【NTT组织发展专栏】【第一季】组织品牌建立与传播

写在最前面 我在北部办 camp 的时候 有很多 MarComm 的人跑过来问我关于品牌的事情 但是在这件 事情的交流中 其他 function 的人却少之又少 世界上最悲催的事情莫过于 一提到带有 品牌 俩字的玩意 所有 AIESECer 就脱口而出 MarComm 这个词 很多人都觉得 品牌的核心就是 营销 这恐怕是我们现在的一个很大的误区 如果把品牌这个东西比作是一颗洋葱的话 那么这颗洋葱应该是这个样子的 好吧 也许它并不像一颗洋葱 在这个品牌的洋葱中 品牌核心是指我们的产品 品牌的实体拓展是对我们产品的一种阐释和解读 从产品塑造 者的角度而言 即我们的独特之处在于哪里 而品牌印象 则是我们最终留在受众心智中的东西 一个产品最终形成的品牌 就是我们能在受众心理层面上留下怎样的印象 从这颗洋葱中也可以看出来 整个品牌中最重要的是品牌核心 就是我们的产品 所以在 AIESEC 的品牌体系中 最重要的还是我们的产品本身 我们每年招新的时候总是绞尽脑汁去想用 怎么样的 idea 去吸引更多人的注意力 但是如果产品上不去的话 再有新意的品牌活动也不会让受 众选择我们的 拿网络游戏市场举个例子 最近看了几条非常牛逼的网络微电影 第一则是 倩女幽魂 OL 主打光棍节的微电影 失恋 3 3 天 第二则是 伏魔者 请影帝黄渤拍的微电影 伏魔者 点 击可以观看 无论从创意 制作 社交网络营销等等方面都可以算是发挥到极致了 近年来整个 网游市场都依靠大量新奇有吸引力的营销手段来进行推广 但是最终来一个大排名的话 排在前面 的永远还是那些质量好的产品 这个故事告诉我们 品牌的核心不是营销 而是产品 品牌不只是 Marketing Function 要做 的事情 是要所有 Function 一起做的 品牌的建立 认清 在 AIESEC 中我们是没有必要去 建立 一个品牌的 因为我们的品牌已经在那里了 但是我 们需要做的 是 认清 我们的品牌 刚刚我们说过 品牌的核心是产品 那认清品牌的第一步就是认清我们的产品了 AIESEC 都 为受众提供哪些产品 产品特征是什么 我们的受众是谁 这三个问题其实就已经够很多人喝一壶 了 每一个部门都有相应的受众 也都有着不同的产品 举个例子 销售部门每天都在做 sales 那 我们究竟在 sale 什么呢 这个看似没有边际的东西 就是我们首先要去思考的东西 只有我们站在 一个产品的角度去思考我们做的事情 才能让我们更加明白什么是要做的 什么是不要做的 这只 是第一步 接下来我们要去思考的是 我们的产品有什么样的独特之处 和其他相似的或者会被联想到一 起的产品相比 是哪些因素让我们变得特殊 是哪些因素让受众选择我们 AIESEC 在做社会项目 SIFE 在做社会项目 校青协在做社会项目 政府也在做社会项目 我们不能说谁做的更好 但是一 定要明白 是什么让 AIESEC 的社会项目变得不可替代 这就是我们的品牌实体拓展 我把它称之 为自身的 Self Awareness 了解了我们的产品 分析了我们自身的独特性之后 我们不得不面对这样一个事实 我们觉得 好的地方 我们的受众心里不一定会这样想 我们的 Self Awareness 不会完全地存在于受众的心 智里 那么最后一步 就是我们要知道这么两件事情 我们的品牌在受众心智里应该是怎么样的 如今受众的心智里 我们的品牌究竟是怎样的 去问每一个受众 什么是 AIESEC 他们给出的答 案就代表了受众的心智 前文我说过 品牌不是营销部门要做的事情 而是所有人都要做的事情 在上述认知的三个步 骤中 我无法给出所有的结论 但是希望大家能够跟随这三个步骤 一步一步去分析和讨论 得出 自己的答案 这个答案也不仅仅是存活在 VP 或者 LCP 心中的 要存活在每一个人的心中 品牌的传播 就像品牌的核心不是营销而是产品一样 品牌的传播也不仅仅是对外传播那么简单 有人曾经 用太极图来形容品牌的传播 我做了一个图来表示 品牌的传播是内部统一和外部传播的结合体 我们现在可能比较缺少重视的是内部的统一 正如我上文所说 我们要按照三个步骤来去定位和认知我们的品牌 平心而论很多人做的很不 错 也就是所谓的 对 AIESEC 理解很深 但是为什么品牌还是传播并不出去 就是我在上一段 曾经提过的 这些东西不仅仅应该存在于领导者的心中 更应该存在于每一个成员的心中 把上述 对于品牌的认知统一给所有的成员 每一个正在做实事的个体 决策者认为我们做的事情是 这个 样子的 但是实行者没有这样的感觉 或者根本理解的是 那个样子的 那么最后做出来的东 西一定是 那个样子的 我们可以对财务 人力等一切内部事务有详细的规章 同样的 我们也 可以在内部对我们的品牌和产品有统一的共识 我用了 共识 而不是 规章 是希望这种品牌 意识是真正存在与每一个人的心里的 而不是仅仅写在纸上的规定 然后就是外部的传播了 品牌传播的方法途径有很多 口口相传 社交网络 线下活动等等 如果市场调查做得足够好我们会发现 以现在 AIESEC 的产品传播渠道而言 受众的嘴是最有效而 且最重要的传播渠道 就是我们常说的口碑营销 其实对于任何产品而言 口碑传播都是最有效的 途径 这是现在营销的一个最大趋势 因为现在人的包装能力都太强了 你听到的和你看到的 有 可能是完全的两回事 所以我们在购买决策中都更倾向于认可用户的推荐而不是商家的承诺 所以 在外部传播这一方面 我想强调的有两点 第一 让体验者的嘴说话 而不是传播者 这点有两层含义 第一层就是我们一定要重视每一 个体验者的感受 从中找出我们做的好和不好的地方 反思我们自己的产品 第二就是 有时候我 们在做推广的时候 让体验者说话的效果绝对要比传播者好得多 而且体验着离受众越近 效果越 好 第二 所有的传播途径和手段 最后都一定要注意我们对受众的引导和核心产品的关联是否紧 密 受众看到的是我们 宣传的品牌 我们给于的是 实际的产品 这两者的关联是否紧密 决定了体验者对自己经历的判断 也决定了他们的嘴 写在最后 1 说到品牌 LOGO 配色 slogan 等等都是非常重要的品牌标识 因为他既属于我们的产品特 征 也是我们占领受众心智的重要依据 对于 LOGO 配色等等的研究大家可以自行去探讨 但是总而言之 这很重要 2 知乎上的一个经典的答案帮助我梳理了很多思路 知乎版的答案给个传送门 这学期修的一 门 现代广告学 也给了我很多知识储备和灵感 所以感谢一下知乎波旬和人大的苗杰老师 3 其实写了这么多 回头看看 大家也可以感觉得到品牌这个东西完全不是一个 Marketing 部门 可以做得了的 甚至可以说 在品牌的建立和传播过程中