公交车载电视传播困境与改进之策.doc

公交车载电视的传播困境与改进之策李 微摘要：公交车载移动电视的出现，改变了人们收听收视和获取信息的习惯，发展速度很快，但存在的问题也较多。受众对公交车载电视不满的原因主要是节目内容和收视环境不能满足自己多方面的需求。作为在公共场合播放的媒体，公交车载电视面对多层次的社会群体，肩负重要的社会责任，不能放任自流。关键词：公交 传播 信息 车载移动电视2002年10月，上海率先在国内正式开播车载电视，北京、天津、成都、重庆等各大中城市也紧随其后陆续开播了车载移动电视。车载电视因其独特的传播空间、时间优势，备受广告商的青睐而迅猛发展。目前，全国至少已有60多个城市在公交车上播放移动电视节目。与此同时，在失去对车载电视的新鲜感后，受众因其传播内容重复、更新速度缓慢等问题而对其传播效果表示质疑。尤其是有的城市公交车上无痛人流、性病专科医院之类的广告大行其道，更是为广大乘客所诟病。一、传播困境1、单向性、强制性和互动性较差的特点，使公交车载电视的收视率较低。在传统电视的传播过程中，受众可以主动选择媒介和传播内容何时看、看什么，均可以做到“我的电视我作主”。这样的主动性，可以提升传播的接受效果。根据“使用与满足”理论，只有当受众需要自己感兴趣的内容时，他们才会认真观看或阅读相关信息，并通过收听收看获得有用的知识。公共汽车属于公共场所，移动电视播放节目，对于乘客来说没有选择看与不看、听与不听的权利。乘客在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，只能被动地让电视节目充塞视听。这种“强迫传播”方式，会使对内容失去兴趣的受众产生逆反心理，从而使传播无效果甚至产生负效果。“公交车的视听服务其实是一种强制服务”，重庆市政协委员、重庆星全律师事务所律师林正伟认为，这是对乘客的侵权行为。重庆市政协委员、重庆师范大学旅游学院院长罗兹柏也表示，公交车属于“公益”性质，公交电视广告多且杂，背离了“公益的初衷。 2、节目类型单一，多样性和丰富性不足。目前，车载电视的节目数量不多，而且缺乏新意。山东省潍坊市56路车的一位司机曾告诉前去采访的记者，现在很多车载电视节目都是录播的，司机负责将U盘插到车载电视系统播放。几首歌曲一个星期换一次，广告更新时间则要看广告商的投放意愿，几个月或者一年都可以。相反，观众喜欢看的小品、新闻、资讯类节目并不多，因此车载电视的好评度并不高。2008年北京奥运会期间，网友反映，虽然能够看到直播节目是北京公交车载电视的一大进步，但是有些体育赛事直播时，中国运动员的比赛结束后就直接转至广告，让人觉得有点难以接受。此外，车内乘客层次各不相同，收视趣味众口难调。而且，除了本市市民，还有旅游者和外来人员。这些因素，都使节目内容不易调控。由于车载电视的传播内容存在单一乏味、缺少新意、更换频率慢等缺陷，经不起反复观看，一部分受众已对其传播的内容产生麻木心理，甚至刻意回避，从而降低了信息的实际到达率。另一方面，毋庸置疑的是，有些城市的车载移动电视甚至还存在播放低俗、暴力、凶杀和恐怖内容等比较严重的问题。据河南许昌晨报2008年9月9日报道， 9月7日中午，该报记者登上该市一辆104路公交车后，发现车上的车载电视中，反复播放一个小型晚会录像。在现场昏暗的光线下，一名中年男子头戴一顶破帽，穿着土里土气的衣服，在舞台上挤眉弄眼，语言粗俗，节目内容格调低下。同样，在内蒙古呼和浩特、浙江台州、杭州以及宁夏银川等多个城市的公交车载电视也都曾出现过类似问题并被媒体曝光。试想，公交车本应是一个城市文明的窗口，如此难登大雅之堂的电视节目却被反复播放，在此过程中，会对乘坐公交车的儿童和青少年产生怎样的影响？会给城市的形象造成怎样的影响？3、画面时常抖动甚至黑屏，信号质量不稳定。从理论上而言，处于移动状态的车载电视接收器终端，在时速不超过120公里的交通工具上，能保持电视信号的稳定和清晰，但实际上，途经高层建筑等物体时，传输信号会受到干扰，经常在节目放到一半时出现停止、重放、黑屏等现象图像效果会大打折扣；如果遇到反射，接收的信号将不止一个，会出现叠影，严重影响受众的收视。此外，公交车上的报站声、谈话声、上下车的脚步声以及发动机的轰鸣声等，都会影响车载电视的听觉效果，这无疑制约了声音这一电视媒体的重要传播手段，导致信息的传播无法顺利地达到终端消费者，从而大大降低了车载电视在动众心目中的信任度、忠诚度和美誉度。4、竞争激烈，受到手机等自媒体的冲击。手机具有便于携带、多媒体传播方式、个性化需求、传播速度快、范围广、互动性强等优势，对公交车载电视形成强烈冲击。尤其在重大事件发生的时候，乘坐公交车的人群因为工作或生活所限，处于外出或移动状态，无法通过其他方式及时获得比赛信息，手机媒体的彩信及短信报道几乎成为他们获知信息的唯一方式。张冰，李友志等人2009年曾在哈尔滨市黑龙江大学和哈尔滨医科大学对大学对公交车载电视的看法进行过相关调查。在接受调查的298 人中只有22.1%的人选择经常收看公交电视，66.4% 的人选择偶尔收看，有11.4% 的人选择几乎不看。在选择不常看和几乎不看的人群中大多数人表示坐公交车时通过手机上网、收发短信、收看手机报或听随身携带的MP3 消磨时光。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2009年中国移动互联网与3G用户调查报告显示，截至2009年8月底，中国手机上网用户已达到1.81亿。随着无线上网技术的普及和完善，今后在乘车时利用笔记本电脑、个人数字助理特别是手机上网的受众将日益增多，公交车载电视若不能迅速适应市场需求、灵活调整自己的定位、提升自己的服务功能，势必丧失应有的竞争力。二、发展之策为了应对存在的问题和面临的挑战，必须增强公交车载电视的传播效果。一、削减广告数量，增加新闻资讯。公交车上广告太吵，乘客不愿看也必须看，有些车载节目好看，但乘客看得正兴起之时，就被一些广告中途插播，有的车载电视音量不可调。这些问题，往往会使长期处于封闭车厢和高分贝音量中的乘客产生急躁和不耐烦的情绪。目前，国内公交车载电视盈利模式单一，基本都只能依靠广告来盈利，为了创造效益，只有增加广告的数量。因此，多样化的公交车载电视盈利模式，是解决这个问题的关键。对于运营商来说，可以通过广告来获得利润，同时还可以推出一些增值服务，比如网络购物、资讯服务。第三，广告制作必须精美，具有视觉冲击力，符合人们的审美需求。一方面是广告内容过多过滥，然而，另一方面却是新闻资讯较少，这应当引起运营方的高度重视。因为很多人每天早上赶着起来上班，没时间看电视新闻。如果坐在公交车上就能看到正规电视台的新闻，而不是很多的无聊广告，相信大家都会很乐意收看。比如北京公交车载电视关于5.12汶川大地震后抗震救灾消息的播报、北京奥运会期间大量精彩奥运赛事和奥运新闻信息的及时播报、CCTV关于海地地震的新闻等，声音和画面都十分清晰，转播也比较及时，从而快速及时、全方位、多角度地传递给出行人群，弥补了传统媒体收视时间和空间上的不足。因此，吸引了不少乘客观看，受众的反应很好。二、丰富节目内容，满足受众需求。车载移动电视的收视人群流动性较大，观看节目时间较短，注意力也容易分散,这就决定了移动电视播出的节目在内容和编排方式都与传统电视有较大不同。如果移动电视仍然沿袭传统电视频道的运作理念和节目编排，移动电视与传统电视的差异性就无法得到体现，市场占有率也无法提高。一个媒体要想有生命力，首先要有核心竞争力，也就是其他媒体无法复制的不可替代的媒体特色。 根据移动电视的收视特点，公交车载移动电视应该主要提供新闻资讯、生活服务、休闲娱乐以及公益性节目；节目总体定位应以新闻资讯为主，以生活服务为辅，以休闲娱乐为依托；节目设计和编排要体现“短、快、新、活、全”的原则，让受众在较短时间内既可以完整地看到节目，又能学到一些有用的知识。例如，2009年7月，由湖北省消防总队组织专业设计公司精心策划、制作的一部时长1分15秒的消防安全公益片花登陆湖北省各大城市公交车载电视滚动播放后，受到乘客的广泛好评。因为它的播出，既丰富了车载移动节目的内容，创新了节目类型，同时又使人民群众在乘车途中学习到很多消防安全知识。另外，有的地方的公交车载电视除播放音乐、歌曲等乘客喜闻乐见的节目外，还在乘车高峰时期播放模拟的小偷扒窃过程，画外音则向乘客介绍着公交车上反扒的技巧。这种灵活有效的节目形式，同样也使它的收视率大大提高。针对互动性较差的问题，公交车载电视节目不应该是节目制造商唱“独角戏”，还要调动受众(乘客)参与的积极性、增强互动性。比如，北京车载电视的走吧节目开通了短信互动、热线电话等平台，实时地为观众答疑解惑、传递问候，并抓住热门话题，吸引观众参与讨论，从而调动了观众收看节目的积极性。三、加大资金投入，改善收视环境。传输技术的好坏直接影响收看公交车载电视节目的效果，节目是否能够稳定地播放，音量是否适中，都是制约车载电视发展的瓶颈，音量过大会造成噪音污染，过小则听不清，合适的音量和稳定的播放是公交车载电视面临的最重要的技术问题。此外，车厢的环境也会从一定程度上影响收看的效果。另外，针对公交车拥挤的现状，公交部门应进一步加大资金投入，增开公交班次，尽量采用空间较大的车辆，从而保证乘客在一个舒适、安静、冷热适宜的环境中，接受信息输送。为保证乘客在座位上获得最好的视听效果，可以在车体前、中位置安装数量适宜的电视。要将乘车环境的混乱程度降到最低值，营造一个文明的乘车环境，进而提高媒介自身的公信力，获得广大乘客的认同。当然，如果资金和技术存在困难，有关方面短时间内确实难以改变声音无法调控的问题，那不妨借鉴欧美、日本等公交车载电视的做法，即静音播放，电视只出图像而没有声音。这种做法，虽然听觉效果基本全无，但至少，不会因为节目忽大忽小且一直存在的电视声音，而产生令人心烦的噪音问题。值得关注的是，这种对公交车载电视禁声的做法已经在国内开始出现。据上海东方早报报道，2009年2月，上海市政府下发文件，严禁上海市公交车厢内的车载信息视频设施播放有声广告。三、小结作为新兴的媒体类型，公交车载电视存在巨大的发展空间。未来几年，一些大中城市将逐步在公交车上安装车载电视。同时，中国将成为世界上最大的汽车消费国，这些都将为中国移动电视的健康发展提供一个良好的市场应用环境。“通常大众媒介的主要目的既不是要传送特定信息，也不是要通过文化、信念或是价值的表达来团结大众，而仅仅只是要吸引、保持视觉或听觉的注意力。”麦奎尔的这句话，虽然是针对大众传媒说的，但对于车载公交电视同样适用。总之，公交车车载电视要想唤起大众的有效注意力，必须打造出属于自己的特色，这样才能在竞争中显露自身有别于传统媒体的亮点，才能真正发挥它有效传播的魅力。 注释 唐茜.重庆政协委员：坐公交车被迫看车载电视是侵权.重庆时报，2009年01月11日 王莉娜.车载电视观众“审美疲劳”.齐鲁晚报，2008年7月3日 张冰，李友志，李莹，刘畅.哈尔滨公交车载电视存在的问题分析.青年记者，2009（9）：1314 (英 )丹尼斯麦奎尔.麦奎尔大众传播理论.清华大学出版社，2006：47参考文献1、谢先进. 移动媒体的受众之争.中国记者，2009，（5）：74752、朱继双.我国公交车载移动电视发展现状及传播策略.江苏广播电视大学学报（哲社牌），2008，1：55573、孙涛，马兵.车载移动电视运营策略探讨.今传媒，2009，（1）：41434、陈建虹.对公交车载移动电视发展的几点建议.新闻与写作，2007，（12）：6