上海奉贤商业项目策划报告

1 一 奉贤区整体概况一 奉贤区整体概况一 奉贤区整体概况一 奉贤区整体概况 奉贤区位于上海市南部 距上海市中心人民广场 42 公里 浦东国际机场 30 公里 北倚黄浦江 南临杭州湾 有 13 公里长的江岸线和 31 7 公里的海岸 线 境内水陆交通便捷 浦南运河横亘东西 金汇港纵贯全境 公路总长 560 公里 已经形成十纵六横的公路网络 密度达到每平方公里 1 1 公里 越黄浦 江交通 有奉浦大桥和西渡 邬桥两个轮渡口 2004 年内 奉贤区国民经济持续快速增长 经济运行质量稳步提高 全 年实现增加值实现增加值 141 7141 7 亿元亿元 按可比价格计算 比上年增长 23 4 增幅同比提 高 8 2 个百分点 也是历年来增长最快的一年 完成年度计划 111 其中 第 一产业增加值为 2 7 亿元 同比增长 4 3 第二产业增加值为 90 8 亿元 同 比增长 31 7 全年实现第三产业的增加值为 41 5 亿元 同比增长 13 5 一 二 三产业的结构比重为 66 64 1 29 3 社会消费品零售总额为 73 9 亿元 比上年增长 17 0 外贸出口总额 8 13 亿美元 比上年增 77 9 固定资产投 资完成额为 55 4 亿元 比上年增 53 4 按照市公路网络建设规划 奉贤近年来进一步加快了区内公路网络建设和 完善 至 2004 年底 该区公路总里程为公路总里程为 984 76984 76 公里公里 其中 高速公路已建成 74 9 公里 一级公路 14 28 公里 二级公路 190 01 公里 三级公路 336 70 公 里 四级公路 368 87 公里 同时 其他路网也在有序推进之中 2004 年全年实现房地产业增加值 4 9 亿元 比上年增 3 1 房地产投资房地产投资 增长加快增长加快 全年完成房地产开发投资 15 63 亿元 比上年增 55 商品房施工 面积 136 7 万平方米 增 10 8 销售面积 38 05 万平方米 比上年降 2 9 其中住宅销售面积 35 61 万平方米 预售面积 22 79 万平方米 增 1 14 倍 空 置面积 7 41 万平方米 比上年减少 4 39 万平方米 降 37 2 全年商品房销售 额 15 25 亿元 比上年增 81 3 存量房产交易持续攀高 全年成交过户面积 50 5 万平方米 成交数量 1 1 万套 2 二 平安镇基本概况二 平安镇基本概况二 平安镇基本概况二 平安镇基本概况 平安镇位于奉贤区东南部 东与南汇区接界东与南汇区接界 南连接五四农场南连接五四农场 西同奉城 镇毗邻 北与四团镇接壤 1984 年 3 月设平安乡 1994 年撤乡设平安镇 2002 年奉贤进行镇级区划调整时 邵厂镇划入平安镇 2003 年 11 月 平安镇 划入四团镇 至 2004 年底 全镇区域面积全镇区域面积 40 740 7 平方千米平方千米 耕地面积 2216 09 公顷 辖行政村 22 个 常住人口 30941 人 其中农业人口 27063 人 主街呈东西 一 字形 长 250 米 宽 24 米 中间为绿化地带 两侧有 供销社 食品站等服务门市部 沿四团港两侧新建有工业公司和副商公司大楼 下设服务门市部 工业区位于四团港东侧一线 南北长 1240 米 有 1 家县办厂 12 家乡办 村办厂 1984 年 镇区工人 3180 人 总产值 2078 3 万元 利润 303 1 万元 县照相器材厂生产的海鸥牌上光机销售全国各地 乡办厂有农机厂 电容器厂 塑料厂 被单厂等 农机厂为全县首先制造纸箱机械厂家 胶水机 订箱机 瓦楞机闻名全国 畅销各地 纸箱双色 单色印刷机曾参加广交会外销 外商 曾来厂观光 平安镇为中港码头鱼货集散中转点 又邻近县 乡 农场的海水 淡水养 殖场 故镇上颇多海鲜 农村集市贸易活跃 该镇目前已有中学 小学 卫生 院各 1 所 另有影剧院等文化设施 3 三 临港新城概述三 临港新城概述三 临港新城概述三 临港新城概述 上海临港新城位于上海东南角的南汇区 据上海城区 50 公里 北至大治 河 西至 A30 公路 A20 公路 南汇奉贤区界 东 南至滨海沿海 包括海港新 城 临港新城产业区 总面积为总面积为 293293 平方公里平方公里 首期开发建设面积为 20 平方 公里 开发建设上海临港新城 是上海市委市政府站在全局高度 审时度势做出 的一项关系上海二十一世纪发展大局的重大战略决策 临港新城依托洋山国际洋山国际 深水港 紧靠浦东国际航空港深水港 紧靠浦东国际航空港 港口产业发达 服务功能完善 港 区 城一港 区 城一 体的综合型滨海城市体的综合型滨海城市 是上海二十一世纪城市发展理想的新空间 据市委市政 府的规划 将成为上海中心城的辅城上海中心城的辅城 成为杭州湾北岸崭新的 生态环境良好 人文环境一流的现代化新兴城市 临港新城产业区将以打造国际一流现代装备制造业现代装备制造业为主要目标 以高附加 值先进制造业 高新技术产业为基础 综合发展先进制造 现代物流 研发服制造 现代物流 研发服 4 务 教育培训 出口加工 内外贸务 教育培训 出口加工 内外贸 易易等产业 形成具有显明产业特色 显著竞争优势的综合型产业园区 临港新城位于长江与杭州湾的交汇 处 与大 小洋山隔海相望 临港 新城有着得天独厚的地理环境 是 上海通向沿海各大岛屿的重要 门 户 依托未来洋山深水港的建设 临港新城的规划布局以 5 平方公里 的人工湖为圆心 向四周环状扩散 被林荫道和城市湖滩环绕的中心湖 位于城市中心 与湖岸相连的半岛伸向湖中 岛上设有大型的文化性建筑 如 剧场 航运博物馆 海洋水族馆等 建成后的上海临港新城 将集现代物流 现代物流 港口加工 金融贸易 商业服务 居住旅游港口加工 金融贸易 商业服务 居住旅游等为一体 构筑二十一世纪中国港构筑二十一世纪中国港 口城市口城市的新形象 5 四 本案同周边区域的联系四 本案同周边区域的联系 1 同临港新城 惠南镇的联系 本案位于临港新城以西 同南汇区紧邻 目前 南汇区最为活跃的 为惠南镇 本案通过川奉南公路与之发生紧密联系 到临港新城到惠南镇 本案约 20 公里约 25 公里 开发建设临港新城是上海市委 市府面向 21 世纪发展大局而作出 的重大战略决策 海港开发区将依托 临港新城 与 两港 强大 的辐射效应 在 3 5 年内影响本案及周边区域市场 2 同南桥镇的互动 奉贤区规划指导思想 加快 五区一城 建设 即上海工业综合开发区 上海化学工业区 奉贤分区 四团工业园区四团工业园区 上海海湾旅游区 现代农业园区和南桥南桥 新城新城的开发建设 提升奉贤地区的经济实力和综合竞争力 以轨道 交通 高速公路网 信息化建设为支撑 推动产业结构调整与集聚 加速推进城市化进程 区域第三产业将以发展大型商品交易市场 提升市场功能为重点 规划将形成南桥杭州湾专业市场商贸区 奉城中心镇专业市场商贸 区 东北生产资料专业市场商贸区 现代农业园区农副产品集散中 心等四大专业市场商贸区 上海工业综合开发区机电一体化贸易中 心 现代农业园区农产品加工贸易中心 奉城物流装备城等三大产 业基地贸易中心以及临海化工物流区 深水港物流基地 6 小结小结小结小结 临港新城五大规划功能区 将直接对海港开发区及周边区域形成长效辐射 临港新城区内交通便捷交通便捷 不仅高速公路横贯开发区 同时还拥有新四平路新四平路等高 等级城市道路 而新四平路 平福路正是本案所处之区位 从这一层面上说 临港新城的开发建设对本案及周边区域市场起到深远的影响 通过对奉贤区及南汇区未来规划发展的研究 我们还认识到 项目所处的区位 正是规划中上海海港综合经济开发区的五金 货运 仓储 物流贸易和主要居住区 这是政府对当地发展的规 划方向 并且这一规划构想正在实施中 目前 四平公路至南汇的交通尚未实现贯通 当前项目自身条件 相对欠缺 但依据奉贤区 南汇区长远规划 3 5 年内商业氛围将 会得到大幅度提升 对本案未来发展而言 是一个契机 需要着重指出的是 政府对于海港综合经济开发区的规划与实施 很可能 会极大地影响到本案及周边房地产开发项目的性质和方向 同时远景上 为使 本案能尽早达到预期的目的 推行小投入的尝试性经营方略势在必行 7 五 类比个案分析五 类比个案分析五 类比个案分析五 类比个案分析 1 1 南汇弘基商业休闲广场南汇弘基商业休闲广场 弘基商业休闲广场 是南汇首座 主题商业文化概念商圈 广场由健 身 购物 娱乐 休闲 品牌餐饮 商务酒店 6 大主题区组成 案名案名南汇弘基商业休闲广场南汇弘基商业休闲广场 区域位置惠南镇川南奉公路 6101 号 占地面积 13850m2 总建面积 43800m2 销售价格15000 18000 元 m2 容积率 2 5 绿化率 10 车位数135 个 基 本 资 料 楼层数 4 开发商上海小元房地产开发有限公司 投资商上海弘基企业发展有限公司 景观设计上海三益建筑设计事务所 物业管理东湖物业经营管理有限公司 规 划 团 队 营销策划上海弘基商业经营管理有限公司 面 积 配 比 75 m2 170 m2 252 m2 270 m2 300 m2 370 m2 不等 可以自由分割 外墙高级外墙涂料 配以石材及玻璃幕墙 内墙满铺腻子粉层抹光 梯厅东芝合资电梯 采暖中央空调 阳台铸铁雕花栏杆 建 材 设 备 门 窗防爆玻璃门 彩铝合金框材配白玻璃 庭院整体一站式消费外廊 露台6 8 米宽露台 广场下沉式广场 出入口8 个主要出入口 产 品 规 划 建 筑 规 划 层高5 8 米挑空 8 综合分析综合分析综合分析综合分析 客源客层 主要以投资客为主 自营占极少比例 优势分析 作为南汇区惠南镇中心区域内首个纯商业休闲广场 拥 有极强的区位优势及文化内涵 加之其品牌效应及开发经营成果 对其去化有较强促进 劣势分析 在商业房产交易相对并不活跃的南汇区 其 15000 18000 元 m2的单价是影响去化的重要因素 评价评价评价评价 该案采用前三年包租 第四年由开发商回购的操作模式 显然是个纯投资 性项目 但其长远的经营状况值得我们密切关注 9 2 2 惠南惠南 新天地新天地 惠南 新天地 坐落于南汇新老商业交汇位置 是集餐饮 数码 服饰 家居 玩具 箱包等为一体的多功能广场 案名案名惠南新天地惠南新天地 区域位置惠南镇人民东路 城东路 占地面积约 20000 m2 总建面积约 70000 m2 销售价格7965 元 m2 容积率 2 0 绿化率 35 车位数 56 基 本 资 料 楼层数 3 开发商上海兴吉房地产开发有限公司 创意设计上海冈谷图文 规 划 团 队 营销策划上海乘星行行销服务机构 面 积 配 比 66 m2 185 m2 200m2不等 可以自由分割 10 综合分析综合分析综合分析综合分析 客源客层 主要以投资客为主 自营占极少比例 优势分析 位于惠南新老商业交汇位置 区位发展优势明显 规划 业种 业态丰富 投资经营选择面相对较广 劣势分析 建筑风格单一 且 3 层商铺的建筑类型也给去化带来很 大的难度 评价评价评价评价 该案今年四月份销售业绩惨淡 八月份销售量为零 昭示目前该区域商业 房产市场状况并不十分明朗 11 六 项目地块现状六 项目地块现状六 项目地块现状六 项目地块现状 川南奉公路实景图川南奉公路实景图 芦潮港实景图芦潮港实景图 平福路实景图平福路实景图 基地内部实景图基地内部实景图 12 地理位置 新四平公路以西 平福路以北 中横河以南 占地面积 31772 M2 建筑面积 13385 M2 建筑密度 19 容 积 率 0 42 绿 化 率 58 地块嵌于平安新村小区中央 呈较规则卵形 形势较不平整 地块紧贴中 横河 并可通过川南奉公路与惠南镇和南桥镇紧密联系 规划主入口位于地块 南面 接平福路 两个次入口分别位于地块西面和北面 13 七 项目七 项目七 项目七 项目 SWOTSWOTSWOTSWOT 分析分析分析分析 优势分析 优势分析 优势分析 优势分析 strengthstrengthstrengthstrength 受临港新城等开发建设之辐射影响受临港新城等开发建设之辐射影响 临港新城区内交通便捷 不仅高速公路横贯开发区 同时还拥有新四 平路等高等级城市道路 而新四平路 平福路正是本案所处之区位 从这一层面上说 临港新城的开发建设对本案及周边区域市场起到深 远的影响 天然水系环绕天然水系环绕 项目规划自中横河引入天然水系 从而形成独有的水景 超高绿化率超高绿化率 本案规划绿化率达到 58 这在商业广场的规划中非常难得 较之南汇 弘基广场 有明显之优势 周边低密度小区规划周边低密度小区规划 项目地块嵌于平安新村小区内 平安新村均采用多层的建筑类型 周 边居民住宅最高为六层 且容积率较低 这些居民在一定程度上将是 本案市场定位之商业广场的潜在客户 劣势分析 劣势分析 劣势分析 劣势分析 weaknessweaknessweaknessweakness 地块位置过于深入地块位置过于深入 地块过于深入 规划中各出入口皆未与城市主干道连接 这将在项目 竣工展示 并向外界视觉传达方面产生相应的制约 自身生活机能缺乏自身生活机能缺乏 目前周边商业设施匮乏 居民休闲 娱乐等行为较难满足 机会分析 机会分析 机会分析 机会分析 opportunityopportunityopportunityopportunity 14 本案东南面之国际商贸城的崛起本案东南面之国际商贸城的崛起 随着政府部门的规划实施 奉贤商贸城进入了一个新的发展阶段 将 进一步发展外向型经济 延伸保税区物流 加工 金融贸易等功能 这很可能会给本案带来无可估量的商机 本案处于政府重金打造的远景规划 交通大动脉范围内本案处于政府重金打造的远景规划 交通大动脉范围内 预计到 2010 年 临港新城将初步成为一个集休闲 娱乐 生活为一体 的高档景观生活区 这将成为本案价值提升的关键因素 威胁分析 威胁分析 威胁分析 威胁分析 threatsthreatsthreatsthreats 奉贤区相关产业导向奉贤区相关产业导向 区域规划中的房地产业 与开发区配套的生活等基础设施建设用地达 到 3 平方公里 即目前尚有大量相关土地有待开发 对于本案来说 形成潜在威胁 15 八 市场定位八 市场定位八 市场定位八 市场定位 本案整体定位为奉贤区域级之以娱乐 餐饮为主 及相关配套设施的商业以娱乐 餐饮为主 及相关配套设施的商业以娱乐 餐饮为主 及相关配套设施的商业以娱乐 餐饮为主 及相关配套设施的商业 广场广场广场广场 项目定位是在充分的市场调研基础上 结合客户与市场特性 区域和地块 状况对项目进行的前瞻性判断 定位总精神定位总精神定位总精神定位总精神 区域经济和周边未来发展趋势 以及可预见之政府长远发展计划 不受交通 地域之限制 立足当地 旨在吸引周边区域之定点消费客 层实施目的性消费 从自身切入 本案特质所在从自身切入 本案特质所在从自身切入 本案特质所在从自身切入 本案特质所在 政府大规划以及交通大动脉辐射影响 独有的天然水系环绕 独特的建筑风格与形式 规划超高绿化率 综上 本案将可能会以稳定和持续的目标客层定点消费规模引领当地乃 至周边相关区域的商业房地产发展 16 九 产品建议九 产品建议九 产品建议九 产品建议 1 1 规划建议规划建议 娱乐中心娱乐中心大型餐饮大型餐饮保健按摩保健按摩 17 根据项目定位总精神及目前的项目规划 拟定将业种及业态面积细分为 商业种类细化商业种类 单套面积 间数 单类总面积 总面积 小型餐饮 100 2004 5400 1000 中型餐饮 300 4005 61500 2400 品牌餐饮 大型餐饮 600 80021200 1600 4200 娱乐 主题会所形式 大型 KTV 夜总会 6000 便利店 1001100 银行 2001200 超市 2001200 棋牌室 2001 2200 400 服饰店 100 2001 2100 200 美容美发 100 1502 3200 450 保健按摩 200 3001 2200 300 休闲餐饮 100202000 休闲餐饮及相关 配套设施 3200 在以上面积分配的基础上 对商业种类面积细分建议如下 品牌餐饮类集中在西街 面积在 4200 左右 因为这些是最能聚 集人气的地方 娱乐类集中在北街 其中北内街设置为健身中心 北外街设置为 水疗养生会馆 规划会所设置为高档 KTV 面积在 6000 左右 从市场的角度来看 休闲广场的娱乐 餐饮比例一般都占到了 50 以上 休闲餐饮及相关配套设施类集中在东街 面积在 3200 左右 这样一来 做到了内外有别 功能格局明显 成为休闲 餐饮 娱乐 购 物为一体的综合性商业格局 满足了区域消费者的各类综合需求 同时 考虑到 KTV 和夜总会的行业特性 在目前停车位无法满足的情况下 18 建议将天元广场中心概念性小品去除 将广场设置为夜间停车场所 以满足相 应需求 2 2 房型建议房型建议 注意单元面积的划分 以及要有明显的功能分区定位 因为这将有效提高 日后的经营管理和整体的效果美观 分割形式可以是灵活而多变的 呈现差异 化的立面分布 有利于目标客户导入 从而提高产品附加值 层高的调整层高的调整层高的调整层高的调整 可以尝试抬高楼层的高度 可将一层的层高定为 5 0 米 二层定为 2 8 米 一层的挑高一方面可增加某些特殊行业对其的吸引力 另一方面可由买方自行 进行夹层分割用作仓库或办公等其他的功用 因此 买商铺送夹层的概念 也 将在一定程度上提高产品的附加值 面宽的调整面宽的调整面宽的调整面宽的调整 本案将以产权方式销售 同时主要面向投资客户 因此小面积商铺更易去 化 因而要注意控制单元面积的有弹性的划分 但从目前的整个规划来看 商 铺的分割形式过于单一 从经营角度来看 是不便于面积分割和日后去化的 建议可以将邻近的两个铺位做如下调整 从而达到差异化经营的目的 19 面积测算 进深以 11 米计 A 铺位B 铺位 调整前 110 110 调整后 88 132 20 3 3 细节建议细节建议 商业内街遮阳雨蓬商业内街遮阳雨蓬商业内街遮阳雨蓬商业内街遮阳雨蓬 为避免因季节变化等因素而引起商业街内 外街客流量的不均衡现象 提 高顾客购物的便捷性 建议商业内街可通过这种雨蓬营造避雨的室内空间 以 吸引外街客流 在材料的选购上 建议采用轻质 透亮的建材作为遮阳棚的材料 目的是 为了保持内部商业街道的明亮与通透 当然 也必须选购较好材质 因为常年 在外风吹日晒 安全性同样也是非常重要的 平面 垂直动线平面 垂直动线平面 垂直动线平面 垂直动线 为创造有效的营业面积 提高整个商业街的立体感和功能区隔性 考虑到 2F的便捷性 应在一段距离设置连廊 以方便顾客穿越购物 21 商业店面化 商业店面化 商业店面化 商业店面化 VIVIVIVI统一设置统一设置统一设置统一设置 商业街门面店面化 店面设计 沿街招牌应按一定的规则排放 广告牌 橱窗 沿街铺面均应有一定的布置规范 这样使整个商业街内同场不同业的商 铺尽可能显得统一而和谐 有整体感 提高商业品质 3 3 经营管理建议经营管理建议 引入一家较为知名的经营管理公司 为整个休闲广场提供长期良好的专业 经营管理的服务 因为好的经营管理公司能提升整个休闲广场的品质和品牌 特别在销售过程中 能给购买者树立信心 并且还能保障日后物业经济价值的 实现 减缓了由于时间造成的价值的降低 22 十 展开营销的前提十 展开营销的前提十 展开营销的前提十 展开营销的前提 1 让客户充分相信临港新城对于平安镇的辐射作用 方法 以国际商贸城为例证 说明政府的决心 现实是两三年内带来的商业契机 2 为克服未来 2 3 年内的市场预热期 可设一定比例的投资回报来吸引客户 商铺贷款最高额度为 6 成 10 年 以下计算以 5 成 10 年计 2006 年利率表十年期贷款利率 6 12 每万元月还款额 111 62 元 预计本案售价 7000 元 M2 对于客户 对于客户 每单元商铺 50 M2 总价 35 万元 首付 17 5 万元 贷款 17 5 万元 5 成十年每月还款额 1953 35 元 开发商每月返还 2000 元 3 年总计 7 2 万元 第三年底一次性奖励金 3 8 万元 总计返还 11 万元 总回报 11 万 35 万 31 42 年收益率超过 10 对于开发商对于开发商 售价 7000 元 M2 3 年返还 2200 元 M2 实收 4800 元 M2 第一年返还 480 元 M2 实际占用资金 1720 元 M2 第二年返还累计 960 元 M2 实际占用资金 1240 元 M2 第三