区H 瓦房店I 普兰店J 庄河K 长海县L 外省市4 您平均每天看电视多长时间A 1小时以内B 1 2小时C 2 3小时D 3 4小时E 4 5小时F 5小时以上5 您最喜欢哪个电视栏目 可多选 A 今晚60 分 B 大连新闻 C 黄金剧场 D 生活剧场 E 生活一级 棒 F 城市发现 G 百姓剧场 H 法治天地 I 体坛大汇 J 娱乐黄金档 K 天气预报 L 其它6 您平均每天听广播多 长时间A 1小时以内B 1 2小时C 2 3小时D 3 4小时E 4 5小