服务营销组合7P概述

服务营销组合服务营销组合7P7P概述概述 服务营销 服务营销组合服务营销 服务营销组合 7P s7P s 产品产品 ProductProduct 价格 价格 PricePrice 渠道 渠道 PlacePlace 促销 促销 PromotionPromotion 人员人员 PeoplePeople 有形展示 有形展示 PhysicalPhysical EvidenceEvidence 过程 过程 ProcessProcess BoomsBooms 和和 BitnerBitner 8080 年代初提出年代初提出 20 世纪 80 年代初 BOOMS 和 BITNER 将服务企业营销组合定为 7 个要素 即产品 PRODUCT 定价 PRICE 地点或渠道 PLACE 促销 PROMOTION 人员 PEOPLE 有形展示 PHYSICAL EVIDENCE 过程 PROCESS 简称 7P s 在制订营销战略时 服务营销人员需要考 虑这些组合要素之间的关系 这 7 项要素可以说是许多服务营销方案的核心 忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败 现 将这 7 个要素 即服务市场营销组合中 7 大营销策略简要分析如下 1 产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围 服务质量和服务水准 同时还要注意的事项有品牌 保证 以及售后服务等 服务产品中 这些要素的组合变化相当大 例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家 供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异 2 定价 价格方面要考虑的因素包括 价格水平 折扣 折让和佣金 付款方式和信用 在区别一种服务和另 一种服务时 价格是一种识别方式 顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低 价格和质量之间 的相互关系 也是服务定价的重要考虑因素 3 分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素 地缘的可达性不仅是指实物上的 还包括传导和接触的其他方式 所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联 4 促销 促销包括广告 人员推销 销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式 以及一些间接的沟通方式 如公关等 以上四项是传统的营销组合要素 但是服务营销人员则有必要增添更多的要素 如人 有形展示 和过程 5 人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人 在顾客看来其实就是服务产品的一部分 其贡献也和其他销 售人员相同 大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作 因此 市 场营销管理必须和作业管理者协调合作 企业工作人员的任务极为重要 尤其是那些经验 高度接触 的服务业务的企业 所以 市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选 训练 激励和控制 此外 对某些服务业务而言 顾客和顾客之间的关系也应引起重视 因为 一位顾客对一项服务产品 质量的认知 很可能是受到其他顾客的影响 在这种情况下 管理者应面对的问题 是在顾客与顾客 之间相互影响方面的质量控制 6 有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价 有形展示包括的要素有 实体环境 装潢 颜 色 陈设 声音 以及服务提供时所需要的装备实物 比如汽车租赁公司所需要的汽车 还有其他 的实体性线索 如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的 包装 7 过程 人的行为在服务企业很重要 而过程 即服务的递送过程 也同样重要 表情愉悦 专注和关切的工 作人员 可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉 或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或 不满 整个体系的运作政策和程序方法的采用 服务供应中机械化程度 员工裁断权的适用范围 顾 客参与服务操作过程的程度 咨询与服务的流动 定约与待侯制度等 都是市场营销管理者哟啊特别 注意的事情 摘自 服务营销 曹礼和 服务营销组合与传统营销组合的区别服务营销组合与传统营销组合的区别 悬赏分 20 提问时间 2007 4 7 14 11 一 什么是服务营销观念 说到服务营销观念不能不提到服务营销 早在 20 世纪 70 年代 当时全球经济在二次世界大 战结束后的几十年中得到了飞速发展 人民生活水平不断提高 服务业由此也得到迅速发展 营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注 19811981 年布姆斯和比特纳 年布姆斯和比特纳 BoomsBooms andand BitnerBitner 建议在传统市场营销理论 建议在传统市场营销理论 4Ps4Ps 的基础上增加三个的基础上增加三个 服务性的服务性的 P P 即 人 即 人 PeoplePeople 过程 过程 ProcessProcess 物质环境 物质环境 PhysicalPhysical EvidenceEvidence 7Ps7Ps 的核心在于 的核心在于 1 揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义 企业员工是企业组织的主体 每个员工 做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分 都将对企业的形象产生一定的影响 应让 每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来 真正发挥员工的主人翁地位 2 企业应关注在为用户提供服务时的全过程 通过互动沟通了解客户在此过程中的感受 使客户成为服务营销过程的参与者 从而及时改进自己的服务来满足客户的期望 企业营销 也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理 因为营销是一个由各部门协作 全体员工 共同参与的活动 而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证 那么 7Ps 是否只适合服务业呢 正如中南财经政法大学企业管理博士王成慧所说 服务营 销 7Ps 虽然是针对服务业的特殊性而提出的 但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限 于服务营销的范畴 它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪 7Ps 的后三个 P 正 是正在兴起的服务营销观念的体现 我们再看看服务业与产品制造业的本质区别在哪里 从表面上看 服务业 如酒店 旅游 运输 教育 电信等 为顾客提供的是服务而不是有型的产品 所以以贝特森 萧斯塔克 贝瑞等为代表 他们归纳和概括出了服务业具有不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮 存性等特征 但细究一下 酒店的设施 运输的工具 电信的网络设备又似乎具有某些产品 的特征 于是萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同 提出了 从可感知到不可感知的连续谱系理论 指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服 务都是很少见的 这就把服务业与产品制造业联系起来了 反过来 如果我们把企业生产或 提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介 我们似乎又可将普通行业看作服务业 也就是说 服务业与普通行业并没有本质的不同 其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服 务的媒介是无形的 或虽有形但与他人共用的 因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属 为服务企业 而任何产品 不论是有形或无形的 都可视为企业向用户提供服务的媒介 这 就是服务营销观念基本原理 服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世 但不少学者 和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要 也提出了很多新的服务理 念 近十几年出现的关系营销 整合营销 客户关系管理 CRM 等理论其核心也蕴涵着服 务营销观念 在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见 在中央电视台 2003 年 12 月的 对话 节目中 海尔的掌门人张瑞敏再次强调 我信奉的是 用户永远是 对的 用户永远是对的 是一种观念 不是逻辑判断 所以不要去问 用户怎么可能永 远是对的呢 帮助用户成功就是企业的成功 海尔卖的不是产品 而是为用户提 供某个方面服务的全面解决方案 这就是最朴素的服务营销观念 他是这么说的 也是这 么做的 19 年来 海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下 从一个频临倒闭的小国企 成为今天国际知名的跨国公司 在美国 海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱 多次到校 园向学生咨询 了解他们的需求 推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱 电脑桌式冰箱 一举 占领美国小型冰箱市场的半壁江山 希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司 希尔顿本人也被 誉为美国 旅馆大王 有人询问希尔顿的经营诀窍 希尔顿的回答是 请你在离开我的 希尔顿饭店时留下改进意见 当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见 这就是 我的经营诀窍 成功的因素是多方面的 但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条 件 二 服务营销观念与市场营销观念的区别 服务营销观念与市场营销观念有着质的不同 市场营销观念是以市场为导向 企业的营销活 动是围绕市场需求来做的 虽然它也重视产品的售后服务 但认为售后服务是解决产品的售 后维修 认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心 认为做好售后服务是为了推销出更 多的产品 服务营销观念是以服务为导向 企业营销的是服务 服务是企业从产品设计 生产 广告宣 传 销售安装 售后服务等各个部门的事 甚至是每一位员工的事 售后服务也不是成本消 耗部门 企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值 在服务营销观念下 企业关心 的不仅是产品是否成功售出 更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服 务的全过程感受 因此企业将更积极主动地关注售后维修保养 收集用户对产品的意见和建 议并及时反馈给产品设计开发部门 以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品 同时 在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务 从服务营销观念理解 用户购买了你的产品 你的营销工作仅仅是开始而不是结束 对用户 而言 产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求 例如 一个移动通信用户选择了你 的网络 购买了你的手机和 SIM 卡 显然买方与卖方的交易并没有结束 真正的交易在今后 该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费 手机和 SIM 卡只是你向用户提供 电信服务的媒介 同样 生产空调产品的企业 当用户购买了你的空调时也可看作营销工作 的开始 因为用户买空调器不是最终目的 而是买由你提供的室内温度自动控制服务 只是 用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已 在这里 空调器也只是你向用户提供 室内温度自动控制服务的媒介 显然 这种观念与传统的市场营销观念有质的不同 你将不 再认为售后服务是成本中心 是不产生利润的 实际上这种观念给用户留下的体验是完全不 同的 这将使企业与用户建立长久的 良好的客户关系 为企业积累宝贵的用户资源 传统营销观念是指生产观念 产品观念和推销观念 是以企业自身为出发点 企业主要用各 种推销方式 企业的目光短浅 偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小传统观点 主 要有 生产观念 既有产品 增加生产或提高产品质量 通过增加产量 降低成本来取得利润 产品观念 既有产品 生产高质产品 并不断加以改进 生产高质产品来扩大销售获利 推销观念 既有产品 提高产品质量或努力促销 过促销来扩大销量获利 服务营销组合服务营销组合 网站 日期 2004 年 4 月 22 日 在服务营销的 7PS 组合中 人 的要素是比较特殊的一项 对于服务企业来说 人的要素包括两个方面的内容 即服 务员工和顾客 本章着重讨论服务企业员工的问题 即服务企业内部营销 服务营销的成功与人员的挑选 培训 激励 和管理的联系越来越密切 人员在服务营销中的作用越来越显得重要 一 服务人员及内部营销 一 服务人员及内部营销 1 1 服务人员 服务人员 1 1 服务人员的地位及服务利润链 服务人员的地位及服务利润链 在提供服务产品的过程中 人 服务企业的员工 是一个不可或缺的因素 尽 管有些服务产品是由机器设备来提供的 如自动售货服务 自动提款服务等 但零售企业和银行的员工在这些服务的提 供过程中仍起着十分重要的作用 对于那些要依靠员工直接提供的服务 如餐饮服务 医疗服务等来说 员工因素就显 得更为重要 一方面 高素质 符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件 另一方面 员工服务的 态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一 一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能 使消费者产生的缺憾感 而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势 还可能成为顾客拒绝再 消费企业服务的主要缘由 考虑到人的因素在服务营销中的重要性 克里斯蒂安 格隆罗斯 Christian Gronroos 提出 服务业的营销实际上由三个部分组成 见图 10 1 其中 外部营销包括企业服务提供的服务准备 服务定价 促销 分销等内容 内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作 互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能 图 10 1 中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位 在服务营销组合中 处理好人的因素 就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要 合理进行企业内部 人力资源组合 合理调配好一线队伍和后勤工作人员 以一线员工为 顾客 以向顾客提供一流的服务为目的 开展 好企业内部营销工作 前已述及 顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力 而要形成并 保持一支素质一流 服务质量优异的一线员工队伍 企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作 同时要使企业 内部的 二线 三线 队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开 只有为一线员工创造了 良好的服务环境 建立了员工对企业的忠诚 进而才能实现为顾客服务的热忱 通过较高的服务质量赢得顾客对企业的 忠诚 服务利润链 Service Profit Chain 对这一思路做出了很好的说明 见图 10 2 服务性企业要对员工 从事内部营销 对顾客则从事外部营销 而员工之间则交互营销 共同为顾客提供服务 因此 服务性企业的营销不仅 施之于顾客 而且还要针对于内部员工身上 这不同于有形产品的营销 2 2 服务人员与顾客服务人员与顾客 服务人员和顾客是服务营销组合中 人 的要素的两个方面 A A 服务人员 服务人员 服务行业的具体服务人员包括 出租车驾驶员 电梯服务员 图书管理员 银行柜台服务员 餐馆 厨师 旅馆的接待员 保安警卫人员 电话总机接线员 修理人员和餐馆服务员等 这些人可能有实现生产或操作的任 务 但在服务业公司中他们也可能是与顾客直接接触的角色 他们的态度对服务质量的影响程度和正式顾客业务代表态 度的影响程度可说是一样 因此 这些服务人员有效地完成其工作任务很重要 服务业公司有效性和效率的衡量也应包 括顾客对员工的熟悉与适应性 服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理 因为服务人员的各种不同表现 对 于所提供服务的质量有着重要的影响 服务的实现方式 对服务业公司员工与顾客间存在关系的性质也会有一定影响 B B 顾客 顾客 对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系 一位顾客对某项服务量的感受 很可 能会受其他顾客意见的影响 这与受服务业公司员工的影响 在道理上是一样的 顾客总会与其他的顾客谈到服务公司 或者当一群顾客们同时接受一项服务时 对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的 人在服务的生 产与营销中 扮演着一个相当独特的角色 人的服务代表了任何服务营销策略及服务营销组合中一个不可或缺的要素 服务业公司与制造业公司的一大区别是 顾客所接触的服务业人员的主要任务是实现服务 而不是营销服务 在工业产 品市场 顾客与操作层次的接触很少 对于整个产品的提供顾客不可能有任何责任 但在服务业市场 接触机会就大得 多了 绝大多数的公司员工都与顾客有某些形式的直接接触 一般而言 对服务企业的人员可分为两类 必须与 顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工 在研究服务业员工与顾客接触的问题时 应区分员工与顾客接触的程度 高 接触度与低接触度的界定 可依据顾客处于服务体系中所有时间里 接受服务所占时间的百分比 据此 高接触度服务 包括 大饭店 餐厅和学校 低接触度服务包括 政府主管机构和邮局 各种不同的服务体系对于营销管理有不同的含 义 会影响到服务递送过程 3 3 服务的技术性质量与功能性质量 服务的技术性质量与功能性质量 顾客所接受的服务包括两个要素 技术性质量和功能性质量 技术性质 量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容 如大饭店的房间 餐厅的一顿餐饮 搬家公司的搬运服务 等 技术性质量可以通过客观方式加以评估 并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据 功能性质量是指服务的技术 性要素是如何被移交的 服务的功能性要素有两项最重要构成 是过程和服务体系中的人 功能性质量虽不易于进行客 观的评估 但也是顾客对服务评价的重点 功能性质量包括以下要素 员工的态度 员工的行为 员工间的关系 与顾客有接触经验员工的重要性 服务人员的外观 服务对于顾客的可及性 服务人员对于服务的态度 在处理这方 面的问题时 应该注意以下几点 A 认真挑选并训练服务人员 B 内部营销 C 确保服务行为的一致 D 确保一致化的外观 E 降低个人化接触的重要性 F 加强服务人员的考核控制 2 2 内部营销 内部营销 1 1 内部营销的概念 内部营销的概念 内部营销的概念形成于 20 世纪 80 年代 越来越多的服务企业认识 到它们需要内部营销过程 内部营销已被当作是外部营销成功执行的先决条件 内部营销起源于这样一个观念 即把员 工看作是企业最初的内部市场 如果产品 服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化 那么 最终针对 外部顾客的营销活动也不可能取得成功 对大多数服务来说 服务人员与服务是不可分的 会计师是财会服务的 主要部分 医生是健康服务的主要部分 在现实中 顾客购买服务 实际上在 买 人 服务首先是一种行为 这种行 为又是劳动密集型的 因此 服务企业特别是劳动密集型的服务公司 员工的素质影响服务的质量 进而影响服务营销 的效率 为了成功地实行服务营销 服务公司首先必须进行成功的内部营销 必须向企业的员工和潜在员工推销 对待 内部顾客要向对待外部顾客一样 内部营销是一项管理战略 其核心是发展对员工的顾客意识 在把产品和服务 通过营销活动推向外部市场之前 应先对内部员工进行营销 只有进行恰当的内部营销 企业在外部市场上进行的经营 活动才可能获得最终成功 有效的服务 要求理解服务观念的员工 因此 对所经营业务的理解 对企业中员工的 期望以及为什么抱有这种期望 这需要经过努力才能达到 需要内部营销是和服务保证的观念相联系的 向潜在 的顾客做出保证说提供的服务将充分满足他们的需要 正在成为一种吸引顾客的手段 从理论上讲这个观念很出色 但 在实践中如果没有适当的内部营销工作 那它是难以成功的 内部营销作为一种管理过程 能以两种方式将企业的各种 功能结合起来 首先 内部营销能保证公司所有级别的员工 理解并体验公司的业务及各种活动 其次 它能保证所有 员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作 内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前 必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程 内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客 接触的职员和所有辅助服务人员 使其通力合作 并为顾客提供满意的服务 内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场 营销行为 建立这样一个营销组织 通过恰当的营销 使内部人员了解 支持外部营销活动 使其成员能够而且愿意为 公司创造 真正的顾客 2 2 内部营销的两个层次 内部营销的两个层次 从管理哲学的角度来分析 内部营销功能主要是将目标设 定在争取自动自发又具有顾客意识的员工 因此 内部营销计划可划分为两个层次 策略性内部营销与战术性内部营销 从策略层次上看 内部营销的目标是 通过制定科学的管理方法 升降有序的人事政策 企业文