整合营销传播在中国的发展前景

整合营销传播在中国的发展前景 摘要 经济体制的改变 全球化的发展和五千年的历史文化孕育了中国特色的整合营销传 播 改革开放的深入 市场经济不断的完善 和谐社会与经济全球化的趋势在不断的扩大 随着新媒体的出现 将对整合营销传播的发展带来了更广泛的前景 然而 机遇与挑战并 存 在发展过程中在广告 公关 法律法规等方面还有需要改进的地方 关键字 发展前景 整合营销传播 挑战 20 世纪 70 年代改革开放以来 中国由计划经济体制变成市场经济体制 社会经济高 度发展 由卖方市场转为买方市场 于此同时 广告也渐渐转变 先是 20 世纪 70 年代的 现代广告理论 接着是 20 世纪 90 年代的整合营销传播理论 中国整合营销传播形成和发展的大环境中包含许多影响因素 近 20 年来 对中国的 经济和社会发展产生影响的最主要的因素是改革开放带来的市场经济 对世界对全球的发 展产生重大影响的因素就是信息化和信息技术的高速发展 另外 泱泱大国孕育着五千年的历史 也孕育着深厚悠久的文化 近代中华民族经历 了无数战争的屈辱史 以及特殊的计划经济体制的洗刷 西方的理论在中国的传播以及运 用也出现了它的 中国特色 期中不乏一些弊端 首先 崇尚节俭是我国传统民风和民 族意识的一个方面 人们一向以节俭为荣 以挥霍为耻 这种意识和心理表现在消费行为 中就是精打细算 在购买商品时 注重产品质量 讲究经久耐用 花钱较慎重 即使高收 入的人也非常注重积蓄 以备子女上学 就业及婚嫁之用 这就是为何中国领导人急于采 取各种政策刺激消费 然根本上还是要使中国人从价值观上撼动那些 枕边金 作为企 业 要从精明的中国消费者口袋里掏出钱来何其容易 其次 中庸之道是调整人们之间和 人与社会的行为标准 在消费行为中就表现为向多数人 看齐 希望自己的行为被他人 和社会认可 这就是为何我国有许多的企业家缺乏自己的独特风格 许多企业缺乏自身独 特价值观与文化 整合营销传播理论难以得到创新 只能一再外借的根本原因 这些因素造成了中国整合营销传播的诞生和高速发展 没有市场经济就没有竞争 就 是由于有了市场经济才造就了竞争 有了竞争才出现了价格的竞争 质量的竞争 科技含 量的竞争 以及认知上的竞争形象上的竞争和品牌上的竞争 这才有了整合营销传播 我想谈谈整合营销传播在中国能够继续大发展的基于 首先 第一个就是构建和谐社会 第一个就是构建和谐社会 构建和谐社会要创造一 个良好的外部和内部环境 以求得到更大的发展 这样一种指导方针为整合营销传播的发 展带来了需求 企业间能以一种更加和谐的方式来面对竞争 品牌也一样 第二 关于经济全球化 由于经济全球化造成的世界的扁平化 促使我们这样一个全 球的环境中更多的出现了 你中有我 我中有你 的情况 我们知道中国的企业更多的要走 出去 也有更多的外国企业要引进来 走进来 在这样一个进一个出的时候 整合营销传 播产生的作用不是简单的走进来和走出去 而是一种 融合 中国的企业将更多地与外企 合作 品牌将会出现合并 以至于少数大品牌独占鳌头 立于业内不败之林 这需要更加 广泛的整合营销传播的帮助 第三 新媒体的出现 随着买方市场竞争更加激烈 中国广告人士愈来愈擅长运用各 种方式将产品和思想灌输于消费者心中 广告充斥我们生活的方方面面 它像一个捉迷藏 的精灵 游荡在各个角落 或大摇大摆 或趁虚而入 曾有一门畅销书叫做 高效能人士的七个习惯 黑莓手机就利用这一畅销书来推广自 己的产品 由于黑莓手机所特有的技术 使得它在数据传输方面领先一步 人们相信黑莓 手机可以帮助自己提高工作效率 他们将黑莓手机 DM direct mail 广告做成书签 并 且印上第八个习惯等词语以吸引读者的注意 当打开这个书签 就可以看到黑莓手机 实 际上 使用黑莓手机也许真的就是高效人士的第八个习惯 这还只是新媒体在中国应用的方面之一 另外 电视节目冠名等等广告形式变得普遍起来 似乎任何大众媒体只要想的话 都 能从广告代理商那里拿到钱 其中不乏成功的例子 2003 年 10 月 15 日北京时间 9 时 杨 利伟乘由长征二号 F 火箭运载的神舟五号飞船首次进入太空 是中华人民共和国第一位进 入太空的太空人 蒙牛就成功地利用了这一国家级的大事 为蒙牛拿到了 国家宇航员专 用牛奶 这一响亮称号 这一创新之举一下子打开了蒙牛的全国市场 从此蒙牛的销售额 一举攀升 最近几年 广告人又有新把戏 从电影 大腕 十面埋伏 手机 到 天下无贼 隐性广告的热潮一浪高过一浪 在 天下无贼 中 惠普笔记本 诺基亚手机 宝马汽车 嘉士伯啤酒 微软 MSN 长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具 画面里不时闪 现一些品牌的商标 产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等 这些都是制片人 导演 与企业之间商定好的隐性广告 商家 制片人都获利 观众也没有损失 这一广告仗打得 漂亮 因此 随着改革开放的深入 随着市场经济不断的完善 随着和谐社会与经济全球化 的趋势在不断的扩大 随着新媒体的出现 将对整合营销传播的发展带来了更广泛的前景 然而 总的来说这个机遇是大有挑战的 发展中的前进也不免出现一些弊病 我们需 要在未来的发展中关注并且改正 整合营销传播在中国 无论是对于学术界还是对于企业界都是以项从西方传来的较新 的理论 只要将国内的教科书与国外的系列书籍进行对比 就不难发现国内不论在思想理 论还是在实践操作手法上面都有着巨大的差别 国内的业内人士倾向于将旧理论重新叙述 只是简简单单地将媒介 广告 营销 公关等等联系在一起 即将各种推销产品的手法按 一定的比例加以运用 来卖出产品 博取消费者的青睐 国外的学者虽然也是本着提高销 售额和投资回报率的目的 但是他们有着一套完备的理论体系和实战标尺 并且伴随理论 与环境同进退 随环境而变化的特点 一 广告未来应该变得更加灵活 我们看国外广告 特别是那些在国际广告节上获奖的广告 都会发现一个共同的特点 那就是能跳出商品本身 不拘泥于商品 但又能在准确把握商品的某一个性特征 非常生 动 形象地展示商品魅力 它们许多都风趣幽默 诙谐搞笑 相反 中国广告则有些拘谨 它总是习惯于抓住商品的某一特点 然后将这一特点用非常实在 非常直接的方式展现出 来 很难超越商品本身 如葛优做的江中牌草珊瑚含片的广告 嗓子干痒 得吃草 嗓子痛 还得吃草 草 珊瑚含片 新款 江中牌的 含着真舒服 新款江中牌草珊瑚含片 叫明星吃草 对于中 国广告来说 已经算一大创新了 可是中国广告如果总是拘泥于不断强调产品特征和重复 品名 那中国广告永远落后于世界广告之林 做药品广告 就一定要通过推荐者把某种药 品的功能 疗效一一说出来吗 再如洗发液的广告 似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才 能烘托产品的品质 二 公共关系中的中国特色危机公关 若干年前 有人想讹诈杨森制药公司 故意将杨森止痛片的标签贴在氰化物上 致使 7 人死亡 得此消息后 杨森公司当即决定 全部收回市场上所有的此种止痛片 并采取 平息措施 使市场平息下来 渐渐的 新闻减少了 人们也就渐渐淡忘了这件事 在中国 情况是怎样的呢 伊利前独立董事俞伯伟说过 在处理危机的时候 在中国 的企业花在监管等上级部门的人力 财力和精力远远大于花在媒体身上的 我们不禁心怀疑问 为何中国企业不把经历放在安抚消费者情绪 赢回消费者信心上 而要花功夫在政府的上层呢 其实 中国企业对这些部门花的力气不是要求它们发表一个 正面的说明 而是希望它们保持沉默 这才是最终目的 如果没有来自监管部门的声音 在企业沉默和回避的态度中 很多事情是可以不了了 之的 因为来自监管部门的声音不管是对于消费者还是媒体都具有极强的说服力 而对监 管部门而言 目前监管都是由当地政府部门来主导 在当地注册的知名企业一般都是纳税 大户 关系到当地经济的发展 地方保护主义让某些部门有意无意对这些企业 宽容 一 些 有记者说 质检部门会定期抽查 但是如果公司和他们有不错的关系 他们就一般不 先对外通报 让企业先自我检查 整改 之后再作检查 如果合格 那就没事了 且不说中国许多法律不完善 相关成分检测及标注规定尚未实施 连商品检验管理分 属多个部门 包括卫生部 出入境检验检疫局以及工商行政管理机构等 只要相互推卸一 下责任 事情也就不了了之了 中国自古就有官官相护之说 只是这回换成官商相护 都说公关为文明服务 若不加 以规范 公关反而害了文明 三 害羞的裙摆 中国整合营销传播之法律法规 在我国 国家的方针政策法令及其调整变化对我国企业的整合营销传播活动具有较大 的影响 与美国的政府不干预主义和发展自由经济相比 中国的方针政策直接关系到市场 供求情况 例如 国家规定要鼓励和限制某些产品或产品发展的规模 都会对企业产生巨 大的影响 这一方面规范了企业的行为 另一方面也束缚了企业的自由运作 自由发挥 使企业缺乏创新能力 中国企业因此只能带着不完整的裙摆 跳着尴尬的舞姿 生怕会在中国的经济大舞台 上走光 而在营销传播和公关方面 并没有专项的法律予以规范 只有广告有专门的 广 告法 因此 我认为中国在相关政策法规方面因在细节上更加严谨 在文化上适当放松 这 才不悖改革开放的初衷 虽然我国初步掌握并实际运用了整合营销传播手段 并且发展势头良好 但是 我国在 这方面的实践缺乏整体构思与策划 往往是各种营销传播手段同时动用 然而整合不够 就学术界而言 整合营销传播仍是一个比较陌生的领域 有待于大力开拓 参考文献 卫军英 整合营销传播理论与实务 首都经贸大学出版社 2006 菲利浦 科特勒