Burberry产品案例分析

精品文档 1欢迎下载1欢迎下载1欢迎下载 产品案例分析期末报告产品案例分析期末报告 题目 题目 BurberryBurberry 品牌分析报告品牌分析报告 20112011 年年 7 7 月月 精品文档 2欢迎下载2欢迎下载2欢迎下载 目目 录录 前言 引言 3 一 BurberryBurberry 品牌概况 3 一 Burberry 品牌介绍 3 二 Burberry 品牌特征 6 三 Burberry 品牌发展概述 7 二 BurberryBurberry 品牌设计理念 8 三 BurberryBurberry 品牌商业模式 8 一 产品 9 二 生产和货源 9 三 发布的渠道 9 四 推广 10 四 BurberryBurberry 品牌展示 11 五 BurberryBurberry 品牌总结 14 引引 言言 本项目是对英国品牌 Burberry 进行的品牌案例分析 我们学设计的一定要 对世界上的知名品牌有一定的了解 每个世界知名品牌都有自己独特设计文化 这正是我们所需要学习的 Burberry 是英国知名品牌 它能那么受欢迎 也一定有它自身的原因 才 能那么吸引消费者 Burberry 是一个已经一百多年历史的大企业 因此 它肯 定积聚了自身的企业文化 也产生了自己的营销方式 而他的企业文化和营销 方式也一定有我们所需要学习的地方 一 BurberryBurberry 概况 Burberry 巴宝莉 是一个最能代表英国的品牌 由 Thomas Burberry 创 办于 1856 年 是英国皇室御用的品牌 同时Burberry 巴宝莉 也是一个 奢侈品牌 一 一 BurberryBurberry 品牌介绍品牌介绍 图 1 1 Burberry logo 来源 精品文档 4欢迎下载4欢迎下载4欢迎下载 1 创始人 Thomas Burberry 托马斯 巴宝莉 图 1 2 Thomas Burberry 来源 2 设计师 前任设计总监 Roberto Menichetti 罗伯托 梅尼凯蒂 图 1 3 Roberto Menichetti 来源 前任品牌 CEO Rose Marie Bravo 罗斯 玛丽 布拉沃 精品文档 5欢迎下载5欢迎下载5欢迎下载 图 1 4 Rose Marie Bravo 来源 现任品牌设计总监 Christopher Bailey 克里斯托弗 贝利 图 1 5 Christopher Bailey 来源 现任品牌 CEO Angela Ahrendts 安吉拉 艾伦兹 精品文档 6欢迎下载6欢迎下载6欢迎下载 图 1 6 Angela Ahrendts 来源 3 产品系列 男装 女装 童装 女士香水 男士香水 配饰 眼镜 二 二 BurberryBurberry 品牌特征品牌特征 Burberry 的招牌格子图案是 Burberry 家族身份和地位的象征 格子图案 是浅驼色 黑色 红 色 白色组成的三粗一细的交叉图纹 这种图案不张扬 不妩媚 自然散发出成熟理性的韵味 体现了 Burberry 的历史和品质 甚至象 征了英国的民族和文化 Burberry 的 logo 是一个手持长矛 盾牌骑着马的武士 其中武士代表尊 贵 盾牌象征保护 图 1 7 Burberry 经典格纹 图 1 8 Burberry 武士 logo 精品文档 7欢迎下载7欢迎下载7欢迎下载 来源 来源 图 1 9 Burberry 武士 logo 在皮具上 图 1 10 Burberry 图标 来源 来源 图 1 11 Burberry 的金属配饰 来源 三 三 BurberryBurberry 品牌发展概述品牌发展概述 1856 年 英伦小伙子 Thomas Burberry 创立了 Burberry 品牌 在英国 南部的 Hampshire 汉普夏郡 Basingstoke 贝辛斯托克 市开设了他的第一 家户外服饰店 1880 年 Thomas Burberry 发明了一种透气性良好 防风防雨 不易被撕 破的 Gabardine 斜纹防水面料 1895 年 由 Burberry 为英国军官设计的一款叫 Tielocken 的风衣成为 精品文档 8欢迎下载8欢迎下载8欢迎下载 今天风衣的鼻祖 1901 年 Burberry 创立了品牌的骑士标志 并注册为商业标志 1910 年 Burberry 推出女装系列 并在法国巴黎开设分店 1924 年 Burberry 红 棕 黑格子图案注册成商业标志 1980 年代 Burberry 在 80 年代开始专著于在美国扩展零售业务 1978 年在纽约开设分店 1997 年 前任 CEO Rose Marie Bravo 的加盟 Burberry 全新的管理队 伍开始引入崭新的设计 产品种类及独具特色的广告系列 务求令品牌更具 年轻化 2001 年 英国设计师 Christopher Bailey 入主 Burberry 成为其设计 总监 2006 年 Burberry 建立 150 周年 品牌推出 Burberry Icons 系列以庆 祝这个特别时刻 2008 年 Angela Ahrendts 安吉拉 艾伦兹 与 Burberry 创意总监 Christopher Bailey 克里斯托弗 贝利 成立了 Burberry 基金会 致力于帮 助年轻人实现自己的梦想 鼓励他们新的创意 发掘他们的潜力 Burberry 的 慈善基金会所投资的项目选择上 支持 Burberry 大部分年轻的员工在生活和工 作的城市做慈善义工的工作 二 BurberryBurberry 品牌设计理念 Burberry 是来自联合王国的品牌 因此 它的 设计所体现的是英伦风 英伦风是源自英国维多利亚时期 英伦风格以自然 优雅 含蓄 高贵为特点 运用苏格兰格子 良好的剪裁以及简洁修身的设计 体现绅士风度与贵族气质 个别带有欧洲学院风的味道 英国人是最讲究绅士的 而 Burberry 正很好的 体现了英国人的绅士之风 三 BurberryBurberry 品牌的商业模式 精品文档 9欢迎下载9欢迎下载9欢迎下载 Burberry 的商业模式由产品 生产和货源 发布的渠道和推广这 4 个相互 关联的要素组成 一 产品 一 产品 Burberry 将产品清楚定位为英国生活风格 产品范围从男士 女士 儿童 的服裝延伸到配件 例如围巾 披肩 领带和坚固性的配件包括手提包 小型 提制品 女鞋 行李箱 雨伞 眼镜类 表类 Burberry 将产品类別分为季节性和持续性商品 持续性商品 例如经典的 大衣 可以有较长久的销售周期 季节性商品则是主要反映出当季的流行风格 走向 Burberry 将产品定位为高端产品 也就是奢侈品 Burberry 以限定的数量 去生产产品来满足极为富裕的消费者对于独特性的需求 二 生产和货源 二 生产和货源 Burberry 首次采购是根据销售预测来确保产品供应量 其后的购买是根据 实际销售情况 予以调整推断 內部的生产设备建立在 英国 威尔士和美国新 泽西州 Burberry 主要储仓和物流管理活动是由內部来管理 批发设置在诺森伯 兰郡和英国 还有其他三个设在美国纽泽西州 香港和巴塞隆纳 为減少物流 成本并缩短传输时间 公司直接控制到美国及亚洲仓库的产品运输 所有 Burberry 的运作是利用外部的物流管理公司来分配和递送货物 三 销售方式 三 销售方式 1 零售方式 Burberry 零售连锁店包括 4 种不同的形式 旗舰店 一般的零售店 百货 公司专柜和折扣店 精品文档 10欢迎下载10欢迎下载10欢迎下载 1 旗舰店位于巴塞罗那 东京 纽约 伦敦 这些旗舰店 最少要有 10 000 平方英尺 主要以 Burberry Prorsum 和 Burberry London 的产品为主 2 一般的零售店 在欧洲 美国和亚洲的 30 多家门市 通常是位于首 都城市 并且是在富裕的地点 这些商店除了提供一些基本的款式外 同时也 提供较适合当地风俗和气候变化的商品 例如 在纽约和芝加哥的 Burberry 商 店有许多种雨衣 而在比佛利山商店比较注重轻薄的产品 3 百货公司专柜 如在韩国 日本和西班牙 这些专柜可以避免经营直 营店的费用和风险 主要经营 Burberry London Thomas Burberry 系列的产品 4 折扣店 Burberry 也在英国 美国和西班牙等地设有折扣店 以折 扣价格出售零售店和批发场的剩余存货 另外 他们也出售有细小瑕疵的产品 2 批发 2002 年 Burberry 的批发商超过了 3100 家 17 在美国 40 在西班牙和葡 萄牙 37 在欧洲 其余的则在亚洲等地 批发对象包括有名的百货公司 特色 时装零售商和免税零售商 为了服务他们 Burberry 在伦敦 纽约 米兰 巴 塞罗那和香港设有货品陈列室 店中店的形式 已经在百货公司呈现 四 推广 四 推广 Burberry 清楚了解市场宣传活动的重要性 为了保持品牌的独特 全部 Burberry 销售活动都从伦敦管理 任何当地的市场宣传活动皆须经过伦敦销售 团队的确定 Burberry 销售通讯法有 3 个核心要点 广告 时装秀和新闻报道 1 广告 每年两次 这些广告多数来自于公司的文化和历史 由于重点在于关键产 品和品牌 广告不同于其他产品 在日本的广告市场 Mitsui 和 Sanyo 也都 使用伦敦销售团队所提供的广告活动 全部在日本的广告活动都需经过总部的 精品文档 11欢迎下载11欢迎下载11欢迎下载 市场开发部的批准 2 时装秀 对 Burberry 来说 时装秀在他们的市场营销计划里是重要的因素 因为时 装秀可以建立和加强品牌的可信性及知名度 男性和女性的 Burberry 订货会 一年两次在米兰举办 Burberry London 每个季节的时装秀都在伦敦时尚周举 办 四 BurberryBurberry 品牌展示 1 女装 图 3 1 Burberry 女装 来源 图 3 2 Burberry 女装 来源 2 男装 精品文档 12欢迎下载12欢迎下载12欢迎下载 图 3 3 Burberry 女装 来源 3 包 图 3 4 Burberry 包 来源 图 3 5 Burberry 包 来源 精品文档 13欢迎下载13欢迎下载13欢迎下载 4 鞋子 图 3 6 Burberry 鞋子 来源 图 3 7 Burberry 鞋子 来源 5 香水 图 3 8 Burberry 香水 来源 精品文档 14欢迎下载14欢迎下载14欢迎下载 五 BurberryBurberry 巴宝莉 品牌总结 这学期对产品案例的学习 我们学到了很多知识 不仅让我们知道了很多 我们以前没听过的品牌 让狭隘的我们增长了很多见识 更重要的是让我们知 道了从哪些方面入手才能更好的对一个品牌进行分析 而我也正是运用了这些 知识对 Burberry 这个品牌进行了产品案例分析 通过这些分析 我们了解到 Bu