屈臣氏营销策略分析

1 屈臣氏营销策略分析屈臣氏营销策略分析 市场营销 课程设计 摘要摘要 随着我国经济的发展和市场开放度不断加大 外资零售巨头纷纷进入 我国零售领域并呈现迅速扩张之势 零售行业的竞争更为激烈 屈臣氏作为亚 洲最具规模的个人护理 保健及美容产品零售商 屈臣氏作为亚洲最具规模的 个人护理 保健及美容产品零售商 在我国个人护理产品的销售市场中占据34 的市场份额 定位和保持市场领先是其成功的重要因素 本文通过分析目前屈 臣氏的经营现状及其特色化营销策略 指出其存在的问题并提出相应对策 最 后对其进行总结并展望 关键字关键字 屈臣氏 营销策略 自有品牌 一 屈臣氏营销分析调查一 屈臣氏营销分析调查 一 屈臣氏简介 一 屈臣氏简介 屈臣氏 watsons 全球第三大 保健及美容产品零售集团 也是亚洲 最具规模的个人护理用品连锁店 是 目前全球最大的保健及美容产品零售 商和香水及化妆品零售商之一 屈臣 氏在 个人立体养护和护理用品 领 域 不仅聚集了众多世界顶级品牌 而且还自己开发生产了700余种自有 品牌产品 发展到今天的屈臣氏在全 球门店数已超五千家 销售额逾百亿 港元 业务遍及亚 欧等四十多个国 家 二 屈臣氏 二 屈臣氏PESTPEST宏观环境分析宏观环境分析 所谓屈臣氏 PEST 分析是指通 过对经济 社会和技术等因素进行分 析 来确定这些因素的变化对保健品 行业发展战略管理过程的影响 1 1 社社会会文文化化环环境境分分析析 从社会文化角度看 由于受到 环保 能源等原因影响 屈臣氏对其 产品进行了技术创新与改进 我国日 化产品结构将从基本消费向个性化消 费转变 我国日化市场将从以城市为 主向城乡并重转变 屈臣氏公益在中 2 国的企业形象良好 也因此获得了很 多顾客的拥护和顾客忠诚 而它的销 售额也因其良好的口碑而大增 人们 生活方式的不断改变 也使人们的消 费观念得以改变 促进了对个人护理 及保健方面的消费 2 2 经经济济环环境境分分析析 我国人口众多及人民消费水平 的迅速提高 个人护理市场需求潜力 巨大 社会生活的变化促使了个人护 理及保健品强劲势头首先 我国城乡 的恩格尔系数分别为 5 9 和 5 处 于温饱向小康的过渡阶段 东南沿海 一些大中城市和地区已达到了中等收 人国家水平人们的消费观念 健康观 念发生了较大变化 促进城乡保健品 消费支出以每年 15 一 30 的速度快 速增长 三 屈臣氏 三 屈臣氏 SWOTSWOT 分析总结现状及分析总结现状及 其发展趋势其发展趋势 1 1 内部 内部 1 优势 准确的市场定位 内地市场的 成功关键 细分消费者 成功锁定 目标顾客 即 18 到 35 岁的时尚女性 产品优势 最大程度的满足目标顾客 的需求 成功的经营策略 打出价格低 廉 屈臣氏强力保证我们是最便宜的 并提供 买贵退2倍差价 政策且同 时提供 十四天二话不说退货服务 营销策略 屈臣氏首先有专业 化指导 它拥有一支强大的健康顾问 团队 包括八十位全职药剂师和一百 五十位 健康活力大使 他们均受 过专业的培训 为顾客免费提供保持 健康生活的咨询和建议 其次屈臣氏 特色化服务周到 最后是屈臣氏的社 会营销营业额获得了长足的增长 更 重要的是为企业树立了良好的社会形 象 劣势 自有品牌扩张缺少独立性和竞 争性 自有品牌质量难以保证 随着 消费者对个人护理用品品质要求的提 3 高 在能力范围内他们更倾向于选择 名牌产品 自有品牌产品的宣传力度不到 位 许多消费者不了解屈臣氏的自有 品牌产品 也不知道其明星产品的特 殊功效 单凭促销是无法增加消费者 对其自有产品的了解和认识的 产品具有极大的差异化 虽然 可供选择的种类繁多 但有利就有弊 对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻 易尝试 无法产生首次购买冲动 2 2 外部 外部 机会 网路BtoC的盛行使得购买产品 变得容易 现在许多企业朝着电子商 业化方向发展 而且也能让消费者快 速浏览立即购买商品让消费者足不出 户也可以购买并增加全国行销的机会 市场细分 寻找新的发展空间 女性保养品的购买率高 一般女性花 费在美容保养品上每一年的花费可达 数亿元 城市化进程加快 市民消费观 念提高 自从中国加入WTO后 市场 快速开放且自由竞争 以往的市场以 制造业为导向 现在则是通路型产业 威胁 对于屈臣氏来说 产业性能相 近的竞争者多 如便利店 药妆店 量贩店 超市等 还有一些品牌 如 莎莎 万宁 康是美都是其强大的竞 争对手 没有合格的药师 像个人护理 品的康是美有合格的药师 药品都经 过评估后才进货的 屈臣氏虽有多元 化及价格优势 但以药品化妆品来说 民众对自有品牌依然缺乏信心 三 屈臣氏的战略分析三 屈臣氏的战略分析 一 发展战略 一 发展战略 安索夫矩阵安索夫矩阵 1 1 市场渗透 市场渗透 屈臣氏拥有一支强大的健康顾 问队伍 包括八十位全职药剂师和一 百五十位 健康活力大使 他们均 4 受过专业的培训 为顾客免费提供保 持健康生活的咨询和建议 每家屈臣 氏个人护理店均清楚地划分为不同的 售货区 货品分门别类 摆放整齐 便于顾客挑选 2 2 市场开发 市场开发 屈臣氏与中国商业地产两大巨头 大连万达集团 中粮置业投资有 限公司分别签署了战略合作协议 这 预示着 未来几年里 屈臣氏个人护 理店将全面进驻全国各地的万达广场 和大悦城 与国内最具实力的两大商 业地产旗舰品牌实现同步扩张 10 多年来 屈臣氏一直被业界称为是发 展奇迹 尤其是品牌营销手法更是奇 迹 2001 年 只有上海等几个城市 有 屈臣氏 品牌店 但靠着口口相 传 如今 男性 女性 只要说到购 买个人护理产品 首选都是屈臣氏 时尚又实惠 3 3 多角化经营 多角化经营 屈臣氏个人护理店经营的产品可 谓包罗万象 来自二十多个国家 有 化妆品 药物 个人护理用品 时尚 饰物 糖果 心意卡及礼品等二万五 千种 主要分为两部分 一是屈臣氏 自有品牌 有化妆品类和个人护理用 品类等 二是其他品牌的护理用品 二 竞争战略 二 竞争战略 屈臣氏的竞争战略主要体现在其差 异化的经营理念 1 1 目标消费群体差异化 目标消费群体差异化 屈臣氏通过调查发现中国大陆女 性平均在每个店里逗留的时间是20分 钟 而在欧洲只有5分钟左右 这种 差异使得屈臣氏将中国大陆的主要目 标市场锁定在18至40一岁的女性 特 别是18岁一35岁的时尚女性消费者她 们比较注重个性有较强的消费能力 喜欢寻求新奇体验 追求时尚 但时 间紧张 不太喜欢去大卖场或大超市 购物 追求的是舒适便捷的购物环境 2 2 价格定位差异化 价格定位差异化 屈臣氏将其在海外市场成功运作 的 我敢发誓保证地价 的策略引入 5 中国内地市场 他们选择了消费者购 买最频繁 对购买支出影响最大的多 种保健与美容护肤商品进行让利 价 格平均低于市场价格5 左右 四 屈臣氏的策略分析四 屈臣氏的策略分析 4P4P分析分析 1 1 ProductProduct 产品 产品 屈臣氏主要销售以 美丽 beauty 保健 health care 快乐 fun 为主题的产品 食品 类 生活杂货及日常用品 屈臣氏销 售的产品涉及品牌居多 如花王 KAO 联合利华 Unilever 自有 品牌 专柜品牌等旗下之产品 并持 续引进新商品 屈臣氏还提供顾客美 容 保健和婴儿护理咨询服务 屈臣 氏拥有一支强大的健康顾问队伍 包 括全职药剂师和 健康活力大使 2 2 PricePrice 价格 价格 屈臣氏通过差异化和个性化来 提升品牌价值 一直以来并不是完全 走低价路线 2005年 在进入内地市 场16年之际 屈臣氏将其在海外市场 成功运作的 我敢发誓保证地价 的 策略引入中国内地市场 他们选择了 消费者购买最频繁 对购买支出影响 最大的多种保健与美容护肤商品进行 让利 价格平均低于市场价格5 左右 其中自有品牌产品占减价商品的 15 这些自有品牌产品的价格甚至 比同类产品在其他超市的售价低20 30 左右 通过这些举措来吸引相当 一部分对价格敏感的顾客 也为全体 顾客提供性价比更高的商品 3 3 p pl la ac ce e 渠渠道道 以自己的店面来销售商品 2006年3月底 在台分店数达 386间 并持续增加店面 屈臣氏作为全球 首屈一指的个人护理用品 美容 护 肤业巨头在全球拥有超过5000 家连 锁店 销售额逾百亿港元 业务遍及 亚 欧等40 多个国家 2006 年10 月又决定近几年不接受任何形式加盟 其 渠道控制范围及强度可见一斑 屈臣 氏自有品牌在中国迅速增长 在个人 护理产品销售市场中占21 的份额 自有品牌商品直接进入网点销售 还 6 能轻易取得上佳陈列位置 屈臣氏的 终端影响力成为商品销售的决定性因 素 4 4 p pr ro om mo ot ti io on n 促促销销 1 促销手段 屈臣氏较低的促销成本 作为 零售商 最需要的就是让消费者获得 促销商品的详细信息 对于此屈臣氏 并没有选择通过大众媒体发布 而是 充分利用店头广告的优势 在商店内 采用促销商品目录 广告单张 闭路 电视 广播等方式进行促销 除了促 销 屈臣氏在做新产品推广时还有试 用品的店内派发和使用活动 此外 屈臣氏会对销售人员进行特殊培训 使其掌握最详尽的产品信息和有效的 促销技巧 屈臣氏的促销策略灵活多 变 往往给顾客一种层出不穷的新鲜 感 推动着销售的增长 如 多一元 多一件 的定价促销 买满元可 以以元换购某种指定商品 的优惠 促销 满元送抽奖券 的奖励促 销 均一元商品区 的模糊促销 种类繁多 2 感应联名卡和屈臣氏会员卡 屈臣氏和银行合作推出联名卡 刷卡消费非常方便 信用卡不需离手 也不用签名就可完成交易 重要的是 万一被盗刷 全数由银行支付 三千 元以下消费 而且这两种卡都会在 指定时间有折扣以及优惠 3 艺人代言及广告宣传 以电视 报纸杂志宣传 屈臣氏 保证最低价 买贵退差价 买贵 买错都能退换 的讯息 增加消费者 对屈臣氏的信心及其对企业良好形象 的建立 广告只是宣传其中的一种 但电视就会让更多人关注屈臣氏 五 对屈臣氏发展提出的可行性意见五 对屈臣氏发展提出的可行性意见 或建议或建议 1 深入了解消费者的需求 根据 不同消费者的喜好 开发适合不同人 群的自由品牌的产品 其开发及销售 过程 如图3 收 集 信 息 市 场 细 分 产 品 研 发 产 品 生 产 市 场 营 销 7 图3 产品经营过程 2 由于消费者对于一些信息的不 了解 可以提供更为详尽的咨询服务 例如开通网上在线咨询 3 消费者对于屈臣氏一些自有品 牌产品不了解 导致不能刺激其消费 要加大利用媒体的手段进行宣传 4 在屈臣氏的门店提供更为人性 化的服务 增加亲和力 加大消费者 的购买欲望 5 屈臣氏可以尝试 强强联合 的经营理念 实现一种共赢 六 结语六 结语 通过分析总结屈臣氏的经营现状 及其营销策略 并分析其成功的因素 在激烈的市场竞争之下要想永续经营 不仅仅要靠产品的质量 还要发展自 有品牌 努力