中国联通CDMA营销渠道策略初探.

CDMA业务自2002年1月18日正式运营以来 中国联通作为唯一的运营商 在C DMA业务拓展上开拓了一种全新的 与GSM业务发展截然不同的营销模式 以我为主 引导需求 牢牢把握CDMA产业链主动权 采取各种方式捆绑销售 促进 了CDMA业务的跨越式发展 截止到2004年9月底 CDMA用户数达到2583 2万户 联通新时空CDMA在市场上交出了一份尚为完美的答卷 从目前社会各界对中国联通现行CDMA营销模式的评价来看 可谓褒贬不一 为了 寻找一条更为健康 成本更低 有利于可持续发展的发展之路 我们把CDMA的营销 渠道策略放到整个移动通信业务营销渠道模式变迁的历史长河中去审视 去观照 探讨下一步CDMA渠道策略 应该是大有裨益的 一 移动通信业务营销渠道策略的变迁 我们所说的移动通信业务有两个层面 一个是移动终端设备 也就是手机的营销 一 个是电信运营商所提供的产品 也就是手机卡 移动通信网络和服务的物质载体 的 营销 而后者往往是伴随着前者的出现而出现的 手机销售的渠道同时也是用户购 买手机卡的主渠道 从移动通信业务营销模式的变迁来看 在上个世纪90年代初 移 动通信处于市场导入期和成长期 市场为卖方市场 移动业务最初走的是自有渠道 为主的销售模式 直到90年代中后期 移动业务进入快速发展期和成熟期 并延续到 现在 才形成了以分销为主 营销渠道更加多元化的局面 从整个国内的手机渠道现状来看 目前手机销售的渠道大致上分为三类 第一类就是传统的代理分销渠道 这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的 产品 如蜂星电讯 中邮普泰 深圳天音等 这部分渠道商由于熟悉电信领域 具有 较为成熟的市场代理经验 往往是一家代理多家品牌的产品 该模式通过国包 省包 地包 终端代理商的渠道体系 实现了对市场的覆盖 遍布全国各市县 的终端代理商成为手机卡销售的主渠道之一 由于渠道的扁平化趋势 该渠道受到 一定的冲击 不过在今后较长的时间内 仍是中国手机销售的一个主力军 第二类是传统的百货商场和家电连锁卖场 对于传统的百货商场 由于商业信誉好 客流量大 在经营手机方面具有独特的优势 单店销量大 对于家电连锁超市 由于 覆盖面广 进货量大 经营灵活 可以更为直接地面对终端用户 特别是在价格上的 策略十分灵活 成为手机销售渠道的新军 国内著名的家电连锁超市如国美电器 苏 宁电器 三联家电 永乐家电等 手机的销售在其产品群中占有越来越大的销售份额 由于该渠道大部分 为直供 在价格成本方面具有较大的优势 第三类是全国专业手机连锁超市 该渠道是伴随着手机分销而崛起的手机全国连锁 店 如协亨 迪信通 中域电讯等 该渠道由于全国连锁 进货量大 可以争取到厂家 的直供价格 经营方式比较灵活 促销手段比较丰富 成为手机销售不可忽视的一大 力量 正是有了以上种种丰富的销售渠道 才更好地推动了国内手机产品的销售和整个移 动通信市场的发展 截止到2003年9月底 国内移动电话用户超过3 2亿户 移动通信 业务渠道的多元化贡献居功至伟 二 目前的CDMA手机渠道现状 相对于较为成熟的GSM手机销售渠道 作为中国手机市场的新贵 CDMA手机显然 还不够成熟 经过了前两年的市场导入 目前进入快速成长期 但CDMA手机销售市 场还没有完全开放 营销渠道比较单一 封闭 其主要的销售渠道大致分为以下两类 一是联通及其渠道代售 联通建设了CDMA网络 在市场发展初期 销售渠道是以联 通指定的代理为主的 在CDMA销售前期 主要的渠道也就是为数不多联通的传统 渠道 由于中国联通在CDMA销售中采取了预存话费送手机 担保送手机等捆绑销 售模式 在业务发展上倚重直销 从而主导了目前的CDMA手机销售 联通俨然是全 国各大CDMA手机厂商最大的销售渠道 包括众多的家电连锁如国美 苏宁等在CD MA手机的投入相对GSM手机都不大 普通代理商经销CDMA手机的动力不足 CD MA手机真正的充分竞争的局面尚未形成 作为一种要向全国推广的新技术和新产 品 仅仅依靠联通是远远不够的 必须依靠社会渠道的力量 形成手机终端的充分 自由竞争 才能真正形成CDMA发展的良性局面 二是与联通合作 实行话费分帐的家电连锁卖场和手机连锁超市 比较著名的是上 海联通的永乐模式 永乐家电与联通公司签订话费分帐协议 从CDMA手机厂家包 销CDMA手机 争取最低进货价 在终端销售时与用户签定消费协议 限定用户消 费额度和在网时间 从而将CDMA手机的价格降到与G网手机相比更有竞争力的水 平 永乐家电手机降价差额和销售利润来自于与联通的长期话费分帐 上海联通通 过与迪信通 协亨等也建立了类似的合作关系 从而让CDMA手机销售回归正常的 渠道 降低了经营风险 上海联通也一举成为中国联通在2004年最赢利的分公司 不 过由于上述模式是建立在个人客户信用基础之上的 其它省市并具备上海地区所具 备的个人信用体系如社保卡等 因此还未能形成覆盖全国的渠道 总的看来 相比已经成熟了的GSM手机市场 渠道的不开放在一定程度上阻碍 了CDMA手机产品的销售和市场的发展 中国的CDMA手机渠道还属于蓄势待 发的建设阶段 从长远来看 整个CDMA市场的成熟 必须依靠CDMA营销渠道的创 新 培育一个成熟 畅通的营销渠道体系 对下一步CDMA的发展甚至是决定性的 三 移动通信营销渠道二维分析 根据运营商和社会渠道的参与 控制程度两个维度 我们将移动通信业务的营销分 为四个象限 具体如下表 第 象限 以传统分销渠道的渗透为主 侧重于对市场的精耕细作 渠道有扁平化 减少中间环节 同时向二 三级市场深度渗透的趋势 GSM市场主要处于这个区域 该区域的优势在于点多面广 竞争充分 劣势在于运营商对终端客户的控制力度较 弱 对运营商推广新业务和3G业务不利 第 象限 为初级发展阶段 运营商和社会渠道的介入都比较小 该阶段不确定性很 多 比如现在热炒的3G 由于最终的标准和3G牌照归属尚未确定 运营商处于试验 阶段 社会渠道处于观望阶段 在正式的方向确定之前 双方介入力度都比较小 第 象限 以运营商自有渠道销售为主 主要通过自有营业厅 针对目标用户的直销 方式进行 中国移动的定制手机 心机 中国联通CDMA预存话费送手机 担保送 手机都属于此类 该方式的优势在于 运营商可以按照自己的意愿影响客户 根据客 户需求为其量身定做产品 有利于新业务的开展 缺点在于面比较窄 容易造成与普 通社会渠道的冲突 双方关系不易协调 第 象限 战略联盟阶段 通过对移动业务利润空间的调整 双方均深度介入 合理 分工 属于对移动业务运营利润的二次划分 随着移动通信市场竞争的日益激烈 增 量市场的饱和 运营商为了争夺收益日益降低的增量市场 为了抢夺收益较大的存 量市场 会与渠道商加强合作 以客户为中心 降低入网和转网门槛 先把客户 网 进来 然后双方对用户长期在网所创造的收益进行分帐 该方式 属于双方对移动 通信业务收益的划分 随着该阶段的到来 移动通信业务运营商的利润水平会降到 社会平均利润水平上来 从各个阶段的演进来看 第 第 有向第 演进的趋势 合作 共享将成为营销渠 道演进的主旋律 四 制胜之道 下一步CDMA渠道策略初探 现阶段我们如何制定CDMA手机的渠道策略 使这个市场顺利过渡到繁荣发展的成 熟阶段呢 基于上述分析 笔者抛砖引玉如下 1 坚持科学发展观 准确把握联通在CDMA产业链上的作用和定位 逐步放开搞活 让CDMA手机销售回归正常渠道 联通公司主导CDMA手 机的销售 一方面造成大量手机厂家一味依靠联通公司 社会渠道销售CDMA 手机的积极性受到压抑 手机销售的社会化遥遥无期 另一方面 造成联通苦苦挣扎 在CDMA手机的终端销售上 手机补贴成本在整个经营成本中所占比例过高 浪费 了大量的人力 物力和财力 而且承担了大量手机的库存 贬值风险 这与联通公司 作为电信运营商的定位是极不相符的 为了改变联通在CDMA营销渠道上唱 独角戏 的局面 就必须坚持科学的发展观 改变联通公司在整个CDMA营销渠道上的定位 一方面 联通公司应摆脱全面经营C DMA手机的现状 除了因推广增值业务 3G业务和客户积分回报定制 采购手机之 外 应把主要精力转移到提高网络质量和服务品牌上来 打造联通的核心竞争力 另 一方面 要采取有效措施激活渠道政策 放开渠道 依靠灵活多变的渠道政策 对消 费者和渠道同时让利 让手机的销售回归正常渠道 让产品有更多地与消费者接触 的机会 形成CDMA手机终端自由 充分竞争的局面 2 与大型终端零售商建立战略联盟 通过利益共享 建立起联通 手机零售商 用户 三赢的关系 要实现CDMA销售的真正转型 联通还有较长的路要走 在经过三期网络工程建设 投入后 联通必须努力创造更高的营业收入 才能确保在支付前期的网络建设投入分 摊后 获取更大的利润 从目前移动通信市场发展情况来看 新增用户的ARPU值是 逐步走低的 仅仅依靠增量市场来促进收入的跨越式增长是不现实的 所以必须增 量 存量市场并重 要争取存量市场 就必须采取特殊措施 来解决用户的换机 换 号 包括呼叫转移 和保证用户长期在网三大障碍 由于联通公司不能直接经营手机 因此可采取以下两项措施 一是与终端零售商建立战略联盟 零售商既可以为国美 苏宁 三联等超级终端 也 可以是大型商场 普通渠道商 联通 零售商和用户之间签定三方协议 三方的具体 分工为 联通公司制定有竞争力的资费政策 不一定最优惠 零售商负责批量采购 机器 争取厂家供货最大优惠 并在销售手机时进行价格补贴 将手机价格降低到令 消费者 心动 的程度 对于购机入网用户 三方签约 用户承诺一定的消费额度和在 网期限 用户信用通过缴纳押金 存折 或银行卡 资金冻结等方式来保证 二是将经营联通业务的终端零售商作为公司的手机供货商 联通选择一批价格适中 的畅销手机 通过终端供货商之间的竞价争取手机现行最低供货价格 然后联通与 供货价最低的零售商签定手机供货协议 由零售商采购手机 铺货给联通 联通负责制定相应的手机政策通过可控的零售渠道进行销售 手 机销售后零售商与联通公司定期进行结算 对于滞销的手机 双方可在协议中商定 在一定的期限内手机出现滞销 在包装完整的情况下 联通公司可以退还给供货商 通过该方式 可以鼓励终端零售商采购手机 并逐步过渡到自行进货 自行组织销售 的阶段 3 采取 推拉结合 的促销策略 提高CDMA手机在终端渠道的推介率 在产品同质化的今天 终端促销成为致胜的重要手段 从GSM手机方面来说 价格 战和终端促销战成为短期促销最有效的促销方式 从CDMA方面来说 由于厂家和 经销商把大部分精力用在了与联通公司的公关上面 对CDMA手机的促销力度明显 不足 对终端促销的重视程度不够 促销奖励无法发挥最大效应 存在促销奖品拦截 现象 无法发挥对终端客户的吸引作用 下一步 CDMA手机回归正常渠道后 必须采取推拉结合的促销策略 才能提高CD MA手机的推介率 推的策略 主要为针对零售商店员和促销员的促销激励 在同等购买条件下 店员和 促销员的推介是影响客户购买的重要因素 针对代理商店员或促销员进行培训 制 定适宜的奖励政策 如单机奖励 销售积分奖励等 可以让产品有更多被推荐的机会 交易的成功率自然会有大的提高 拉的策略 主要针对消费者的促销激励 主要通过抽奖 赠送礼盒 赠送运营商的通 信卡等方式进行 在价