深圳电信呼叫中心外包业务营销策略

深圳电信呼叫中心外包业务营销策略 4深圳电信呼叫中心外包业务宏观环境分析 本章主要通过 析深圳电信在政治环境上、在经济环境上、在 社会文化环境上以及在技术环境上的机会与威胁。 2007年，国家认定了 11 个重点外包服务发展基地城市。其中，深圳被国家批准 为首批“中国服务外包基地城市”之一，同时由于深圳毗邻港澳的独特地理环境，使 深圳容易受到国际服务业转移和外包企业的青睐，承接和发展高端服务业的前景看 好。 2006年深圳市政府下发了关于加快深圳市服务外包发展的若干规定 ，出台 了服务外包发展专项资金，人才培养计划、企业扶持等方面激励政策，“鼓励我市的 服务外包法人企业，为外国及港澳台公司、其他经济组织提供离岸外包业务”。 而在政策驱动下，深圳已建立多个产业基地。 首先，相关政策促进深圳成为金融后勤产业基地。根据深圳市支持金融业发 展若干规定实施细则（修订稿），境外银行、综合类证券机构将在深圳设立金融 配套服务机构，该基地不仅仅是做为香港、澳门的金融后勤基地，也将为国内其他 金融机构以及国际金融机构提供场地，形成金融机构产业园。 第二，深圳逐渐成为面向国内和国外两个市 场的转口贸易中心，面向珠江三角 洲地区和京九地区的商业批发配送中心，南中国地区的远洋、航空运输中心，具有 全国影响的物流信息中心。供应链管理、渠道管理方面的呼叫中心需求也将带来很 大的商机。 第三，深圳还建立了多个高新技术产业基地。深圳市委市政府计划将深圳建设 成为“国家创新型城市”，已在深圳南山区、龙岗区、福田区建成多个科技园区，各 式各样的高新技术公司在深圳落地，而呼叫中心作为科技产业管理创新点的客户管 理和服务管理的需求已备受重视。 此外，政府相关政策也在引导与提倡政府、企业信息化的发展，将促进客户服 务的信息化，同时将促进呼叫中心及外包服务的发展。 除深圳外，促进政策同时也带动中国各地服务外包基地的快速发展。截至今日， 政府已批准的 14个“中国服务外包基地城市”包括第一批的上海、成都、大连、西安、 深圳，第二批的北京、天津、杭州、南京、济南、武汉；此后又陆续批准了合肥、 长沙以及广州的申请。各地都相继开展了呼叫中心基地和外包服务的建设，如成都、 上海等地都建立了较大规模的呼叫中心基地，并得到政府的支持。上海日语、英语 等多语种的复合型人才较多，且地理位置及城市经济环境优越，往往更受到日本发 包方的青睐。 而成都、无锡等地则以较低人力资源成本获得高端企业的青睐。 可见，在现有的政策环境下，我国外包服务存在巨大的机遇，但同时也面临着 一些挑战： （ 1）我国促进外包服务业的发展的相关政策对深圳地区呼叫中心外包业务的发 展是非常有利的； （ 2）深圳对金融产业基地、物流中心、高科技产业园等的扶持政策，有利于相 关产业在深圳的落地发展，蕴藏着服务外包的巨大商机； （ 3）国内其他外包基地城市同样颁布了一系列外包服务促进政策，而外包基地 的建立，当地的地理位置及人才等资源优势同样促进了该城市的呼叫中心行业发展， 由于国内呼 叫中心基地的目标市场基本是重叠的，对于深圳电信呼叫中心来说存在 着竞争威胁。 呼叫中心在世界各地发展迅猛，国际呼叫中心业务大概以每年 速度增长。 除欧美地区外，亚太地区仍然是呼叫中心外包（ 主要目 的地之一。 2004年该地区呼叫中心的总数超过 21,360个，并将以 复合年增长率增长，到 2011年末达到 39,247个。推动这 一趋势的生力军主要是印度。作为全球最大的发展中国家 之一，印度及时抓住了发 达国家呼叫中心服务逐渐向发展中国家转移的契机，在呼叫中心外包服务方面已远 远走在了前头。另外一个推动因素是这一地区就近输出（ 兴起。例 如，日本和韩国的公司正在把他们的联络中心运营输往中国。而新加坡的联络中心 28 则在比邻的马来西亚建立运营基地。澳大利亚公司则把目光对准印度和菲律宾。不 过，虽然印度、菲律宾的外包市场做得很好，但是他们主要的市场在国外，中国市 场相对不成熟。 日本公司是就近输出呼叫中心业务的领头羊，日本外包的全球选择相对来说是 很少的，中国是 其很重要的一个外包合作伙伴。同时日本是一个超大的发包国家， 但由于日本国内的商业成本居高不下，使得其实际的发包量只占到应该发包量的 1但总的来说最大的流量是从美国到亚洲。 呼叫中心外包在亚太地区的整体繁荣，尤其是毗邻中国的印度、菲律宾等国家 的外包服务业蓬勃发展的景象，可带动了国内外包服务业经济环境的不断改善。 近年来，中国巨大的内需市场使得国内外包变成一个迅速发展的增长点。再加 之奥运、世博等大项目对国内市场的拉动，国内外人力资源成本的差异，使得外包 业务的发展空间也日益广阔起来。 与美国、欧洲、 印度、菲律宾等呼叫中心外包业务蓬勃发展的地区相比，中国 呼叫中心外包业务的发展还处于起步阶段。在国外外包呼叫中心一般占客服业务量 的 20。而在国内，最新调查显示， 2007年中国地区总呼叫中心座席中，呼叫中心 外包座席仅占 外包呼叫中心仍然有很大潜力。 从呼叫中心座席数量来看，虽然国内外包座席的比例并不是很高，但其增长速 度是高于呼叫中心座席数的增长率的， 2007年达到了 包收入为 人民币。截至 2007年底，中国的呼叫中心产值已达到 380亿。和欧美 80%以上企业 采用外包呼叫中 心模式以及印度同期 3000亿美元的产值相比，我国外包呼叫中心产 业的发展空间巨大。 虽然我国发展呼叫中心外包有上述较好的形势，但是国内呼叫中心外包服务的 现实发展水平无论与我国参与国际制造业产品内分工深度比较，还是与承接呼叫服 务外包比较成功的印度等国比较，都存在相对不足和落后问题。 目前处于呼叫中心外包整体产业规模刚开始出现与形成的阶段，借鉴印度的和 菲律宾的发展流程，他们已经发展了大概十五年，而最近 5 8年才进入高速发展阶 段，国内的外包产业刚刚进行了初步的积蓄，在经验和知识方面将随时面临着突然 出现的 匮乏的状况。同时国内的企业与印度等地的大型企业相比，在规模和经验上 29 均处于弱势，整体竞争能力较弱。 32 通过上面对亚太地区和国内地区的经济环境分析，可以看到我国在发展呼叫中 心外包服务业时面临着很好的发展机遇，但是与印度等外包产业蓬勃发展的国家相 比，我国国内外包产业的规模和经验普遍不足，整体竞争力有所欠缺。 从产业视角来看，呼叫中心产业正经历着从自建到外包的模式转变，行业用户 的需求和产业链各环节的推动促进了整体呼叫中心外包市场的高速发展。呼叫的概 念已经扩展、深化，客户与 企业的每一次联系（ 传真，或在企业网络主页 上的一次点击），都可以认为是一个呼叫。而呼叫中心多元化应用的优势也得到企 业的普遍认可。 随着市场竞争的进一步加剧，企业间产品及服务质量的差别越来越小，企业为 了保持市场占有率，就要保证顾客对其产品的满意度与忠诚度，随着中国国际化程 度的提高，国内各个行业面临的竞争压力也越来越大，促使这些企业提高公司的信 息化程度，兴起信息化建设的高潮；同时，国外先进经营模式的引进，加强了国内 企业对外包模式的接受度。深圳作为沿海开放城市，相对接受程度更高些。 但是， 中国传统文化的习惯对呼叫中心外包仍然有制约作用。与国外相比，国 内企业对呼叫中心外包模式的整体接受程度仍然不高，对外包的决策会比较谨慎。 由于决策的谨慎，企业的呼叫中心项目一般决策时间长，决策部门多，决策流程长， 一个项目的决策长到 3年也很普遍。 对于国内客户来说，许多公司还是处在一个低成本竞争的初级阶段，客户并不 清楚如何使用外包来作为自己的战略工具，来增强自己的竞争力，而只是一味追求 低价格。这些情况不只发生在国有企业中，甚至发生在外资企业的国内分支机构中， 因为这些企业的本土经理人对于外包的认识还只是 本地市场的认知。他们认为“我们 只是在买你的服务”，而外国企业则认为“我们是合作伙伴，你是我们中的一份子”。 这样就出现了一种节奏和结构性的认知错误。也就是这种思想，是中国企业选择外 包较难跨越的一个障碍。 同时，国内企业缺乏一种行之有效的呼叫中心行业服务评价标准体系，国内企 30 业对呼叫中心的评价往往建立在技术层面，呼叫中心的规划和发展缺乏通用的检验 和评估的体系，国际上流行的评价方法如 综上所述，随着产业应用的发展和企业竞争环境的变化，企业对呼叫中心的需 求日趋多元化， 对外包呼叫中心的需求日益提高。但同时从外包接受程度来看，国 内企业对呼叫中心外包服务模式的接受程度仍然有待提高，主要体现在： （ 1）国内许多企业对呼叫中心外包的战略价值认知不多，同时又缺少有效的评 价体系，导致对外包的接受度不高； （ 2）由于认知不足，企业决策呼叫中心项目往往需要更长的时间和更多流程， 这期间不确定因素较多，使得拓展难度和强度大。 呼叫中心技术整体朝着高端发展。先进的呼叫中心产品供应商把无线技术、 术等引入到他们的产品中， 使得呼叫中心由 单一的以声讯访问为主转变为多种媒体手段的组合。企业要建立高效的呼叫中心服 务，往往必须结合优势的技术及应用，并与企业自身的业务流程进行更紧密的结合。 国内呼叫中心技术软硬件供应商按照应用分为分类如下： 呼叫中心平台厂商包括：适合较大规模呼叫中心的平台包括华为、 国内占主要份额的是华为平台和 外的金融系统应用较多。中小型呼叫中心平台的厂商很多，但大多根据所在地域不 同有各自的应用市场，还没有在国内占主导份额的厂商。 相关应用系 统厂商包括：主导品牌包括 相关电脑设备供应商包括：主导品牌包括宾特利、大北欧、 想等。 呼叫中心高端应用软件（如知识库软件、排班系统软件、工作流软件等）提供 商包括：华为等，国内提供相关软件的独立开发商还是比较多的，但与呼叫中心切 合度不高。 从国内需求趋势来看，大型的呼叫中心倾向于使用高端配置和高端应用，而我 国部分小规模的呼叫中心企业对呼叫中心技术要求并不高，往往倾向通过简单的自 建来完成。在这一需求下，低端建设模式如智能语音技术、板卡呼叫中心也顺应低端需求而发展成熟，目前呼叫中心低端解决方案已形成十分成熟的呼叫中心自建产 品。 综上所述，技术的发展推动外包的发展，这是因为高端配置的呼叫中心自建成 本大，而外包能够让企业用更小的投入获取更高端的应用。不过价格敏感型的小型 呼叫中心客户仍然更愿意选择低端产品，并且目前市场上低端呼叫中心自建解决方 案已经有很成熟的产品，呼叫中心外包模式在中低端市场的应用优势不大。 5深圳电信呼叫中心外包业务内部环境分析 本章对深圳电信呼叫中心外包业务的基本状况和产品体系进行了分析，并以此 得出深圳电信呼叫中心外包业务的优势及劣势 。 深圳电信客户服务中心是中国电信专业电话呼叫中心，于 1983年成立，前身为 深圳 114查号台。目前共拥有坐席 2000多个，系统容量达 4500中继。包括南油、 益田、莲塘、鸿波四个呼叫中心基地，在建 2个基地。深圳电信客户服务中心成立 以来，一直为深圳地区广大电信用户提供 10000号电信业务咨询、查询、业务受理、 故障申告、投诉和 114查号服务。后来，深圳电信客服中心又承接了对新老客户的 回访以及电信业务的电话营销等工作。 近年来，中国电信集团公司提出了做“综合信息服务商”的口号， 要求企业在做 好基础业务的同时，响应客户综合信息需求，积极尝试服务的转型。中国电信的客 户服务中心也逐步向综合信息服务窗口转变，在做好电信自营业务服务支撑的基础 上，尝试开展呼叫中心外包，促进呼叫中心从成本中心向利润中心转型。 2003年，呼叫中心外包业务在国内刚刚兴起。 2005年，在某美资保险公司呼叫 中心外包项目的驱动下，深圳电信客服中心利用剩余的呼叫中心资源，尝试开展呼 叫中心外包业务。由于资源的局限，深圳电信无法大面积展呼叫中心外包业务。 2006 年，服务的竞争成为主流，呼叫中心在国内蓬勃发展，呼叫 中心外包需求日益凸显， 中国电信集团公司在 2006年 7月正式将“呼叫中心外包”业务确定为中国电信五大重 点转型业务之一，转型业务得到了资源和流程的一定保障。同年，深圳电信客服中 心正式向全行业推出呼叫中心外包业务。 从目前的市场状况来看，通信运营商已经在呼叫中心外包领域形成了一支颇具 规模的队伍。技术的发展以及外包服务市场的巨大潜力，使电信运营商已经越来越 深地介入到呼叫中心外包领域，广州电信、深圳电信、四川电信等都已正式开展呼 叫中心外包业务。 33 目前广深地区的呼叫中心外包已确立为中国电信广东公司的明星 产品之一。深 圳电信拥有近千席位专门的外包呼叫中心席位，目前在建的两个呼叫中心基地均规 划为专门的外包呼叫中心场地。 2006 2008年外包业务发展迅速， 2007年全年业务 收入与 2006年比增长了 900%以上。已成功拓展的项目中，行业主要集中在金融、 保险、制造、通信技术、媒体等行业；业务形式包括呼入服务、呼出服务、培训服 务、资源出租服务等形式；座席规模方面， 100席以上的项目有 3个， 20至 100席 的项目有 8个， 20席以下的项目有 12个。 由上述业务情况描述可见，深圳电信此时正是发展外包业务的大好时机 ，但同 时也看到深圳电信的作为业务的新进入者，存在着很多不足： （ 1）电信集团公司对转型业务的资源倾斜，深圳电信前期深圳电信此时正是发 展外包业务的大好时机。同时，深圳电信在一年多的项目运营中，在行业、服务模 式、座席规模上进行了多元化的尝试并有成功案例，因此积累了一些经验，也为行 业渗透拓展打下了一定基础。 （ 2）目前来看，广、深两地均定位为珠三角地区的两个中心之一。广州电信在 2003年就开始发展了呼叫中心，目前呼叫中心外包业务规模为全集团第一。由于广 州和深圳的地理位置比较近，呼叫中心服务范围及产品十 分类似，对于深圳电信来 说以后的集团定位很可能对深圳电信呼叫中心的定位带来很大影响。 （ 3）但由于深圳电信是外包业务的新入者，在外包业务项目经验不多，在外包 呼叫中心业务这条路上还有很长的道路要走。 深圳电信现有产品体系对呼叫中心外包业务的业务定义、业务定位和业务种类 进行了规定，具体如下： 1）业务定义 该业务是指基于呼叫中心平台，提供自动语音应答系统、软硬件、人工座席等 呼叫中心资源出租、呼叫中心业务外包和呼叫中心运营咨询培训等服务。 2）业务定位 该业务主要面向广东省内和港澳地区的 政企客户。现阶段业务发展重点以广东 34 省内经济发达地区为主。 客户类型分为营销取向型、服务取向型和综合型。 （ 1）营销取向型 营销取向型客户视商业呼叫中心作为销售管理渠道，业务 以呼出为主，通过主动电话营销获取商业利润，注重营销效率，看重电信公司的客 户资源。客户的外包业务量增长能为客户带来直接利润。 （ 2）服务取向型 服务取向型业务以呼入为主，作为提升服务水平的渠道， 注重对外服务质量，看重电信公司的网络资源，通过外包提升服务能力和服务品质， 间接提升企业利润。 （ 3）综合型 综合型则结合营销取向 型和服务取向型。 3）业务品牌 以“中国电信呼叫中心外包服务”进行业务宣传。 4）业务种类 提供 6类呼叫中心外包业务：硬件外包、座席外包、业务外包、应用外包、管 理外包和培训咨询。其中硬件外包、座席外包、业务外包、应用外包与系统平台相 关，管理外包和培训咨询与系统平台无关。 （ 1）硬件外包：即提供呼叫中心硬件设施（座席除外，如 议室、 培训室等呼叫中心配套设施等）出租； （ 2）座席外包：即提供平台资源、座席场地、座席设备、话务代表出租； （ 3）应用外包：即提供与呼叫中心相关的接口软件、客户应用软 件、数据挖掘 等开发服务； （ 4）业务流程外包：即提供完整承接客户业务流程的服务，如为客户提供其咨 询投诉、客户回访、专家服务、提醒服务、欠费催缴、电话营销服务； （ 5）管理外包：即提供客户管理架构设计、话务代表招收管理、话务现场管理、 绩效管理、项目运营报告等管理服务； （ 6）咨询培训：即提供呼叫中心解决方案咨询、设计，话务代表培训、座席管 理人员培训、运营管理培训等； （ 7）系统集成：即提供呼叫中心系统集成服务 综合上述，目前深圳电信的产品总类比较齐全，但是差异化不足，与行业特性 35 结合不足，主要表现 为： （ 1）目前产品种类涵盖了从资源租用到服务应用等的内容，产品内容是比较全 面的。但是在产品应用性方面较差，往往与客户需求不能很好的结合，同时内部也 没有形成一个有效的产品创新及完善机制。 （ 2）深圳电信外包业务的定位为广东省内及港澳地区，而呼叫中心服务的特点 是全国性乃至全球性的，目前的业务定位于业务需求不匹配。 （ 3）业务定位和产品设计较粗，与客户及行业需求的切合度不强。 深圳电信呼叫中心外包产品主要针对现有呼叫中心产品，并基于呼叫中心资源 的优势，以如下几个方面的卖点集中对外推广： （ 1）全网支撑，深圳电信具有端到端的网络资源，丰富的电话网络和机房资源， 能够实现 4008/95接入号码的路由控制，具有优秀的网络和电路技术能力； （ 2）一体化资源提供，深圳电信具有自主产权的专业呼叫中心场地电信机楼， 电信级的动力以及安全保障；深圳电信具有领先的系统平台，电信级设备，企业级 统，完善的呼叫中心功能，开放的接口，可靠稳定的软硬件合作伙伴； （ 3）呼叫中心运营经验共享，深圳电信长期注重热线文化塑造，关注员工满意 度和企业认同感，善于植入客户独有的企业文化和核心理念，营造和谐团队； （ 4） 整体方案提供能力，深圳电信能够提供完整的 （ 5）品牌特点，中国电信品牌在国内市场的影响力。 利用自身的资源优势和本身的呼叫中心管理经验，电信运营商承接呼叫中心业 务有着其他企业无法比拟的优势： 首先，在经营管理方面，电信运营商熟悉呼叫处理流程和呼叫中心运作模式， 并且有的电信运营商涉足呼叫中心领域较早，具有多年丰富的呼叫中心运营管理经 验，在跟企业合作的过程中，能够依据企业的企业文化，为其开展服务规划。部分 电信运营商将外包呼叫中心的业务独立运作和资源投放，建立包括技术、运营等各 方面力量在 内的整套的商业支撑体系，因而客户服务的管理水平能够达到较高的专 业水准。 其次，在客户资源方面，电信运营商拥有庞大用户群，其服务覆盖各行各业， 由此积累了丰富的行业应用经验，可为企业设计专业的客户服务规划方案。 第三，在品牌资源方面，利用电信运营商的知名度和品牌效应，企业能实现强 强联手，获得更多的客户。 第四，在网络资源方面，电信运营商拥有丰富的网络资源，可以为企业提供呼 叫中心的各项功能服务，并能够满足用户对全国呼叫中心的要求，在承接全国性外 包项目方面具有很大优势。 最后，在资金实力方面，电信运营商拥 有比较充足的资金和先进的技术设备， 拥有向国际水平的新技术看齐，不断改善服务能力和提高管理水平的竞争实力。 35 但是电信作为电信运营商及外包业务的新进入者，优势主要集中在丰富的资源 上，在项目拓展的经验和灵活性上有所不足： 第一，自营资源及经验的强势，对客户需求关注度不够。深圳电信自营业务二 十多年，在自营业务的经验、团队和文化十分强势，在客户需求的关注和投入就不 一定充足。 第二，行业服务能力不足。如果电信运营商为自己行业的内部提供服务的话， 就会面临一个商业利益冲突的问题。而如果为其他行业提供服务， 那么其他的行 业就会质疑：作为一个垂直行业凭什么会比我们自己更懂我们这个行业呢？其最 后的结果就可能是电信变成了一个基础设施的供应商，而不是完整的外包服务提 供商。电信运营商经营呼叫中心外包最大的一个问题就是它不是一个独立的服务 商。一个真正的专业外包服务商是不属于或垂直于任何其他行业的，彼此是水平 的关系。 综上所述，深圳电信在综合资源和自营经验的优势较大，但在项目经验、行业 应用上有所欠缺。优势与劣势分析如下： （ 1）电信作为国内老牌电信运营商，品牌在国内的认可较高； （ 2）深圳电信具有呼叫中心自运营的 丰富经验； （ 3）电信资源丰富、呼叫中心硬件及技术在行业内处于领先的地位； （ 4）电信在外包项目经营上经验不足，同时行业服务能力不足。 呼叫中心外包业务拓展及支撑主要由业务管理部门（市场部）、渠道部门（政 企客户中心）、支撑部门（客户服务中心）、运营部门（客户服务中心）和维护部 门（业务支持中心、网络运营部、 护中心等）共同负责；并共同实施项目的售 前工作、售中实施和售后服务工作。 如图 5圳电信商业呼叫中心管理支撑部门主要包括如下几个部分： 业务管理部门 负责 协助省公司完成商业呼叫中心业务管理、业务资源预警、 资源规划和资源储备等工作。 渠道部门 负责业务营销和市场拓展，加强竞争情报收集，客户以及行业特 征信息收集等工作。负责项目商机挖掘、项目跟进、合同签署等工作。 支撑部门 负责实施项目支撑工作，根据客户需求协调相关部门调查落实涉 及呼叫中心业务的各种资源（包含号码、专线、坐席和话务员等），做好解决方案 定制或参与招投标等。制定项目实施方案和计划，协调业务开通，配合业务交付。 38 运营部门 负责商业呼叫中心业务日常运营管理，服务流程设计、人力资源 管理、话务预测及排班、现场管理、质量监控、运营分析和绩效评估等。 维护部门 负责商业呼叫中心业务平台、坐席及其它软、硬件系统的维护和 故障处理。 由深圳电信目前商业呼叫中心支撑团队的结构可以看出，目前深圳电信存在一 个专门的呼叫外包业务支持室，其他支撑部室均是由深圳电信原来组织结构中一些 相关的部室来协同组成，这样做能够快速成立一个团队，发挥协同效率，但也存在 一些弊端，表现如下： （ 1）由于呼叫中心外包服务的专业性非常强，面对客户需求，呼叫中心外包项 目的市场拓展到运营，往往需要前后端部门的全程支撑及参 与。而深圳电信许多支 撑部门对呼叫中心技术及服务经验不足，支撑的人力也不足。 （ 2）获取需求的渠道单一、被动。目前深圳电信主要通过渠道部门获取客户的 需求，而目前渠道的获取能力不强，往往是客户被动提出需求，电信进行需求响应， 没有形成主动获取需求的机制。 （ 3）业务流程不顺畅。目前企业内对转型业务的支撑工作仍没有形成规范流程， 往往是特事特办，对呼叫中心项目的规模开展有很大的制约。 6呼叫业务外包营销策略制定 本章将通过 讨深圳电信呼叫中心外包业务的营销策略方案， 并根据分析的结果，细化 深圳电信目标市场定位、竞争定位及服务内容。 基于深圳电信外包业务的外部及内部环境分析，将深圳电信外包呼叫中心业务 面临的机会与威胁、优势与劣势总结，并给出应对的备选方案： 根据表 6以得出如下结论：深圳电信应该发挥资源及品牌优势，把 握目前市场机会，明确定位目标行业，并进行行业渗透拓展；同时应该制定有效的 产品策略和渠道策略，确保行业拓展的有效实施。 基于 圳电信应该根据不同行业的客户需求重新定位市场， 寻找行业商机，并充分利用电信客户 资源，结合本地区位优势，实施行业拓展策略。 为了定位目标市场，本文针对行业特点提出了“外包成熟度”指标的概念。外包 成熟度指标由以下五个个方面定义： 行业成熟度：行业发展阶段，市场集中度，竞争激烈程度，行业成熟度越高， 外包成熟度则越高； 业务成熟度：业务规范性，业务分离度，业务专业性，业务成熟度越高，外包 成熟度则越高； 信息化程度： 务的信息化依赖程度，信息化成熟度越低，则外 包成熟度越高； 公众应用倾向：个人客户数量占比，个人客户收入占比，个人业务种类占比， 公 众应用倾向越高，则外包成熟度越高； 核心业务开放程度：核心业务比例、核心业务的外部沟通匹配度，核心业务开 放程度越高，则外包成熟度越高； 根据项目经验，选取重点评估行业，从产业特征，行业特征，业务特征，需求动机、 沟通环节，呼叫中心的应用环节，业务流程分解等方面分析和定义行业的外包成熟度。 38 一般来说，外包成熟度越高的行业，对外包的需求层次越高，外包功能的应用越广。 外包需求层次分为：基础层需求，应用层需求，业务层需求，管理层需求；对应的呼叫中 心外包产品可以分为：资源租用型服务，增值型服务，业务流程 外包型服务。 下面，我们就可以分析几个重点行业的外包成熟度。以一个顺序指标（分类型） 来对几个行业的外包成熟度进行评分，指标评分分为 1、 2、 3、 4档，数字越大，外 包成熟度的正向影响越大。 根据表 6以定位如下三类重点行业； 场规模很大且外包成熟度最高，是业务重点发展行业。如制造 业。 一定的市场容量，业务外包存在大量机会，是次重点关注行 业。如物流、政府、保险行业。 一定市场容量，但外包需求度低，建议以满足基本需求为主。 如证券、公共事业。 根据以上分析，可以将重点行业范围确定在制造、政府、保险、物流等行业， 对这些重点行业进行进一步的需求分析，分析如下： 呼叫中心外包业务最初业务形态是以基础资源出租服务为主，如号码、中继和 专线资源的出租，呼叫中心场地和座席、呼叫中心平台的出租。 经过近几年项目的经验积累和客户需求的变化，目前的业务形态主要以 体外包服务为主，如系统的集成、咨询和灾备服务，呼叫中心软件的提供和二次开 发服务，知识库、数据挖掘等增值应用服务，呼叫中心客户代表外包服务，呼叫中 心场地、机房、会议室等租赁服务。 将来的业务形态以业务流程外包型服务为主，如售后热线、电销、市场调查、 满意度回访、技术支持等服务。 一般来说，呼叫中心产业链由如下几个部分组成： 呼叫中心产品供应商主要指系统软件供应商、组件及中间件供应商、系统模块 供应商，应用软件供应商等。比如华为、 系统集成商主要是指为企业提供呼叫中心系统软、硬件集成服务的厂商，如 叫中心事业部、微创公司、亿迅公司等。 呼叫中心咨询是指为企业提供咨询服务和信 息服务的企业，包括技术咨询和管 理咨询两种。如香港易宝。 呼叫中心服务指为企业提供呼叫中心服务的外包服务提供商，这些企业同时也 是自建呼叫中心的运营者。如中国电信、电讯盈科 根据上述情况，可以分析出深圳电信与重要厂商的竞合策略如下： 业务重合度较大的竞争对手：充分竞争，应着重突出自身优势，回避自身短板； 根据行业特性定制化产品和服务，积累弱势行业的经验。 业务重合度较小的竞争对手：充分发挥各自在产品开发能力和行业特定经验方 面的优势，展开合作；在目标行业内，深挖客户需求，拓展业务线长度、宽度。 首先，实施目标行业需求集中满足策略。所谓目标市场集中满足策略，是指品 牌的广告、促销、公关等所有行为，都是为了集中力量满足目标对象的需求。深圳 电信需要改变反客为主的思考模式，认真地研究目标客户及目标行业的企业核心需 求和价值链特点。从行业需求来看，不同行业的特征以及沟通特点决定了该行业的 外包成熟度，因而不同行业的需求层次和需求特征大不相同。比如制造业是成熟行 业，存在业务流程外包和增值服务的强烈需求，而证券行业由于信息化程度高、业 务复杂度比较高等因素，需求层次只停留在资源租用的层面， 第二，需要拓展外包呼叫中心产品的外延：呼叫中心的核心利益点是满足企业 44 内外部的信息沟通需求，呼叫中心的外延应该从传统的只面向最终客户的客服中心 向企业内部的全方位帮助台、企业与价值链相关环节的信息整合平台延伸。外包呼 叫中心作为第三方，能够在解决信息不对称的方面发挥重要作用，如专业的电子商 务平台，为政府监管部门建立的举报投诉中心、供需联络平台等。 第三，产品的组合应该满足不同行业的不同层次需求。根据市场容量和外包成熟度， 将 6个重点行业划分为三类，针对不同类别的行业，设计有针对 性的产品组合以及产品 形态。以基础服务为元素，增加涵盖不同功能的产品组合包。如将产品分为： 基础包：指基础电信资源出租业务，如号码、中继线、专线等； 资源包：指基础设施出租业务、服务代表外包业务、软件开发类业务、增值应 用开发类业务； 服务包：指系统集成与咨询类业务、灾备与增值服务业务、呼叫中心流程外包 业务。 针对证券行业基于 供基础包 +资源包（ 产品组 合模式；针对保险行业基于电销服务的呼叫中心诉求，提供基础包 +资源包（ 座席 /增值应用） +服务包（电销业务流程外包） 。 第四，充分适合营销的场地及平台资源 一般来说，为了保障呼叫中心场地的舒适度及提供项目后续扩展规划的需要， 呼叫中心场地座席占用率应不高于 75%，这就要求深圳电信在场地资源供应方面， 有充足的准备；同时平台接入许可及软件许可等资源也应该做相应的超额配置。此 外客户在场地规划、保密性等方面往往会提出个性化需求，外包场地的布置的灵活 性，平台配置的灵活性也是营销过程中的重要考察因素。 虽然资源丰富是电信企业的重要优势，但是场地和平台资源也不是可以无限量 扩展的，深圳电信一方面应该以适度超前原则做好资源规划，一 方面应该合理配置 资源，使得场地及平台与目标行业客户真正的销售能力和个性化需求匹配，从而最 大程度做到客户满意。 深圳电信外包呼叫中心的竞争应着眼于服务的竞争而不是价格的竞争。深圳电 45 信应当将外包中心的独特服务做为收入的增长点，通过亮点服务来吸引用户；需要 考虑如何对这些亮点业务进行宣传和普及；需要想办法留住已进驻的外包客户，加 强他们的扩散效应；应该逐渐推出增值服务，促进存量客户的成长。 针对外包呼叫中心产品面对的三类行业客户群采取不同的价格策略。 市场份额最大化策略：面对 户，主要是制造企业，由于其外包成熟度 高，外包需求层次高，市场规模巨大，但电信的市场份额并不大，应以获取最大规 模客户数量为发展目标，建议将价格定在可以产生最大市场份额的水平，充分结合 电信现有业务的价格优势，并针对制造企业对价格敏感的特点，将多种业务的价格 打包。 利润最大化策略：面对 求多样，应将其培养成外包呼叫中心 业务的主要收入来源，定价应有最大的灵活空间，以销售额为先，在获得最大市场 份额的前提下，注重群体客户的利益产出 市场进入策略：面对 求层次多停留在资源租 用阶段，应采用 市场进入为先的定价策略，体现电信产品业务的差异性和现有资源优势。 40 深圳电信目前主要是通过电信大客户经理来接受客户的外包意向需求，为了更 有效获取需求，深圳电信应该建立适合呼叫中心外包业务拓展的多元化的渠道接触 模型，主要的渠道如下： （ 1）电信客户经理推广渠道 这种销售渠道是目前深圳电信外包服务销售的主要渠道，主要是通过电信自有 的客户经理渠道，进行产品的推广。但是电信客户经理的渠道还是有限的，这种模 式适合于客户数量较少的高端市场。 如对于 府、保险 金融、公共服务、高端制造业等）市场需求较为 复杂，采用电信直接推广的方式易于挖掘其个性化需求，为其提供个性化产品和服 务。 （ 2）行业合作销售 与行业内比较有影响力的集成商或软件提供商合作，融合并拓展销售渠道及客 46 户资源，将双方优势产品捆绑，加强产品的竞争力。这种模式适合各种类型的，用 户数较多的需求市场，也适合于行业专业要求较强，而电信在行业应用较弱的行业。 如中、低端制造业、证券业、物流业等。 （ 3）代理销售 对于其他地区的呼叫中心需求，通过代理销售的方式，扩展外部销售渠道。如 对于港澳地区的呼叫中 心市场，用直销的方式成本太高，且服务不到位，当地的市 场情况也不够了解。可以与当地的服务代理商合作，由代理商负责挖掘与引导需求， 再交由运营商提供产品。 改变原来大而全的推广策略，深圳电信可以从营销模式的转变和密切结合行业 特点等两方面来完善推广策略： （ 1）需要营销模式的转变。外包呼叫中心产品复杂，从资源出租、集成咨询到 业务流程外包，电信具有资源出租和呼叫中心专业化运营的先天优势，营销中应立 足于呼叫中心的基础资源出租，将外包呼叫中心各类业务进行组合和打包，使电信 从传统资源型营销模 式（出租基础电信资源），向客户为中心的需求应用型营销模 式转变。 （ 2）应根据行业特点落实营销。将外包呼叫中心业务根据服务内容分解成产品 元素，并打包成基础包、资源包和服务包，针对不同类行业的需求，进行产品包组 合。根据不同的产品包设计相应的定价模式。由于各类行业的市场进入有重点，在 渠道模式和推广策略上也有区分。如制造行业建议采用分销模式，推广上重点影响 制造企业 门。 营销活动的参与者从主、客体角度来分，分为客户和员工两种。服务营销过程 中，对于服务参与者的管理，就是要提升服务 链终端、提升两个参与者的价值，这 个价值不仅包括参与者对于企业的贡献价值，同时也包括参与者因参与服务过程而 获得的自身价值的体现。深圳电信应通过促进企业客户和企业员工两个终端价值的 提高来优化服务体系。 47 1）通过客户服务水平的提高，提升客户的贡献价值 客户贡献价值，包括有形和无形的价值贡献。目前，对呼叫中心外包客户有形 价值的贡献，即创造的利润；客户无形价值的贡献主要指其在市场中发挥的功能和 作用，包括对产品和价值的引导、渠道的维护、市场信息的反馈、品牌形象宣传等 方面。 目前深圳电信呼叫中心的客户以大 规模为主，合作的项目较少，在这样的情况 下，我们用服务手段提升的客户的价值主要有两方面： （ 1）提高存量客户的满意度和真诚度，向存量客户提供规范、高效的售后服务， 建立操作性强的售后服务流程，定期开展客户关怀活动，提交真实有效的运营报告， 开展业务交流等，这些策略都能够有效提高客户满意度和忠诚度； （ 2）引导项目的不断发展及扩大客户对销售网络的影响。引导项目不断发展是 指加强客户的业务培育，建立项目发展规划，促进单位客户贡献利润的不断增加， 及时对客户项目的现状进行的评价，并不断地开展有针对性、有引导性的指 导培育 活动，将“帮助客户、优化客户”作为服务的一项内容，从而使各个客户在形象、价 格、品牌宣传等方面进一步发挥他们对整个外包业务的影响作用，辐射周边其他客 户，自觉发挥着维护整个销售网络体系的贡献作用。 2）做有价值的事业，促进自我实现 对于企业员工，通过项目拓展和运营来不断提高员工的能力，使员工感受到， 从事外包业务拓展工作是有锻炼和提高价值的、可体现成果的、有成就感的。提倡 全方位的锻炼员工的自身能力，让他们在从事事业的每一天中都在创造、提高中得 到乐趣。 仅仅依靠服务提供者素质提升和所带来的客户贡献 价值提高，是远远不够的。 企业应追求建立并保持一个具有持久活力的服务体系，最终获得客户及员工对企业 的忠诚。 呼叫中心外包是无形的服务，因此产品的展示也就是企业所开展的市场传达工 作。 目前深圳电信外包呼叫中心定位于中、高端市场，应该注重培育深圳电信外包 呼叫中心的高端服务形象，着力于品牌核心价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌 忠诚度的培育、品牌的建设。 深圳电信呼叫中心外包的资源、技术和运营经验突出，可以从这些方面入手， 将优势转化成用户能够感知的价值。让客户感觉到不止买到了服务 ，还买到了一块 品牌，获得了更高的产品附加值。展示内容方面，以突出外包服务领域专业性为指 导打造整体高端服务形象，而针对目标行业，应打造行业特性强的个性化品牌。展 示渠道方面，考虑到呼叫中心外包服务的主要涉足的技术领域窄，而服务领域广， 在产品展示的方法应结合服务特点选择呼叫中心行业专业渠道，或根据目标行业选 择有针对性的渠道。提高品牌美誉度方面，应该坚持不懈的实施品牌提升策略，如 在呼叫中心行业范围内树立行业标杆，在目标行业领域内与行业标杆企业合作等。 40 服务是一个漫长而曲 折的过程，其中的评判标准或者说最终目的就是产生价值， 然后达到客户满意度的最大值。企业以何种形式提供服务？企业的服务递送体系是 否具有效率？企业所提供的服务是否符合客户的需求甚至给予客户需求以外的超额 满足？这一系列因素均与服务的提供过程有关。 （ 1）为客户逐步建立领先于同行业其他企业的呼叫中心体系 基于“以客户为中心”的理念来构建服务实施框架。在服务目标方面，应该基于 服务主、客体之间的充分磨合，基于合作项目建立共同的战略目标；在服务范围方 面，除了呼叫中心本身领域内的服务外，还需要将服务嵌入到企业的产品 生命周期 和企业自己的业务流程之中，使呼叫中心能够提高企业整体的竞争力；在服务的形 式方面，提供主动的服务，给予一定的服务引导。最终为客户建立领先于同行其他 企业的呼叫中心体系。 41 （ 2）建立标准化、规范化的项目支撑流程 规范化服务模式和项目运作流程是销售网络整体服务水平的集中体现。根据项 目的开展顺序，将呼叫中心项目分为售前阶段，售中阶段，售后阶段。对于每个阶 段制定计划、信息采集和反馈的规范、运营规范等。在建立标准化服务规范的基础上，还应为关键环节制定详细的操作条文。例如售前环境中项目经理在客户拜 访时 首先该做什么、其次该做什么、怎样与客户交谈等等，体现了服务的良好形象风貌 及高效的服务能力。 发展制度化、流程化的服务管理模式和标准化的动作流程，是服务营销的重要 内涵之一，是使服务质量有据可考的有效手段。 7深圳电信营销策略实施方案 根据以上市场战略和营销策略的分析，本章提出了深圳电信营销策略实施方案 的建议。 结合深圳电信的经营环境和限制，将主要目标市场定位为几个外包成熟度高的 行业。如制造业、金融业、政府、物流业；同时利用地理位置和经济环境的优势， 尝试开展离岸外包。如图 7 针对目标行业，不同的市场环境下，及时对各项外包产品的需求动向进行分析， 同时需保证数据的时效性与准确性，更好地为制定市场拓展方案提供有力支撑。如： （ 1）进行广州、港澳等地的市场调研，了解竞争对手情况，借鉴标竿企业