04-2产品分销渠道.doc

简单营销就是大智慧第四章营销系统策划师/古清飞渠道设计与管理产品分销渠道企业生产出产品，或者说服务，要通过一个过程到最终消费者或用户手上，这个过程就是产品的分销渠道，或者说销售渠道。不同的产品，这个过程是不一样的。菲利普科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商 (或者称为便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户等。研究概念很抽象，营销人对此不要过于纠结，关键是要抓住核心：从你企业的产品或服务生产出来后，如何经过一个有效的过程，到你的顾客手中。这个过程就是产品的分销过程，这个过程必须通过深入的调查研究、精心策划设计并管理控制。分销渠道设计分销渠道设计是指为实现分销目标，对各种被选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的过程。在设计分销渠道的时候必须遵守的基本原则： （1）客户导向原则。企业欲求发展，必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。这需要通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求的产品，同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间，地点以及售后服务上的需求。 （2）最大效率原则。企业选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化。这能够降低产品成本，取得市场竞争优势并获得最大化的效益； （3）发挥企业优势的原则。企业在选择分销渠道时，要注意发挥自己的特长，确保在市场竞争中的优势地位。现代市场经济的竞争早已是整个规划的综合性网络的整体竞争。企业依据自己的特长，选择合适的渠道网络模式，能够达到最佳的经济效应和良好的客户反应。同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。 （4）合理分配利益原则。合理分配利益是渠道合作的关键，利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。因此企业应该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职能，投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。 （5）协调及合作原则。渠道成员之间不可避免地存在着竞争，企业在建立，选择营销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面又要积极引导渠道成员的合作，协调其冲突，加强渠道成员的沟通，努力使各条渠道有序运行，实现既定目标。 （6）覆盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度，降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务。因此，不能一味只强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降，市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果，在营销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度，分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。 （7）平衡可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力，物力，财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业要平衡各部利益，轻易不要更换渠道模式及成员。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序，覆盖适度是分销渠道稳固的基础。 分销渠道的重要参数每个产品销售的渠道都是很复杂的，不同的行业，不同的产品，不同的品牌，不同的企业，在设计销售渠道时会有不同的考虑，都会有自己独特的特色，都不可能完全一样。开发一个怎样的渠道才是最为合理的，才能适合企业的发展？一般来说，渠道设计涉及以下几个重要的因素：渠道的长与短，宽与窄，渠道层级，渠道融合，渠道的主次，渠道的补充，渠道的调整。(一) 渠道的长度和宽度渠道长度指产品分销所经中间环节的多少及渠道层级的多少。如果产品从制造商直接到达客户，我们就称其为较短的渠道，最短的渠道是不经过中间环节的渠道。如果产品要经过代理商、批发商、零售商等多种环节才能到达客户，我们就称其为较长的渠道。企业有时通过兼并处于另一渠道层次的公司来缩短其渠道的长度。 渠道的长度/宽度选择受到的主要影响 1. 产品因素：分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 2. 顾客因素：分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商因素：分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 4. 企业因素：分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。 5. 竞争者（市场）因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。 6. 环境因素：分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。分销渠道的长与短以目前国内食品行业的分销实态为例，大致可作如下划分。长渠道：厂方分公司一级批二、三级批零售终端消费者短渠道：厂方（分公司）二级批零售消费者(二) 渠道的控制力零售大户店大欺客，不仅要和你讨价还价，还要控制你的销售政策；中间商“有奶便是娘”，跳槽频繁；业务员“身在曹营心在汉”，拿着几家企业的薪水，吃着回扣这些情况每天都发生在我们身边。面对国内通路的复杂环境，只有企业真正成为通路的建设和管控专家，才能有规划地按照企业的意图进行营销，才能收获好的效益。营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。弗兰茨（French）和兰文（Raven）教授将其划分为酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力、信息力。这六力可被视为渠道中个人与个人间的相互作用，也可被视为组织与组织之间的相互作用。但不论哪种，具体实施时，都要通过个人实现。1、报酬力：报酬力是指某渠道成员服从制造商的控制时，制造商回报渠道成员的能力。回报自然是以很实际的经济收益形式出现，说白了，就是制造商必须要让渠道成员赚钱，并且赚一个满意的价钱。想控制渠道成员，又不让他赚钱，让人家白白当“义工”，这纯粹是制造商的“单相思”，现实生活中几乎不存在。2、强制力：强制力也可说是惩罚的权力，与报酬力相反，是指制造商可以在渠道不服从自己时对其进行制裁的能力。制造商的强制力在渠道关系中相当普遍，比如，畅销产品必须搭配非畅销产品；不准销售竞争品牌产品；只能把4O 以下的资金用于其他产品；不能把制造商提供的软硬件支持用于其他品牌3、合法权力：很多渠道由独立的公司组成，他们与制造商之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限和命令等级，制造商实际并不存在合法权力。然而这些渠道对于大多数类别的产品，目前依然是主流渠道，制造商难免要处心积虑、大费周章地去施加影响，企图增强合法权力。比如组建契约式的渠道结构，成立“批发商俱乐部”；或者干脆自己开连锁店，把渠道商变为加盟性或合营性的内部成员，从而享有绝对的合法权。但从排序上看，这种对批发商或渠道加盟商的合法力是取决于报酬力这个基础的。4、专业知识力：渠道中的专业知识力极其普遍，很多制造商帮助零售商进行各项经营管理。比如宝洁公司“节约库存的多品种销售计划”，帮助零售商在保持最小剩余库存的同时，销售宝洁公司的多种产品，以满足不同市场、不同顾客的需求。渠道商出于对制造商专业知识的信服，往往接受其建议并做出改变。还有很多制造商对经销商或加盟商的业务开展培训，移植有效的管理模块，帮助他们提升经营绩效，这些都表现为专业知识力。5、参照力：对于个人，参照力更多的是源于渠道成员的个人魅力。比如某些经销商或加盟商，甚至零售采购员，就是特别服气某个厂家销售经理。而后者的魅力来自于其个人经历、性格和举止，这就形成他的参照力，有时甚至是某种类似于偶像的力量。对于组织，参照力的概念很难用言语表达清楚 比如。有的零售商或批发商想突出其“领导地位”、“品质可靠”及“良好声誉”，就会相应选择“门当户对”的制造商产品作为参照，意在与其树立的形象相符合。自然，那些被选中的制造商就具有了参照力。 6、信息力信息力是由于一个渠道成员能得到真实信息资料而产生的，反映渠道成员市场信息收集、分析与判定的能力。不同的制造商在不同的渠道类型中，拥有不同程度的控制力。这需要具体问题具体分析，不能一概而论。 必须提及的是，在任何情况下，报酬力都是首要力量，是渠道控制力的基础和灵魂。报酬力之外的另外五种力量都不能脱离报酬力，必须依附于报酬力，才能发挥乘数效果并相得益彰。 不难发现，制造商自己开店，如果没有设计良好的生意模式，没有特别专业的投入，在六力模型中，就只是增强丁合法权力而已，并不意味着拥有对渠道的绝对控制力。要知道，自己开店也不免面临这样那样的矛盾，真正卖得好的不一定是自家的商品，顾客也往往会因为专卖店的品类太少(缺乏参照力)而拒绝再来；而一旦失去对顾客的吸引和光顾，肯定赚不了钱，没有报酬力，自家店也照样会去销售竞品，甚至会抛弃原来的厂家。 所以，对渠道的控制力不在于是否开店，而在于是否能让渠道商心甘情愿地为你效劳；要让他们心甘情愿效劳，让他们赚钱是最基本的必要条件 (哪怕是自己开的店)；而让他们赚钱的根本不在于商品如何，而在于顾客是否选择和光顾你的渠道。 如果你的连锁店对顾客拥有极大的吸引力，才可以说有了对渠道的控制力! 很多消费品制造商开店是醉翁之意不在酒，纯粹是为了更多地销售自己的产品。但他们开店，能自给自足的不多，与综合性大支场相比，能很好吸引顾客和控制顾客的也不多，最终也起不到带动销售的作用，只要灰溜溜地关张大吉。但自己开店却可以在广告效应上狠狠捞上一票，赚够消费者的眼球和形象宣传，对于消费品的制造商委实是一笔额外的横财。(三) 多营销渠道现在的顾客很分散，往往单一的营销渠道不能满足企业的要求，一般都会选择几条渠道同时销售，这样效率更快，更好。至于选择多少，那要看不同的公司产品和实力。在所有的公司中，可口可乐无疑是其中最好的佼佼者，可口可乐公司的渠道几乎涵盖了所有的可能，我认为也是所有公司效仿和学习的标杆。瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商可口可乐的22种分销渠道1.传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等2.超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等3.平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大,而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略4.食杂店渠道：通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品,如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长5.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台6.购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业,经常顺带经营饮料7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼,包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等8.快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大,用餐时间较短,销量较大9.街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为主要消费方式10.工矿企事业渠道：即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题,采用公款定货的方式向职工提供饮料11.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买、用来招待客人或在节假日发放给职工12.部队军营渠道：即由军队后勤部供应,以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需,一般还附设小卖部,经营食品、饮料、日常生活用品等,主要向部队官兵及其家属销售13.大专院校渠道：即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店,主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务14.中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务;有些学校提供学生上午加餐、午餐服务,同时提供饮料) 15.在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务16.运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台,主要向健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台,主要向观众提供产品和服务17.娱乐场所渠道：指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务18.交通窗口渠道：即机场、火车站、码头、汽车站等场所的