双汇品牌形象塑造策划案.doc

双汇品牌形象塑造策划案 双汇品牌形象塑造策划案前言双汇集团一直以来都是大众消费品行业中有口皆碑的好公司，是中国屠宰及肉制品行业中的龙头，在消费者心目中树立了良好的品牌印象。 然而“瘦肉精”事件重创了公司品牌形象，深深地伤害了消费者的感情。 双汇集团在“瘦肉精”事件之后，采取了一系列的应对举措。 然而，“瘦肉精”事件给人们留下的阴影始终挥之不去。 营销环境分析S（strength）优势 1、销售网络遍及全国，终端渠道已逐步完善，在通路上拥有超市和批市双重优势，并相当强的竞争力； 2、借助于央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁终端，具备强大的复合品牌效应；W（weakness）劣势 1、瘦肉精事件，使人们对双汇食品质量产生怀疑。 2、品牌定位模糊，品牌个性不突出，对品牌提升不利。 总结?借助优势由双汇集团的营销网络遍及全国，决定了应该采用收视率普及的央视媒体。 借助央视媒体强化双汇的品牌形象。 ?应对劣势双汇的食品质量让消费者产生怀疑，保证食品质量是取得好的宣传效果的基本前提。 必须树立清晰的品牌形象。 O(opportunity）机会 1、作为国有大型企业，获得政府在政策和技术、资金上的支持远远大于其它企业。 2、以“瘦肉精”危机事件为契机，塑造双汇食品安全放心的优质形象，树立清晰确定品牌定位。 T（threat）威胁 1、“瘦肉精”事件给双汇集团带来了严重的信誉危机，重创了企业和产品形象。 使双汇的竞争对手雨润、金锣等有机可乘。 2、竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进入低温肉食品市场，导致市场份额减少。 总结?抓住机遇农村人民生活水平的提高，人们对肉制品的需求也增加，农村市场潜力巨大。 ?直面威胁品牌形象是企业的无形资产，必须坚定树立企业形象的步伐。 双汇品牌形象分析品牌印象对品牌的直接联想瘦肉精事件前肉类品牌/专业/亲切/大众化的牌子/口碑较好产品使用/概念好味道/大众口味适用广泛/品质满意品牌个性/形象稳重可靠/实惠/值得信赖/大品牌诊断分析双汇集团一个肉制品行业老大的形象，经过瘦肉精事件后，企业形象大打折扣。 获取消费者的信任，修复瘦肉精事件给消费者带来的阴影，取得消费者的真正谅解，是双汇集团立足于同行业的必要之举，这一过程注定是一个长期的过程，只有坚定自己步伐，推行的安全举措，用诚恳的行动改过才能取得消费者的原谅行动是道歉的最好方式。 必须通过诚恳有效的行动证明食品是安全放心的。 重塑双汇安全健康的品牌形象。 当然你的行动需要有效的传达传达什么？在哪里传达？这是重点！味道一般/不放心/产生心理阴影不可靠/缺乏诚信瘦肉精事件后道德缺失/品质差/有害广告策略舆论分析?双汇瘦肉精事件爆发后，引发了舆论媒体的轰炸，双汇成为众矢之的。 ?双汇瘦肉精事件刚刚平息，然而，事件给消费者留下了心理阴影。 广告策略根据舆论形势分析，“低调”行事为上策。 当然，“低调”不是什么也不做，那样只能坐以待毙。 所谓低调，是指采取软性广告策略。 传统的硬性广告，很容易让消费者产生抵触情绪，甚至产生反感。 采用软性广告策略，首先，借助新闻报道的权威性、真实性，及时报道双汇内部新闻，让消费者了解到双汇采取怎样行动来确保食品质量安全，其次，采取冠名的方式，深化双汇的品牌形象。 广告沟通策略通过即时新闻与冠名播出两者结合有效地与消费者进行品牌沟通向消费者传达双汇为确保食品安全而努力地行动着潜移默化地改变消费者对双汇的固有成见使消费者不经意间将双汇与安全相联系达到塑造双汇安全可靠品牌形象的目的冠名播出塑造安全可靠的品牌形象新闻报道确保食品安全双汇在行动广告目标?取得消费者的谅解与信任，修复瘦肉精事件给消费者带来的心理阴影，树立安全可靠的品牌形象。 ?最终，通过软性营销，最终达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 媒体战略媒体分析?取得消费者的原谅，关键靠行动！当然你的行动，需要通过一定的媒介传达给万千消费者。 ?在媒体选择上，与双汇全国性的铺货系统匹配，首选肯定是央视媒体。 在栏目选择上，栏目的调性一定要与双汇树立的品牌形象相吻合。 媒体选择纵观央视栏目，央视七套聚焦三农的栏目调性与双汇传达的广告诉求刚好吻合。 品牌印象聚焦三农栏目可信、实在双汇想要塑造的形象安全、可靠同时，报道关于双汇生猪养殖的新闻刚好符合聚焦三农栏目报道的要求。 媒体分析聚焦三农栏目优势1政府宣传农业政策的重要窗口，社会大众了解农村的主要平台，国务院农业部新闻窗口。 2每天三次，占据频道早中晚高峰时段，最大限度的覆盖人群；3央视总编室35城市样本的比较，栏目收视率为0.46，同时段栏目中，具有最高频次、最低价格、最高收视率的优势，其性价比最高。 4.节目和访谈一样力度，合作伙伴都是中化、农行等大企业。 媒体计划利用聚焦三农新闻报道与三农快报冠名相结合，双向互动，达到最佳传播效果。 新闻报道及时地传达有关双汇食品安全方面的新闻三农快报冠名冠名的形式具有庄重感，与双汇安全可靠形象相吻合。 让人们看到双汇的行动开篇第一句，以语音形树立安全可靠形象式来强化提示消费者，具有较强的吸引力，容易识记。 利用三农快报冠名与新闻报道相结合，双向互动，达到最佳传播效果。 播放形式在聚焦三农的三聚焦三农播报双汇新闻，为双汇提供稳定可靠的公关平台。 农快报中冠名冠名形式“xx”提示您收看三农快报双汇集团为消费者提供安全放心的食品、树造可靠形象播出预算