从星巴克与麦当劳的对比看口碑营销的适用性

166 2011 07 2011年07月从星巴克与麦当劳的对比看口碑营销的适用性 文 刘栎 摘 要 口碑作为当今社会中最廉价的宣传工具被现代企业 各大商家广泛应用 而消费 者相比传统广告而言更加相信周围 人对产品的口碑 口碑营销在这样的状况下被人们熟知并大量采用 但并不是所 有的产品都适合口碑营销的宣传模式 同为国外知名餐饮企业的星巴克成功运用口 碑营销宣传自己 而麦当劳却采用了传统的营销模式 本文将通过二者之间的对比说 明口碑营销的实用性 关键词 口碑营销 适用性 星巴克 麦当劳 中图分类号 F27 文献标识码 A 文章编号 1006 4117 0166 01口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息 品 牌传播开来 这种营销方式成功率高 可信度强 口碑营销被现代营销人视为最具有 魔力的一种特色营销模式 与大规模投入广告和其他促销活动相比 口碑营销的成本 因其主要集中在寻找和激励传播者 因此成本要低得多 当企业在营销过程中适当的 运用口碑营销会大大降低运营费用 达到意想不到的效果 一 星巴克的口碑营销 我不在办公室 就在星巴克 我不在星巴克 就在去星巴克的路上 这句著名的 广告词完美诠释了星巴克所给人营造的咖啡文化 1 星巴克的市场定位为 精品咖 啡专卖 主要针对消费水平较高 有一定的社会地位 追求高品质生活的消费者 2 星巴克从员工出发 让员工首先感受到咖啡文化的魅力 从而在服务过程中提高服务 品质 并有效的向顾客传播了自己的经营理念 形成正面口碑 吸引了大量的长期忠实 顾客 3 星巴克采用了精选的高质量咖啡 严格把关每一道咖啡制作程序 同时依据 不同顾客的口味调制符合顾客风格 口味的咖啡并定期推出新品 坚持顾客为本 二 纯粹的口碑营销不适用于麦当劳 根据口碑营销的特点与实施策略可以看出麦当劳不可能效仿星巴克放弃传统的 营销的模式采用纯粹的口碑营销 1 主要原因是麦当劳的定位是西式快餐 快餐文化为其想要实施口碑营销加大 了难度 快餐文化是一种追求速成 通俗 流行 不注重深厚积累和内在价值的文化 这使得麦当劳没有足够的文化内涵来支撑它在口碑营销中的品牌传播 很难仅仅通 过口碑在普通大众中建立良好的品牌形象 形成一定的效应 让顾客在消费其产品时 产生良好的心理体验 2 从产品自身来说 口碑营销要求产品在某些方面是与众不同的 而麦当劳的产 品无论从食品本身还是服务模式 连锁店的装修风格等相似度都太高 很难让消费者 在购买时优劣感的差别 同时口碑营销还要求产品应该具有一定的时尚性 随着人 们生活水平的逐步提高以及麦当劳已经遍布街头巷尾 我们很难将他们与时尚联系 在一起 麦当劳经常推出新产品 而对于食品每个人的口味并不相同 且相对比较难 以用言语进行描述 不利于推广介绍 因此麦当劳并不具备进行口碑营销的优势 3 从口碑营销的5T原则 1 分析 假如麦当劳采用口碑营销的宣传模式 由于在中 国吃麦当劳的以儿童 青少年为主 那么口碑经营的起点 谈论者极可能是这样的一群人 而他们的特点是善变 追赶潮流 若出现了类似的其 它商品很容易受到诱惑 而且这个阶层的人群大多没有经济基础 他们的经济来源都 是父母掌握的 这个群体的消费因素会受到多方面的影响 4 从服务的角度来看 与星巴克相比较麦当劳均定位为快餐连锁 追求的是标准 化服务 其自身的性质决定了他们很难为顾客提供一些相对个性化的服务 同时快餐 的特点又让很多顾客除了点餐与店内的服务人员没有更多的交流 体现不出他们的 服务特色与优势 5 从产品推广的方面来说 麦当劳有一个无法摆脱的缺 点 即负面口碑的存在 现在的人们生活水平提高后对于食品更看重它的健康 养生一词在当下社会也是非常流行 在这一方面 麦当劳常被大家称为垃圾食品 也 很大的影响了他们的推广和销售 三 口碑营销的普遍适用原则 通常我们认为只有新奇 引起消费者关注的产品能够进行口碑营销 然而根据实 际市场情况以及现今互联网的广泛应用 大多数的产品都不同程度上的运用了口碑 营销的策略 根据星巴克和麦当劳的对比可以看出口碑营销仍然存在一些适用的普 遍原则 1 产品自身具有一定的内涵或者企业文化能够引起消费者的共鸣 例如拉菲葡 萄酒 拉菲庄是由一名姓拉菲 Lafite的贵族创立 成就了它本身的贵族 奢华的定位 而且拉菲是目前世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录保持者 很好的维护了它在消费者心 目中的品质与优越性 与此同时 它传奇的历史 法国皇家对其的赞誉与青睐以及其 在世界级的葡萄酒评比中的出色表现都彰显了其深刻的文化底蕴 2 产品的新颖独特 与众不同更易引起消费者对其产生兴趣以及尝试 购买并 分享经历的欲望 例如 哈利波特 系列 它以其独特的奇幻色彩将读者带入让人神往 的魔法世界 加上与现实世界的巧妙结合更加增添了故事的真实感 趣味性和可读性 书中讲述了一个具有传奇经历的男孩与邪恶力量斗争的故事 将孩子的天真 善良 与成人的阅读兴趣融合 在定位为儿童读物的同时也吸引了大批的成年哈利波特迷 在人们的一片赞誉声中形成口碑营销 获得巨大的影响和收益 3 产品的品质 质量出色 口碑营销是在部分消费者体验之后对其产生正面情 绪后向周遭的亲友推荐的营销策略 因而出色的质量是保障消费者在尝试之后向未 尝试消费者做出正面评价与推荐的根本与关键 也是任何一个想要做强做大的品牌 所必须应该具备的素质 4 产品宣传过程中必须谨慎处理负面口碑的影响 负面口碑的存在会对产品形 象造成极大的破坏 在信息传播飞速的时代有数据统计负面口碑的传播速度是正面 口碑的十倍 许多国内的企业在面对危机的时候常常不能采取主动 消除负面因素 但是坏影响不会凭空消失 你不看不等于消费者也不会看 只有主动出击 采取适当措 施 才有可能转危为安为企业带去长远发展 总结 根据以上分析我们可以看出口碑营销并不适用于所有企业 在选用口碑营 销为企业的主要营销手段时必须事先分析自己是否适用口碑营销 在营销中找到自 己的优势 同时对于一些以传统营销为手段的企业 也不能忽视自己的口碑 寻找自 己的特点在适当的时候辅以一些口碑营销策略可以让企业如虎添翼 蓬勃发展 作者简介 刘栎 1990 女 汉族