中国广告公司生存状况调查报告

中国广告公司生存状况调查报告中国广告公司生存状况调查报告 前言 研究对象的基本情况 一 被访广告公司所在地分布 本次调查的被访广告公司所在地分布于 26 省 自治区 直辖市 46 市 总体来说可以根据中国三大经济区域划分为东 中 西三大 地区 其中东部地区广告公司比例较大 占总样本量的 74 7 中 部地区广告公司占 13 9 西部地区广告公司占 11 4 具体而言 在本次调查的总体样本中 以北京地区广告公司居多 占总量的 19 3 其次是广东地区 调查媒体数量达 17 5 第三是上海地 区 其比例为 14 5 二 被访广告公司业务类型 本次调查对象类型分布中 以综合代理广告公司居多 所占比 例分别为 68 1 其次为创意设计公司和媒体策划购买 销售公司 占总样本量的 13 3 12 7 咨询企划公司和公关公司的比例分 别为 3 6 1 8 其它主要是节目制作公司 三 被访广告公司属性 1 国际性方面 从国际属性看 多数被访广告公司者是本土广告公司 占到总 样本量的 88 跨国公司只有 12 2 独立性方面 在公司独立性方面 除了 85 4 的独立公司 还有 9 6 的企业 下属公司和 5 1 的媒体下设公司 四 被访广告公司规模 按营业额进行广告公司规模分类 公司规模 公司 2003 年营业 额 数百分比小型公司 1000 万以下 不含 1000 万 52 45 2 中型公司 1000 万 10000 万 不含 10000 万 41 35 7 大型公司 10000 万以上 22 19 1 合计 115 100 有效样本数 115 缺失样本数 51 总计样本数 166 为便于做交互分析 从而更明确的了解规模不同的广告公司在 经营上的差异 本报告按 2003 年营业额将所有参与调查公司进行大 中小的分类 标准如下 小型公司 2003 年营业额少于 1000 万 中型公司 2003 年营业额在 1000 万到 1 亿之间 含 1000 万 不含 1 亿 大型公司 2003 年营业额在 1 亿元以上 含 1 亿 其中 营业 额在 1000 万以下的小型公司最多 占 45 2 营业额在 1000 万 1 亿之间的中型广告公司占 35 7 营业额在 1 亿元以上的大型公 司占 19 1 广告公司运营态势篇广告公司运营态势篇 一 营业额总体保持增长态势 但增幅放缓 继 2003 年广告营业总额突破千亿大关以来 2004 年中国广告业获 得了更加广阔 长足的发展 据预测 2004 年我国广告经营额有望 突破 1200 亿元 004 年广告公司生态研究结果印证了这一良好发 展态势 广告公司营业额继续保持增长势头 并且与 2003 年相比 增长趋势更为明显 调查中 56 7 的被访广告公司 2004 年上半年的 营业额与 2003 年同期相比保持增长 比 2003 年营业额同期增长的 比例提升了 5 3 此外 有 33 6 的被访公司 2004 年上半年的营 业额与 2003 年持平 比 2003 年增长了近 13 个百分点 相应地 营 业额下降的广告公司比例由 2003 年上半年的 25 4 下降到 2004 年 上半年的 9 7 与此同时 2004 年广告公司生态研究表明 虽然 广告公司营业额总体增长趋势较为明显 但增长幅度有所放缓 如 2004 年上半年营业额增长的被访广告公司的增幅均值为 35 比 2003 年被访公司均值 38 3 下降了近三个百分点 二 总体营业利润持续走低 整合媒体资源趋势增强 营业利润摊薄是近几年我国广告公司普遍遭遇的生存瓶颈 在过去 的一年中 这一现象依然明显 2004 年广告公司生态研究数据表明 被访广告公司的税后纯利润普遍较低 如表 2 2 1 所示 2003 年被 访公司税后纯利润的平均值为 348 8 万元 同时 比较利润的具体 分布情况 超过半数 51 1 的被访广告公司税后纯利润在 0 100 万 元之间 此外 分布在 101 500 万元之间的被访公司占总样本量的 30 利润超过 500 万元的比例仅为 15 6 表 2 2 1 被访广告公 司 2003 年税后纯利润情况 2003 午税后纯利润 最小值 最大值 平 均值万元 31 91 50000 348 8 一 媒介策划购买销售公司的利润相对较高 在日益激烈的市场竞争下 各类广告公司群落都在积极寻找自己的 机会点和生存地带 由于细分市场环境 供需状态 内部竞争等方 面的差异 不同类型广告公司的发展局势也有所不同 2004 年广告 公司生态研究数据显示 媒介策划购买 销售公司的盈利现状相对 而言较为良好 媒介策划购买 销售公司 2003 年的税后纯利润均值 最大 达到 664 6 万元 而综合代理公司及创意设计制作公司等其 它类型的广告公司利润均值相对较低 案例 杭州某中小型媒介销售公司 被访者认为 对于代理公司来 说 因为存在零代理等现象 利润摊薄的问题可能会大一些 该公 司属媒体销售公司 可以保证一定的利润率 虽然业内也有一定的 价格战存在 但该公司的利润空间相对较大 公司扣除必要的运营 成本外 其他经营所得都可以算是盈利 二 媒介广告代理及销售 在广告公司的主营服务中排名上升 比较 2003 年与 2004 年被访广告公司的主营业务排名 可以发现 媒介广告代理及销售 业务的排名有所提升 如表 2 2 2 所示 2004 年 媒介广告代理及销售 在主营业务中的排名上升到第四位 相应 地 媒介计划 业务的排名滑落出前五名 表 2 2 2 2003 年与 2004 年被访广告公司主营业务排名比较 排名 公司主营业务 2003 年 2004 年 1 广告创意 广告策划 2 广告策划 广告创意 3 设计制作 设计制作 4 媒介计划 媒介广告代理及销售 5 媒介购买 媒介购买 附 限选三项 2003 年有效样本数 188 2004 年有效样本数 153 案例 1 广东某本土广告公司 被访者认为 目前百分之六 七十的广告公司都处于和该公司相同的利润微薄的状态 因此该公 司希望开发新的利润空间 不再与其他广告公司争夺同一杯羹 目 前该公司正努力向专业媒体的独家代理发展 力求以媒体资源优势 打造竞争力 现已独家代理一些专业杂志 案例 2 上海某知名传播公司 该公司的竞争优势在于 通过制 作节目产品 成为内容提供商 以卖内容为主营业务 目前该媒体 已经开始进军宽带 收费电视和电影等领域 并陆续展开构筑自身 节目播出平台的工作 确保营业收入的持续快速增长 虽然目前节 目制作公司层出不穷 但该公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断 地