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网络 案例引导 美味先下手为强 肯德基网络广告 案例引导 美味先下手为强 肯德基网络广告 学习要点 网络广告的概念 传播方式及特点网络广告的主要形式网络广告效果测量 相关术语 及定价模式 3 1网络广告概述 3 1 1网络广告的产生1 网络广告的发展状况 图6 1美国网络广告市场规模 2 网络广告在我国的发展 图6 2中国网络广告规模 3 1 2网络广告的传播方式和特点1 网络广告的传播方式三个主体 广告主 广告受众 网络 图6 4网络广告传播方式 横幅广告 个性化网站定制 目标站点 认知 承诺 探索 2Is 2Is 点击条幅广告 个性化界面定制 无缝网络体验 3 1 2网络广告的传播方式和特点 3 1 2网络广告的传播方式和特点2 网络广告的特点 1 可定向性和交互性 2 信息量大 3 灵活便捷性 4 成本低 5 形式丰富 感观性强 6 传播范围广 7 受众数量可准确统计 8 计价方法更为科学 3 2 1网络广告的分类方法网络广告的分类方法 1 多种分类方法 没有统一 2 美国网络广告署的分类 IAB InternetAdvertisingBureau 3 2网络广告的主要形式 3 2 2网络广告的主要形式横幅广告 旗帜广告 Banner 静态 动态 交互式 2 文本链接广告 3 富媒体广告 插播式广告 Interstitials 弹出式广告 5 视频广告 6 搜索引擎竞价广告 按钮广告 按钮广告 横幅广告 浮动广告 文字链接广告 几种不同的网络广告形式 网络广告的主要形式 弹出式广告 弹出式广告 网络广告的主要形式 分类广告 网络广告的主要形式 关键词广告 网络广告的主要形式 赞助式广告 赞助式广告 网络广告的主要形式 网络广告的构成元素网络广告的五大传达元素是文字 图像 空间 时序和声音 网络广告的表现手法与传统广告相比 虽然构成广告画面的元素大致相同 但网络广告却增加了一些新的元素 相对平面广告而言 网络广告增加了声音 而且还有画面的活动与时序的变化 相对影视广告而言 网络广告却有着影视广告无法相比的优势 空间上的层页链接 网络广告的构成元素可以细分如下 1 视觉构成元素 1 视觉文案的构成视觉文案应该是由标题 正文 标语以及随文所构成的 标题 包括正题与副题 它是广告文案的主题 往往也是广告内容的诉求重点 它的作用在于吸引人们对广告的注目 留下印象 引起人们对广告的兴趣 图1 13 正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分 其主要功能是 展开解释或说明广告主题 对广告信息进行较详细的介绍 图1 14 MOTO明A1210标题醒目 三星S5广告正文 标语即表现商品性质及企业风格的较为稳定的广告语句 它是战略性的语言 用以区别与其他企业精神的不同 使消费者掌握商品或服务的个性 随文一般来说 随文内容涉及到企业名称以及联络方式 广告主的名称 地址 电话 产品价格等 而联系方式几乎可以说是必不可少的 美的广告标语 原来生活可以更美的 房产广告随文清晰可见 2 视觉画面的构成 图形包括图片 照片 动画及图表 图形在网络广告中还起着激发消费者情绪 使消费者理解和记住广告主题的作用 图1 17 商标即企业或产品的注册标志 通常以图案或文字造型来表现 由于商标制作简单 在方寸之地可以表达丰富的内涵 所以在网络广告中出现频率是很高的 图1 18 商品名即商品名的标准字体 又叫合成文字或商标文字 是对商标的有力补充 图1 19 按钮可以是图形 色块或文字 轮廓即外框或叫框边 图形 网络广告中的奔驰商标 商品名 2 听觉构成元素 1 背景音乐即与企业或产品特性相吻合的音乐 2 音响特效与产品相关的音响 3 网络要素 1 链接通过点击可以链接到另一页面上去 实现空间的转换 2 时序画面可以按照预定的顺序出现 网络广告的这些元素 各负有不同的使命与作用 如果这些元素能够进行统一编排 那么广告的传达功能会更明确 给受众的印象会更深刻 3 3 1网络广告效果测量广告浏览 AdView 页面浏览 PageView 广告点击 AdClick 点进率 点击率 Click throughRate AdClickRate 点击 Hit 印象 Impression 3 3网络广告测量和定价 3 3 1网络广告效果测量访问 Visit 重复访问数量 ReturnVisits 重复访问者 RepeatVisits 独立用户数 Uniqueusers 流量 Traffic 送达 Reach 3 3 2网络广告定价模式每次行动成本CPA Cost per Action 根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式2 每次点击成本CPC Cost per Click 根据广告被点击的次数收费千次印象成本CPM CostperThousandImpressions 网络广告每显示1000次 印象 的费用 最常用的网络广告定价模式每次交易成本CPO Cost per Order 也称为Cost per transaction 根据每个订单 每次交易来收费的方式 3 3 2网络广告定价模式定向用户的千次印象成本CPTM CostperTargetThousandImpressions 定向 Targeting 对受众的筛选和过滤网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的固定费用 FixedCost 类似于场地租赁费用 即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费 如包月费用 包年费用 和广告被点击和浏览的次数无关 3 4网络广告的营销管理过程 网络广告营销管理过程 3 4 1明确营销传播目标建立品牌认知或偏好促使顾客即时购买刺激客户交互行为 3 4 2识别目标受众目标受众 现有客户潜在客户识别方法 人口统计学信息网络行为跟踪 3 4 3制定广告预算依据 所要达到的广告目标方法 根据不同市场差别 品牌定位和竞争对手策略制定预算单凭经验 X 3 预算模式 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法等 3 4 4制定媒体计划 广告组合 制定媒体计划过程 3 4 4制定媒体计划 广告组合 媒体选择 1 网站质量与技术力量 2 访问量 3 定向功能 4 可靠性 5 计费方法 6 管理水平 7 其他 3 4 4制定媒体计划 广告组合 媒体效果对比表 3 4 4制定媒体计划 广告组合 不同类型网络广告组合 2 网络广告形式选择 6 4 4制定媒体计划 广告组合 3 进度安排 连续性 周期性 间歇性 密度 媒体进度安排 3 4 5网络广告制作网络广告创意 1 感性诉求创意感知效应 品质冲击力情趣效应 情节吸引力情感效应 氛围感染力理解效应 事实说服力记忆效应 品牌亲和力社会效应 文化影响力机会效应 利益的诱惑力行为效应 点击召唤力 2 技术创意 富媒体 3 4 5网络广告制作2 网络广告制作技巧 1 横幅广告选好主题 找准卖点文字精炼 标新立异色彩清晰 有视觉冲击力善用动画 时常更新 增加吸引力 2 企业主页与企业形象 风格一致标识一致性色彩搭配 企业logo版式设计 内容编排应答能力 3 4 5网络广告制作3 网络广告制作中的问题 1 设计主题不明确 2 广告信息内容差异的影响 3 广告设计缺乏吸引力 4 广告字节数过大 3 4 6网络广告效果评估1 效果测试 1 最直接评价标准 被下载次数 点击率 2 最终评价标准 响应率 转化率