在现代营销传播环境创建强势品牌

在现代营销传播环境中创建强势品牌在现代营销传播环境中创建强势品牌 凯文 莱恩 科勒 为了帮助营销人员在一个动态多变的营销传播环境中建立和管理自己的品牌 基于顾 客的品牌价值模型强调应该将顾客了解品牌知识结构的重要性放在前面 特别地 品 牌共鸣金字塔被作为一种方法来追踪营销传播是如何创造强烈的 积极地忠诚关系和 如何影响品牌价值的 根据这个模型 整合营销传播包括混合和匹配不同的传播方法 使消费者脑中建立一个对欲望的觉悟和形象的概念 营销人员在建立品牌的过程中需 要关注网络的多变和营销传播的互动性 关键词 基于顾客的品牌价值 品牌共鸣 品牌创建 整合营销传播 互动式营销传 播 介绍 营销传播环境和 甚至仅仅十年前的情况发生了巨大 的变化 技术和网络从根本上改变了世界互动和交流的方式 同时 品牌化已经变成了大多数公司关键的优先发展的营销任务 阿克和 庄奇米萨勒 卡普费雷尔 然而 仅仅只有少数 人在可以或者应该如何在现代互动的营销环境中建立品牌这个问题 上达成了共识 传统的品牌化方法关注于那些令人质疑的 取代社会网络使顾 客获得大量品牌 产品和公司信息的媒体技术 我们需要新的观点 使我们在这个快速变化的沟通环境中理解品牌化的方针 在这篇文章中 我们思考怎样或者应该在今天的营销传播环境 中创建和管理品牌 我们将从思考品牌化的重要性和营销传播环境 的不同改变方式上开始 然后 我们提供一些关于基于顾客的品牌 资产的概念和在营销传播中建立品牌资产的不同方法的理解思考 我们然后聚焦于互动式营销传播和怎样将它在建立强势品牌中最好 的整合 品牌的作用品牌的作用 近年来被提起的其中一个最流行的 具有潜在重要性的概念是 基于顾客的品牌资产和品牌带给组织的重要的可见价值 虽然营销 人员可能不同地理解概念 但在品牌价值应该由品牌带来的营销作 用定义上达成了一致 那就是 品牌价值和因为品牌带来的作用于 市场上的产品或者服务的不同结果相关 特别是和在如果没有品牌 带来的区分下同一种产品和服务进行比较 营销人员在以下观点中也达成了基本共识 这些不同来源于之 前在营销上对品牌的投资所赋予的附加价值 存在许多不同的方法 为品牌创建价值 品牌价值提供一个普通的平均水平来诠释营销策 略和评估品牌价值 也存在许多不同地方法关于怎样开发品牌价值 使公司受益 一个公司的品牌价值可以通过由强势品牌创造的营销收益来进 行确认 一份学院研究的评论引证了一个大范围的可能带来的好处 改善对于产品表现的感知 更强的顾客忠诚 在采取市场竞争行动和营销危机是较少受到责难 顾客对降价有较大反应和对涨价有较少的反应 获得更大的交易或者媒介支持 增加市场传播有效性 额外的许可和品牌扩展机会 企业会根据他们自身的营销技巧 资源 营销环境和运营内容 改变自身的能力去实现这些益处 一些企业会面临一些降低他们获 得这些益处的性质和可能性的竞争挑战 另外一些企业会遇到那些 阻碍品牌创造价值的意志坚定或者变幻无常的顾客 虽然如此 如 果个别消费者或者公司正在不同的产品和服务间做出选择的话 那 么品牌和品牌管理对于企业而言就会相当重要 一个建立强势品牌的主要好处 如前文所说 是增加营销传播 的有效性 一般而言 作为一个广做宣传的品牌资产和力量作用的 结果 消费者可能会更加愿意加入额外的营销传播中 也更加顺利 地接受传播内容并且有更强的能力在之后回想起传播的内容 伴随 的认知或者是有效的反映 因此品牌资产对于宣传广告起作用的方 式是重要的 不管是以它自身为目标还是作为其他目标的中介 然而 这些营销传播的好处和其他可能的益处只能是强势品牌 带来的结果 因此创建强势品牌是管理的优先任务 创建一个强势 品牌 消费者或者潜在消费者脑海中必须存在一个正确的品牌知识 结果 这样他们才能以不同的方式对营销活动作出积极地回应 在 塑造那些知识的过程中营销传播处于一个关键的地位 正在改变的营销传播环境正在改变的营销传播环境 营销传播是企业直接或者间接地尝试通过通知 说服和提醒消 费者关于企业的产品和品牌的方式 在某种意义上 营销传播代表 着企业的声音 品牌和企业与顾客建立对话和关系的方式 营销传 播组合包括了八种传播模式 前四种可以看成是更多的传播媒体类 型 后四种是更为私人化的传播 班纳 1995 科勒和科特勒 2009 这些不同的营销传播类型为顾客履行不同的功能 营销传播可 以通过不同类型的人和告诉顾客在何时何地的方式告诉顾客产品是 如何和为什么使用的 消费者可以学习到谁制造了产品和企业品牌 代表的是什么 并且通过尝试和使用获得激励和奖赏 营销传播允 许企业将他们的品牌和不同的人 地点 事件 品牌 经验 感受 和事物联系起来 营销传播能在网上或者线下创造经验和建立沟通 它们能通过建立品牌记忆和品牌形象来为品牌资产和驱动销售 甚 至是影响股东价值做出贡献 罗和但苏 2006 虽然营销传播能起到一系列关键的作用 但它必须在一个苛刻 的传播环境中进行 近些年 媒体环境发生了引人注目的变化 传 统的广告媒体 像电视 收音机 杂志和报纸正在减少对消费者的 控制力 技术和其他因素已经深深地改变了消费者何时何地和怎样 处理传播 甚至消费者可以选择是否处理营销传播 强劲的多频率 的互联网连接 跳过广告的数码录像机 多任务的手机和便携式影 音播放器的快速传播已经促使营销人员重新思考一系列的传统方法 卡普兰 沙勒和卡瓦尔 2003 基丽 2005 这些深刻的传播已经腐蚀了大部分传媒的有效性 奥利里 2003 安科 2004 彭德尔顿 2004 在 1960 年 通过在三个电视频 道 NBC ABC 和 CBS 同时播放 宝洁能使 80 的美国妇女看到他 们的 30 秒广告 所以虽然宝洁 90 全球广告费用花费在电视上 宝 洁史上最成功的品牌发布 2003 年的奥美拉唑缓释剂 只花费了地 相当于电视广告费用的四分之一 一些力量促使了电视广告的衰退 布里格斯和斯图尔特 2006 克拉森 2006 斯达雷 2007b 其中一个是随着数码技术和互联网的 出现导致的美国观众的分裂 媒体和娱乐选择的扩散 从数以百计 的有线电视 卫星电视 广播电台到数以千计的杂志和网络杂志 无数的网站 博客 电视游戏和手机屏幕 2010 年 大概 40 至 50 的 美国家庭将拥有数码录像机和个人录像机 使得他们能够只需要按 下快进键就可以消除电视广告 而互联网上估计将有 2 亿美国民众 能通过用鼠标点击图标选择是否观看广告 因为这些和其他原因 麦肯锡预测到 2010 年 电视广告将只能达到 1990 年三分之一的效 用 在这个新的媒体环境中 消费者正在增加他们自己的掌控力 消费不单止有更多的媒体可供选择 他们还能选择是否或者怎样接 受广告内容 平均下来 城市居民一天能收到 3000 至 5000 条信息 广告几乎出现在所有媒体汇中 并且广告的形式不断增加 但许多 消费者感觉到他们已经变得更加主动地去避免或者忽视广告 减少 了广告的有效性 虽然广告在这个新的传播区域中通常是营销传播的一个关键元 素 但它通常不是单独的一个 或者甚至不是最重要的一个建立强 势品牌和驱动销量的因素 思考一下其中一个最受推崇的广告商 耐克 是如何发布他们的一个最新品牌的 当耐克介绍他们最成功的生产线生产的最新运动鞋时 由篮球 巨星勒布朗詹姆斯代言 这款篮球鞋受到来自大量的传统和非传统 传播的支持 ESPN 的第一个体育中心的插入广告受到了独立广告 商的赞助 个关于鞋子和广告的 DVD 光盘被分发出去 espn mtv 和其他网站上的广告的饱和宣传 一个营销传播的品牌资产模型一个营销传播的品牌资产模型 无可非议地 营销人员面临着比以往更多的营销传播选择 为 了了解不同营销传播对于建立强势品牌的作用 需要有一个容易理 解的品牌资产模型 其中一个这样的模型是基于顾客的品牌资产模 型 科勒 2001a 2008 根据基于顾客的品牌资产模型 品牌资产 基本上是由通过营销活动在消费者脑海中创造的品牌知识决定的 特别地 基于顾客的品牌资产被定义为顾客品牌知识对该品牌营销 活动的反应的不同作用 根据这个观点 品牌知识不是关于品牌的事实 它是所有的想 法 感觉 感知 形象 经验等在顾客 个人和组织 脑海中和品 牌相连的集合 所有的这些信息能被认为是消费者记忆中的品牌集 合的展现方式 基于顾客的品牌资产模型理论 CEEB 的基本假设 是品牌的力量存在于顾客的脑海和品牌在更大的层面中的含义之中 两个特别重要的品牌知识概念是品牌意识和品牌形象 品牌意 识和消费者在不同的情境下能够回想起品牌的力量相关 品牌形象 被定义为顾客对品牌的感知 它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想 强烈 受欢迎和独特的品牌联想对差异点而言是至关重要的 它能作为品牌资产的源泉和增加差异化效用 这些效用包括增加忠 诚度 价格溢价和受欢迎的价格弹性 更大的传播和频道效果 有 更高的可能性获得扩展和许可 霍夫勒和科勒 2003 科勒 2008 品牌共鸣金字塔品牌共鸣金字塔 基于顾客的品牌资产模型已经进行扩展 使得关注更加细致到 品牌是如何以品牌知识结构的方式建立的 科勒 2001a 特别地 CBBE 模型将创建品牌看作是一系列从下往上向上升的步骤 1 确保消费者对品牌产生认同 确保消费者的脑海中建立于特定产品 或需求相关联的品牌联想 即建立适当的品牌识别 2 战略性地 将有形 无形的品牌联想与特定资产联系起来 在消费者心中建立 稳固 完整的品牌含义 即创建适当的品牌含义 3 引导消费者 对品牌认同和品牌含义做出适当反应 4 将消费者对品牌的反应 转换成消费者和品牌之间紧密 积极 忠诚的关系 也就是建立适 当的品牌关系 根据这个模型 完成这四个步骤意味着建立一个和顾客相关的 六个阶段的金字塔模型 如图 1 CBBE 模型强调品牌的二元性 金 字塔左手边的创建品牌的理性路线 金字塔右边的感性路线 品牌 资产要求要达到品牌共鸣金字塔 只能一步一步的按照顺序完成金 字塔的阶段 牌显著度指的是顾客在不同的购买或消费情境中能回想起品牌的 难易程度 品牌功效是指产品或服务满足顾客功能性需求的程度 品牌形象指和产品或服务的外在属性有关 包括品牌满足顾客心 理和会需求的方式 品牌判断聚焦于顾客个人评价和私人想法 品牌感受至消费者在感情上对品牌的反应 品牌共鸣指的是顾客与平建立的中了终极关系和认可水平 品牌共鸣有四个方面 每一个是关于品牌忠诚的不同方面 1 行为忠诚度 顾客重复购买或者对品牌贡献的份额 顾客购买品牌的频度是多少 顾客购买品牌产品有多少 2 态度依附 当顾客视该品牌是特别的 顾客是否爱这个品牌 顾客是否认为该品牌使他们最喜欢的其中一个 顾客是否认为该品牌带给他们乐趣 3 社区归属度 顾客对品牌产生又入血缘关系般的归属感 顾客是否和品牌使用者或者雇员产生互动 顾客的交流发生在线上还是线下 4 主动介入 在购买或者对这个品牌进行个人资源 包括时 间 精力 金钱等的投资 顾客是否会加入品牌俱乐部 顾客接受产品更新和改变看法是通过其他使用者还是产品 本身的描述 顾客是否浏览品牌网站 并在聊天室里发言 4 品牌关系 强烈的积极地态 度 3 品牌响应 顾客积极地 与获得的反应 2 品牌含义 品牌的差异点 和共同点 1 品牌识别 深厚的品牌 认知 共鸣 判断感受 功效 形象 显著度 图一 为了创造品牌共鸣 营销人员必须创造一个建立品牌共鸣的基 础 根据基于顾客的品牌资产模型 共鸣最先可能有营销人员一下 的行为结果产生 适当的认识特点 宽度和深度 高度建立的共同点和差异点 迎合消费者内心和思想的积极判断和感觉 随着一个坚实的基础 营销人员能够完善品牌共鸣的四个维度 当前存在许多用来影响任意一个维度的营销传播方法 很多营销传 播方法能够影响多个品牌共鸣的维度 例如 当 BMW 设立自己的 线上录像网站 司机们 专注于主演和导演 明显地增强了品牌的 态度依附 社区归属度和介入度 实际上 可能存在互动 例如更 高的依附度导致更高的介入度 为了最大程度的增强品牌共鸣 必 须增加关系忠诚度的活动和强度 在品牌资产上的营销传播作用在品牌资产上的营销传播作用 从基于顾客的品牌资产的观点来看 营销传播活动为品牌资产 和促进销售做出了贡献 通过创造品牌意识 为顾客记忆创造合适 的品牌形象连接 引出积极地品牌判断和感觉 加强顾客和品牌之 间的联系 品牌形成的风格不重要 换句话说 如果一个男性青年在男性 性取向和有趣的概念下对 Axe 身体喷雾建立强壮 喜爱的和特别的 品牌联系 而这些是因为视录像里夸大的妇女喜欢使用了 Axe 的男 性的时尚 或者因为杂志和广告上类似的信息 这就需要重新确认 Axe 的品牌资产 但这些营销传播必须整合来传递一个固定的信息或者达到战略 的定位 安排营销传播的出发点是审计那些目标顾客接触到的产品 和服务的潜在交流 例如 某人对笔记本电脑感兴趣可能会询问他 人 观看电视广告 阅读杂志 网上搜寻信息和在商店里了解笔记 本电脑 营销人员需要评测那些经验和方法对每一个阶段的购买过程产 生最大的影响 这些感悟会帮助他们更有效率地分配营销预算和设 计实施更为有效的传播活动 根据这些领悟 营销人员能够根据影 响购买经验 建立品牌资产和驱动品牌销售的能力来评价营销传播 活动 例如 一个广告活动对品牌意识 创造 维持和加强品牌联 系产生了多大的作用 组合和匹配营销传播组合和匹配营销传播 在发展一个整合营销传播的计划中 许多因素会产生影响 营 销人员在发展他们的营销组合中必须考虑一些因素 例如产品市场 的类型 顾客对购买的准备程度 产品的生命周期阶段和产品的市 场份额及定位 从建立品牌资产的观点来看 营销人员必须对所有媒体中立和 通过效果和效率衡量所有不同的营销传播方案 这个建立品牌活动 的观点特别适用于考虑战略和改善品牌觉醒 所有导致顾客注意品牌的活动 例如赞助和户外广告 能够产 生品牌觉醒 至少在品牌识别内是可以的 为了增加品牌回想的强 度 更加强力和精心制作的流程或许是必须的 这样的话更强的对 于产品类别和顾客需求的品牌联系能够用来改善记忆的功效 以品 牌形象的方式 问题变成了通过传播方法产生了什么作用 直接的 还是间接的 顾客购买和使用品牌的倾向 营销人员需要组合和匹配传播方法来建立品牌资产 那就是 选择一系列拥有共同含义和内容 但是提供不同的互补的优势使得 总体大于各个部分的相加和的传播方法 耐克和罗曼 2003 达肯和 穆晗 2004 例如 作为高度成功的 司机需求 活动的一部分 VW 使用电视来介绍一个他们在网站上修饰的故事 交互式品牌传播建立品牌交互式品牌传播建立品牌 为了有效地有效率地传播 营销人员必须去顾客所在的地方 那就是网上 例如 一个年轻的 高收入的 高学历的顾客在网上 媒体的所有消费已经超过电视媒体很多年了 营销人员估算网上广 告会占到全球广告费用的 6 左右 但预计到 2009 年会增长到 10 250 亿美元 很多其他的传播选择 然而 仍然在网上存在 下面列出了一系列不同的互动式营销传播选项 1 网站 企业必须建立网站具体表达他们的意图 历史 产品和类型 一 个关键的挑战是网站必须设计的足够吸引顾客重复浏览 2 微型网站 一个微型网站是被广告商或者企业管理和支付的网上有一块 限制地域的网站 3 广告搜寻 付费搜索和点击付费广告代表了 40 的网上广告 4 广告展示 展示广告和标题广告通常是很小的 方形的包括有文字或者 图片的 企业付款使得它能在相关网站上出现 网站的用户越多 广告 费用越贵 5 夹缝宣传 夹缝宣传是广告 通常包括录像和卡通 在转换网站时出现 的 互动式营销传播的品牌优势和劣势互动式营销传播的品牌优势和劣势 网络为营销人员提供了机会以适应更为巨大的互动和个性化 某些品牌营销设计没有考虑一些具有卓越表现力的网上因素 Visa 在 20 年里用丰富的媒体广告作为第一个新品牌宣传的主要因素覆盖 了互联网 为了加强它作为技术革新者地形象 IBM 为新的 B2B 形 式设计了一个网上宣传 是什么让你与众不同 和 夺回控制 在网上 企业能传递定制的信息通过放映他们的特别的兴趣和 行为从事不同的细分顾客 互联网是高度负责的和它的作用能被轻 松的追踪 在网上 营销人员能够通过查看有多少特别的访问者和 对一个网页和广告的点击率 他们在上面花费了多长的时间立刻估 算出广告的回应如何 互动式营销传播面临着严峻的挑战 消费者定义了介入的规则 并且能够选择在代理和中间媒介的帮助下隔绝他们的介入 顾客定 义什么信息是他们需要的 什么东西是感兴趣的和他们愿意为什么 支付金钱 营销人员会因为顾客通过他们的网上信息和活动而丧失 控制力 消费者能够在一个不好看不受欢迎的地方放置一个录像视 频 相比之下 传统媒体能够有更强的控制力使信息的表达变得干 净和具体 互动式营销传播和品牌共鸣互动式营销传播和品牌共鸣 无疑地 营销传播作为建立品牌工具的力量是多变的 基本上 品牌共鸣金字塔的每一个方面都可以通过营销传播获得积极地影响 显著度 互动式营销能够改善品牌意识的深度和宽度 网络允许对于团 队而言难以接触的具体潜在的目标定位 促进网上的细分顾客建立 强势的品牌意识 网络在白天在接触到达顾客上及其有效 最明显 的缺点是它对于那些在线下的不表顾客无效 至少从直观上是如此 在显著度的方式下 一个互动式营销传播的关键优势是当顾客 搜寻信息是到底顾客的能力 因此在潜在的购买机会上加强了意识 例如 营销人员营销人员能够根据搜索引擎上的关键字投放广告来 当他们真正开始购买的过程时到达顾客 从网络宽度的不利之处来 说 互动式营销很难对线下的潜在销售机会产生影响 功效和形象 互动式营销传播能帮助建立一系列相对于竞争者的品牌功效和 品牌形象的共同点和差异点 在网上 营销人员能够为广告商的宣 传提供细节和支持 甚至在价格设计和功效上于竞争者进行比较 互动式营销传播能够根据品牌的格调和内容帮助建立品牌个性 判断和感受 互动式营销传播能对态度形成和决策制度产生鼓励 提别是和 线下渠道想相联系 因为传递图片 声音的能力 互动式营销传播 能创造具有深远影响的经验和持久的感受 共鸣 互动式营销传播可能是创造共鸣的最有用的方法 它能为消费 者提供品牌日常的或者频繁的互动和回馈 这些互动能增强品牌依 附度 通过博客和其他方式 互动式营销传播能在顾客中和在公司 于顾客之间帮助建立品牌社区 也许互动式营销传播在品牌共鸣领 域最能产生影响的是活跃的参与 互动式营销传播允许顾客通过教 会其他人的过程了解一个品牌 同时也表达自己对于品牌的评价和 观察他人的忠诚度 企业能解释品牌营销活动间的联系和他们是如 何对待消费者的 顾客能和顾客相连 整合互动式营销传播整合互动式营销传播 一个企业选择互动式营销传播的形成方式的过程会是在完成沟 通和销售目标中最具有销售作用的 在制定互动式营销传播的过程 中 营销者必须具有微观和宏观的看法 那就是 为了营销他们的选择 营销人员必须确定 在一个微 观的角度 他们的互动式营销传播设计成具有独立作用和效率 但 从一个宏观的角度 必须整合线上和线下的互动式营销传播 我们 接下来通过三个被营销人员大量使用的方法大概回顾下微观和宏观 下的考虑 1 网站 2 网络广告和视频 3 博客 微观角度微观角度 每一个互动式营销传播选择能够根据它们建立品牌资产和驱动 销售的能力进行评测 虽然一些互动式营销传播可能影响超过一个 方面的品牌共鸣 大多数的传播对一个特点的领域具有更大的作用 下面是一些关于三个互动式传播选择的考虑 网络能有一个更为广泛的功能允许它们成为一个潜在的有效和有 效率的传播选择来影响品牌共鸣和资产 营销者能够直接为顾客 和潜在顾客过提供比其他任何媒体更多的信息 网络广告和视频允许更高的定位 具有时效性的信息来扩大共鸣 博客和广告牌能帮助改善共鸣 功效和形象 根据发现的介入程 度 博客和广告牌在共鸣金字塔中具有更高的价值 宏观角度宏观角度 在发展最有有效和有效率的互动式营销传播中需要考虑很多的 因素 实际上 这里有六个标准 1 覆盖范围 覆盖范围关系到有每一个传播选择的受众的定位 和有多少是重复的 2 贡献 贡献和每一个营销传播附有的在不受其他营销传播影响 的情况下创造回应和营销效果的能力相关 3 公共 公共和通过传播选择加强的普通联系内容有关 4 多变性 多变性指的是对于不同组的顾客而言营销传播选择都 是健全和有效的 5 互补性 互补性和那些能够加强营销传播的普通联系相关 6 费用 最后 根据之前的标准评价营销传播必须对它的费用的 达到的最大效果及效率衡量 互动式营销传播必须和其他营销传播进行整合 覆盖范围 费 用 贡献和公共使得互动式营销传播一直向前发展 换句话说 就 行其他类型的营销传播 互动式营销传播能够有效地和有效率地将 信息传递给目标顾客 互动式传播最常提到的两个整合的标准是互 补性和多变性 从互补性上了来说 互动式营销传播经常能和线下的传播一起 组合发生作用 吸引注意力的网上广告和视频能够将顾客带到他们 能够了解更多品牌信息的网站上 企业管理的公告牌和博客能够帮 助创造更多的顾客介入 从多变性来说 不同的目标市场细分会有不同程度的品牌知识 和兴趣 不论企业的个人品牌和传播历史 一个设计良好的网站能 够有效地和顾客进行沟通 讨论讨论 总结总结 这篇文章的基本假设是这些年营销传播环境已经发生了巨大的 变化 使得营销人员在创建和管理品牌上面临着巨大的挑战 基于 顾客的品牌资产模型是用来帮助营销人员在一个新的营销环境中解 释营销传播中的品牌作用 为了能有一个良好的顾客品牌知识结构 品牌共鸣金字塔是用 来追踪营销传播如何创造强烈的 积极的顾客忠诚关系和品牌作用 的一种方法 根据这个模型 任何的营销传播都能通过一种或多种 方式够影响顾客品牌知识 进而影响品牌资产 整合营销传播因此 包括了组合与匹配不同的传播方法来建立企业希望的顾客脑海中的 品牌意识和品牌形象 在网络上 互动式营销传播被认为是营销中的重要增长点 互 动式营销传播能够提供给营销人员更高的多变性 也能聚焦创建品 牌的某些方面 含义 很多的含义结论都是从营销人员在现代的营销环境中要如何建 立强势品牌的讨论中得来的 实际上 营销人员必须考虑三个关键 含义 1 营销人员必须是媒介中立和考虑所有的传播方案 2 营销人员需要组合与匹配营销方案来使优势最大化和缺陷最小化 3 营销人员必须确定互动式营销传播在营销传播中占到重要的地 位 可能在这个讨论中最具有强迫性的含义是营销人员需要如何回 想他们的传播策略来建立顾客忠诚 在今天多变和复杂的营销环境 中 营销人员在如何建立品牌共鸣上需要有不同的方案考虑 为了获得强烈的积极地顾客忠诚关系和品牌共鸣 营销人员必 须将不同的顾客与品牌计划合并起来 为了更好的考虑存在于营销 环境中的不同的力量 品牌共鸣网络是很有帮助的 品牌共鸣网络描述了影响品牌共鸣的四个关键关系 虽然从一 个营销人员的角度来看 顾客和品牌间的关系是最终的最重要的关 系 但实际上越来越多的案例表明顾客之间 顾客和企业间 企业 与品牌间的关系强烈影响着顾客与品牌的关系 管理这些关系就变 得极为重要 对每一个类型的关系而言 主要关注的是涉及到的互动的方式 和类型 以下是在品