利用电子渠道提高业务运营能力

利用电子渠道提高业务运营能力利用电子渠道提高业务运营能力 近年来 我国电信业发展迅猛 用户总数跃居世界第一 与世界发达国家的电信业相比 我国电信运营 商在技术设备和网络基础设施等 硬件 方面的差距并不大 但是在业务流程 企业管理和劳动生产率等 软件 方面仍存在较大差距 eTOM 将为我国电信业与国际接轨 缩小 软件 差距带来机遇 在价值网中 企业是通过紧密相联的业务流程 把技术 产品和服务 转变为现金 可以说 业务流程已经成为企业 核心竞争力的重要组成部分 在运营流程方面 eTOM 体现了面向客户关系管理 对客户提供区别服务 和营销的理念 为使电子商务集成和客户自助管理成为现实 运营商必须了解自己需要的流程 以保证 直接的 愈来愈多的在线以及客户运营支持和客户自助管理 从关注客户或是面向服务转为面向客户关 系管理 强调客户自助管理和控制 增加客户对企业产生的价值 利用信息来为单个客户个性化和客户 化 因此 电子渠道的建设 发展是运营商在业务流程转型中的重中之重 另外 从市场角度来讲 随着市场营销的发展 原来的 4P 组合逐渐由 4C 组合取代 即 顾客 成本 便利和沟通 这四个要素的新营销组合策略 在渠道策略方面更多地强调便利 Convenience 指为 用户提供尽可能方便的消费 交流的通道 使其消费的非货币成本降低 如电子渠道就为用户提供了方 便快捷的服务 体现了个性化 便利化 发展电子渠道的深远意义 电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础 将产品的销售与服务数字化 客户借助终端设备 可自助 定购产品 获取服务 电子渠道最大特点在于以客户为主导 客户将拥有比过去更大的选择自由 可根 据自己的个性特点和需求选取商品 并不受时间和地域的限制 某种程度对于传统电信渠道是一个颠覆 而且电子渠道的发展和渠道功能的联动 渠道平台的拓展将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略 之一 可以说电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值 1 分流营业压力 降低营销成本 电子渠道可以 24 小时为客户提供话费账单查询 历史清单打印 缴费记录查询 积分查询 缴费 补打发票等服务 为预付费品牌客户提供余额查询服务 可以让客户实时了解到自己的话费余额 并且 还可以在电子平台上进行密码更改 套餐定制修改等操作 并支持多用户业务的同时受理 如果客户自 己在电子平台就把业务办妥 对缓解营业厅压力有很大作用 客户经理 营业员可以腾出更多的时间为 高价值客户提供高质量服务 2 提升客户有效体验与忠诚度 首先 自助操作满足了部分客户的成就感 我们一直在强调提升客户体验 而电子平台的自助模式 就是最佳的体验 电子平台作为一个新事物 喜欢探索求新的客户 通过一番摸索后掌握平台操作技巧 会产生成就感 在平台使用过程中 也加深了客户对产品的了解 其次 自助平台不受地域 时间干扰 客户办理业务不用再择时选日 舟车劳顿跑到营业厅 不用 在现场排队苦苦等待 不仅减小客户的痛苦程度 而且还避免现场客户投诉与冲突 提升了客户满意度 与忠诚度 其三 3G 时代 数据业务的比重愈来愈大 代理商渠道 甚至是营业厅 在数据业务上的服务水平要达到 运营商要求的难度大 因此 电子渠道很大程度上将成为数据业务服务的补充 而电子平台可以用多媒 体的方式指导客户如何使用数据业务 3 电子渠道可以有效提升客户体验 提高新业务营销水平 新业务的营销需要以客户体验为前提 只有给客户更多的体验机会 客户才更有可能消费新业务 电子 渠道以其便捷性 可视性给客户提供了体验的空间 加深客户对业务对了解 强化了客户对新业务对感 性认识 因此电子渠道更容易介入到新业务到营销过程中 可以最大化地融入到电信产品的定制与产品 消费的整个营销流程 业务体验 业务定制 订单处理 产品传递 消费核算等等工作完全摆脱人工处 理环节自动完成 4 减小代理渠道对运营商的威胁 电子渠道则完全掌控在运营商手里 它可以减小代理渠道对运营商的威胁 防止代理渠道出于自身 利益考虑与运营商 叫板 的行为 通过对电子渠道的不断完善和推广 把某些细分客户群吸引过来后 将分流代理渠道的市场份额 5 有助于塑造品牌形象 电子渠道在服务上的易用性和体验性的表现非常突出 一个顺畅的电子渠道系统 有助于塑造运营商贴 心服务的品牌形象 品牌内涵须通过产品 服务等外在的东西来体现和加强 电子渠道的广告能力 服 务能力是构成品牌的要素 电子渠道的发展现状及制约因素电子渠道的发展现状及制约因素 电信运营商当前的电子渠道主要包括电话营业厅 网上营业厅 短信营业厅 电子自助终端等 纵观电 信行业的电子渠道发展历程 我们会发现其大致经历了三个不同阶段 在这三个不同的发展阶段 电子 渠道的功能定位及形态特征差异非常明显 第一阶段 传统渠道的补充 在电子渠道成立的初期 其定位仅为传统渠道的补充 因此一般的电子渠 道功能较为简单 客户感知不强 通过电子渠道得不到更好的体验感受 造成使用电子渠道的客户较少 起不到对于传统渠道的分流作用 第二阶段 服务业务的主流渠道 随着电子渠道的发展 功能逐渐完善 对于电子渠道的定位不仅仅在 于是传统渠道的补充 而是变成了府服务业务的主流渠道 通过电子渠道可以做一些针对目标客户群的 主动服务和营销 客户还可以通过电子渠道更好的去试用 体验新业务 提高客户的感知和满意度 并 最终提高业务办理量 不仅提高了电子渠道的营销力 也达到了有效分解传统渠道压力的目的 第三阶段 客户服务交互综合信息平台 对于电子渠道的未来发展 应该成为运营商与客户进行交互的 综合信息平台 通过这个平台可以达到品牌宣传的作用 并可深入挖掘客户的需求 并提供个性化的服 务业务 使得客户体验和关怀感受更为突出 目前电信运营商的电子渠道建设分散 体系缺乏规划 用户使用复杂等很多不利因素在影响电子渠道的 发展 1 用户的终端使用能力不足 自助完成业务操作存在较多困难 目前仍有大量通信用户对电子自助平台不熟悉 又缺乏电子设备使用技巧 很多用户不会使用计算 机 不会编辑短信 更不会上网 向他们宣传自助平台 成本大 见效低 因此推广时必须锁定具备操作能力的目标群体 通过分析不同电子平台的用户接受度 在不同的用 户中推广相应的电子平台 在高校校园内 网上营业厅的强大功能对学生有很强的吸引力 而且高校学 生对网络应用熟练 因此可以大力推广网上营业厅 而对于比较关注话费余额与月消费金额的商务人士 可以采取短信平台 客户发送短信到指定号码 将得到月度话费情况的反馈 通过对细分市场的差异化 营销 促进电子渠道在用户中逐步普及 2 对电子渠道的营销推广需要加强 提升客户了解程度 银行为鼓励用户刷卡 采取了刷卡积分 刷卡抽奖等大量的推广活动 而且配合媒体开展立体轰炸 而很多移动公司的电子渠道由于宣传推广资源分散在不同的经营部门 难以实现联动和整合 3 某些自助平台操作还有待简化 细化 操作的简易性 直接影响了推广效果 有的短信平台 需要发送一串符号 一旦符号不正确 将影 响业务受理 用户难以记住符号编辑规则 自然也容易放弃该业务 有的短信平台号码繁多 尽管业务 功能很强大 用户反而不知道自己该选哪个业务号码 或记不住这个号码 还有的地市公司 网络营业 厅的业务入口难以链接 不便吸引客户尝试 还有业务操作成功率较低 等等这些问题都在影响着电子 渠道的便捷性 4 电子渠道业务营销能力渗透不足 平台类型和功能有待丰富 现有的电子渠道 更多体现在话费查询等服务内容上 但我们需要将目光注意到用户的持续消费能 力上 目前 大量的营销手段比较依赖于传统媒体宣传和客户经理的推广 其实 以现有的技术条件 从业务广告告知 到客户业务体验 再到业务的定制 完全可以让电子渠道承担更多的营销重任 作为一种新兴的营业模式 电子渠道以互联网 通信技术为核心 应当成为用户提供高体验度的自助服 务平台 获得更多客户的欢迎 建立电子渠道体系 引导客户消费行为 提高客户的忠诚度建立电子渠道体系 引导客户消费行为 提高客户的忠诚度 充分结合实际市场需求 业务运营情况以及当前的客户营销现状 制定适合自身业务发展需要的电子渠 道发展规划 重点关注规划的可执行性 分步实施 逐步推广 以成效为先 围绕电子渠道作为服务渠 道和营销渠道两个方面进行规划建设 在提升客户有效体验与忠诚度的同时 提高电子渠道的营销能力 助力于电子渠道从成本中心向利润中心的转型 结合不同类型的电子渠道 细分客户群体 开展客户营 销和服务工作 1 通过短信营业厅的主动营销 对客户的保有和激发的通常方法有积分换手机或话费返还等多种营销活 动 其中一种有效的方法就是通过向用户推荐更为适合和优惠的套餐来达到挽留客户 激发客户使用量 的目的 实现用推荐套餐的方式进行日常维系和挽留的成本预估 在市场细分的基础上 针对目标群体 进行套餐匹配的计算 在优惠力度控制的前提下 定位客户的适合套餐 通过短信推荐合适套餐 并引 导客户通过短信营业厅进行办理 实例一 短信营业厅主动营销方案 背景 贵州移动目前针对不同的客户群体设计了大量的综合性资费套餐营销案 目前针对套餐的营销方式主要 是地毯式的平面广告营销和基于营业厅的主动推荐 作为传统渠道有效补充和延伸的短信营业厅并未充 分发挥其作用 目前面对的主要问题在于 缺乏对客户选择资费套餐的引导数据分析基础 单纯让客户按 最便宜 标准选择 一方面较难 取得业务发展和收益的平衡点 另一方面套餐资费相对复杂 客户对套餐优惠理解不深 容易造成客户 频繁更换 取消套餐和引发资费投诉 短信营业厅渠道缺乏针对细分市场的主动营销 主动服务 客户关系管理营销策略 客户对短信 营业厅的感知程度不高 目标 提高客户对短信营业厅的认知程度 培养客户使用短信营业厅的习惯 提高短信营业厅的使用率 达到分流传统营业渠道压力 降低营销成本 提高短信营业厅营销策略的主动性 充分发挥短信营业厅 随想随办 随办随通 的特点 能够充分描述客户的细分特征 并依据对特征的分析 能够有效获得相关市场营销的支撑信息 通过科学有效的套餐技术体系 给予客户清晰完善的促销信息 并保证各项营销策略的利润率 解决 方案 根据客户细分结果 对相似的客户细分群采取独特的产品或市场营销组合战略 精确定位营销目标客户 群 并利用套餐匹配核心算法 根据客户的业务使用信息 消费信息和所处的业务生命周期匹配形成最 优营销方案 既保证客户获得清晰易懂的营销信息 也保证营销策略的利润率 针对目标客户进行短信 营销 引起客户对优惠套餐的关注 并进一步向客户提供最优套餐匹配信息 进而直接转入短信营业厅 进行业务办理 方案流程 2 基于客户体验的新业务交叉销售 新业务的特点需要利用电子渠道进行营销 移动新业务的本质是一 种内容服务 也是一种体验经济 是一种以娱乐为中心内容的强调用户体验的产品 电子营销渠道的优 势恰恰在此 它比传统实体渠道有更丰富的产品展示能力 演绎能力 能方便的提供更加良好 客户体验 重点通过交叉销售模型找到重点新业务潜在用户群 进行针对性交叉销售营销活动策划 精确行动 成功率高 交叉销售可以让客户根据现有服务的质量 运营商对于客户的关心程度以及客户对运营商服务能力的了 解 对是否接受其他服务产品做出选择 而对运营商来说 由于对客户的需要 要求和个人特点有充分 的了解 可以针对客户的需求和问题制定相应的客户服务计划 从而增加了服务推销的成功率 发掘现有客户潜力 销售成本低 提高客户盈利性 交叉销售是对现有客户的推销 由于同现有客户已经有一定的关系基础 可以为运营商节约关系投资的 成本 交叉销售通过产品业务的组合设计 为客户提供产品业务组合选择 不仅发掘了客户的购买潜力 增加了客户的购买量 而且也可以让客户对运营商而言变得更加具有盈利性 提高客户转换成本 增加客户忠诚度 客户在多品牌选择面前 往往会有一种品牌转换的习惯 但是通过交叉销售可以建立起品牌转换的壁垒 必然提高了客户转换成本 使得客户不愿意或者无法转换购买选择 从而提高客户的忠诚度 提高客户感知价值 增加客户满意度 在交叉销售过程中 客户可以获得多方面的产品体验 同时也会获得多方面的需求满足 以至获得全方 位的感知价值 感知价值的提高会带来客户的满意 实例二 基于彩信体验的彩信 彩铃交叉销售 背景 贵州移动利用主动外呼目前已大力开展 GPRS 套餐和彩铃套餐的交叉销售 取得一定成效 目前面对的 主要问题在于 目前的交叉销售主要着力点在于业务开通方面 但在业务使用的提升和内容营销方面的交叉销售 尚未开始 由于缺乏内容营销和内容体验的技术支撑 彩信的使用量和彩铃的换歌业务量仍未被大量开发 目标 利用彩信的多媒体功能提供彩铃铃音体验 进行彩铃与彩信之间的交叉销售 建立铃音交叉销售知识库 利用科学的交叉销售算法向用户提供具有针对性的彩铃内容营销信息 能够充分描述客户的细分特征 并依据对特征的分析 能够有效获得相关市场营销的支撑信息 解决方案 利用客户细分定位目标客户群 根据彩铃平台基础数据建立彩铃铃音知识库及彩铃铃音交叉销售算法提 供用户彩铃铃音内容交叉销售的技术支持 利用短信的多媒体功能 结合铃音内容交叉销售的结果向用 户进行针对性的彩信 PUSH 一方面向客户提供彩信转发素材 促进彩信使用量的提升 另外一方面通 过彩铃铃音体验促进彩铃换歌业务量提升 方案流程 3 网上营业厅的营销功能 提供个性化的消费环境 这个营业厅就是属于单个客户的 这里提供的一起 都是为单个客户量身订作 利用强大的数据库挖掘 存储和记忆能力作保障 网上营业厅提供自助套餐 匹配的功能 有能力使用网上营业厅的用户可以通过此方式找到适合自己的套餐 并进行现场办理 既 节约了客户在实体营业厅的排队等候时间 提高了客户满意度 又节省了移动营业员的服务时间 节约 了