市场营销论文 网络广告理论与应用研究——阿里巴巴的网络广告研究

中中国国劳劳动动关关系系学学院院 继继续续教教育育学学院院本本科科学学生生 毕毕业业论论文文 题题 目目 网络广告理论与应用研究网络广告理论与应用研究 阿里巴巴的网络广告研究阿里巴巴的网络广告研究 年年 级级 0808 级级 专专 业业 市场营销市场营销 姓姓 名名 于娜于娜 学学 号号 55110308066 指导教师指导教师 穆卫红穆卫红 完成时间完成时间 年年 月月 日日 网络广告理论与应用研究 阿里巴巴的网络广告研究 摘 要 1997 年 3 月 中国的 China byte 网站发布的一则 468 60 像素的动画旗帜广告 成为中国第一个商业性的网络广告 自 1997 年至今 我国的网络广告在十多年的时间 里取得了巨大发展 作为网络营销最基础的方法之一 网络广告的发展和壮大 其不断更新的理论与 方法 变化创新的各种应用形式 对广告受众者行为的影响 使得相关的研究也在不 断的深入 对网络广告理论和应用的把握 也越来越对各经济企业提出真正的考验 2006 年 9 月 26 日 阿里巴巴邀请中国三大名导拍摄网络电影短片 i 2009 年 各 大知名视频网站与诸多大型论坛都纷纷出现了一部据说 很雷很创意 的视频 总统 被扔鞋引发血战 其幕后推动者是阿里巴巴市场部 广告风格的展现 人物的对话 场景的夸张等 都很满足现在网民的胃口 阿里巴巴这次的广告不仅在网民中得到了 热切的关注与肯定 而且也得到了很多营销专家与业内人士的赞许 新浪网曾就网上视频中添加广告的行为做了一次小规模的网络调查 经调查 对 于网络广告 大多数网名选择是可以接受的 如果广告内容有趣丰富一些 网民完全 有可能接受视频中的插播广告 例如 总统被扔鞋引发血战 这类带有恶搞性质的创 意广告 这项调查的数据与电视中插播广告以及播放电视直销累的大段广告给网民带 来的心理影响相比 网络广告在锁定观众的效果上要远远高于电视广告 由此可以看 出 视频广告最大的优势就是可以尽可能多的得到观众的关注并记住广告的内容 关键词 网络广告 模式分析 影响 i 李毕华著 阿里巴巴的营销策略 深圳 海天出版社 2010 年 第 31 页 目 录 摘要 2 目录 3 一 网络广告理论 5 一 国外网络广告的现状 5 1 2011 年美国网络广告支出 6 2 2010 年美国网络广告收入 7 3 2011 年全球网络广告增长趋势 7 二 中国网络广告的现状 8 1 2010 年 Q4 中国网络广告市场份额 9 2 2011 年 Q1 中国网络广告市场规模 10 3 网络广告的效果 11 4 网络广告的付费方式 11 5 网路广告的营销价值 11 6 网络广告与传统广告媒体的差异比较 12 三 网络广告的未来发展趋势与对策 13 1 网络广告的发展趋势 13 2 网络广告的发展对策 14 二 二 阿里巴巴的网络广告应用 15 一 企业背景 16 二 网络广告平台 阿里妈妈 16 1 阿里妈妈的创立与发展 16 1 付费方式 按时长付费和按点击付费 17 2 广告表现形式 17 2 阿里妈妈的模式分析 17 1 网络广告交易平台 17 2 与百度 Google 广告联盟相比差异 17 3 网络广告交易平台成功需解决的问题 18 3 阿里妈妈模式产生的影响 18 1 对阿里巴巴集团的影响 18 2 对广大中小企业网站的影响 19 4 对网络广告行业的影响 19 三 网络广告效果 19 四 效果营销分析 20 1 劣势及对策 20 2 优势 20 三 总结 21 参考文献 23 致谢 25 一 网络广告理论 一 国外网络广告的现状 近年来随着互联网络的迅速发展 基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长 国 际知名企业纷纷在网络上建立企业网站 宣传企业与产品 寻求更多的上级 往更深 程度来看 企业建立了网站并不等于他们就一定会被公众所熟知 如不在网络上做广 告广为宣传其网址 其网站的宣传效用必然大打折扣 因此 网络广告的大行其道就 成为必然的趋势 由此 我们可以看到 在互联网上能真正大获其利的就是网络广告 从地区来看 美国作为网络广告的发源地 其网络广告在广告市场仍占不少份额 其网络广告市场规模增长速度不容小视 日本网络广告具有受到其传统市场营销方式 的影响大的特征 网络广告与电视广告以及电台广告的呈现融合趋势 韩国的网络广 告市场规模基本保持着稳步增长的趋势 在欧洲 英国网络广告发展速度最快 欧洲 网络广告市场的广告主主要为 IT 类和通信类企业 以美国为例 美国行业组织交互式广告局 IAB 发布报告称 2006 年美国网络广 告市场收入就创下了新的记录 销售总额为 168 亿美元 年增长率达 34 ii ii 网络广告理论和应用的研究 载 贵州大学成人本科毕业论文 1 2011 年美国网络广告支出 如图 1 1 2009 2014 年美国网络广告支出 2011 年美国网络广告支出将达到 285 亿美元 年增长达 10 5 2011 2014 年美国网络广告支出预期出现持续两位数增长率的主要原因在于 一方 面 受到全球经济回暖的影响 广告主对经济发展的良好预期促使其增加广告预算包 括网络广告预算 另一方面 广告主都意识到网络在人们生活中的重要地位 因此 他们将更加重视在网络广告市场的投入 据分析 网络广告投放费用中 大品牌商以视频广告投放费用居多 而中小企业 的投放费用则更集中于品牌图形广告和搜索广告 iii 2 2010 年美国网络广告收入 如图 1 2 2000 2010 年美国网络广告收入 2010 年美国网络广告收入达到了 260 亿美元 增长了 15 在 2010 年第四季度 美国在线广告市场收入达到了创纪录的 74 5 亿美元 同比 增长了 19 2010 年美国搜索广告收入为 120 亿美元 占整个在线广告收入的 46 而 与显示有关的广告总收入是 99 亿美元 占整个在线广告收入的 38 显示广告包括丰 富媒体 数字视频和旗帜广告等 IAB 和 PwC 还首次提供了对美国移动广告收入的预测 它们预测 2010 年美国移动 广告收入为 5 50 亿美元至 6 50 亿美元 IAB 总裁兼首席执行官兰德尔 罗滕伯格称 消费者已经把更多的时间用于数字 媒体 在线观看电视节目和电影 广告商现在已经接受这个多层面的媒体为它们接触 目标用户的关键组成部分 iv 3 2011 年全球网络广告增长趋势 如图 1 3 全球网络广告增长趋势 iii http archives 201012156000 html 2011 年美国网络广告支出 IAB 2011 iv http archives 201104148744 html 2010 年美国网络广告收入 IAB 2010 2011 年 全球在广告方面的支出将增长 4 5 比上一年高出 1 倍 在线广告将增 长 16 引领整个行业 由新兴市场引领的电视广告也将增长 在新兴市场 电视广告 的主导地位特别突出 但是纸质媒体的广告支出将下降 1 左右 世界报业联合会称 纸质媒体品牌到网上拓展会带来一些挽回颓势的希望 但是在可预见的未来 数字化 广告的收入无法填补纸质媒体所造成的损失 v 二 中国网络广告的现状 中国互联网用户数量持续性螺旋状攀升 让各大广告商在网络广告中的投入也不 断的递增 据中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的 第 24 次中国互联网络发展状况统 计报告 中可以了解到 截至 2009 年 6 月 30 日 中国网民规模达到 3 38 亿人 普及 率达到 25 5 网民规模较 2008 年底年增长 4000 万人 半年增长率为 13 4 中国网 民规模依然保持快速增长之势 这一数据显示 网络广告在国内的受众基础依然稳步 提升 网络广告投资的回报率 ROI 也越来越引起广告主的青睐 甚至连汽车 电子 产品 快消等领域的商业巨头也逐渐加重其在网络广告当中的投入 据 2010 年 1 月 14 日最新的 CR Nielsen 中国互联网广告市场总结快讯指出 2009 年中国互联网广告市场 价值达 180 亿元 比 2008 年增长 36 9 如图 1 4 图 1 4 2009 年互联网广告市场趋势 v http archives 201101066045 html 2011 年全球网络广告增长趋势 IAB 2011 由此 我们可以看到中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力 一方面是由 于中国经济的持续强势发展 生产的商品和服务越来越多 企业主的广告投放需要将 持续增加 从而促进中国广告市场的发展 特别是受金融危机影响的原因 企业主更 青睐于投资成本较低 效果相对显著的网络广告上 另一方面我们也看到中国网络广 告所占总体广告业比重虽然一直在增长中 但依然低于国际平均水平 所以还有较大 的增长空间 vi 1 2010 年 Q4 中国网络广告市场份额 2010 年第 4 季度中国网络广告市场份额中 百度占到 29 9 阿里巴巴占到 11 7 谷歌中国占到 7 8 占据市场前三位置 如图 1 5 中国网络广告市场格局呈现如下特征 搜索市场百度 谷歌中国继续领跑 同时 谷歌中国份额受到挤压 淘宝网通过竞价广告 互动营销等形式的广告使得整体份额 有了很大提升 已开始冲击搜索市场 门户网站份额在品牌广告发展触顶的今天有所 下降 而新媒体平台份额不断上升 预计于 2011 年佼佼者将超越部分门户网站 vii vi 网络广告理论和应用的研究 载 贵州大学成人本科毕业论文 vii http archives 201103107863 html 2010 年 Q4 中国网络广告市场份额 IAB 2010 2 2011 年 Q1 中国网络广告市场规模 2011 年一季度中国网络广告市场规模达到 85 5 亿元 同比增长 43 7 环比下降 8 8 市场显示出很强增长性 呈现双面化特征 如图 1 6 一方面 网络广告市场规模出现季度性缩小 一季度通常为网络广告投放淡季 春节假期前后网络流量会大幅下降 企业的广告预算相对紧缩 但另一方面 市场环 比增速与 2010Q1 相比下降不明显 而同比增长幅度较大 这反映出整体网络广告市场 的成长性依然很强 2011 年的市场潜力可观 新进入网络广告领域的企业将会增多 已经投放网络广告的企业将会提升在互联网方面的预算比重 viii 3 网络广告的效果 1 常见的网络广告效果评估指标 如表 1 1 所示 ix 表 1 1 网络广告效果评估指标 评估内容 AIDA 网络广告效果评估指标 引起注意 Attention 广告曝光次数 Advertising Impression 产生兴趣 Interest 点击次数与点击率 Click Click Through Rate 产生欲望 Desire 网页浏览次数 Page View 采取行动 Action 转化次数与转化率 Conversion Conversion Rate 2 网络广告效果评价特点 测评及时性 统计客观性 样本广泛性 x 4 网络广告的付费方式 1 CPM Cost per Thousand Impressions 每千次印象费用 2 CPA Cost per Action 每次行动的费用 3 CPC Cost per click 每次点击的费 用 4 CPP Cost Per Purchase 交易笔数的费用 5 CPS Cot Per Sales 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额 6 CPL Cost Per Leads 已搜集潜在消费者名单多少来收费 7 PFP Pay For Performance 按业绩付费 8 包月方式 即按照 一个月多少钱 这种固定收费模式来消费 xi 5 网路广告的营销价值 1 在品牌推广方面 网络广告最主要的效果之一就是对企业品牌价值的提升 网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件 viii http archives 201104168790 html 2011 年 Q1 中国网络广告市场规模 IAB 2011 ix 阮丽华著 网络广告及其影响研究 北京 中国社会科学出版社 2008 年 第 71 页 x 同x 第 69 页 xi 刘友林 网络广告实务 北京 中国广播电视出版社 2003 年 第 206 页 2 在网站推广方面 它也有其突出的作用 通常出现在网络广告中的 点击这 里 按钮就是对网站推广最好的支持 网络广告的每次点击 都意味着为网站带来了 访问量 3 在促进销售方面 用户可以通过各种形式网络广告吸引而获取产品信息 因 此也成为影响用户购买力的因素之一 另外 网络广告销售的促进作用不仅表现在在 线销售 也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进 4 在在线调研方面 商家利用网络广告 迅速获得特定用户群体的反馈信息 对消费者行为进行调研和研究 包括各种网络广告形式和广告效果的测试 用户对于 新产品的看法等 5 在与顾客关系的交流方面 网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能 可深入了解 分析用户的需求和购买特点 由此更好的建立和改善顾客关系 提高顾 客对品牌忠诚度 6 在信息发布发布方面 商家可以通过网络广告将信息发布到用户数量更多 用户定位程度更高的网站 以扩大用户信息传递 xii 6 网络广告与传统广告媒体的差异比较 与传统广告媒体相比 网络广告有着无可比拟的优势 网络广告能按照用户需要 及时变更广告内容 有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 网络用户根据需 要搜寻广告信息 针对性强 如表 1 2 即可看出 xiii 表 1 2 网络广告与传统广告媒体的差异比较 报刊杂志电视网络广播 传播方式 平面静态方 式 平面方式传播 视听兼备 形象直观 多媒体全方 位信息传播 声音传播 可 以伴随其他活 动同时进行 是否具有 强制性 非强制性非强制性 有一定的 强制性 非强制性 有一定的强制 性 xii 网络广告理论和应用的研究 载 贵州大学成人本科毕业论文 xiii 阮丽华 网络广告及其影响研究 第 56 页 可信度 可信度高 特别是国内 报纸 与党 政机关联系 紧密 可信度高 并 有一定的权威 性 针对性强 读者群稳定 可信度较 高 可信度低 针对某一群 体或个人 可信度一般 选择性较强 听众接触广告 的态度是被动 时效性时效性差时效性差 时效性一 般 时效性强时效性强 效果 形式灵活多 样 重复阅 读率低 印刷精美的杂 志重复阅读率 及传阅率最高 富有感染 力 能引 起高度注 意 实时发布和 接收 容量 大 内容丰 富多彩 缺少视觉形象 只有声音传播 听众难以重复 认识 范围 当地市场的 覆盖率高 市场覆盖率低 信息传播 快 覆盖 广 全球范围传 播 市场的覆盖率 比较高 有效期 被反复阅读 的可能性小 传读率高保存 期长 信息转瞬 即逝 有效期长 可反复浏览 转瞬即逝 保 存性差 成本成本低成本低 制作复杂 且费用高 成本低 制作较简单 成本低 互动性互动性差互动性差互动性差互动性好互动性一般 三 网络广告的未来发展趋势与对策 1 网络广告的发展趋势 xiv 1 形式更加多元化 互动广告逐渐成为主流 网络广告的形式已经从早年的图片文字广告不断翻新到现在的互动游戏嵌入广告 IM 即时通讯广告 博客广告和视频广告等 在 web2 0 概念下富媒体广告将得到广泛 应用 视频广告等互动广告将成为主流形式 网络广告的优势在于交互性 互动广告 xiv 马智利 广告理论与策划 重庆 重庆大学出版社 2009 年 第 309 页 可以吸引受众亲身投入其中 加深对所有广告的产品或服务的了解 加强对广告品牌 的熟悉度与忠诚度 视频广告是网络广告中最能体现互动性的一种 而作为美国互联 网研究机构 Piper Jeffrey 的分析师的萨法 拉什奇同样指出视频广告将是网络广告 的主要动力 2 网络媒体更加多元化 新媒体的发展受到瞩目 近年来 网络广告市场规模得到了快速的增长 与此同时 新兴的网络媒体得到 了迅速的发展 桌面软件 下载工具 网络游戏 电子杂志 即时通讯 影音播放器 等都在这一期间取得了长足的发展 并成为很好的网络广告播放载体 传统的门户网 站也不再是广告主投放网络广告的唯一选择 网络新媒体凭借其独特的媒体平台 营 销价值将越来越受到广告主青睐 3 定向传播广告 窄告 成为新趋势 网络广告由于其特有的优势被广泛的利用 且增长潜力巨大 然而随着网络广告 的发展 数量众多的广告以各种形式出现在网站上指定的栏目和频道固定的位置中 其广告效果越来越受到质疑 这依然改变不了传统广告中漫无目的的发布对网民的骚 扰状况 一方面无法真正发挥网络广告传播中的优势 另一方面甚至干扰了网民正常 的访问浏览 很多网民对此十分反感 对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广 告投放在与广告内容密切相关的 与目标受众最接近的媒体上 定向传播广告 窄告 就在这一要求下应运而生 窄告就是 窄而告之 专而告之 是指客户投放的广 告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围 同时窄告还会根据浏览者的偏 好 习性 地理位置 访问历史等信息 有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览 者面前 窄告 采用新一代网络技术 涵盖了上下文广告 个性化定制广告等多种 功能 将推进中国网络分众广告 上下文广告走向纵深发展 这一新兴网络广告模式 虽然目前尚不及搜索引擎火爆 但前景十分诱人 2 网络广告的发展对策 xv 1 通过定向传播和精准营销提升广告的有效性 随着网民需要的日益细分 这同时需要网络媒体提供更专业的信息 相对于电视 传播的漫天撒网 网络广告更应着力于定向传播 通过精准营销来提升广告的有效性 网络广告通常通过两种方式进行定向 一种是用户身份识别 即找到目标客户 常用 xv 网络广告理论和应用的研究 载 贵州大学成人本科毕业论文 的方法有地域定向 大学定向 操作系统定向 浏览器定向等 通过这种方式进行定 向后 筛选出一些用户进行针对性的投放 另一种方式是内容定向 即找出其潜在的 关联性行为 就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联 以取得 更好的广告效果 因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告 效果 肯定不一样 比如说 当用户正在浏览世博新闻时 推送一个上海世博旅游套餐的广 告 效果肯定会好很多 2 运用新技术 制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众 随便打开一个网站 各种网幅广告 弹出式广告随处可见 但却只有小部分有创 意的 让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望 互动网络广告就是其一 互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的 有趣味性的和 娱乐性的东西来吸引浏览者 并让受众参与到广告中来 如富媒体广告 Rich Media 就是典型的互动网络广告 富媒体广告采用 3D 及 3D 的 Video Audio HTML Flash 及 JAVA 等高新技术 能够提高广告的互动性 提供更广泛的创意 空间 最新的网络媒体技术 甚至允许用户在广告界面上直接留下数据 从而有效促 进了用户与广告的交互 3 改善政策与法律环境 加大网络广告监管力度 提高受众对网络广告的信任度 在我国 网络广告的管理已引起国家的重视 我国电子商务的各项政策 法律与 法规及各种标准正在加紧制定当中 政府可以制定相应的网络广告管理办法 对申请 开展广告业务的互联网企业进行资格审查 符合条件的核发 广告经营许可证 可进 行广告经营 其次 建立一个由政府行政管理 行业自律 社会监督三方支撑的科学 管理体系 将网络广告管理工作落到实处 4 加快我国网络技术的发展 努力拓宽网络广告的范围 加大互联网的普及和保障网络通讯的质量 将给我国网络广告的发展带来大的飞 跃 尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广 政府在扩建 完善 现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时 大力开发和利用当 代最新通信与信息技术成果 加速建设一个覆盖全国的大容量 安全可靠的新一代公 共信息网 二 二 阿里巴巴的网络广告应用 一 企业背景 阿里巴巴于 1998 年 12 月在开曼群岛注册成立 1999 年 3 月马云以 50 万元在杭州 创建了运营公司阿里巴巴在中国 为网上 B2B 交易提供软件及技术服务 2003 年 5 月 阿里巴巴投资 1 亿元推出个人网上交易平台淘宝网 努力打造全球最大的个人交易网 站 2004 年 12 月 30 日 支付宝网站正式上线并独立运营 2005 年 8 月 阿里巴巴收 购雅虎中国全部资产 同时获得雅虎 10 亿美元投资 并享有雅虎品牌在中国的无限期 使用权 2007 年 5 月 阿里妈妈网络广告交易平台成立 马云及阿里巴巴在国际市场上所受到赞誉在中国商业界是极为罕见的 在 2002 年 1 月发布的阿里巴巴第二份 MBA 管理案例 哈弗大学引用了马云对阿里巴巴的核心价值 的阐述 马云认为阿里巴巴的价值不再于每天的浏览量是多少 而在于能否给客户带 来价值 以此来表明对阿里巴巴迅速发展的认可 阿里巴巴连续五次被美国权威财经杂志 福布斯 选为全球最佳 B2B 站点之一 福布斯 杂志这样评价道 全世界范围内 阿里巴巴聚集了最多的中国中小企业 通过阿里巴巴 分别位于西藏和非洲加纳的用户可以走到一起 成交一笔只有在互联 时代才可想象的生意 阿里巴巴成立至今 全球十几种语言 400 多家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报 道从未间断 被传媒界誉为 真正的世界级品牌 二 网络广告平台 阿里妈妈 1 阿里妈妈的创立与发展 阿里妈妈是国内首个基于中国网络环境 独创的针对中小企业的网上广告平台 和阿里巴巴 淘宝这两个交易平台不同的是 阿里妈妈首次引入 广告即商品 的概 念 允许买家和卖家能够明了简单的完成广告投放和销售过程 颠覆了原有的网络广 告格局 阿里妈妈是一个为广告主和发布商提供服务的渠道平台 网站采用了 淘宝 式 站方免费模式 建立标准的广告分类 整合分散于小型网站 个人博客网页上的广告 位资源 集中的呈现在具备相应需求的广告主面前 开展广告的的 C2C 业务 xvi 1 付费方式 按时长付费和按点击付费 xvii 2 广告表现形式 网络广告类型有 条幅广告 链接式广告 插播式广告 栏目赞助广告 定向 广告 在线游戏广告 搜索引擎广告 电子邮件广告 博客广告 软件广告 xviii 而阿里巴巴只有文字链接和图片广告两种 xix 2 阿里妈妈的模式分析 xx 1 网络广告交易平台 在阿里巴巴的网上广告 C2C 业务模式中 阿里妈妈只是充当规则制定者 监督者 和服务者的角色 为网络广告的供给方提供网站主广告资源的登录 展示和出售的服 务 同时帮助广告主营销需求的发布 收集和购买 在该网络广告交易平台上 广告 交易的主动权由个人用户掌握 见图 2 1 广告 广告主网络媒体 广告交易 广告投放 数据监测 效果评估等服务 网络广告交易平台 阿里妈妈 图 2 1 网络广告交易平台各方关系图 2 与百度 Google 广告联盟相比差异 与百度 Google 广告联盟的平台相比 阿里妈妈搭建的这一平台更加开放和透明 见图 2 2 首先它降低了网络广告的门槛 向中小网站和中小企业敞开了网络广告 xvi 荆林波 阿里巴巴集团考察 阿里巴巴业务模式分析 北京 经济管理出版社 2009 年 第 180 页 xvii 同xvii xviii 宋安 网络广告媒体策略与效果评估 厦门 厦门大学出版社 2008 年 第 155 页 xix 中国网络广告经纪人培训认证管理办公室编 网络广告经纪人 北京 电子工业出版社 2008 年 第 209 页 xx 荆林波 阿里巴巴集团考察 阿里巴巴业务模式分析 第 181 页 市场的大门 使得过去分散的 未实现的广告资源可以被发现和汇集 让中小企业也 可以直面媒体 了解媒体 减少中间环节 减少搜寻和交易成本 及时了解效果 其 次 与搜索引擎型的广告联盟按照关键词匹配 随时显示广告 只能按点击付费不同 阿里妈妈的广告主可以自己掌控广告的投放位置和费用 选择多种付费方式 图 2 2 阿里妈妈广告交易平台交易链 xxi 3 网络广告交易平台成功需解决的问题 网络交易平台如何平衡广告主和网站运营商的利益的问题 中小网站的广告价值 容量大小的问题以及草根网站是否适合开展品牌营销及如何开展的问题 3 阿里妈妈模式产生的影响 xxii 1 对阿里巴巴集团的影响 阿里妈妈模式产生之前 阿里巴巴集团已拥有交易平台 B2B 淘宝 C2C 支付平 台 支付宝 软件支持 阿里软件 等网上交易基本工具 阿里妈妈的引入能为买卖 双方提供广告支持 促进了更平台用户资源的整合 支持了集团已有 B2B 和 C2C 两项 主营业务的开展 阿里妈妈的网络运营方面充分吸收阿里巴巴 B2B 和淘宝 C2C 电子商务交易平台的 xxi 2010 年第一季度网络广告核心数据 Z 艾瑞市场咨询有限公司 2010 xxii 荆林波 阿里巴巴集团考察 阿里巴巴业务模式分析 第 183 页 成功运营经验 同中国雅虎所获得的搜索运营能力与阿里巴巴自主创新的诚信体系 信任评价和安全支付等平台相结合 朝着开放透明的中小网站广告交易市场和服务平 台的方向发展 2 对广大中小企业网站的影响 xxiii 阿里妈妈网络广告交易平台模式能给广大中小型的网站找到强有力的广告主 提 高中小企业在网络广告买卖中的议价能力 有助于实现中小企业网站的真实价值 同 时 它又可以帮助广告商实现广告更为经济 精准的投放 4 对网络广告行业的影响 网络广告 C2C 模式的出现 对原有网络广告 B2C 模式既是一种补充也是一种替代 它将中小企业媒体纳入到网络广告行业中 使其价值能够得到良好的体现 同时对原 来 大型网站 广告代理商 中小型网站 广告联盟网站 的形式形成一定的冲击 此外 网络广告交易平台的出现为新兴的 Web2 0 工具开辟了一条可行的盈利途径 三 网络广告效果 在 2007 年 8 月 10 日到 2007 年 11 月 20 日百日的试运行期间 阿里妈妈网站汇集 了超过 15 万家中小网站和超过 13 5 万的个人博客站点 超过 38 万个广告位 注册会 员超过 100 万名 覆盖中小网站总流量超过 10 亿 PV 天 同时 网站保持着平均每天 新增近 4000 家中小网站 1 万名个人博客 2 万余广告位的高速发展 2008 年 4 月 阿里妈妈覆盖了近 1 3 的中国网民 日平均覆盖网民比例高达 69 超越了之前排名 第一的百度 5300 万位平均覆盖人群 成为国内覆盖量最高的广告交易平台 xxiv现在 阿里妈妈的采购广告主要来自中小网站 专业论坛的广告位 采购价格从 1 元 2 元到 2000 多元不等 每天的采购量在 400 个左右 与此同时 阿里妈妈也在通过网络媒体投放广告提高平台的知名度和影响力 2007 年下半年 阿里妈妈与唯一传媒旗下的唯一联盟达成战略合作伙伴关系 通过唯 一联盟来拓展更多的个人网站资源及流量业务 阿里妈妈还先后与 Google 百度谈妥 xxiii 同xxiii xxiv 阿里妈妈朝拜都城最大广告平台 载 东方早报 2008 在其上投放关键字广告进行推广 截止到 2008 年 5 月底 阿里妈妈网络开设了买广告 卖广告 淘客推广 全国联 播和社区五大项目 先后组织了或正在组织站长之星 站长群英会 十大女站长评选 等活动 此外 阿里妈妈针对网站的注册会员推出 三包计划 帮助中小网站扩大影 响 获得稳定的收益 四 效果营销分析 xxv 1 劣势及对策 1 劣势 历史短 市场份额小 市场成熟度不够 阿里妈妈 2007 年上线 到与淘宝的合并不过一年多的时间 在这一年多里 阿里 妈妈虽然引起了各方的注意 但在网络广告联盟的竞争之中 搜索引擎广告联盟是无 可争议地占据高市场份额 同时 中小广告主 中小网站实现广告需求和营利的主要 通路仍然主要是加入搜索引擎联盟通过关键字广告 因此 无论是百度还是 GOOGLE 都 是非常强劲的对手 阿里妈妈想在短时间内占据市场存在很大的难度 同时 阿里妈 妈倡导的广告交易仍然处在市场的试水期 众多中小广告主还没有了解阿里妈妈的运 作 因此 网站联盟的稳定更多地依靠阿里妈妈网络广告联盟平台自身的力量 阿里 妈妈还需要一个长时间的市场培养期 加强与广告主和联盟成员之间的传播沟通 等 待网络广告联盟市场的成熟 最终实现营销的胜利 阿里妈妈虽然居于第一阵营 但 其竞争力还有待提升 在阿里妈妈与淘宝合并后 阿里妈妈的竞争力则更需要实践来 证明 2 对策 阿里妈妈占据较小的市场份额一方面因为广告主还缺乏了解 不能取得业务的快 速成长 另一方面也因为阿里妈妈的加盟网站与其他的网络联盟存在大量的重合 为 了 先搭台 再 引凤 阿里妈妈 跑马圈地 的网更大 这也让更多的小流量网站 进入到了网络广告这块领域 以便聚合 80 的长尾 在阿里妈妈笼络了大量的中小网站 后 阿里妈妈才可能具备摆动长尾的能力 进而壮大自己的力量 以争取更多的市场 xxv 陈宇 阿里妈妈商业模式研究 管窥网络广告平台之发展 载 中国优秀硕士学位论文全文数据库 2009 份额并培育市场的成熟 2 优势 商业模式 广告营销 当阿里妈妈聚合了众多的中小网站后 阿里妈妈本身的力量也迅速成长 虽然它 的竞争力还有待提高 并需要时间作为见证 但在竞争中阿里妈妈已经体现出了自己 鲜明的特点 也是它的优势所在 即阿里妈妈商业模式 广告营销 阿里妈妈的广告投 放不仅依靠技术 而且是充分利用已结为联盟的中小网站资源 将其资源优势整合分类 形成覆盖不同网民的不同层次的小的资源群 然后通过 对广告主的广告需求进行整合营销将网络广告批量匹配到对应的资源群中去 阿里妈 妈 C2C 融合 B2C 网络广告业务的平台模式可以使阿里妈妈具有先占有资源 再将网站 资源充分梳理的可能 同时 也是其模式的必然内在要求 要想实现 B2C 必须先实现 处理批量广告需求的能力 也必然要求对加盟网站进行分类和整合 所谓广告营销 则是指阿里妈妈处理网络广告的方式 搜索引擎处理网络广告的投放主要是通过技术 手段 而阿里妈妈平台则不仅一个将广告集中 分发的枢纽 还是一个广告顾问 为 广告主提供广告投放的意见 使广告主的广告有目的地到达目标消费者 在一定意义 上实现精准广告投放 阿里妈妈用来使广告主信服的则是相关数据的收集和网站资源 的优质性 另外 阿里妈妈也会对网站主进行增值服务 从而实现与网站联盟之间的 良性合作 而不把网站联盟仅仅当作一个资源库 见下图 图 2 3 这种商业模式 广 告营销的方式不同于其竞争对手 虽然阿里妈妈的优势还未彰显 但其另辟奚径的做 法也是阿里妈妈的一大特点 为网络广告市场格局注入了新的力量 三 总结 一 网络广告的不足 xxvi 1 网络广告自身存在缺陷 网络广告常用 468 60 像素的标志广告 容量有限 要了解更详细的内容 需要 进入链接的网页或者广告主自己的网站 但许多用户并不希望当前活动被打断 导致 网络广告点选率下降 2 主体资质定位不明确 从法律上讲 网络广告经营者 广告主及广告发布者的主体资质难以确定 这影 响了网络广告的发展 广告法 中对广告主 广告经营者及广告发布者的界定明确而 严格 在网络上 三者之间的界限日益模糊 责权利不明 为合法经营网络广告设置 了障碍 3 广告主对广告缺乏有效跟踪和管理 广告效果不佳 优秀的标牌广告投放在非目标用户的网站上自然不受关注 这实际上是广告媒体 选择的问题 即使选择了合适的媒体 长期播放同样内容的广告 用户也会视若无睹 自然不会去点选 因此 网络广告失去明确的目标市场 4 部分网络媒体盲目制造黄金广告位 影响用户正常浏览及网络体验 从长远看 这种做法将直接导致网络广告的含金量及权威性下降 为了争取更多 网民光顾和浏览 吸引广告投放 网络公司想方设法提升访问量 独家买断新闻 策划炙手可热的专题报道 借助论坛实现新闻内容编读互动 甚至耗资建立官方网站 来吸引访客 最终却由于在用户不自愿 不知情的情况下 自动 霸气的弹出一些非 原创的内容提示广告 这一切努力化为乌有 座位的黄金广告位不过是廉价作坊式广 告位的批量生产 5 网络广告监督不力 缺乏法律规范 xxvi 陈培爱主编 网络广告原理与实务 厦门 厦门大学出版社 2007 年 第 50 页 杜骏飞著 中国网络广告考察报告 北京 社会科学文献出版社 2007 年 第 100 页 第 365 页 网络广告的监管制度不健全 缺乏规范 尽管存在第三方监测 但市场对其还未 形成共识 针对网络广告经营者 代理人资质的审批制度和审查监测体系还不健全 广告经营者和广告代理的活动无法受到约束 6 其它不足 网络广告缺乏创意 程序语言限制了网络广告的表现 网络广告环境仍需改善 网络广告侵权 虚假与诈骗现象比较严重 参考文献 著作 1 刘友林主编 网络广告实务 北京 中国广播电视出版社 2003 2 宋安编著 网络广告媒体策略与效果评估 厦门 厦门大学出版社 2008 3 阮丽华著 网络广告