中国烟草业营销分析

中国烟草业营销分析 摘要 对烟草业营销环境的分析是烟草业营销成功的 关键 通过对烟草行业的宏观和微观环境变化的分析 就 可以在营销过程中把握住机遇 充分利用自身的优势同时 避免自身的劣势 就可以增大营销成功的可能性 因此 认清我国烟草行业所面临的市场营销环境 明确其优势与 劣势 机遇与挑战 对形成有效的市场营销意义重大 关键词 营销环境 机遇与挑战 优势与劣势 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1006 5024 2011 01 0103 04 目前 中国的烟卷品牌大多数受到区域的限制 全国 性品牌只占极少的一部分 而国际品牌则几乎没有 中国 加入世界贸易组织之后 国外烟草进入中国市场的壁垒大 大降低 经营环境的变化使得中国烟草业面临严峻的挑战 因此 在新的形势之下 应采取一系列与新环境相适应的 营销战略 主动抓住由此带来的机遇 发挥自身的优势 规避劣势 才能使中国的烟草走入国际 打出自己的品牌 永立于不败之地 一 中国烟草业营销环境分析 1 中国烟草业的营销机会 营销机会能为企业的发展提供动力 分清并且抓住机 会 就会给企业带来生机 能使企业立于不败之地 反之 则会使企业处于十分不利的地位 1 宏观经济持续增长 政治稳定 改革开放以来 中 国的经济得到了较快的发展 下图为 1999 2008 年中国 GDP 情况 1999 2008 年 中国的 GDP 年均增长率都在 9 以上 这个速度是世界平均增速的 3 倍左右 1978 年中 国 GDP 为 3645 2 亿元 到了 2008 年 中国的 GDP 为 0 亿 元 高速的经济增长速度快速提高了中国的经济实力与综 合水平 另一方面 随着改革开放以来经济的高速发展 中国的市场经济环境格局和对外经济关系都有了很大的变 化 这些变化为烟草行业开展市场营销带来挑战的同时也 带了良好的机遇 党的十六大以来 中国进入了较全面的 小康社会建设期 在此期间 经济体制逐步完善 改革开 放更加深入 政治也更加稳定 这些对于烟草行业的市场 营销来说都是进一步发展的重大机遇 2 居民消费市场潜力巨大 自 1996 年以来 有效需求 不足成为中国经济的主要矛盾 国家的宏观调控政策着力 于刺激消费需求 国民收入分配更加向居民倾向 使得居 民的收入快速增长 1999 2008 年之间 中国居民的收入大大增加 1978 年 中国职工的平均工资只有 615 元 到了 1999 年 增长 到 8346 元 2008 年则是 29229 元 是 1978 年的 47 5 倍 是 1999 年的 3 5 倍 与此同时 居民的恩格尔系数也逐年 下降 1978 年中国农村家庭的恩格尔系数约为 68 城镇 家庭约为 59 平均值超过 60 说明中国是贫困国家 温饱还没有解决 2009 年中国城乡居民恩格尔系数分别降 低到 37 和 43 左右 总体上已经进入小康居民消费阶段 居民的收入快速增长与消费的不断增加都为烟草市场营销 提供了巨大的潜力 3 国际市场的打开 2000 年 11 月 中国正式加入世界 贸易组织 这使中国处于一个开放式系统中 中国的资本 商品 物资都将更加自由地融入世界市场中 这一方面对 国内形成统一开放 竞争有序的市场也有一定的推动作用 有助于在全国建立起大流通市场体系 形成公平的竞争格 局 提高国际竞争力 另一方面 由于竞争力加剧 将促 使国内企业改善管理 提高效率 引进先进技术 提高产 品的质量与科技含量 4 国家政策的实施 今年来 国家相继实施 大企业 大市场 大品牌 营销战略 关闭小厂 支持大企业 大 集团的发展 实现企业组织结构调整 同时清理卷烟牌号 减少卷烟品牌数量 并改革工商管理体制 建立统一 开 放 竞争的市场体系 这些措施在一定程度上促使产业不 断由分散走向集中 实现了结构优化 竞争力不断提升的 局面 为烟草行业的快速发展提供了不可多得的机遇 2 中国烟草业的营销威胁 经济的全球化和加入 WTO 后的新身份 使得我国各个 行业的营销环境发生了巨大的变化 在给中国烟草业带来 机遇的同时 也带来很大的威胁 1 外资烟草业的挑战 在这一框架之下 外资更容易 地进入中国市场 在华设立分支机构的限制也逐步放宽 使得其进入的速度加快 对中国烟草业的发展构成了威胁 首先 外资企业会不断地与国内企业争夺市场份额 外资企业可凭借其雄厚的资本实力 先进的技术降低成本 从而在价格上获得优势 烟草专卖品进口关税也在下降 烟叶关税由 2001 年的 28 降至 2004 年 10 卷烟关税 由 2001 年的 49 优惠税率 36 降至 2003 年 25 同 时也取消了特种烟草专卖零售许可证 2005 年又取消了所 有的配额 许可证等非关税壁垒 实行零关税制度 这些 都使中国烟草企业失去了过去的市场优势和价格优势 因 此 外资的大量进入必将导致市场竞争的加剧 对中国烟 草行业更是形成了直接威胁 2 与中国企业争夺人才资源 优秀的人才资源是行业 得以快速发展的一大保证 但目前中国企业的工资待遇远 远低于外资企业 且大多数外资还提供国外培训机会 由 于其灵活的用人制度 公平的竞争机制 人才发展的机会 多 空间大 使得大量的优秀人才都流向了外资烟草业 3 与世界知名品牌差距大 就目前而言 我国卷烟品 牌大部分是区域性品牌 市场的覆盖面很窄 知名度和影 响度也较小 而世界的烟草品牌则知名度大 影响度也较 深 因此 相比之下 中国烟草在规模 实力 全球市场 占有率等方面较弱 中国的烟卷品牌较多 但是其与世界 品牌相比在规模和实力上相差较大 国外知名烟草品牌的 进入必将导致国内品牌销量的缩水 市场份额的减少 对 烟草业来说又是一大威胁 3 中国烟草业的营销优势 与外资相比 中国烟草业在国内市场有本土化 稳定 的客户关系等优势 1 中国作为世界大市场中的一部分 拥有广泛的营业 网点 我们是中国主人 烟草营销操作起来更加得心应手 在一定程度上也能打入国际市场从而抵消外国企业对于我 国烟草业的冲击 同时 我国拥有 600 多个烟叶生产县 有覆盖全国各地的生产和销售网络 2 国内市场资源优势 中国拥有世界三分之一的烟草 市场 这是世界上任何一个烟草集团所没有的 在世界市 场中 混合型烟卷约占 37 其余 60 则以烤烟为主 而 我国烤烟则大约占烤烟市场的 50 左右 这就形成了中国 烟草业的一大优势 另一方面则是品牌 由于文化与消费 者习惯 中国烟民吸食中式烟卷已成为一种习惯 外烟在 短期内很难改变消费者的口味 即使配方 原料 技术上 的微小变化也会给消费者带来不同的感觉 这也使中国烟 草业处于一种优势地位 3 社会环境优势 目前 中国在世界上的政治地位和 经济地位不断提高 影响力也不断增强 为中国的品牌更 容易地走出去奠定了基础 同时外国留学生的增多 我国 外出留学 访问等等中外交流机会的增多也使 中国文化 的影响力增强 从而给烟草产品文化的传播带来有益影响 4 中国烟草业的营销劣势 1 利益主体过多 规模经济结构不合理 企业规模小 资产一体化的大企业尚未形成 目前全国烟草行业拥有法 人实体 2 200 家 其中具有法人地位的省 市 地 县级商 业企业多达 2 000 余家 1999 年 全国 152 家卷烟工业企 业的平均生产规模为 108 亿支 即 21 6 万箱 其中生产规模 为 50 亿支 即 10 万箱 以下的卷烟厂就有 66 家 由于利益 主体过多 各个利益主体的目标不一致且存在过度竞争 市场经济规律就很难在行业的资源配置中发挥很好的作用 从而导致高成本 过多的利益主体不仅会使集团内效率降 低和行业内资本积聚难以形成 同时也与世界经济一体化 趋势相违背 不利于中国烟草业的发展与竞争力的提升 2 产业结构和产品结构不合理 大品牌尚未形成 目 前中国烟草业还存在着卷烟工业加工能力过剩和配套工业 薄弱 烟机和辅料对国外和行业外的依赖性较强的问题 同时也存在小型烟厂多 品牌多的问题 使市场上烟卷品 牌鱼龙混杂 低价倾销现象屡见不烦 造成了市场的混乱 而国外烟卷市场大部分市场份额被五大烟草公司占据 其 拥有的品牌数还不到中国的十分之一 奥驰亚公司的 万 宝路 帝国烟草的 三五 日本烟草的 柔和七星 和 其他诸如 希尔顿 骆驼 等牌子全球有名 现今 品 牌已经成为一个企业竞争力和整体素质的外在表现 烟草 业的竞争力最终要通过品牌来体现 中国要想提高自身的 竞争力 就必须努力塑造自身的大品牌形象 3 经营管理机制落后 假烟 走私烟充斥市场 现今 中国烟草企业还存在着坐门等客的现象 销售布局不尽合 理 管理体制不完善 使得内耗较大 对零售企业的服务 和管理工作薄弱 导致其总体上与新形势下对外开放程度 不断扩大的趋势不能够相适应 与此同时 由于烟草行业 高利润 在利益的驱动下 走私烟 假烟的现象屡见不鲜 国家在这一方面打击力度不够 不仅造成税收的流失 也 大大影响国家的宏观调控 不利于烟草业经营地位的提升 4 与国外先进技术仍有较大差距 中国烟草技术创新 的能力较差 和外国的先进技术相比始终有一定距离 一 些新型设备制造技术 香料香精制造调制技术和高档烟卷 的生产等技术相对而言还比较落后 技术水平的落后使得 中国烟草企业所生产出来的产品科技含量和质量都较低 导致缺少国际竞争产品 最终反映在中国烟叶的出口结构 以中低档为主 这对于有高消费需求的群体中国烟草业来 说是一大劣势 见下表 二 中国烟草业营销存在的问题分析 1 国际化经营方式落后 出口规模小 中国目前还处在 国际化经营的初级阶段 主要是一方面通过产品的直接出 口或者通过公司及其下属子公司间接进行出口 经营方式 较为落后 另一方面 烟草行业在我国是一个行政垄断行 业 由于国家在一定程度上的行政保护主义 使得管理人 员往往注重于表面工作 未深入实际去考察市场 也就难 以将理论与实际相联系并运用到实际的工作中去 使得中 国烟草业出口的总体规模远远小于国外品牌 2 现行营销战略的不足 目前国家主要实施的是国家烟 草局提出的 大企业 大品牌 大市场 的营销战略 这 一战略对中国烟草行业实力的提高有一定的促进作用 但 是这一战略并不能完全与目前的环境相适应 大企业战略 对于提升行业竞争力有一定推动作用 但是各地烟卷企业 之间合并或兼并后利税的划分问题尚未解决 大品牌战略 对于缩小我国烟草业与国际品牌之间的差异有极大的作用 但是其塑造的品牌如何满足消费者的需求也是一个急需解 决的问题 再加上非法商贩的走私 贩卖假烟等等情况都 使得中国烟草品牌形象受损 大市场战略改变了我国的 地方保护主义 现状 对走私 造假也有一定的限制 但是其无法有效解决新型零售业对我国烟卷市场销售的影 响 3 行业散 乱 低的问题尚未解决 近年来 虽然中国 烟草企业组织有了进展 但是不规范的经营行为 地区封 锁以及 两烟 违法违规行为依然存在 有的企业的资金 管理 成本管理还很薄弱 甚至财务数据失真 劳动生产 力低下 总体竞争实力不强 4 整顿力度不够 虽然近年来 国家对于制假造假问题 已逐步加大力度打击 但往往是治标不治本 由于利益的 驱动 地区封锁现象依然严重 全国还未真正地形成统一 的大市场 卷烟走私问题时有发生 制假造假问题依然大 量存在 严重影响了国内烟草市场的秩序 同时有许多地 方小型烟厂得到地方政府的保护 未被关闭 造成了资源 的浪费与无序竞争 因此 内管外打的任务仍然艰巨 三 对策建议 1 营销战略 针对以上分析 有以下营销战略建议 1 实施关系营销 关系营销战略主要研究与客户 供 应商 分销商 政府以及个人之间的关系 以满足企业和 相关利益者的目标为目的 烟草行业是在一系列的关系中 存在和发展的 这就涉及到 第一 与工商企业之间 如何处理好烟草工商企业之 间的关系 第二 与消费者之间 为了健康发展如何处理 好行业自身与消费者之间的关系 第三 与零售商之间 转变我国 专卖管理 的管理模式 如何与零售商之间逐 步建立战略伙伴关系 第四 与政府之间 正确处理与政 府部门之间的关系 因此 就有必要实施关系营销 2 国际营销 国际营销是对于商品和劳务流入多个国 家消费者或用户而进行定价 促销 引导 以便获利的过 程 国际烟草业顺应世界经济一体化的趋势 出现大规模 的并购 这使得烟草业实现全球化 而我国虽然拥有全世 界 1 3 的市场 但是若不顺应行业发展趋势 采取国际营 销战略 就必将远远落后于国外大型跨国公司 3 社会责任营销 企业承担社会社会责任的同时也能 够带来市场价值 它可以提升企业的形象与声誉 企业的 形象如果能够与公众所期望的一致 则能赢得良好口碑 树立良好的形象 从而赢得更多客户 促进产品的销售 获得利润 另外 社会责任的承担也有利于处理好与消费 者 社会组织 政府之间的关系 从而使得各方关系较为 融洽 减少政府的干预来获得较多的发展机会 2 具体实施办法 1 加速企业组织结构调整 发展大型烟草企业集团 我国烟草企业可通过企业兼并 重组的方式 或者通过合 作 联手等方式壮大 从而充分利用自身的优势与能力 发展成为大型烟草企业集团 壮大中国烟草业实力 再辅 之以经济手段和行政手段 通过市场竞争 淘汰一批 扶 强一批 提高中国烟草业的竞争实力 与世界烟草巨头展 开竞争 2 压缩烟卷生产牌号 建立名牌联盟 扩大名牌影响 力 目前 全国烟草品牌过多 而真正能够被大家所熟识 的品牌则寥寥无几 能够代表中国的民族品牌则更是凤毛 麟角 企业竞争力的提升最终反映在品牌上 因此 努力 培育 发展和经营世界品牌是中国烟草行业走向世界的根 本 应当压缩品牌数量 以现有名牌为基础 对企业进行 优化组合 扩大宣传 提高产量并增加市场份额 进而提 升