试论公共关系在企业管理中的运用

1 目 录 摘要 1 关键词 1 引言 1 一 公共关系的涵义以及公共关系的发展 1 一 公共关系的涵义 1 二 公共关系的历史及现状 2 1 古代时期 2 2 巴纳姆时期 发展期 2 3 艾维 李时期 职业化时期 3 4 伯内斯时期 科学化时期 3 5 现代时期 双向对称式公共关系 3 二 公共关系在企业管理中的作用 3 一 公共关系在企业发展与壮大中的作用 3 二 公共关系在企业运用中的作用 3 三 公共关系在危机管理中的作用 4 三 企业公共关系的方式 5 一 企业公共关系的类型 5 1 企业内部公共关系 6 2 企业外部公共关系 6 二 企业公共关系技巧 6 三 企业公共关系误区 7 四 企业公共关系战略选择 8 一 企业的内部公关战略企业的内部公关战略 8 二 企业的外部公关战略企业的外部公关战略 8 结语 9 参考文献 10 后记 10 2 试论公共关系在企业管理中的运用试论公共关系在企业管理中的运用 摘 要 面对 21 世纪的新中国 公共关系越来越被各个企业所重视了 在企业以 及各个重大活动中的运用也越来越广泛了 如近年来 公共关系在北京申奥 上海申 博 SARS 危机等重大国家事件中起到了非常积极的推动作用 因此研究公共关系的企 业管理中的运用是具有非常实在的意义 本文从公共关系的涵义以及发展中分析出公 共关系对于 21 世纪的企业管理中的重要性 并尝试着通过自己所学习的知识提出一 些关于公共关系在企业管理中运用的具体操作的方式和战略的选择 关键词 企业管理 公共关系 运用 随着中国经济的发展 公共关系已经慢慢在中国的企业中的运用越来越广泛了 也可以说公共关系是企业发展所不可缺少和一部分了 公共关系已经成为现代企业的 一项管理职能 也成为了企业战略重要的组成部分 它是一个企业内外部沟通的桥梁 同时 公共关系通过形象和信息传播 被用作方向性渗透 日标突破 关系沟通和解 决冲突的重要手段 现代企业越来越重视公共关系 良好的公共关系能够为企业营造 良好的经营发展环境 良好的经营发展环境又是企业发展不可缺少的内部因素之一 企业要想在其中立稳脚跟并争一取良好的发展条件 就必须营造一个良好的公共关系 公共关系是一个新兴的产业 特别是中国加入 WTO 企业的竞争越来越厉害 包括 企业之间的竞争 品牌之间的竞争 的现在 公共关系与企业发展的关系问题越来越 受到企业管理者和各界学者的关注 本论文将就这个问题从三个方而进行阐述 第一 个方而是关于公共关系的基本知识 第一方而是公共关系在企业发展中的作用 最后 是企业如何利用公共关系来实现自己的战略目标 一 公共关系的涵义以及公共关系的发展 要了解公共关系在企业管理中的运用 首先要对公共关系的涵义以及公共关系的 发展应该有个大致了解 下而我就简单地介绍一下公共关系的涵义 一 公共关系的涵义 公共关系 Public Relation 是指某一组织为改善与社会公众的关系 促进公众对 组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售的等一系列促销活 动 它本意是企业必须与其周围的各种内部 外部公众建立良好的关系 也就是促进 3 公众与组织建立良好的社会关系 不过很多专家学者对公共关系的具体涵义存在着意 义上的分歧 不过大家都认同的一点就是公共关系就是促进组织与公众之间的协调关 系 二 公共关系的历史及现状 1 古代时期 公共关系作为人类的一种实践活动和由此产生的思想观念古已有之 卡特利普和 森特在 有效公共关系 一书中阐述 利用宣传材料去影响公众的观点和行为 可以 追溯到人类文明出现的最早阶段 世界上第一批最出色的演说家 或称辩论家 中 的代表有苏格拉底 柏拉图和亚里士多德 2 巴纳姆时期 发端期 19 世纪上半叶的美国 随着政治民主化的推进 公众地位的提高 大众传播事业 得到了迅速的发展 一场声势浩大的 报刊宣传活动 将公共关系的发展推向了另外 一个新时代 3 艾维 李时期 职业化时期 十九世纪末二十世纪初 资本主义从自由竞争发展到高度垄断阶段 美国的铁路 钢铁 石油 煤炭和银行业的经济命脉都掌握在大财团手里 这种垄断局面加深了社 会的各种矛盾 尤其使劳资关系日趋紧张 美国近代史上著名的 扒粪运动 揭开 了美国公共关系历史的初页 昔日的巴纳姆式的宣传活动已无能为力了 这时艾维李 登上了历史舞台 他强调只有益于公众才能有益于企业本身 公众应被告知 应成 为企业管理的信条 艾维李为改善企业的公共关系和人事管理而付出的持久努力 被 认为是现代公共关系的里程碑 他突出的贡献 被学术界誉为 公共关系之父 4 伯内斯时期 科学化时期 艾维 李是现代公共关系的创始人 但他的公共关系实践却被认为 只有艺术而 无科学 真正为公共关系奠定理论基础 使公共关系进入科学化发展时期的是爱德 华 伯内斯 5 现代时期 双向对称式的公共关系 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段 它强调 双向沟通 双 向平衡 公众参与 这时期的代表人物是斯科特 卡特李普和阿伦 森特 1952 年 卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著 有效公共关系 书 4 中论述了 双向对称 模式 在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要 的位置上 这是目的上的 对称 在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通 这是传播手段上的 对称 此书出版后多次再版 被誉为 公共关系的 圣经 双向对称模式提出的理论前提有两个 一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统 二是把公共关系看作一种 工作 还是一种 职能 二 企业公共关系的作用 一 公共关系在企业发展与壮大中的作用 1 帮助制定企业发展的目标 制定企业发展的目标是一个企业发展所不可可缺少的步骤之一 在国外 公关行 业 公关部门所起的作用就是这样 但是在中国公共关系还处于比较初级阶段 公关 需求和公关战略还局限在媒体关系 不过从长远发展来说 公共关系能起到帮助企业 发展目标 实际上对公共关系部门来说 也是非常重要 通过媒体跟踪 媒体分析 可以了解到很多内外部的消息 包括整个世界发展的趋势 所处周围环境的变化 帮 助企业管理层提出一些分析报告 帮助企业确定正确的发展方向 2 在现在网络发达的重要时期 要充分重视网络公共关系 因特网已经成为现在人生活不必需品了 它在人们的日常生活中扮演着非常重要 的角色 同时也发挥着非常独特的优势 想要拿下市场就必须了解网络公共关系 主 要涉及两个方面 第一 对公司信息的主动传播 网络新闻公告在拓展公共关系方面 可以发挥重要作用 企业在网上发布新闻公告时 应该注意以下几点 首先 如果企 业希望以尽快的速度传播某一事件 最好的方式就是将新闻公告不仅在 Web 上发布 还要投递到新闻界去 其次 传统媒体和网络媒体相配合 如果人们能同时在传统 媒体和网络媒体上都看到同一条新闻 将会大大加深企业在公众中的印象 第二 对 网络舆论的分析和监控 二 公共关系在企业运作中的作用 1 公共关系能够收集到更多关于企业发展的有效信息用以帮助企业建立一个良 好的企业形象 协调企业内外部的关系 2 同时公共关系也是企业与外部沟通的信息桥梁 市场经济下信息是企业生存 的关键 企业需要掌握各种各样的信息 做为其制定发展规划和战略的依据 包括来 自市场的信息 如价格 需求量 竞争对手情况等 来自公众的信息 如消费者的反 5 馈信息 新闻媒体舆论导向 社区公众的意见 建议等 企业在向公众传递信息的同 时 要有计划地 长期地收集公众的反馈信息 监测经营环境的变化 及时发现问题 把握机遇 增强市场竞争力 培养企业综合竞争实力 公共关系有利于传播正确信息 排除公众误解 争取谅解 3 公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益 避免冲突和误会 同时 还能帮助密切与员上 供应商和客户的关系 现在人才特别奇缺 对大的企业怎么吸 引住人才 公关做的好 有好的企业形象 好的企业文化 这对吸引人才有好处 4 公共关系还可以帮助企业推销它的产品和服务 三 公共关系在危机管理中的作用 现在的社会是一个竞争性非常强的社会 只要有企业的存在就一定存在着企业可 能发生的危机 在企业危机管理中 公共关系能够起到至关重要的作用 上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机 消费者反映该产品的过滤网在使用过程中 有裂缝 该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品 这是国内首例 召回制度 虽然厂家蒙受了很大损失 但从长远来看 他们赢得的是更多的消费 者 这样的例子还很多 前年 有两个企业遇到了危机 一个是天津的中美史克 一个是 南京的冠生园 国家药监局关于停止使用含 PPA 的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼 对于两个企业都是一个危机 但从发生到处理及以后产生的结果截然不同 中美史克 真诚的表态 收回旧康泰克 新药迅速上市 结果是政府主管部门满意 老百姓放心 市场份额大增 新药上市仅一个月在广东就销售 40 万盒 竞争力能不增强 而冠生 园却倒闭了 追究深层次的原因 笔者认为还是这家公司的管理者 决策层不懂公关 至少是公关意识淡薄 缺乏公关眼光 国外的企业非常重视公共关系 常年签约一个 或几个专业的国际化公关公司处理公共事务 相比之下 国内企业要差一些 通过以上几个例子我们可以看出在研究公共关系在危机管理中的作用时 我们大致可 以分为以下几个部分 一 危机发生前 1 危机预测分析 预测包括 可能发生哪些危机 危机可能具备的性质及规模 它对各方面可能带 来的影响 6 2 制定应急计划 在危机发生之前做好准备 制定完善的计划 以便一旦出现危机即刻能做出反 应 这是减少危害的有效措施 3 建立处理危机关系网 根据预测的组织可能发生的危机 与处理危机的有关单位联系 建立合作网络 以便危机到来时能很好合作 二 危机发生时 1 组织应将所有已知信息在第一时间通告政治和社区领袖 寻求他们的理解与 支持 这类特殊公众一般都处于权威地位 如政府部门权威人士 行业专家 专业机构 消费者协会等 社会组织如能与他们保持良好的沟通与了解 他们就会采取理解 支 持的立场 至少不会以反对者身份指责组织 2 尽快调查并公布真相 澄清事实 危机发生之后 社会组织在迅速抢救受害公众 减轻危机影响程度 并尽快将最 新情况告诉公众同时 还须尽快查明危机根源 如果是组织的自身的原因 就应勇于 承担过失责任 向公众道歉 如果是其他因素所致 也应将事实告诉公众 减轻组织 自身的压力 3 慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 正所谓人命关天 一旦出现人员伤亡事故 当事组织务必要引起足够重视 充分 认识到受难者家属在危机事件中的微妙地位 三 事故发生后的基本公众对策 1 对内部公众 首先 应反事故情况及组织对策告诉全体员工 使员工同心协力共渡难关 其次 如有人员伤亡 应立即通知家属 并提供条件满足家属近视 吊唁的要求 组织周到 的医疗和抚恤工作 由专人负责 如果是设备损失应及时清理 2 对外部公众 外部公众主要是以新闻媒介为主 新闻是政府的 候舌 它代表着大众利益 他们有权知晓他们认为有必要知晓或传播的信息 在这里 公开 坦诚的态度和积极 主动的配合是处理媒体关系的关键 也惟有这样 才能取得新闻朋友的信任和支持 7 更何况组织与公众的沟通也只有借助媒体的支持才有可能进行 因此社会组织应该非 常乐意 且能够与媒体作更深层次的沟通 让媒体成为危机事件的新闻咨询顾问 三 企业公共关系的方式 一 企业公共关系的类型 1 企业内部的公共关系 1 办好企业的公共关系内刊 企业内刊是企业自行编辑 出版 发虚不过的一种 准大众媒体 这种内刊免 费提供给员工阅读 并适当赠阅外部公众 旨在向员工传递组织的各种信息 是企业 内部正式沟通的一种重要媒介 2 完善合理化建议制度 日本丰田汽车公司从 1951 年起推行建议制度 当年就发动职工提出合理化建议 1831 条 到 1976 年达到条 平均每个丰田员工提出建议 10 条以上 建议的采用率从 百分之十几增加到 83 公司对建议者发给了高额奖金 大大激励了员工的积极性和 荣誉感 满足了员工的成就感 促进了员工的使命感 增强了企业的整体凝聚力 3 充分利用企业内部的传播媒介 组织发动企业呢哦不的传播沟通活动 第一 充分利用企业拥有的各种传播媒介 如墙报 宣传栏 告示牌 标语 简报 手册 内部信函 有线广播 闭路电视等 第二 定期组织各种形式的传播沟通活动 如座谈会 联欢会 协商对话会等活动 4 重视非正式沟通 非正式沟通时建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通 它没有明确的规范和 系统 不受正式组织体制的约束 不受时间场合的限制 没有固定的传播媒介 形同 信息流通的 自由市场 5 培养企业文化 企业文化的渗透力很强 在整个企业的生存和发展中无处不在 对企业内部人际 关系的影响很大 它能够将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联系起来 通过对 员工信念的培养 理想的建树 个性的塑造 心灵的满足 精神的训练 建立起个人 对企业的认同感和凝聚力 形成强烈的 团队精神 2 企业外部的公共关系 企业外部公共关系实务是企业市场经营功能的一部分 即运用各种有效的传播媒 8 介 在提高企业形象的基础上 促进公众对企业产品的了解 好感和信任 提高企业 的商场竞争力 公共关系的促销手段成了传统的市场促销系统的重要补充 如通过新 闻传播 公共广告 策划各种丰富多彩的公关活动 使企业的市场促销活动更加多元 化 更容易获得消费者的接受和欢迎 二 企业公共关系技巧 1 首先是要根据计划定目标的 公共关系虽然是一个沟通平台 可是 在运 用公共关系的时候也要有具体的公关目标 2 要对相应的项目进行调查研究 企业的发展的目标已经制定下来 下面就 要了解 现在有什么样的阻力在阻止我实现企业的发展目标 作为公共关系来说 你 的目标定下来了 你的阻力找出来了 你的目标受众到底什么样的人买我的产品 这 可以通过做市场调查了解出来 到底什么样的人买你的产品 然后把这些人进行分类 调查 了解这些人在买我产品时或者看到我产品时 会有什么样的疑问 如果把每一 个群体的人的特点都总结一下 他们都会有共同的特点 然后对他们进行归纳 归纳 出三条他们关心的问题 然后总结关键的信息 总结出来以后 下面就是选择什么样 的公关手段 把这个信息传递出去 在很多公关的计划当中 往往忽略了主要的信息 刚才吕林先生讲到 在整个媒体监视当中是非常重要的 包括媒体监视完以后 有很 多材料要进行分析 包括量的分析 其中比较重要的就是质量的分析 要把简报拿上 来以后要分析一下 这些简报有多少条传递了我公司要传递的信息 在标题里有没有 传递我的消息 在导语当中有没有传递我的消息 这样才能从质量和数量上分析出来 我的媒介关系做的好不好 选择了信息平台以后 就要选择相应的战略 来实现战 略 最后一步就是执行并且实现公关项目的一些目标 三 三 企业公共关系误区企业公共关系误区 1 很多人都认为企业公关可有可无 认为公关就是接待 文秘 公关行政一锅 端 实际公关应该是熟悉企业 了解行业发展 把握社会发展的现代化企业管理人才 2 公关光图热闹 只花钱 不赚钱 成功的企业公关既能赚钱 而且能为企业 增值 3 公关无所不能 包治百病 公关只是在传播方面起一定作用 公关就是包装 能讲死猫说活了 其实公关是以事实为依据的 不能改变事实 公关就是媒介关系 9 实际上媒介关系只是公关的一种战略手段 4 认为这是公关部的工作 交给你就拿去做吧 公关并不意味着孤军奋战 公 关部需要全公司的协助 公关就是宣传 宣传报喜不报忧 公关报喜又报优 四 企业公共关系战略选择 怎么来决定到底选择什么样的公关战略 首先这个公关战略一定是合适的 符合 企业整体的发展战略 第二 这个计划一定是可行的 无论从预算上 不要说这个 ID 非常好 准备上月球上挂一个横幅下来 这一定不可行 第三个 可接受的 有助于 实现目标 达到理想影响 同时危险程度是最低的 有一个企业弄了一个直升飞机在 城市撒传单 主要是想造成社会的轰动 很快扩大它的影响 结果危险度很高 好象 直升飞机出了事故 死了很多人 这个很有创意性 但是有危险 另外 我在我服务 的公关公司里 他们曾经在法国有一个非常好的创意 帮助客户纪念世界爱滋病这天 强调让大家关心自己 防止爱滋病 他做了一个硕大的避孕套 从纪念碑的顶上一直 到底下 第二天早晨看到这个 造成交通的堵塞 这个项目非常好 造成非常大的影 响 迅速提高了认识 对社会的意义造成很大影响 但同样这件事情拿到中国来做 很难想象在天安门广场做同样的事情 以下我将对目前的公关关系战略进行简单的介 绍 一 企业的内部公关战略 1 1 咨询公关 现代企业利益关系的复杂化 仅仅依靠单个经营者的拍脑袋是远 远不行的 它必须依靠掌握专业知识 具有创新思维的人组成咨询部门 为组织提供 决策信息并参与决策 咨询能够帮助企业解决问题 塑造企业形象 促进企业健康发 展 2 文化公关 由于文化具有其独特的导向作用 在企业内部形成优秀的企业文 化 使员工 股东能够相互理解 从共同的利益出发 消除矛盾 达成共识 这种方 略具有较好的效果 3 危机公关 就是为预防 扭转或改变企业运行过程中出现的不良状态而采取相 应对策的一种公关形式 任何企业都难免存在着潜在或现实的危机 危机公关的重点 应放在预防危机上 一旦发生危机 企业领导和各类人员千万不能抱着 家丑不可外 扬 的陈腐观念 而应积极应对 把它看成是一次改进和提高企业经营管理水平的契 机 10 4 情感公关 以情动人在沟通中往往具有意想不到的效果 它可以满足人的心 理需求 消除彼此之间的心理隔阂 并最终形成共识 这一方略的突出特点在于它属 于非正式沟通 具有变通性和灵活性 二 企业的外部公关战略 1 媒介关系 媒体公关是现在最重要的一个途径 外部公众主要是通过媒介来 了解一些他们所见不到的信息 它也是现在涉及面积最广阔的公关平台 所以企业管 理者要很好的利用这一平台 尤其是互联网 它可以成就一个企业 不过它也可以毁 灭一个企业 2 向企业的管理层提供有关事件及政策方面的咨询 这个非常重要 从企业公关 来讲 一直强调 企业公关作为一个传播者的形象出现 忽视了企业的公关部作为一 个咨询者的地位和角色 以后从行业发展未来的趋势来说 特别需要这方面的人才 最近一段时间 从我离开我以前工作的公关公司以后 我去拜访了一些大的企业的老 总 得到一个非常明确的信号也是这样的 从企业的公关来说 他们对企业公关的人 员期望