中国展览服务质量现状及对策——基于京沪穗三地展览市场问卷调查的研究

中国展览服务质量现状及对策中国展览服务质量现状及对策 基于基于 2010 年京沪穗三地展览市场问卷调查的研究年京沪穗三地展览市场问卷调查的研究 会展与服务营销研究会展与服务营销研究 林冠林冠 2009110340 摘要摘要 展览服务具有自身的独特性 随着国际展览市场竞争的日益激烈 越来越多的企业意识到展览服务流程管理对打造企业竞争力的重要性 然而 在目前的展览服务流程管理中 如何判断服务品质 仍非常缺乏 迄今还没有 形成相应的行业标淮 本文将根据北京第二外国语学院展览研究中心 2010 年针 对京沪穗三地展览市场的问卷 问卷样本见附件一 及访谈调研 从展览会主 办机构服务质量控制的角度对涉及展览服务质量的相关要素进行探索性研究 并提出展览会主办方在展览服务流程中 服务质量管理 的控制性解决方案 期望能为中国展览企业提供可资借鉴的经验 促进中国展览业健康快速的发展 关键词 展会 服务质量 服务流程 一 展览活动的独特性与服务质量的关系一 展览活动的独特性与服务质量的关系 展览作为一种社会经济活动从性质上归属服务业 在具有服务性产品一般 特征的同时还具有其独有的区别性特征 这些特征直接影响着展览服务的品质 建构 也是展览服务流程管理中 在展览服务执行中影响展览活动质量的关键 因素 展览是由组展商开发的一种服务产品 是由参展商及专业观众 场地 配套服务三个基本要素构成的服务 具有主题性 无形性 生产与消费同步性 易逝性和体验性等五个特点 一 主题性 即展览以主题为产品设计的前提 二 无形性 即展览产品因一个主题概念而存在 区别于工业产品有形 性特征 展览产品的主体由人的行为所构成的服务 三 生产与消费同步性 举办活动的服务于消费同时进行 服务质量很 大一部分取决于服务者和消费者接触的那一刹那 四 时间性 即服务产品不可能用仓储的杠杠来调节市场 服务产品一 旦被出售或者消费 其价值就永远消逝 因此具有很强的时间性 五 体验性 亲历亲为是展览活动不可替代的一个基本特征 消费者的 现场效应 成为决定展会服务质量一个重要元素 5 个特征相互关联 从主题策划开始的产品生产 随着营销行为的发生 消费者亲历场馆现场体验 展览服务与消费同步到展会活动结束 这里既没有 单独的生产过程 也不存在如工业产品一样的消费之前的产出成品供应市场概 念 因而 展览对组办单位而言 它提供给参展商和观众的实际上是一种服务 服务质量也就代表了展会的质量 然而 这种服务不是简单意义上的组办单位 对参展商所提供的展览组织服务 更多的是展览会本身所应具有的功能性服务 这种功能性服务的质量才是展览活动质量的真正内涵 也构成展览作为一种服 务产品的基本特征 在展览服务过程中 展览活动本身的特性成为决定展览品 质的一个内在因素 同时与消费者对展览服务消费态度 行为密切关联 二者 之间的博弈关系着整个展览举办的效果 效率和效益 一 供给主体的多元性 虽然展会服务是一种类型的服务 但它却可能 是由不同类型的单位或机构提供的 展会的主办主体一般有政府 行业协会 高校 科研院所 一般性企业 专门的会展公司等等 这说明展会的供给主体 是多元的 通常情况下 因展会属性的差异 展会组织者的身份会有所不同 二 消费主体的二元性 这主要体现在贸易类展会上 会展服务的消费 主体有两类 一类是参展商 一类是观众 尽管在会展服务的 生产 过程中 涉及的利益相关者非常多 如运输部门 搭建商 媒体 旅游部门 从某种意 义上说 他们都可以算作会展服务需求的主体 但是从因果关系上来说 最核 心的主体是参展商和观众 其他利益相关者是由于为参展会 参会者 观众等 提供服务而派生出来的对展会产品的需求 三 展览服务具有不可储存性 服务与消费同步性 服务质量很大一部 分取决于服务者和消费者接触的一刹那 如果消费者对某项服务不接受的话 表明其主观预期价值与实际情况差异太大 表明服务量产生了问题 四 体验性是展览活动与生俱来不可替代的特征 然而 服务质量因为 服务提供者和消费者双方的个人因素发生变化波动 缺乏稳定性 而且如果服 务人员能力不足 消费者对服务产品参与生产过程的干预过多 也会导致服务 行为偏差 五 展览服务的交易性 大规模供应性的特征 客观上造成对展览活动 服务品质难以实现供给过程的规模化控制 因此会产生一定程度的服务质量的 波动从而影响服务品质 六 展览是一种依靠信息传播进行效能介绍与营销的服务产品 其产品 生产与消费同步开展 往往会形成消费者对现场服务感受低于原先预期价值的 消费效果 如果展览服务与消费者预期之间差异太大 只能表明其服务品质较 差 长此以往必将失去客户和市场 因而 笔者认为 展览活动的品质管理是展览服务流程管理中的关键成功 要素 二 中国展览服务流程中各环节的满意度分析二 中国展览服务流程中各环节的满意度分析 笔者所在的课题组于 2010 年 5 10 月份期间对京沪穗三个城市的 33 个展 览会进行了问卷调查 其中北京 11 个展会 上海 10 个展会 广州 12 个展会 调查的有效样本总量 2450 个 其中参展商 1526 家 专业观众 924 位 之所以 选取这三个城市的展览会作为样本 是因为这三个城市是目前已经得到普遍认 可的中国展览业 前三甲 城市 并被业内人士称为 中国展览业的风向标 一 参展商对展览服务流程各环节的满意度状况 1 参展商对展览会的总体评价 调查结果显示 参展商对本年度展览会的 总体评价一般 一方面 选择 比较好 和 非常好 的比例为 62 另一方 面 选择 非常差 与 比较差 的比例为 9 与 2009 年相比 国内参展商 满意度有所上升 选择 比较好 和 非常好 的比例上升 10 而海外参展 商这一比例下降了 14 个百分点 2 参展商对展览会组织工作的总体评价 统计显示 参展商对展览会组织 非常好 8 比较好 55 一般 29 比较差 6 非常差 2 国内参展商国内参展商海外参展商海外参展商 49 非常好 10 比较好 一般 29 比较差 10 非常差 2 非常好 8 比较好 54 一般 29 比较差 7 非常差 2 全部参展商全部参展商 图图 1 1 参展商对展览会的总体评价参展商对展览会的总体评价 工作的总体评价较好 一方面 选择 比较好 和 非常好 的比例为 64 另一方面 选择 非常差 和 比较差 的比例仅为 5 与 2009 年相比 国 内参展商满意度有所提高 选择 比较好 和 非常好 的比例上升了 7 个百 分点 3 参展商对专业买家邀请工作的总体评价 调查显示 参展商对专业买家 邀请工作的评价一般 选择 比较好 和 非常好 的比例为 54 与 2009 年 相比 海内外参展商的满意度均有所上升 4 参展商对展览会现场管理与服务工作的总体评价 如图所示 参展商对 展览会现场管理与服务工作的评价一般 一方面 认为 比较好 和 非常好 的比例为 56 另一方面 认为 比较差 和 非常差 的比例为 8 对比来 看 国内参展商的评价略高于海外参展商 5 参展商对展台搭建工作的总体评价 如图所示 参展商对展台搭建工作 的评价一般 认为 比较好 和 非常好 的比例为 53 相较 2009 年而言 海外参展商选择 比较好 和 非常好 的比例下降了 11 个百分点 非常好 10 比较好 54 一般 31 比较差 3 非常差 2 全部参展商全部参展商 非常好 10 比较好 54 一般 31 比较差 3 非常差 2 国内参展商国内参展商 非常好 13 比较好 49 一般 30 比较差 6 非常差 2 海外参展商海外参展商 图图 1 2 参展商对展览会组织工作的总体评价参展商对展览会组织工作的总体评价 非常好 9 比较好 45 一般 39 比较差 5 非常差 2 全部参展商全部参展商 非常好 9 比较好 43 一般 42 比较差 3 非常差 3 国内参展商国内参展商 非常好 9 比较好 48 一般 32 比较差 9 非常差 2 海外参展商海外参展商 图图 1 3 参展商对专业买家邀请工作的总体评价参展商对专业买家邀请工作的总体评价 非常好 10 比较好 46 一般 37 比较差 5 非常差 2 全部参展商全部参展商 非常好 9 比较好 47 一般 39 比较差 3 非常差 2 国内参展商国内参展商 非常好 15 比较好 43 一般 32 比较差 8 非常差 2 海外参展商海外参展商 图图 1 4 参展商对展览会现场管理与服务工作的总体评价参展商对展览会现场管理与服务工作的总体评价 非常好 9 比较好 44 一般 39 比较差 6 非常差 2 全部参展商全部参展商国内参展商国内参展商 非常好 8 比较好 46 一般 40 比较差 4 非常差 2 非常好 12 比较好 40 一般 37 比较差 10 非常差 1 海外参展商海外参展商 图图 1 5 参展商对展台搭建工作的总体评价参展商对展台搭建工作的总体评价 6 参展商对展品运输工作的总体评价 调查显示 参展商对展品运输工作 的评价一般 认为 比较好 和 非常好 的比例为 54 与 2009 年相比 海 内外参展商对展品运输工作的总体评价略有提升 7 参展商对展馆软硬件设施的总体评价 如图所示 参展商对展馆软硬件 设施评价一般 选择 比较好 和 非常好 的比例占 57 而认为 比较差 和 非常差 的比例仅为 8 海内外对比而言 国内参展商选择 比较好 和 非常好 的比例高出海外参展商 10 个百分点 二 专业观众对展览服务流程各环节的满意度状况 非常好 8 比较好 46 一般 40 比较差 4 非常差 2 全部参展商全部参展商 非常好 10 比较好 46 一般 35 比较差 7 非常差 2 海外参展商海外参展商 非常好 7 比较好 45 一般 42 比较差 4 非常差 2 国内参展商国内参展商 图图 1 6 参展商对展品运输工作的总体评价参展商对展品运输工作的总体评价 非常好 10 比较好 47 一般 35 比较差 7 非常差 1 全部参展商全部参展商 比较好 非常好 11 49 一般 36 比较差 3 非常差 1 国内参展商国内参展商 非常好 7 比较好 43 一般 32 比较差 17 非常差 1 海外参展商海外参展商 图图 1 7 参展商对展馆软硬件设施的总体评价参展商对展馆软硬件设施的总体评价 1 专业观众对展览会的总体评价 统计数据表明 专业观众对本年度展览 会的总体评价较好 选择 比较好 和 非常好 的比例为 69 与 2009 年相 比变化不大 对比来看 海内外评价基本一致 2 专业观众对展览会组织工作的总体评价 调查显示 专业观众对展览会 组织工作的评价较高 选择 比较好 和 非常好 的比例为 73 与 2009 年 基本一致 海内外对比来看 海外专业观众选择 比较好 和 非常好 的比 例高出国内 10 个百分点 3 专业观众对参展商数量和质量的总体评价 调查数据显示 专业观众对 参展商数量和质量的评价较高 选择 比较好 和 非常好 的比例为 67 海内外相较而言 海外专业观众的评价略高于国内 其中选择 比较好 和 非常好 的比例高出国内 8 非常好 14 比较好 57 一般 25 比较差 3 非常差 1 国内专业观众国内专业观众 非常好 20 比较好 47 一般 29 比较差 4 非常差 0 海外专业观众海外专业观众 非常好 16 比较好 53 一般 26 比较差 4 非常差 1 全部专业观众全部专业观众 图图 2 1 专业观众对展览会的总体评价专业观众对展览会的总体评价 图图 2 2 专业观众对展览会组织工作的总体评价专业观众对展览会组织工作的总体评价 非常好 13 比较好 58 一般 25 比较差 2 非常差 2 国内专业观众国内专业观众 60 非常好 21 比较好 一般 13 比较差 5 非常差 1 海外专业观众海外专业观众全部专业观众全部专业观众 非常好 15 比较好 58 一般 22 比较差 3 非常差 2 4 专业观众对展览会现场管理与服务工作的总体评价 如图所示 专业观 众对参展商数量和质量的评价较高 选择 比较好 和 非常好 的比例为 68 且选择 比较差 和 非常差 的比例仅有 4 海内外对比来看 专业观众评 价基本一致 5 专业观众对展馆软硬件设施的总体评价 总体来看 专业观众对展馆软 硬件设施的评价较高 选择 比较好 和 非常好 的比例达到 71 与 2009 年基本一致 海内外对比来看 海外专业观众的评价略高于国内 而 2009 年国 内专业观众的评价则高于海外 图图 2 3 专业观众对参展商数量和质量的总体评价专业观众对参展商数量和质量的总体评价 52 非常好 15 比较好 一般 28 比较差 3 非常差 2 全部专业观众全部专业观众 非常好 23 比较好 一般 22 比较差 4 非常差 0 51 海外专业观众海外专业观众 非常好 13 比较好 53 一般 29 比较差 3 非常差 2 国内专业观众国内专业观众 图图 2 4 专业观众对展览会现场管理与服务工作的评价专业观众对展览会现场管理与服务工作的评价 非常好 16 比较好 一般 28 比较差 3 非常差 1 52 全部专业观众全部专业观众 非常好 14 比较好 一般 29 比较差 2 非常差 2 53 国内专业观众国内专业观众海外专业观众海外专业观众 非常好 23 一般 25 比较差 6 非常差 0 比较好 46 三 中国展览服务流程中各环节的满意度现状分析 非常好 16 比较好 55 一般 25 比较差 3 非常差 1 全部专业观众全部专业观众 非常好 15 比较好 56 一般 26 比较差 2 非常差 1 国内专业观众国内专业观众 非常好 21 比较好 51 一般 22 比较差 5 非常差 1 海外专业观众海外专业观众 图图 2 5 专业观众对展馆软硬件设施的总体评价专业观众对展馆软硬件设施的总体评价 图图 3 1 参展商对展会各服务环节的满意度评价参展商对展会各服务环节的满意度评价 3 4 3 45 3 5 3 55 3 6 3 65 3 7 参参展展商商满满意意度度 笔者根据第二部分参展商与专业观众对各项工作的满意度情况 运用 李 克特三分量表法 作为分析工具 即在统计分析时将将 非常好 比较好 一 般 比较差 非常差 五个等级分别赋予 5 4 3 2 1 的分值 最后得出 如图 3 1 和图 3 2 所示的参展商与专业观众对展会各服务环节的满意度折线图 结合满意度折线图与第二部分的满意度饼图得出以下中国展览服务流程中各环 节的满意度现状 1 参展商邀请工作优于专业买家邀请工作 如图 3 1 与图 3 2 所示 总体 图图 3 2 专业观众对展会各服务环节的满意度评价专业观众对展会各服务环节的满意度评价 3 7 3 72 3 74 3 76 3 78 3 8 3 82 3 84 专专业业观观众众满满意意度度 来看 专业观众对展会各环节的满意度分值均高于参展商 表明 2010 年专业观 众对展览会的总体以及各具体环节的满意度高于参展商 其中 在现场管理与 服务工作方面 2010 年专业观众选择 非常好 和 比较好 的比例高出参展 商 12 个百分点 在场馆软硬件设施方面 专业观众的这一比例高出参展商 14 个百分点 专业观众参加展览会的主要目的是与参展商进行交流 因此一个展 览会的参展商的数量与质量与专业观众对该展览会的满意度密切相关 而参展 商参展的主要目的也是为了与专业观众进行面对面的交流 因此笔者推断参展 商对展览会的满意度明显低于专业观众可能是由于国内组展商对参展商的邀请 工作的重视程度要高于专业买家邀请工作 展览会的参展商数量与质量上要明 显优于专业买家 这一点推断可以通过专业观众对参展商邀请工作的评价高于 参展商对专业买家邀请工作的评价得到验证 2010 年专业观众对参展商数量与 质量的评价中 选择 比较好 和 非常好 的比例为 67 而参展商对专业 买家邀请工作的评价中 这一比例仅为 54 2 针对参展商的现场管理与服务工作有待改进 参展商对展览会现场管 理与服务工作的评价一般 如图 1 4 与图 3 1 所示 参展商对现场管理与服务 工作的满意度值仅为 3 57 一方面 认为 比较好 和 非常好 的比例为 56 另一方面 认为 比较差 和 非常差 的比例为 8 而专业观众对该项服务 工作的评价较高 如图 2 4 与图 3 2 所示 专业观众对该项工作的满意度值为 3 79 其中选择 比较好 和 非常好 的比例为 68 选择 比较差 和 非常差 的比例仅为 4 说明主办方在针对参展商的现场管理与服务方面的 工作做的并不十分到位 3 展台搭建与展品运输工作仍有较大改进空间 一方面 参展商对展台 搭建工作的评价一般 如图 3 1 与图 1 5 所示 参展商对该项工作的满意度值 为 3 52 其中认为 比较好 和 非常好 的比例仅为 53 而认为 比较差 和 非常差 的比例达 8 相较 2009 年而言 海外参展商选择 比较好 和 非常好 的比例下降了 11 个百分点 另一方面 参展商对展品运输工作的评 价一般 如图 3 1 与图 1 6 所示 参展商对该服务的满意度值为 3 54 其中认 为 比较好 和 非常好 的比例仅为 54 表明展览会主办机构在涉及参展 商参展商对服务满意度的两大主要核心指标上做的并不十分令人满意 此外 笔者根据京沪穗三地的满意度数据发现三地展览市场运行质量良莠 不齐 上海优势特征明显 从展览会 组织工作 专业买家邀请工作 现 场管理与服务工作 展台搭建工作 展品运输工作 等反映展览会运行质 量的核心指标来看 参展商对京沪穗三地市场评价不一 对上海市场的满意度 明显优于北京和广州 例如 在是否达到预期参展目标方面 上海有 91 的参 展商认为基本达到 达到和超过预期参展目标 明显高于北京的 71 和广州的 82 在对组织工作的评价方面 上海有 73 的参展商选择 比较好 和 非 常好 而广州和北京的这一比例分别为 65 和 53 在专业买家邀请工作方 面 上海选择 比较好 和 非常好 的参展商比例达 68 而广州和北京的 这一比例分别为 50 和 43 环比来看 2010 年参展商对上海市场的评价明显 高于 2009 年 在 组织工作 专业买家邀请工作 现场管理与服务工作 展品运输工作 及 展馆软硬件设施 等多项指标的评价中 较 2009 年上升 均超过 10 个百分点 而广州在整体上基本保持稳定 北京的参展商评价较 2009 年有所下降 三 展览服务质量控制性解决方案三 展览服务质量控制性解决方案 显然 展览服务的质量问题关系到企业的生存状况 从世界前 10 大展览企 业的成功经验来看 凡是具有较高专业化服务质量的企业 总是能够取得骄人 的经济效益和行业影响力 因而 从展览活动的特性出发 研究客户心理和行 为需求 及时恰当地进行消费引导是获得高品质服务的一个基本要求 展览服 务质量应该在展览活动运行中给予高度重视 并且需要科学而高效的管理 该 部分笔者将针对问卷数据所体现出来的中国展览服务过程中出现的问题提出展 览服务质量的控制性解决方案 一 加大对专业买家邀请工作环节的投入 通过对京沪穗三地展商的调查发现专业买家邀请工作是三地展览市场的薄 弱环节 这与展会主办机构对专业买家邀请工作的重视程度不够 投入有限密 切相关 专业观众也是展览会的消费者 是展览会对参展商构成吸引力的主导 要素之一 因此笔者认为国内展会主办方若能对专业买家邀请工作予以必要的 重视 加大该方面的投入 必然能加大该主办机构在众多的同业者中突围的可 能性 具体而言 笔者认为展会主办机构可以从以下几个方面做起 1 招商前 向专业观众通报展品信息 以便专业观众能够对展览会有个较为清楚的认识 2 加大招商工作在展会预算中的比重 一方面通过预算的加大使企业员工对该 项工作的重要性有所认识 另一方面通过预算的加大可以确确实实的推动该项 工作的有效开展 3 主办机构应当注重加强与各生产基地和专业市场的联系 借助在生产基地和专业市场召开的各种行业会议全面推介展览会 并通过发布 广告 举行新闻发布会等形式广泛宣传本次展览会 与此同时加强与国内二 三线城市的市场的联系与合作 尽可能多地搜集当地批发商 零售商的信息 并建立持久联系 邀请其与会进行参观和商贸洽谈 4 为使参展企业能更好 更有针对性地宣传自己的品牌产品和拓展国际市场 组委会应当借助与多家国 际行业协会和相关机构建立的良好合作关系 积极推广 重点邀请 组织多个 国家和地区的有直接采购意向的 VIP 买家与会 与企业进行面对面的交流和业 务洽谈 二 加强展会现场管理与服务工作 展会现场工作一般由三个部分组成 展会开幕管理 展会专业观众登记管 理以及展会现场工作管理 因此笔者建议 主办方可以将这三项工作进一步进 行细分 然后对每项工作的受众进行访谈或问卷调查 以确定该展览会的服务 质量缺口 进行有针对性地加强 例如 对一些高新技术类的展会 可能参展 商对知识产权的保护问题较为敏感 因此展会主办方应该在展会开幕前后邀请 有关知识产权保护部门在展会现场设立专门的 知识产权保护办公室 负责处 理参展商有关知识产权方面的侵权投诉 处理可能出现的侵犯知识产权的事件 对于被投诉侵犯了知识产权的展品 展会一般会暂时禁止其展出 如果该产品 被证明是侵犯了知识产权 展会应当禁止其展出 三 加强展品运输工作管理 参展商的展品只有安全及时到达展会现场展会才能按原计划布展和展出 如果运输不当 就可能会严重影响参展商的展出计划 损坏展会的声誉 展览 运输工作是一项专业性很强的工作 因此办展机构应当制定一些专业的运输公 司来负责展会的展品运输工作 从展会组织者的角度来看 展览运输主要包括 两个环节 来程运输和回程运输 对于