江淮瑞风S5营销策划.doc

江淮瑞风S5营销策划 江淮瑞风S5营销策划近年来汽车正以不可阻挡之势迅速进入家庭。 预计未来3到5年里，我国将有更多城市进入汽车社会，全国每年增加驾驶员超过580万人，合肥地区作为安徽省的省会城市每年增加的驾驶员也超过15万人。 江淮集团自成立之初江淮就以“更安全、更节能、更环保”为理念研发生产环保汽车产品。 在xx年的广州车展上，江淮旗下的SUV车型瑞风S5正式亮相，这款车型之前一直被认为是瑞鹰的换代车型，在本次车展上，正式定名为瑞风S5。 据相关媒体报道，江淮瑞风S5有望于3月份正式上市。 江淮“瑞风S5”轿车瞄准了SUV汽车市场。 江淮乘用车公司总经理戴茂方表示，按照江淮“树立江淮树立自主品牌新标杆”的产品定位，瑞风S5定位城市SUV，更为时尚和年轻化的全新造型，有点类似与现代ix35的设计风格。 车身尺寸方面，轴距达到2640mm，而长宽高分别为4430/1840/1660mm。 在未来，瑞风S5将与瑞鹰有着不同的市场分工，虽然表面上来看瑞鹰7.98-13.98万元的售价区间与瑞鹰的价格区间有所重叠，但两款车面对的客户群体并不相同。 瑞鹰将面对更喜欢硬朗外形的消费者，而瑞风S5面对的将是追求更加精致生活的消费群体。 一、企业概况 1、企业简介安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。 公司占地面积460多万平方米，总资产53亿元，员工总数17000余人。 公司于xx年在上海证券交易所上市，股票名称为“G江汽”（原名为“江淮汽车”），股票代码600418，xx年又成功发行了可转债，xx年成功实施了股权分置改革。 公司是安徽省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。 公司具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。 xx年，公司销售各类汽车超过46万辆，实现了连续21年以平均增长速度达40%的超快发展。 图1-1企业LOGO 2、企业文化自1990年以来，江淮汽车依靠自我滚动积累，从净资产为负、年产销汽车不足千辆、濒临倒闭的小企业不断发展壮大,跻身汽车行业前十强，走出了一条有鲜明特色的民族汽车企业的成长之路。 自1996年邂逅“五项修炼”，到初识、相知、深入实践，近十余年来，江淮汽车始终把创建学习型组织作为企业文化建设和培育核心竞争力的载体，作为保证企业健康发展的长效机制，把她与中国传统文化、公司本身的发展状况相结合，探索出了创建学习型组织的独特模式，并以认真踏实的实践、反思、总结，丰富了学习型组织的理论内涵和实践方式。 3、企业荣誉几年来，公司多次被中国质量管理协会评为全国质量效益型先进企业、安徽省百万职工跨世纪赶超工程功勋集体、安徽省百家最佳经济效益企业；xx年荣获全国实施卓越绩效模式先进企业称号；xx年公司被安徽省国资委和安徽省质量管理协会联合授予安徽省质量管理奖。 多次申报“全国质量奖”的评选，两次提名鼓励奖并最终在xx年摘得该奖，成为中国自主汽车品牌唯一一家获此大奖的企业。 二、营销现状分析 1、宏观环境分析1.1政策环境 1、宏观环境分析1.1政策环境xx年12月8日,国家质检总局正式宣布,安徽江淮汽车股份有限公司（以下简称“江淮汽车”）HFC 1040、HFC 1048、HFC1063轻卡系列及同悦、悦悦轿车系列产品获得国家“出口免验”资格，并颁发了相关证书和奖牌。 这是继xx年江淮轻卡首次荣获“出口免验”产品的资格后，再次获得国际市场的“金牌通行证”，同时也是江淮轿车首次获得“出口免验“资格，享受“绿色通行”，意味着江淮汽车对品质的不懈追求再次得到了权威机构的认可，江淮汽车在国际征程中将如虎添翼！1.2社会环境我国消费者信心指数平稳回升，从xx年11月开始，我国消费者信心指数从90.2下降至xx年3月的86，这与全球性的金融危机有关。 xx年3月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止xx年6月，这一数据达到了100。 图1-2消费者信心指数消费者信心数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，汽车市场也将迎来新的发展机遇。 1.3经济环境1.3经济环境我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升；随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升。 我国城镇居民人均可支配收入已经达到15780元。 图1-3xx年-xx年中国GDP增长情况居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力；与此同时，人们的实际购买力也在持续提升，居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，汽车市场发展的基础牢固。 2、微观环境分析2.1江淮汽车销售趋势 2、微观环境分析2.1江淮汽车销售趋势近几年，随着江淮汽车知名度的不断上升，企业产品的消费者认可度也逐渐提高。 所以江淮汽车除去外界因素，企业的发展还是良性的。 图1-4xx年-xx年江淮汽车销售趋势这一方面可以为企业带来带来利润，另一方面企业可以在科技研发上投入更多的资金。 新产品江淮瑞风S5是目前江淮高科技结晶的产品之一，其产品的消费者满意程度当然会更高。 2.2竞争者2.2.1确定竞争对手2.2竞争者2.2.1确定竞争对手现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。 那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。 江淮瑞风S5主要竞争对手哈弗H 6、陆风X 5、比亚迪S 6、全球鹰GX7等。 2.2.2五力模型分析波特五力竞争模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个企业在行业中的基本竞争态势。 波特五力模型确定了竞争的五种主要，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及同一行业的公司间的竞争。 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示图1-5瑞风S5的波特五力竞争分析模型运用波特五力模型分析瑞风S5在行业中的竞争态势。 2.2.3竞争对手情况2.2.3竞争对手情况竞品汽车品牌竞品汽车优点缺点哈弗H6外形稳重大气；配置丰富；空间方面表现不错；底盘扎实，通过性好，避震效果不错；转弯侧倾情况较严重；动力一般；遥控钥匙反应迟钝。 陆风X5外观时尚动感；内饰简洁实用；空间宽敞舒适；动力一般；操控性能中规中矩；网友反映定价偏高。 比亚迪S6外观时尚漂亮；内饰做工比较精细，配置不错；空间灵活宽敞，操控性能好；动力一般；发动机噪音大、各类小毛病较明显。 全球鹰GX7外观时尚大气，线条流畅；内饰简洁；空间宽敞舒适；仪表盘设计过时；细节配置有所欠缺；动力输出一般；行车噪音较大；小毛病较多。 根据厂商提供的数据来看，瑞风S5与哈弗H 6、陆风X 5、比亚迪S 6、全球鹰GX7比较，现有竞争者潜在的新进入者潜在的新进入供应购买在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。 2.3消费者2.3.1消费者心理分析2.3消费者2.3.1消费者心理分析汽车属于耐用品,又是大宗物件,因此,购买汽车在大多数家庭中是一件大事,需要全家人商量,参考.所以只有等到节假日家人都有空的时候才去选购。 何况现在消费者也在不断揣摩厂家的心思，总认为在节假日促销力度比平时要大，许多家庭就是等也要要等到节假日才全家倾巢而出购车。 因此，汽车4S店要善于把握利用假日，做好促销，从而提高销量。 2.3.2消费模式江淮瑞风S54S店顾客江淮汽车俱乐部顾客车展现场顾客2.3.3消费流程图1-6消费流程图通过对消费心理、消费模式与消费流程等微观因素的调查分析。 企业针对消费者的购买特性，工作人员的服务策略将是以建议、帮助、引导为主的方式进行。 3、SWOT分析江淮瑞风S5怎样才能在众多实力强劲的竞争对手中胜出呢？为此，我们对产品进行了SWOT分析，发掘公司的优势与劣势、机会与威胁，以求更好发展。 SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。 其中战略内部因素（“能够做的”）S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）机会良好政策和投资环境。 江淮汽车受到政府的大力支持；廉价的劳动力成本。 江淮汽车位于安徽省，安徽省是人口大省，所以劳动力价格便宜；瑞风S5属于SUV车型，近几年SUV车型是市场需求量大。 威胁成本增加。 随着物价的提高，瑞风S5的成本在不断提高。 瑞风S5属于市场追随者，同类产品众多，市场竞争激烈。 上下游双重打压，利润减少。 中国加入WTO使得国外的汽车进入中国，无疑增加了瑞风S5的竞争。 购买评货比三购买前往4S购买需收集资优势全球视野:经过多年努力，江淮汽车已在国际市场树立了良好的品牌、形象，成为中国自主品牌的新标杆。 瑞风S5属于江淮老款SUV瑞鹰的换代车型。 拥有较好的市场口碑。 劣势因为瑞风S5属于国产车，科技含量相对不高。 产品质量、安全性上有一定的差距。 因为成本的缘由，江淮汽车的售后服务网络一直没跟上。 在对瑞风S5进行SWOT分析后，为了更好地利用SWOT分析得来的成果对公司的经营进行更有效的定位，我们进行了如下交互影响矩阵策略分析外部分析O机会T威胁内S优势W劣势3.1增长型战略（SO）通过公共关系策略和促销策略提高瑞风S5的国外知名度。 充分发挥资源和国家政策优势，加快出口业务增长。 并且发挥理念优势，利用劳动力成本优势，降低瑞风S5的汽车成本，降低售价占领市场；3.2扭转型战略（WO）与政府合作提高品牌效应，增加企业品牌的口碑。 多做有利于社会的公益事业，提高企业的外在形象。 招聘高素质人才，提高企业提高售后服务质量。 以优质的服务打动消费者的心。 可以加大服务这一块的投入来提高企业服务质量。 3.3防御型战略（WT）树立产品的差异化，提高服务质量。 以优质的服务扭转市场跟随着的不利。 发挥江淮传统工艺优势，提高销售量，增加瑞风S5的利润。 3.4多样化战略（ST）利用瑞风S5是瑞鹰的换代车型，吸引老客户的目光。 并在一方面提高本企业的工艺，为以后的汽车升级做准备。 一、STP分析 1、市场细分ST策略WT策略WO策略SO策略企业在动态的市场上，在市场经济条件下，要求得生存，必须与不断变化的市场环境相适应，增强企业的应变力及时把握机会，制定企业的市场战略计划，利用企业的自身优势去满足目标市场的需求。 而有效实行目标市场营销的三个重要步骤是市场细分，选择目标市场，市场定位。 因此，为了更好的发展，我们用STP策略对瑞风S5的目标市场进行如下分析。 市场细分的观点是美国学者温德尔史密斯（Wendell R.Smith）总结了许多企业的市场营销经验以后在1956年提出的一种选择目标市场的策略思想。 其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。 市场细分的作用表现在第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。 为了增强本策划的可实施性，我们进行了如下市场细分。 1.1白领市场白领具有较强的消费能力，并且很大一部分白领因为收入增长无法跟上消费水平，而且根据各种原因又必须要拥有属于自己的汽车，所以，这些白领往往会选择经济性更好的汽车。 而江淮汽车又是这方面的佼佼者，所以，这一块是市场还是比较有前景的。 1.2农村市场随着我国人均GDP的不断上涨，国民可支配收入也来越高。 所以，如今农村市场也逐渐被发掘出来。 而且因为，农村道路交通没有城市这么便利，一般底盘低的轿车在农村很容易损坏。 所以，地盘较高的汽车成为农村市场的热门。 不仅如此，江淮瑞风S5拥有的较好的经济性也是农村市场所追求的。 2、目标市场选择市场细分的目的是为了实行目标市场销售。 现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展。 然而消费者的需求是千差万别的，企业只能满足其中某部分特定消费者的需求。 企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件和从经济价值角度对细分市场进行评价，并进行目标市场选择。 图2-1目标市场选择为了更好地发挥企业优势，满足市场需求，我们为瑞风S5适时地进行了如下目标市场选择策略。 2.1瑞风S5目标群体瑞风S5目标顾客群体是以城市白领群体为核心，逐步提高产品的知名度和服务，然后开始影响城市居民。 最后打通农村是市场，成为众所周知的产品。 图2-2瑞风S5目标市场2.2瑞风S5目标市场的原则2.2.1选择城市白领的缘由2.2瑞风S5目标市场的原则2.2.1选择城市白领的缘由月薪2万元以上；坚持健身和运动；至少有两居室；有15万元左右的代步车；有固定的朋友圈子；工作不局限于在办公室完成，工作远程化是未来趋势；工作朝九晚五，有足够的闲暇时间；有独特的娱乐方式；重视低碳生活；有钟爱的时尚品牌。 （摘自百度百科）从上述可以看出，目前在中国白领还是处于高收入人群，他们的可支配收入更多。 并且他们的思想、接受能力是最好的。 所以从某方面来说，白领人群的带动能力还是很高的。 容易促使别人也接受本产品。 2.2.2选择城市居民的缘由首先城市人口不断增加，购买市场大。 图2-3城市人口占人口比例城市白领城市居民农村居民社会公众范围不断扩大，市场不断扩大！而且，城市人口的收入高。 图2-4城市居民人均可支配收入 3、市场定位在企业选定目标市场之后，就要在该市场进行企业与产品的市场定位。 但是，通常的情况是市场已经有竞争者占领，企业为了能在市场上战胜竞争者，必须了解竞争者，使自己的战略计划与众不同，以优质的产品与服务确定进入目标市场的市场定位。 这是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，关系到企业与产品在消费者心目中的地位。 （竞争者分析与企业自身SWOT分析见上文）3.1经营模式定位（SO策略）依靠江淮属于自主老品牌，和在市场的市场份额，主动出击，把握市场机会，对瑞风S5制定如下经营模式初期在汽车上市初，企业集中所有资源进行终端零售的定位战略和大范围的宣传活动策略。 成长期在瑞风S5初步在市场占有一席之地后，通过逐渐降低的成本而形成降低售价的定位战略。 成熟期当瑞风S5最终在市场站住脚时，一方面加大宣传，另一方面提高服务水平，来赢取消费者的青睐。 3.2服务理念定位（ST策略）汽车销售行业产品的报价透明度的日益明显，利润被不断压缩，并且市场销售行业发展不规范而导致的行业信用度问题，这些威胁都将制约着瑞风S5市场进一步的扩大发展。 针对这样的威胁，我们要充分发挥企业的高素质服务团队优势和企业文化。 用行动为顾客创造更长远的实惠,用心为顾客提供更贴心的服务。 3.3经营战略为填补式定位（WO策略）先避开国外品牌和合资品牌的锋芒，充分发挥企业自身的资源，以高质量的服务，把握机会，立足于中低档消费市场，逐步向更广阔的消费群体大力开拓。 3.4服务产品多元化定位（WT策略）为了更好地扬长避短，抵御威胁，除了提升公司的管理水平，完善客服机制以外，企业还要逐步扩大产品系列轻卡、重卡、底盘、MVP等以求更充分地发掘市场机，更好地增强企业的实力，占领更高的市场份额。 二、营销组合 1、产品策略1.1外观设计 1、产品策略1.1外观设计年轻化的全新造型，时尚体面，车身长方面轴距达到2645mm长宽高分别为4475mm/1840mm/1670mm.与其它汽车相比，这款汽车所占的有时还是比较多的。 江淮瑞风s5相比之前的概念车版本进行了一些改进，前大灯造型略有变化，加宽的下导流板也更具视觉冲击力。 整车偏向城市suv的风格设计而出，江淮瑞风S5的时尚外形设计是车型的一个亮点。 作为一款城市SUV车型，江淮瑞风S5车身线条流畅，设计上借鉴了现代ix35的一些元素，不过它对细节部分进行了重新设计，例如采用新的前后灯组、中网格栅样式等等1.2结构设计前后悬挂架的设计方面，前悬挂架采用的是麦弗逊式设计，后悬挂架采用的是常用的多连式独立悬挂。 动力系统设计方面，江淮瑞风前期将搭载一台1.5t的发动机，该发动机的额定功率在163马力，峰值扭矩为235n.m。 传动系统方面，与之匹配的是一台6速手动变速箱。 另悉，江淮瑞风s5还将搭载一台1.8t的发动机的车型，并提供手动变速箱和dct双离合变速箱供消费者选择。 还有，瑞风S5搭载了一台2.0L涡轮增压发动机，与江淮瑞风M5的发动机完全一样。 这款发动机在5400转每分时可以输出最大功率177马力（130kW），在2000-4000转每分时可以输出最大扭矩260牛米，数据在2.0T发动机中不算突出。 轮胎设计方面，江淮的瑞风S5配备了佳通225/60R17轮胎，由于这款车还没有上市，我们只能从展示台获取这辆新款车的信息，这款车应该不是量产车版，很多部分还不成熟，而且为了达成展示效果，所以换上了18寸的镀铬轮毂，这对于一款10万元左右的国产SUV来说，成本就显得有些太大了，因此我们推测量产版车型应该与这台展车轮毂和轮胎有很大区别，详细的情况还有等待量产版。 1.3内装设计空间设计方面，前后门个设计了储物柜，可以方便您放置一些比较常用的物品，比如，矿泉水，香烟，以及一些其他的随行物品，设计相当的人性化。 此外210mm的离地间隙（空载）具备不错的通过性。 同时这款车的车内乘坐空间也不错，从车展体验来看，身高182cm的体验者后排头部空间有四指，腿部空间有两拳。 1.4内饰设计进入车内，瑞风S5整体内饰风格还挺时尚，采用黑色、银色以及橘色三种颜色搭配；车内大量使用了较硬材质，部分地方使用了软性材质，如车门；中控由一条曲线装饰，音响控制面板、空调出风口边框以及多功能方向盘均使用金属点缀，精致了许多，和竞争对手车型相比，一点也不逊色。 不过对于一个1.75米的体验者来说完全够用，没有拥挤的感觉。 从现场体验来看，前排腿部宽裕头部拥有一拳余地，后排头部有一拳三指距离，腿部空间有两拳多，满足大部分消费者体型没有问题。 内饰方面还有高配车型将配备真皮座椅、导航系统、无钥匙点火、座椅加热、电子手刹以及自动空调等装备。 另外新车还配备了坡道辅助、胎压监测、ESC车身稳定系统、牵引力控制与紧急制动辅助系统等，江淮全新SUV不仅具有六项调节驾驶席座椅和手动腰托，而且后席中央独立头枕和皮质座椅材料也是充分考虑乘坐的舒适性，。 便利性方面，瑞风SUV除了配备多功能方向盘、行车电脑、倒车影像、GPS导航等此外210mm的离地间隙（空载）具备不错的通过性。 1.5配置方面在配置方面，瑞风s5运用比较丰富的安全辅助系统，包括坡道辅助、胎压监测电子驻车、ESC车身稳定系统、牵引力控制与紧急制动辅助系统等等。 电动折叠外后视镜、电子防炫目内后视镜、自动头灯、ESC车身动态稳定系统以及陡坡缓降系统都有配备。 2、促销策略2.1会议营销 2、促销策略2.1会议营销会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。 会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。 首先企业可以邀请一系列的嘉宾，如汽车协会负责人、汽车4S店代表、车友会负责人、汽车俱乐部和汽车方面的专家。 然后开一个报告，分析中国汽车行情，并在最后宣布瑞风S5即将上市。 达到宣传效果。 2.2上门推销上门推销是最常见的人员推销形式。 它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。 这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。 2.2.1上门推销的好处 1、给顾客留下好印象，从推销员良好的形象顾客容易就“推导”出公司和其产品的良好形象。 2、有机会把产品和售后服务卖给愿意购买或租赁它的顾客。 3、机会纠正顾客对本公司及产品的偏见，改善老印象。 4、随时回答顾客提问。 5、可以从顾客那里得到明确的许诺和预购或预租。 2.3联合营销合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。 一方面可以依靠江淮汽车自身的资源进行营销，另一方面可以同别的企业联合以达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力。 提高瑞风S5的市场份额。 2.4电话营销电话营销（TMK）的定义为通过使用电话，来实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护老顾客等市场行为的手法。 成功的电话营销应该使电话双方都能体会到